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六、问题的解决方案
七、《爸爸去哪儿》的营销启示
八、总结
前言
说到2013年最火的综艺节目，莫过于湖南卫视的《爸爸去哪儿》了。
《爸爸去哪儿》是一档明星亲子真人秀节目，开播之初媒体人并不看好这档节目，甚至最初的冠名商“美的”在拍摄几期节目后突然撤资，这让节目的未来更是雪上加霜。
然而谁也没想到《爸爸去哪儿》一经推出后收视率却急速飙升，成为同时段电视节目收视率的第一名，大家都说新冠名商捡了大便宜。
节目在各大媒体平台获得了巨大的关注度，并且几乎是零差评。
一档貌似平淡的综艺节目为什么产生如此大的效应呢？
在这其中有什么样的营销奥秘呢？
本文就《爸爸去哪儿》的成功，探讨其中湖南卫视在综艺方面的营销之道，如何让一碗白粥变成佳肴。
如何化腐朽为神奇在营销中是一项非凡的技能，这在我们工作、学习和生活中是非常重要的。
《爸爸去哪儿》是湖南卫视从韩国MBC电视台引进的亲子户外真人秀节目，参考自MBC电视台节目《爸爸！
我们去哪儿？
》，由《变形计》制作人谢涤葵及其团队和《我是歌手》制作人洪涛及其团队联合打造。
节目中，五位明星爸爸在72小时的户外体验中，单独照顾子女的饮食起居，共同完成节目组设置的一系列任务。
与之前不少娱乐节目在开播前大力宣传不同，《爸爸去哪儿》在开播前几乎很少有人知道。
但开播后就引发收看狂潮，不管是电视台还是几个明星家庭，都实现了双赢。
一、节目环境分析
现在回头看，《爸爸去哪儿》取得了优异的成绩，但在《爸爸去哪儿》开播之初，湖南卫视面临严峻的的形势:
1、国家广电总局发布加强版限娱令
广电总局在10月又向各大卫视发布节目编排和调整通知（被称为加强版限娱令），规定每家卫视每年新引进版权模式节目不得超一个，卫视歌唱类节目黄金档最多保留4档，文件要求对引进版权模式节目、歌唱类节目上做严格控制和调整等，这对综艺立台的湖南卫视非常不利。
2、《快乐男声》收视率表现不佳
第三季度的湖南卫视周五的收视率遭遇到滑铁卢，《快乐男声》的收视率表现不佳，落后于《中国好声音第二季》。
纵使《快乐男声》的选手人气远远高于对方选手，但对于电视台来说，收视率是吃饭的工具，广告商都是看节目收视率投放广告。
3、赞助商临时取消冠名，预期不理想
《爸爸去哪儿》在正式跟观众见面之前并不被看好，在节目录制了几期后，遭遇到赞助商“美的”临时取消冠名的窘况，这对面临严峻形势的电视台和节目组无疑是雪上加霜。
999感冒灵以低成本成为新的冠名商。
4.海外引进节目，吐槽不断
虽然国内有很多不同类型的综艺节目，但很多都不是原创节目。
很多人把这些节目冠以“山寨”、“抄袭”的名头，《爸爸去哪儿》也是引自韩国，节目还未开播之前原版粉丝和一些媒体人都这种“抄袭”行为表示不满。
二、节目的市场表现
自湖南卫视10月11日首播，《爸爸去哪儿》便瞬间成为第四季度毫无争议的收视领头羊。
1、根据央视收视数据统计，《爸爸去哪儿》第一期以全国网收视率1.1，城市网收视率1.46的成绩赢得开门红，并收获“零差评”，成为当之无愧的口碑王（见图1），后面的收视率和收视份额更是横扫全国2013年前十个月份所有节目。
2、迅速成为中国人气最旺的电视节目，每周有平均6亿人收看，且网络下载量也超过6.4亿。
网络用户搜索量及关注度持续保持各大搜索引擎和各大视频网站榜首。
3、节目第二季的冠名权被伊利取得，售价是3.12亿元（约0.5亿美元），比第一季的高出了十倍。
4、赞助商获得巨大关注。
对999感冒灵、思念水饺和英菲尼迪，节目借助了赞助品牌本身对亲情的定位，加深和巩固了《爸爸去哪儿》的亲子定位，也让《爸爸去哪儿》的亲子氛围让观众感受到了这些赞助品牌的定位，提升观众对这几个品牌的认知度，达到了双赢的层面。
5、嘉宾身价暴涨。
除林志颖，张亮，郭涛，王岳伦本身就有很高的知名度外，张亮成为最大的黑马，身价暴涨百倍，5位萌娃也拥有超高人气和不菲的出厂价。
6、湖南卫视相继推出《爸爸去哪儿》的衍生产品，包括相关益智闯关游戏和大电影等，《爸爸去哪儿》的手游一经推出几天下载了突破百万，电影《爸爸去哪儿》最终获得了7亿票房，创十余项新纪录，被称为“现象级”影片。
三、节目成功原因分析
在《爸爸去哪儿》一炮而红背后，真正营销价值取得的原因又有哪些呢？
1、口碑营销内容为王
社会化营销固然有用，但打铁还需自身硬，节目本身质量可观是基础;
如今《爸爸去哪儿》这种节目形式一改以往电视剧的传统套路，变得草根化、平民化，更加接地气、无厘头；
把一个个明星都拉下“神坛”。
正是明星们这种自我意识的放下，让民众找到了一种与《爸爸去哪儿》剧中明星们“平等”的感觉。
重要的是，从某种程度上《爸爸去哪儿》还具有一定的教育意义！
2、社交媒体的助推作用善做推广。
“
爸爸去哪儿”开播初期的微博讨论数，一直处于几百、几千的讨论量。
但随着林志颖等明星微博更新节目活动，引发了微博的热议，林志颖发布节目活动的话题一度处于新浪微博热门话题的首位。
同时，节目所带来的话题讨论日渐发酵，在微博、微信上引发了从最开始的萌、开心上升到全民热议的亲子教育、父爱不缺席等社会现象讨论。
电视、网络、视频、微博、微信、软文多种方式互动的推广方式让这个节目一夜间街知巷闻，带动了收视率的节节攀升。
社交网络、移动互联的推波助澜，让“小众热点”变成大众娱乐狂欢，在放大节目影响力的同时，也会让商业价值无限放大。
所以说，营销推广不能单单靠一种方式，要有针对性地结合多种社会化媒体营销及移动营销，刷大众的屏，让产品无处不在。
如果说用社交媒体把一个平凡的商品，包装的无懈可击不太现实；
但是对于好的产品推波助澜一下，锦上添花的功能还是无穷的。
像微博这样这样自媒体话题宣传，微信新方式的随时晒心情等等，都从很大程度上促进了人们对《爸爸去哪儿》的喜爱。
3、本土化创新
本土化创新，就是在一个完整的经济文化环境中，传统文化艺术与现代科技生产之间存在着一种必然的互补关系，尤其在精神领域中，地域文化的基因总是与现代文化紧密地融合着，并且在融合过程中衍生新的形式。
通俗点说，就是所谓的“入乡随俗”。
虽然韩国的节目类型较美国节目而言更贴近中国观众的审美，但是因为文化习俗、地域差异的不同，如果要为中国观众所接受，就必须要进行相应的改变。
《爸爸去哪儿》节目组就摒弃了韩国节目一贯的缓慢节奏，加入了更符合中国大众审美要求的新特点，反而获得了巨大成功。
与原版相比，一爸一娃的亲子互动，节奏紧凑更符合国人收视习惯。
《爸爸去哪儿》这档节目的确火了，不仅收视率全线飘红，在社交网络上的口碑热度也很高，几个明星爸爸和星二代都成为网络讨论话题的热点。
跟芒果台原来比较高调的《快乐男声》等选秀节目相比，这次《爸爸去哪儿》的推广算是比较低调的，前期既没有铺天盖地的宣传，也没有大量微博大V转发。
本土化包装
4、成熟品类引进
成熟品引进已经不再是什么稀有的事情。
因为前身打下的良好口碑及市场行情，不但为产品的销路做好了市场方向，更是凭借其固有的良好效益，缩小了产品前期的口碑铺垫等，所以为广大的投资者所青睐。
众所周知，《爸爸去哪儿》其节目版权和模式购自韩国MBC电视台的《爸爸！
》。
此节目在韩国一经推出，就稳登收视冠军宝座。
不但收视率一路飙升，更是男女老少通吃。
从受众人群的角度，中韩文化差异性相对较小，韩国观众喜欢的节目复制到中国不会发生水土不服，且明星爸爸与可爱宝宝的组合卖点十足，有足够的受众基础。
从节目制作的角度，韩国团队制作经验引进，扫除了节目制作的硬件问题。
无论从外在需求角度，还是从内在硬件实力，湖南卫视都驾驭自如，奠定了《爸爸去哪儿》火爆的基础。
5、产品差异化
产品的差异化，不仅仅是要有效的规避竞争，更是开拓新局面的好出路。
卡士牛奶作为一家乳制品行业新进挑战者，如何在红海中寻找蓝海关乎到其生死。
虎跃市场营销策划总经理韩虎在调研中发现，中国市场上缺少高端牛奶这一品类，于是以此切入，开创高端品牌牛奶先河。
只有做到产品差异化才能满足隐藏消费者独特需求，才能抢占消费者独特心智。
在当今这个狼烟四起的荧幕上，人们早已对千篇一律的选秀节目、相亲节目感到厌倦，《爸爸去哪儿》的横空出世，不仅满足了人们日益增长的猎奇心理，更是为这个嘈杂又单一的荧幕灌注了新鲜的血液。
父亲与萌娃的爆笑相处，时不时的温馨小细节早已经萌爆了观众的眼球。
6、明星产品塑造
打明星牌无疑是《爸爸去哪儿》最成功的的地方。
林志颖与小小志Kimi在开播前就吸引了90％观众的好奇心，但乖巧可爱的恬恬，成熟有范的石头，有型又暖心的天天和风一样的女子田雨橙也无一不成为荧幕的亮点。
但是抛掉打明星亲子牌的外衣，无不表现出对明星日常的一种窥探与满足，这也是《爸爸去哪儿》的又一大成功之处。
而且因为这是家庭型的节目，老少皆宜、男女通吃，更是拓宽了节目的收视群体。
现在，整个电视银屏市场业态已经发生了很大变化，受网络视频影响，各家电视台求生存，可谓使出浑身解数，争奇斗艳。
而受众大部分都是对各个新媒体都十分熟悉的，所以观看电视类节目需要得到的精神满足必须是有别于网络的，于是互动类节目横空出世，速食文化不追求内涵，只在于眼球，什么新鲜追逐什么的“眼球经济”有了极大地市场。
四、主要问题分析
在成功的同时也有一些问题一直被人们吐槽，主要是非原创节目。
像湖南卫视这样庞大的电视王国，不断有呈献给大众很多精彩的节目，如《快乐大本营》《天天向上》的王牌节目和《超级女声》、《快乐男声》和《我是歌手》等季播节目。
作为电视王国的领头羊，在原创节目制作方面仍有些乏力。
引进海外节目的模式，确实让国内电视变得好看了，但隐忧仍存：
洋模式被买光后，我们的电视台又该怎么办呢？
1、海外引进模式的优点
（1）暂时可保收视率收视率买模式被国内电视人视为保证收视率的最速成方法。
我们的电视节目制作领域是多么不需要创新，有钱的可以买国外成熟的节目形态，没有门路的只需在现成模式中拼拼凑凑。
（2）直接用国外节目大多经过市场检验，风险小、
（3）费用小成本低、回报高。
相比之下，原创节目要投入更多的时间、精力，不仅风险大，还可能失败。
（4）引进模式，可以减少很多在节目策划创意过程中无谓的内耗和怀疑。
2、海外引进模式的缺点
（1）“拿来主义”，暂时可保收视率却抹杀原创动力和能力
（2）海外模式毕竟是多年研发积累的成果，并非用之不尽。
现在，真正有影响力的节目已经快买光了，你不能指望再过个两三年，又能出来十几个模式给你选。
（3）在于对模式的跟风正在加剧中国电视自身的惰性，抹杀原创动力和能力。
用业内人士的话说，大家都忙着“吃快餐”，“创新对现在的环境来说不太现实，都在追求收视率”
由于电视人和观众的心态浮躁，甚至容忍不了让节目有一个成长的空间。
有卫视甚至将抢购海外版权视为一场金钱游戏，为某一模式开出天价抢购或扰乱市场。
在他们看来，抢到一个“靠谱”的海外版权，是自己在新一轮电视业洗牌中生存下来的关键。
一旦“赌赢”，就能拉高卫视整体的广告报价和销量。
一档好的节目不是一天能够完成的，需要储备原创人才和丰富经验，并付出大量时间成本、金钱成本和智力成本。
抄近道又站不住，学到东西过眼即忘，急功近利让中国电视丧失了原创阵地。
这种购买模式暗藏着中国电视产业的发展缩影。
由于起步晚，最初的电视从业者构成庞杂且专业度不高。
上世纪90年代，中国电视眼光开始投向海外。
这边拿一点那边拿一点，抄台湾、抄日本，后来抄美国。
在山寨过程中，尽管学了很多表面的东西，但精髓的东西做不到。
并且中国电视团队并非没有意识到危机。
从生硬山寨“欧美日”，到主动购买模式版权，展现出进步的迹象。
虽然中国电视团队有进步，但在当今世界的发展潮流中，要想长期发展，就必须做到创新。
创新是人类特有的认识能力和实践能力，是人类主观能动性的高级表现形式，是推动民族进步和社会发展的不竭动力。
一个民族要想走在时代前列，就一刻也不能没有理论思维，一刻也不能停止理论创新。
中国电视团队如果再不意识到这点，最终都会被淘汰的。
五、问题的解决方案
为了解决上述的问题，国家、电视台等有关各方都应该做出努力去解决问题，促使我国电视产业能够健康、持续的发展。
1、国家广电总局应该做出让步
国家广电总局，负责广播电影电视和信息网络视听节目服务的法律法规草案、宣传创作的方针政策、舆论导向和创作导向的把握、事业产业发展规划、节目的进口和收录管理、活动宣传交流监管等一系列与影视娱乐相关的业务。
不管是电影还是电视方面，总局把关都非常严，这不利于节目的创新，有很多新节目都是被广电总局扼杀在摇篮中。
因此，广电应该做出调整，给电视人创造一个能够充分发挥创新的的空间。
2、国家政策扶持及加强电视台合作
由于原创节目的制作成本较高，有些小的电视台不能制作良好的节目，满足不了观众的需求，所有国家可以提供资金对这些电视台进行扶持。
另一方面，可以鼓励有实力的电视台对相对较弱的电视台进行帮助，比如像湖南卫视对青海卫视的帮助，帮助青海电视台制作节目及电视剧的播放。
3、鼓励想出好“点子”并奖励
长期以来，我国的产品都缺乏创新，不是中国人没有创新能力，而是被长期抑制着，中华民族的创新力不亚于世界上的任何一个民族，只是没有空间发挥和展示。
鼓励人们想出好“点子”并对可行方案的设计人员进行嘉奖。
4、买“点子”做本土化移植，学习如何把创意落实为模式
国外有大量非常小的个人工作室，它不生产模式，也不做电视综艺节目，只是拼命给你出创意，其中很多创意我们是有可能拿来进行本土化移植的，结合我国本土特色，打造全新的节目，而不是一成不变道德照搬人家的东西。
创意之后是一个非常复杂的完善模式的过程，从想法落实为模式需要非常长的时间。
现阶段，我国节目制作的水平仍然有很多不足的地方，还是需要继续跟国外模式撰写团队学习。
他们有非常丰富的经验，知道怎么把脑海中一个好的创意写成一个可执行的好的样本。
中国电视经历购买模式阶段以后，未来会经历一个新阶段，即所谓中国电视人和国外模式公司进行合作开发模式的阶段。
如果说现在一下子走到全部靠我们自己原创，还为时尚早。
下一步很可能是和国外模式公司进行紧密合作，创作出拥有我们自己版权利益的好的模式，最后再完成我们自己的原创模式。
六、《爸爸去哪儿》的营销启示
《爸爸去哪儿》营销的成功的原因之前我们都分析过了，但它给予我们的营销启示可是非常深远的。
1、整合资源，发掘新的经济增长点
要善于分析产业链中的利润源，进而进行整合利用，使之产生更大的利润。
．整合区域竞争优势，盘活闲置资源，增加新的利润源。
充分利用闲置资源让自己所拥有的资源动起来，进而产生利润，是每个经营者内心所期盼的。
如果这些看似闲置的，甚至是无用的资源有机利用起来，可能会产生意想不到的收获。
《爸爸去哪儿》在电视节目成功之后，迅速抓到市场脉搏，进行相关游戏和电影的开发，充分利用旗下的资源，达到资源的充分利用，取得惊人的效益。
2、营销产品时刻关注社会热点但不能过分依赖
产品需求是获取客户关注的关键步骤。
当今社会，经济高度发达的背后是父母与子女见面时间、次数的减少，这些现象已经越来越被人们所认识，所以节目中各位爸爸与孩子的互动让不少观众感慨良多，同时也看到了父亲在孩子成长中的作用。
时刻留意社会最新热点资讯，找寻热点突破口，结合自身产品的优势，打造自己产品的核心竞争力。
当然，这些要建立在真实的前提下，而不是作虚假的广告宣传。
但我们又不能过度依赖这类热点，比如今年韩剧《来自星星的你》的大热，席卷整个亚洲。
某卫视顺势推出《陪你一起看星星》，这个节目虽然貌似抓住了热点，但它没有考虑到电视用户与互联网关注大多数并不成正比，导致节目花了大价钱请“都敏俊”而没有收视率和关注。
3、精准定位广告投放
这是一档亲子类节目，自然受众群就是家庭和年轻的爸爸妈妈、小朋友们了。
所以，投资该节目的广告也是贴近这个受众群的。
节目火爆了之后，自然就吸引了大量的广告商争相加盟。
节目间隙插播的广告多了，有婴儿用品、家庭用品等。
而淘宝上机智的卖家则狂刷“爸爸去哪儿”，打开淘宝网站，输入“爸爸去哪儿”，可以搜到几乎所有在节目中出现的“装备”。
这告诉我们：
在做网络营销的同时，广告投放前要找准用户定位，否则把广告投放到不合适的平台就会收效平平。
4、宣传推广要充分使用移动及社会化媒体营销手段
亲情的定位、偶像的选择、话题的公众性、以及节目风格都造就了《爸爸去哪儿》节目的火爆。
从另一方面来看，节目的宣传团队和宣传方法也是导致节目街知巷闻的一个重要原因。
电视、网络、视频、微博、微信、软文等等多种方式的结合让这个节目一夜间街知巷闻。
所以说，营销推广不能单单靠一种方式，要有针对性地结合多种社会化媒体营销及移动营销，让产品无处不在。
节目自播出以来所受到的关注，不断刷新着电视类节目的记录，节目也从最开始的萌、开心上升到全民热议的亲子教育、父爱不缺席等社会现象讨论。
节目的火爆带旺了很多不少相关的商品。
这样喜闻乐见的结果，是节目背后团队的倾力打造。
从节目到做网络营销，正如我们大家所看到的，首先要注重产品定位，其次要通过不同的方式推广，最后广告投放也要精准及资源的整合，做到以上几点点，就不怕你的产品没人知道了。
七、总结
爸爸去哪儿这档节目的成功，昭示着一个新营销时代的逐渐成熟，那就是以情感人、第三方合作、差异化战略、明星造势和制造话题五位一体的融合，综合利用营销手段才能成功。
它不仅是仅仅对电视产业有着巨大影响，它对其他行业的营销也有很深远的意义。
营销就是把不同的东西整合在一起，利用好现有资源，做到资源的优化配置，从而提高经济效益。
也许这样才是企业长期发展的生存之道。
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