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问卷调查表．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．28
前言
策划项目我是策划人——2014深圳中原地产策划精英赛策划书
策划背景
中国房地产市场结束价格和总量增速单边上扬的时代，进入波澜壮阔、变化复杂的下半场，营销代理必须为广大的置业者解决实质性问题才能为开发企业服务。
基于移动互联网的电子商务正在深刻地影响着包括房地产行业在内的商业面貌：
从沟通方式、商业流程、管理程序到支付、信息交换。
中国房地产行业正从原始的信息封闭和不对称、个人对机构的无奈、交易的做局、服务机构的分散和碎片化开始走向信息公开与交互、消费者主权和一站式服务。
电商对于传统代理模式势必带来冲击，部分开发商与品牌电商合作，传统代理模式面临新的竞争。
从简单的B2B到B2C2B：
代理商要和终端的置业者产生价值、承诺、粘性和信赖关系才能为开发商带来集客力、众包和销售的确定性。
C端成为竞争要点。
正是基于此，中原也于2013年正式启动中原电商全新产品线，借此完善深圳中原代理平台，顺应电子商务的冲击下带来的客户及市场的变化。
房地产电商受制于商品的特殊性，客户需要到现场看房。
还未发展到可以完全在线上交易，需要线下团队提供线下服务。
国内多数互联网运营商需要与线下地产代理公司联合运作，依靠多家代理商提供客户并使用代理商团队提供线下服务。
策划目的
房地产市场不断发展变化。
新浪乐居、吉屋网、房多多、搜房、网易等老牌房地产电商公司的电商产品，已经抢先占领了市场。
本策划希望从产品及营销模式等方面创新，让深圳中原房产电商在众多的房地产电商产品中突出重围，快速推广并占领市场，使得公司在新一轮房地产电商的竞争中继续引领市场。
第一部分市场调研分析
一、房地产现状
1.房地产已经严重供过于求
近期，楼市降价从二三线城市开始逐渐蔓延到一线城市了，这是一个危险的信号，曾经即使是在12年，国家大力整治房产的时候，也只是售房冷清，没有降价的趋势。
目前，投资者对房产的投资资金已经逐渐抽离，炒房时代已经过去了。
目前的降价的情况只能说明，房地产已经严重供大于求，大量的空置房随处可见，降价是必然趋势，买涨不买跌的心理导致民众认为房价还会再降，现在反而不急于买房，供需进一步失衡。
2.中高档楼盘过多
据调查，目前房地产市场，中高档楼盘开发超过半数，而市场80％以上的需求却是中低档。
以北京春季房展会和上海春季房交会为例，都是中低档住宅看好，高档住宅成交相对较少。
中高档住宅供应量大，中低档供应量明显供不应求。
急需低价房而由于价格过高只得放弃的购房市民占很大比例。
而土地成本，各种配套设施的成本也须纳入住房成本，导致之前的房价居高不下。
但是炒房者的抽离，现在绝大多数的买房需求者都是普通民众，资源不对应导致房产大量空置。
3.房地产电商竞争激烈，网上买房成为趋势
随着市场的进一步萎缩，市场份额的争抢进一步加大，电商的普及导致房地产电商平台之间的竞争变得越来越激烈了，现在可能有很一大批房产闲置急待买家，而目前趋势来看，80、90后青年将成为买房的主体，互联网是他们的生活关联品，网上买房确实形成一种趋势-----不再是单纯的广告平台，甚至可能成为交易平台，而互联网最吸引人的就是信息共享和全方位服务，故而，做最好的客户体验和多信息量的共享公开才能留住客户。
二、目标客户群分析
随着80、90的成长，未来的几年，他们将成为房产的消费主体，而房地产代理商将会面临80、90后为代表的消费群体带来的商机和挑战。
这一客户群主要有这些基本特点：
年龄大多在20-35岁之间，文化程度较高，也具有较强的经济能力，比较理性，对房地产行业也有一定的关注和了解。
目标客户的特点
（一）理想主义
对于现阶段90后而言，生活目标早已不止是解决温饱问题，而是怎么生活的更为舒适、惬意、有品位。
从小富足的生活使他们对生活品质追求更高，不仅仅为了有地方住而买房，更注重用户体验，房子真正能带给自己的东西。
同时他们的消费观念比较新颖,不喜欢墨守成规,而且喜欢强调扬个性,所以他们追求时尚,讲求独特,喜欢与众不同的产品
（二）互联网化
年轻人作为使用互联网的主力军且不断扩张，而手机与平板电脑的发展更是加速了移动互联网的普及进程。
这部分用户群体对互联网认知度高，意识前卫，易于接受新事物，热爱分享，对未来的好奇和探索也恰恰推动了互联网行业的创新和历史的进步。
同时年轻人乐于分享，能够在产品推广期为产品提供额外的社交红利。
（三）孤独感
现在90后多为独生子女，愿意为精神交流买单，寻找认同需求。
他们的自我意识强，同时又渴望价值观相似的人的交流。
但他们同时关注自我、实现自我成为他们求新、求异的心理动因，热爱自由不愿被束缚,充满个性。
（四）家的概念深入，随年龄而强烈，置业是头等大事
他们刚过而立之年，职业基本分为两类，一类是公司职员，最高是中层领导，正处于事业的上升期。
另一类是小个体户，有一个稳定且不错的收入渠道。
但他们都是家里的顶梁柱，生理和心理年龄决定了他们开始考虑稳定、圆满的家庭生活；
家，是这个年龄最大的梦想之一。
（五）务实的心态、不多的收入，决定了更看重房子的性价比
他们事业刚处于发展期，大多数家庭月收入在1.5万—2万之间。
少数从事个体户经商者略好，年收入在20-30万之间。
大部分客户的存款还不足以支撑独立购房，45万左右的首付往往还需要父母的支持。
根据客户分析可以发现，做一个注重客户体验且有准确搜索的信息的手机端，为这些目标客户提供全方位的个性化服务更能满足他们的需求，获得客户的青睐。
三、房地产电商突破口
-------房产电商O2O模式将是主流、信息流、资金流、服务流支撑网络售房
在下面的产业链图中可见，在房产电商交易中，房产电商平台解决的是开发商或者代理商、经纪公司与用户之间的信息交互工作和初步的交易意向达成，实现商品信息公开透明和精准营销的目的，因此处于房产交易最上游的开发商或者中游的代理商、经纪公司，都会是房产电商的客户，都可以借助房产电商平台，实现精准定位用户，促成交易。
由于房产是不动产，且具有商品标准化低和交易金额巨大等特征，使得房产在现阶段很难在线完成所有交易环节。
在电商平台上，用户能完成选房、订房和支付订金等步骤，但还需要诸如看房、签订合同、交付房款等线下服务支撑才能完成整个交易流程，因此，对于电商平台来说，要完成一项交易，必须联合线上和线下资源及服务，O2O模式将是长期主流模式。
不同于传统电子商务解决信息流、资金流和物流这三个问题，房产电商应同时具备解决信息流、资金流和服务流的能力。
四、房产电商竞争对手分析
本次策划案主要是以研发手机客户端APP为主，因此，现在中原地产的主要竞争对手有新浪房产电商、吉屋网、房多多、搜房、网易等。
（一）中原地产电商平台的竞争对手及竞争力主要情况如下：
（二）具体分析：
在引流竞争力上，淘宝房产以淘宝2.56亿电商潜在用户为基础，具备天然引流资源，虽然精准度较差，但规模优势突出；
搜狐e购房也具备搜狐矩阵中诸多频道及产品引流资源；
而EJU平台则具备新浪微博、新浪门户、XX等数亿用户的引流入口，引流竞争力较强。
在平台竞争力上，EJU为独立电商平台，由已有400多人规模的电商事业部运营，对于房产电商平台的快速建设、产品优化以及用户体验的提升均有促进作用：
EJU积极推出各种创新销售活动，吸引了众多知名开发商入驻，房源覆盖面广，类型及数量丰富，构成了电商平台基础竞争力；
EJU已经搭建出能支撑上万人同时在线交易的电商系统，奠定了平台高度，同时也构成了其可持续发展的资源；
出于对房产交易流程和用户心理的了解，EJU与第三方支付机构汇付天下深度合作，在线下部署POS机，方便用户现场交易，获得线上优惠。
总体看来，EJU平台资源整合、渠道整合、人员投入均使产品建设更为领先，以丰富房源、优秀产品和线上线下支付系统为基础，具备更高的平台转化能力。
在线上线下整合服务竞争力上，实时销控系统、易居/21世纪经纪团队资源不仅构成了EJU平台线下支撑服务体系，更能为完善线上服务和产品设计提供优化建议。
此外EJU建立了专门的电商呼叫中心（拓客中心），面向开发商等企业端客户提供商务拓展服务的同时为购房者提供房产咨询服务，提升电商平台精准营销效果和客户服务能力；
EJU线下服务资源得天独厚，是其独特优势。
总体来说，新浪房产电商EJU是最受集团公司重视，投入人力资源最大、具备线上线下丰富的用户资源和服务资源的房产电商平台，发展势头较好，取得了房产电商行业的先发优势和领先优势。
淘宝房产基于淘宝成熟的电子商务平台，投入20多人的常规事业部编制团队力量，基本完成了房产电商平台的建设，同时部署了线上线下支付系统，是房产电商行业发展的有力推动者之一。
搜房和搜狐焦点等其他房产电商平台也在快速的发展和完善中，虽然缺乏线下房产服务资源和经验优势，但也拥有较大规模的潜在购房者资源，具备良好的平台发展基础，其中搜狐e购房正尝试通过与房产网站VIP会员卡爱家卡结合，为会员提供独特房产电商优惠的方式提升房产网站巨大会员量的转化率。
因此，以新浪乐居、搜房、焦点和淘宝为代表的房产电商平台，将能为房地产市场带来新的增长动力。
今年是房产电商的元年，房产电商的发展才刚刚开始，用户对房产电商的认知还有较大提升空间，同时对更多用户网上购房习惯的培养也尚需时日；
而房产电商平台的产品设计还需要继续优化以提升用户体验，对不同物业的目标用户精准细分能力也需要增强以满足不同开发商、代理商的需求，对购房者较为担心的房产电商交易信息真实、交易安全等问题仍需要进一步提升保障级别。
房产电商还需要电商网站运营商以及开发商、代理商等房产企业的共同维护和推动才能继续平稳快速的发展。
五、结论和建议
根据目前的房地产发展趋势，房产电商还在起步阶段，利用好的创新点，做好客户体验，提高客户粘度，迅速占领市场是首要任务。
依托创新性的概念，和社区化的全方位服务，给客户带去最大化的便利，挖掘潜在客户，给他们建立一个“买房就找中原地产”概念。
除此之外，互联网的发展模式是“圈人---客户流量线上导入线下---增值服务”，只要做好配套服务，让客户感受到便利，就会有核心竞争力，先通过各类模式推广，再通过口口相传的口碑营销，客户流量就会爆炸式扩大，从而形成稳定的市场份额。
但是，前期投入成本较高，资金回流较慢，这需要有较好的资金融通分配方式，另外互联网的房产目前还处于试水阶段，客户的偏好还不精细，需要做好充分的客户偏好市场调研。
第二部分电商战略模式
一、为什么推出房产app？
（1）移动端逐渐获得人们青睐
目前移动互联网占主流地位，随着智能手机的功能逐渐完善，打车、美食、团购、理财、即时通讯等应用软件深入人们生活的方方面面，使得手机的使用率大大提高。
现如今，各类软件让生活的便捷化让逐渐登上社会舞台的“90后”一代养成了“眼不离手机”的习惯。
移动互联网的发展为各大企业提供了良好的发展契机，其客户市场蕴藏的潜在的市场是巨大的，这也将是一场用户量争夺大战。
1.现代社会，消费者变得耐心不够：
当手机促使我们的生活变得极度便利之际，资讯也同等呈现爆炸式成长。
在手指迅速滑动的瞬间，消费者的耐心也变得不足。
什么事情都讲求快，需求必须在诞生当下即被满足：
方便成为硬指标。
2.利用碎片化时间的多重使用，短、频、快
才能打动消费者：
要思考消费者多是使用碎片化时间在浏览信息，长篇大论已经难以打动消费者，少有消费者愿意细细品味优美辞藻的个中滋味，标题党大行其道。
你想传播的信息，必须一看就懂，还需要频次高，同时速度快。
今天流行文章的认错，明天已经变成奶茶妹妹，跟不上话题，你就Out了。
3.自传播驱使下，创造话题比砸广告重要：
过去我们拿钱砸广告，强迫消费者看到我们希望传达的信息，然而，当人们有了一部智能型手机+微博、微信、论坛、贴吧等，每一个人都成为传播者。
这是个自媒体的年代。
每一个消费者自己就是一个媒体，想让消费者为你按下转发键，要先懂得创造话题，引发关注。
不会有人主动为你家的广告按转发键，除非是你创造了一个话题打动了他的心。
4.难以忽视的社交力量，让“朋友推荐”力度变强，找到自己的传教士，才是微营销的真谛。
你的品牌的传播者，本就不该是花钱找来的大号或是代言人，只有真的懂你品牌的忠诚顾客，才是你品牌最大的传播者。
5.认清低头族侵蚀的广告时间，不仅仅是传统媒体-报纸、电视、杂志、广播；
而是连同分众、维络城、户外大牌、公车车身、公交车亭......等广告效益都跟着大打折扣。
过去我们等电梯时，无聊的时间很多，类似分众这样的媒体，解决了许多尴尬时间。
然而，在智能型手机普及后，不论何时何地，大家都在低头看手机。
结果分众不是被其他的楼宇广告击败，而是被消费者手中的那部手机打败。
手机取代的，不只是传统媒体，几乎是所有媒体。
身为企业，你如果无法占据消费者移动端的桌面，任何广告投入，浪费的将不只是一半。
6.任何影响手机使用的入口，都有机会成为新营销界面：
大家都在说BAT，XX、阿里及腾讯，但，是否有人开始注意，就连“搜索“如此重要的功能，已经开始静悄悄地被许多手机APP取代？
吃饭会直接查大众点评网，新闻直接查腾讯新闻、八卦查微博、其他像查天气、行事历、地图、购物等，手机有许多不同程度的APP，已经取代了XX的搜索入口功能。
如果XX再不强化移动互联网的功能，BAT要不成为AT，要不变成DAT（大众点评），或是某某AT......总之，所有影响手机入口的界面，都有机会成为营销点。
7.运用科技协助营销力量：
颠覆传统媒体的模式很多，善用科技的力量是让自己在移动端获胜的关键之一。
你可以与消费者互动（直接抓取用户的头像、昵称）、也可以运用AR、感应装置等，你的营销不只是放上广告，你有更多的科技手段可以帮助你在移动端得到关注。
8.不能只有用户，没有粉丝，要有人买，还要有人爱：
当我们无时无地不在上网，也代表我们无时无地不在发表意见。
所以，身为品牌方，你与消费者对话的时间变得更多。
成功的品牌会善用这个契机，塑造与粉丝对话的机会，让原本更爱的用户更爱你，让潜在的顾客都能先成为你的粉丝开始了解你。
如果你整天只想着让人家买你，而无法让人家爱你，你就失去了塑造成功品牌的先机。
（2）传统房地产营销的5大困难
困难1：
精美的宣传册对楼盘宣传很重要，但购房者总觉得信息量不够全面，怎样可以全面有利的介绍楼盘呢?
困难2：
楼盘是一期一期的推出的，每次推出新楼宇都得印刷新资料。
困难3：
新楼盘信息更新了，而且我们楼盘有时候还有一些优惠活动，怎么通知客户呢?
困难4：
我们有视频详细介绍楼盘环境和房型，能放到APP里吗?
困难5：
新楼盘的地理位置和交通方式是个难解释的事儿，有什么方式是更容易的吗?
相比传统营销，房产APP优势所在
1.楼盘信息全展示，用户可以随时翻看，而且较长时段内，信息不会丢失。
2.信息展示方式更新颖，支持视频、GPS地图等多种模式，信息更加全面化，宣传效果更好。
3.信息随时更新，各种营销活动直接推送到用户手机客户端，时效性更强。
4.通过客户端，建立购房者与房企的互动渠道，改变了原来只依靠电话联系的单一模式。
消息推送、优惠活动、客户积分等多种营销模式的支持，直接通过手机操作，更便捷。
因此，采用APP作为服务和营销工具，为房企圈定客户，加快楼盘销售进度，提升楼盘品味，提高营销效果起到良好的推动作用。
（三）房地产代理商最核心的竞争要素是不动产的管理能力和社区服务水平。
也就是说，管理的是物，那就要考虑让“物业”保值增值，服务的是人，那就要考虑让“业主”舒服满意。
要实现这两个层面的管理升级，房地产代理商就必须完成两个转变：
一是角色的转变，从生意人变为产品人。
以前房地产代理商认为房子能卖出去就是成功，所以对营销非常重视。
房地产代理商给我们留下的普遍印象就是擅长概念创新和广告炒作。
如果仅把互联网思维理解成一种“优秀的社会化媒体营销”手段，那就依然是生意人的惯性思维，必须改变。
互联网时代的成功是建立在好产品的基础上，所以房地商必须明白，只有让客户满意的好房子才是王道。
而好产品又不必局限在好房子上，好的旧屋改造方案，好的物业管理创新，好的社区服务升级，也都是“产品人”思维的体现。
二是商业模式的转变，从原来的单维度靠挤压成本要利润变为多维度凭服务增值要利润。
互联网时代最重要的变化就是消费者主权意识迅速觉醒，以往由商家主导的市场已变为由消费者强势主导，顾客变成真正的上帝。
正所谓“粉丝经济”的真谛，并非取决于商家自身有多强，而是取决于商家的姿态有多低。
对房地产代理商而言，也必须积极转换身份，全心全意地为业主服务，只要业主满意，增值业务的盈利点就出现了。
三是正确认知自己的资源优势，寻找正确的入口。
正如老话说得那样，隔行如隔山，每个行业的互联网化改造，必然要受其行业特点的局限，而每个企业在转化的过程中，又必然受到行业趋势和成长基因的影响。
二、创新模式
（一）产品创新
本策划书推出的房产APP主要涉及三个服务：
基础服务（3D看房等）、生活服务、社区服务。
基本服务（3D看房，楼盘分享等）
A：
楼盘介绍：
通过文字、图片、视频等方式，全面展示楼盘信息，让购房者通过手机，了解楼盘的特色与优势，将原来平面化的楼书，改变为交互性强，丰富多彩的电子楼书。
B：
周边配套：
采用GPS地图方式，一方面，可以很直观的表现楼盘在城市所处的位置，及周边的交通状况。
另一方面，通过地图的二次开发，标注楼盘周边的商场、娱乐、学校、医院、政府机构等，让购物者对购房入住后，周边的生活配套情况，有很全面的了解。
C：
房型展示：
展示小区楼盘各个户型的户型图，并介绍各户型的特点、适宜居住人群等，便于购房者进行户型选择。
支持3D模型的360度展示，实景展示，效果更佳。
D:
购楼咨询：
通过楼盘APP，直接与销售顾问取得联系，询问购房的相关事宜。
E：
投资价值：
简要介绍楼盘的投资前景，坚定购房者的购房信心。
F：
楼盘分享：
App内置微博与微信分享模块，用户可以通过自己的账号，分享楼盘信息。
主要与有奖活动配合，提高楼盘的营销效果，扩大营销面。
生活服务（物业、外卖、快递、周边商场打折优惠团购信息）
物业服务一直是地产产品后续服务的配套，也是房地产增值服务的重要组成部分。
具体操作可以通过统一的APP，把物业服务与客户的日常消费行为结合起来，汇集在一个平台。
用户可以通过APP缴纳物业费、叫外卖、收发快递，以此打通了内支付的方式，也培养了客户APP的使用习惯。
在此基础上增加便民服务和周边商业广告，与周边商场合作，居民可在网上看到品牌、商家、新品、活动、优惠券等信息，营造出一个基于周围15分钟生活圈的在线社区。
通过线上为线下导流，为商家带来更多的人流量，居民可通过app实现线上下单线下消费，例如团购、预订、购票、订房等。
在为居民服务过程中发展和积累会员。
商业地产电商不是简单地把客流从线上引流到实体店，不是简单的O2O模式，更重要的是在为消费者服务的过程中提供一种完善的服务系统，带给居民用户一种新的体验，成为他们可以依赖的港湾。
让房地产出售的不是房子，而是真正的家。
让房地产公司形成品牌效应，从而积累大量用户，培育自己的会员体系。
还可以开通会员积分通兑，促进购物中心各业务互动，相互制造销售机会；
通过会员运营形成对购物中心周边区域的抓地力，建立起自己的消费生态圈。
让新兴的物业管理不再通过收取物业费来挣钱，而是通过增值服务来挣钱，验证互联网中“免费就是最贵的”。
社区服务（吐槽、娱乐、互助、个性化服务）
针对目标群体是80、90后，社区交流就非常有其存在的必要性。
互联网思维核心就是联结，这其中无非是人与人的联接，人与物的链接，物与物的联结，以及人与人、物与物、人与物的相互联结。
我们可以在app中设置讨论区，吐槽生活的方方面面，作为情绪的发泄口。
在小区内建娱乐区，包含ktv、桌游吧、酒吧等年轻人爱玩的，不定时期举办小区娱乐活动，小区居民也可在app上发起活动，邀请左邻右舍共同去参加娱乐活动。
针对中国现代社会邻居关系淡漠，人们渴望交流却找不到突破口的现象，可以建立app社交交流，帮助居民过滤人群找到与自己兴趣相同的朋友。
更重要的是同住在一个小区的人经济实力、社会地位差距较小，可以建立对自己的有效人脉。
（二）推广策略创新（线上创新+线下创新）
线上新媒体创新
1．社会化新媒体创新：
微博、微信平台、XX等。
在现代社会，消费者变得耐心不够：
需要我们利用碎片化时间的多重使用，短、频、快
才能打动消费者，过去地产企业推广的通常做法是户外、短信、报纸等。
拿钱砸广告，强迫消费者看到我们希望传达的信息，然而，当人们有了一部智能型手机+微博、微信、论坛、贴吧..，每一个人都成为传播者。
在智能型手机普及后，不论何时何地，大家都在低头看手机。
因此任何影响手机使用的入口，都有机会成为新营销界面。
普通常用的新媒体是现在80、90大众客户群体的交流使用软件，借助已有平台进行推广营销可以借助成熟稳定的运行，达到基础的客户流量目标。
并且，这些大众交流软件自身的发展会有不断创新，且具有较强的亲和力，我们可以利用好这个平台和客户沟通，挖掘潜在客户。
（1）建立QQ群，和客户贴近交流，并定期在QQ发起一些活动，将线上的客户流量导入到线下，我们的目标客户是年轻群体，可以据此给他们提供一个圈子，拓宽他们的交际圈，也打响中原地产的品牌。
（2）建立微信公众平台，对于住
升级会员 