天津专业健康体检机构的营销传播策略研究Word下载.docx

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医院附设健康体检机构拥有明显的设备和专家优势以及长期经营的医疗品牌，检测报告可信度高，检出疾病后可安排进一步治疗，这些优势使得他们最先占据了市场。

但是，这些机构一般附设于医院门诊，没有专门的检查场所和医务人员，检查设备与就诊患者共用，舒适性、便利性差，有交叉感染的可能，加上不是医院重点医疗工作，使得这些机构发展缓慢。

而专业的健康体检机构由于拥有专门的场所和医务人员，能够提供一站式服务，避免交叉感染，舒适性、私密性和便利性好，近年来发展得如火如荼，后来居上，成为天津健康体检市场的生力军。

本文的研究重点是天津专业健康体检机构，探讨其如何在竞争激烈的健康体检市场上，通过明确的市场定位，有效的双向沟通，实现迅速的发展。

　　一、天津专业健康体检机构的SWOT分析

　　为了使天津专业健康体检机构能够健康地发展，下面运用SWOT分析方法，对其所面临的机会、威胁和自身的优势、劣势进行分析，以期针对问题采取措施。

　　1　机会

（1）市场发展潜力巨大。

目前，天津整个健康体检市场有50多万人次的体检量。

另据专家测算，以天津1100万人口计算，其中10％既有体检需求又具消费潜力，可形成110万人的体检市场。

如果每人每年平均花费300元，整个市场将达3.3亿元。

因此，天津的健康体检市场有着较大的发展空间，具有诱人的发展前景。

（2）人们健康消费观念的转变。

人们的健康消费模式从以往单一的基本医疗消费逐步向医疗、保障和提高身体素质等多种形式并存的健康消费模式转变。

WHO明确公告：

“健康长寿遗传占15％，社会因素占10％，医疗条件占8％，气候条件占7％，而60％的成分取决于生活方式。

”也就是说，疾病40％是由遗传、气候等不可控因素引起，60％则是由自身可以控制的生活方式引起的。

如果人们能够加强体育锻炼，每年进行常规体检，及时发现问题，改变不良生活方式，就可以最大限度地降低疾病发生的概率，节约医疗费用，提高生活品质。

　　（3）政府新医改方案的出台。

新医改方案明确指出：

“从2009年开始，逐步在全国统一建立居民健康档案，并实施规范管理。

定期为65岁以上老年人做健康检查，为3岁以下婴幼儿做生长发育检查，为孕产妇做产前检查和产后访视，为高血压、糖尿病、精神疾病、艾滋病、结核病等人群提供防治指导服务。

因此，实施健康管理是大势所趋，健康体检作为健康管理的起始阶段，必将进入高速发展时期。

　　2　威胁

（1）同质化竞争日趋严重。

由于政府目前对于独立的专业体检机构尚未有明确的规章制度和审核标准，体检市场门槛很低，再加上受检者不具备专业识别能力，天津健康体检市场同质化竞争日趋严重，价格战不断升级，服务质量和检测水平无法保证，专业体检机构的信誉度有所下降，也因此大大阻碍了其进一步的发展。

（2）金融危机的影响。

美国次贷危机引发的金融风暴对我国实体经济也产生了一定程度的影响。

中国的制造业，尤其是中小企业遭受着成本上升、订单大减等若干方面的重大影响，数量可观的一批企业停产或破产，不少企业职工遭遇减薪或裁员，失业率上升……，这些导致了消费者收入水平的下降。

统计数据显示，从2008年10月份开始，金融风暴对我国消费市场的影响开始逐步显现，消费者购买力下降了5％至10％。

2009年，我国经济虽然有明显的回暖迹象，但消费者的消费信心尚未恢复，尤其是在对非必需品的购买方面。

　　3　优势

（1）医检分离。

“医检分离”是专业健康体检机构具有的最重要的优势。

首先，患者与受检者分离，不同在一个区间、不共用仪器设备，既可以最大限度避免交叉感染，保证受检者的健康，也可以使受检者不受患者情绪干扰，保持良好的体检心态。

其次，专业健康体检机构只做体检，不做治疗，也可以避免为了提供后续治疗服务而夸大受检者不良健康状况的问题，第三方体检相对客观、公正，减少受检者不必要的担忧。

（2）人性化服务。

人性化服务也是专业健康体检机构的重要优势之一。

一般来说，专业健康体检机构崇尚以人为本，提供宾馆式服务。

主要体现在：

①环境整洁、温馨、舒适、不嘈杂；

②私密性好，男女分检，有的还提供贵宾通道；

③一对一检测，检验报告单独存放，充分尊重个人隐私；

④全程导诊，提供一站式服务、免费健康营养早餐等。

一系列人性化的服务，使得受检者可以在轻松、愉快的心情下享受体检服务。

　　（3）专业优势。

综合性医院虽然拥有众多知名的专家和一流的设备，但医院的工作重心始终是治疗，体检不是其主营业务，附设的体检机构配备的一般不会是医院最权威的医生和最先进的设备。

相比之下，专业健康体检机构的主营业务即是体检，为了提高知名度、扩大影响力、保证体检质量，专业健康体检机构往往会选择先进的设备，聘请一流的专家。

所以，从技术水平和资源配备方面，专业健康体检机构也具有强大的优势。

　　4　劣势

（1）缺乏公信力。

由于大多数专业健康体检机构是民营性质，与附设于国有综合性医院的体检机构相比，明显存在着公信力不足的问题，这是专业健康体检机构发展中的最大障碍。

解决这一问题，不仅要靠企业自身不断的发展和实力的增强，也要依靠企业与公众的全方位沟通，塑造企业形象、提高企业的知名度和美誉度。

（2）价格劣势。

一方面，优雅的环境、人性化的服务、先进的设备和一流的专家，无不增加专业健康体检机构的服务成本。

另一方面，专业健康体检机构作为后来者，与附设于综合性医院的体检机构相比，尚处于起步阶段，历史不长，市场份额小，势必导致单位检测成本的提高。

因此，在价格方面，专业健康体检机构缺乏竞争力，要改变这一局面，只有通过准确的定位和市场份额的不断扩大来实现。

　　二、天津专业健康体检中心的营销传播策略

　　根据客源结构，健康体检市场可分为团检和个检两大部分。

由于团检市场和个检市场的消费需求及购买行为特点不同，因此，所采用的营销传播手段也有所不同。

（一）团检市场的营销传播策略　　1　传播工具的选择

　　由于个人健康体验意识不足以及团检投入小、见效快，目前天津各大体检机构主要争夺的是团检市场，市场竞争异常激烈。

团检市场的主要特点是客户数量少，但购买量大；

需求以常规体检居多，专项体检较少；

对产品及服务的特色化要求不高；

更加注重价格，而不太在意检验结果的精确性。

根据以上特点，对团检市场应采取低价策略，以较低的价格迅速进行市场扩张，并通过规模经济进一步支持低价。

因此，对团检市场最有效的传播工具应是人员推销和销售促进。

　　2　传播工具的运用

（1）人员推销。

在诸多促销工具中，人员推销最易达成销售，而且在客户关系的维系方面，也是最有成效的。

因此，加强人员推销和顾客关系管理，可以提高顾客满意度，培养顾客忠诚。

这样，不仅有利于实现市场的稳定增长，而且有利于实现销售成本的不断下降。

在实施人员推销中要注意的是：

①定期进行销售人员的业务培训，使之了解推销流程，熟悉公司及竞争对手的产品情况，掌握推销技巧，提高推销的效果和效率。

②合理设置推销人员的销售定额以及奖励措施，以确保销售人员的工作稳定性，并激发其工作的热情和工作的积极性。

③通过不定期组织Party或旅游活动，搞好与老客户的关系，使得销售人员有更多的时间和精力开发新客户。

（2）销售促进。

由于团检市场对价格非常敏感，而对检验结果的精确性要求并不高，因此，销售促进也是十分有力的促销工具。

在实际操作中，也可依据客户不同需求特点，采取不同的销售促进策略。

如对偏重服务品质的客户，可组织其参观检验场所，进行产品的有形展示；

对偏重价格的客户，可直接进行低价促销；

对有较大发展潜力的客户，可赠送部分专项体检或贵宾套餐；

对一般客户，可赠送广告特制品等。

另外，对于团检中有个性化需求的受检者，也可以优惠价格为其提供服务，从而提高满意度，扩大受检量。

（二）个检市场的营销传播策略

　　虽然天津团检市场发展迅速，但团检通常只是企业的福利项目，常规性体检占大多数，个体进行专项体检的需求得不到满足，并且个人对团检的信任度也不够高。

另外，目前天津个检市场未被重视，尚有很大的发展空间。

因此，个检应是专业健康体检机构重点开发的市场。

　　1　重点目标受众的确定及依据。

根据专业健康体检机构的实际情况，个检目标市场应锁定为：

白领阶层及其父母、子女，其中白领阶层是营销传播的重点目标受众。

之所以选择白领阶层作为重点诉求对象，理由有三：

首先，在观念上，白领阶层大都接受过高等教育，思想开放，接受新事物比较快，拥有一定的健康体检观念。

通过前期的广告宣传，可以加深并强化他们进行健康体检及到专业体检机构体检的观念。

在收入方面，这些人的收入相对稳定，且比较高，属于中高层，具有很强的购买力。

在健康隐患方面，由于工作的原因，压力大，应酬较多，他们的身体极易出现亚健康状态，存在健康隐患。

　　因此，以白领阶层作为重点诉求对象，选择适当的媒体和主题，集中力量进行宣传推广，必能取得理想的传播效果。

　　2　营销传播工具的运用。

个检市场与团检市场不同，个检市场的主要特点是消费者数量大，分布广泛且购买量小；

个性化需求较多；

对服务品质与产品价格都较敏感，重视检验结果的准确性等。

对于个检市场，采用的有效传播工具应为广告宣传、网络促销、销售促进及公关活动等。

（1）广告宣传。

广告宣传可分两个阶段进行：

第一阶段以品牌宣传为主，辅以知识性软文，目的是树立天津地区人们的健康体检意识，提高专业健康体检机构的知名度，迅速抢占市场。

主要媒体选择：

电视、报纸、专业杂志（如时尚、健康杂志等）、户外媒体（中高档街区、商务区及休闲场所，地铁站、停车场等）。

第二阶段在品牌认知的基础上，加强功能诉求。

重点突出专业健康体检机构的特点和服务优势，以建立偏好。

不同的诉求目的，可采用不同的广告主题。

如针对白领阶层，要重点宣传“亚健康”的危害，宣传在专业健康体检机构进行健康体检，实际上是为白已的健康“买一份保险”；

针对白领阶层的父母，要重点宣传亲情和孝心，宣传在专业健康体检机构进行健康体检，可以享受健康，体验亲情；

针对白领阶层的子女，要重点宣传身心健康的重要，宣传在专业健康体检机构进行健康体检，可以检测心理发展、智力发育和营养状况，为孩子的健康成长保驾护航。

（2）网络促销。

大部分专业健康体检机构虽然建有自己的网站，但网站设计及维护不佳，体现不出网络的优势，对产品销售起不到很好的促进作用。

网络促销可从以下几方面展开：

　　及时更新网页信息，使潜在消费者能够正确认识企业及产品，也有利于潜在消费者在同类产品中进行比较和选择。

　　设立互动窗口，以便体检中心进行消费者需求调查，帮助潜在消费者解答问题、选择适合的产品套餐，建立顾客数据库。

同时，也便于消费者查询体检报告，随时获得健康建议和跟踪服务。

　　推出“网上预约”服务。

“网上预约”，即消费者事先在网上约定体检时间，选择产品套餐，并下订单。

“网上预约”由于是消费者预先付款，降低了销售成本，而且可以安排在非高峰时段提供服务，故可以酌情给予一定的优惠，实现消费者和体验机构的双赢。

　　推出产品“定制化”服务。

所谓“定制化”服务，就是消费者根据自身健康和经济状况，在网上精选体检项目，形成“定制化”的健康体检产品，并由体检中心为之提供“个性化”的服务，以最大限度满足其需求，提高顾客满意度。

　　（3）销售促进。

加强售点产品的有形展示。

由于健康体检产品消费者购买参与度高，加之健康体检产品专业性强且具有无形性的特点，品牌差异很难感知，因此，产品特点和服务优势必须借助有形展示体现，如精美的宣传海报、开放的检验室、宽敞、人性化的体检空间及高科技的导诊服务等。

　　结合“母亲节”、“父亲节”、“重阳节”、“儿童节”、“三八节”、“女性健康日”、“男性健康日”等节日，推出健康送礼活动，宣传“送健康体检卡，就是送健康”的消费理念。

　　组织有奖健康知识问答，由健康专家提供现场免费咨询服务，参与活动的观众有机会获得专业健康体检机构的免费或优惠体检卡。

　　会员积分换礼活动。

会员消费一定数量的健康体检产品。

可为他人换取优惠健康体检卡，从而扩大消费群体。

　　（4）公关活动。

开展“爱心传递”活动。

定期为天津的一些老人院、孤儿院提供免费的常规性健康体检服务，以此来提升专业健康体检机构的社会形象。

　　开展“感恩回馈”活动。

为离退休老干部提供免费健康专项体检服务，既可强化与政府间的关系，又可提高专业健康体检机构的美誉度。

　　举办健康讲座，派发健康宣传册，赞助健康方面的公益活动等。

　　责任编辑　陈瑾