营销策划毕业论文Word格式.docx
《营销策划毕业论文Word格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销策划毕业论文Word格式.docx（13页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
3．创维产品的市场现状
（1）2009年互联网消费调研中心对国内外24个畅销彩电品牌调研显示
创维彩电是行业第一。
不久前，互联网消费调研中心ZDC通过对2009年1月液晶电视市场24个品牌588款产品的比较分析发现，2009年1月液晶电视市场的关注度继续升高，其中创维以18.0%的关注比例领跑液晶电视市场，稳居第一；
索尼关注度继续下滑，最终停留在11.8%，位居第二。
据中国彩电巨头创维集团发布的业绩报告显示，今年4-9月份，创维彩电出口销售额同比增长112%，销量同比增长166%，其中LCD销量同比增长113%，盈利能力持续提高。
（2）另外，创维高调签约周杰伦作为其旗下彩电产品的形象代言人，强化多媒体家庭娱乐形象！
创维首创“酷开3D-LED”立体电视，意味着创维所代表的彩电行业正在经历从LCD向LED，再向3D-LED的产业跨越！
创维携手英特尔，推出全球首创即时视讯聊天的酷酷聊天电视（COCO聊天电视）。
二．营销目标
目前，创维处于成熟期，企业的重点应该放在保持产品的市场占有率和努力延长产品的市场生命周期。
中高端产品齐头并进，高端产品领头在一级大城市打开市场，中档产品扩大销路并进军中小城镇，加大资金投入，继续保持科技的领先地位，以此来巩固创维彩电的行业地位；
同时巩固中低端市场，保持市场占有率。
创维集团董事局主席张学斌日前在创维彩电事业本部营销总部第二季度全国经理大会上，提出创维集团要在近一两年的销售收入要突破２００亿元的新目标。
据了解，创维为了实现这一目标，已经从各方面做好了充分的准备，其中包括２００８年４月参股ＬＧＤ广州液晶模组工厂建立产业链垂直整合能力，今年８月创维内蒙古基地升级为液晶电视生产线，使创维在广州、深圳石岩、深圳公明和内蒙古拥有了１０００万台液晶电视的产能。
三．企业的SWOT分析
1．优势分析
经过十七年的奋斗，创维已成功挺进世界彩电十大品牌之列，中国彩电前三强，并被人认为“中国名牌”产品和中国“驰名商标”，是中国电子百强企业的核心成员。
（1）较强的价格优势。
创维彩电在同类产品中价格处于中下水平，且产品性能并不比同类产品低。
这种优势在今天有不容忽视的作用，外资品牌大量入侵，一线城市市场趋于饱和，二线城市和农村具有巨大的潜市场，低价策略是吸引这个潜在市场消费者最有效和最快捷的方法。
（2）较好的创新能力。
席卷中国大地的彩电“数码潮”、“健康风”以及“纯平风暴”、“逐行风暴”、“高清风暴”、“平板风暴”，一浪接一浪地续写着创维引领显示技术潮流的优势。
创维技术创新能力是创维能在2003年创造销售王的最根本和最重要原因。
创新能力在信息高速化的今天是至关重要的，产品更新换代的加速必然要求企业的研发能力提升。
（3）创维致力打造专业的电视制造商形象，不断地在全国掀起“创维科技，数字中国”的产业突破性的革命，凭借“酷开ＴＶ”系列强大的产品优势和产业整合能力，创维今年头５个月取得出乎意料的优异业绩，不仅市场占有率稳居第一，而且将竞争对手拉开了一定的差距。
据悉，在国家财政补贴的“家电下乡”“以旧换新”等政策实施过程中，创维也表现出色，根据商务部家电下乡信息系统公布的最新统计资料，在今年１－８月的家电下乡中创维、海信、长虹分列前三位。
2.劣势分析
（1）企业盈利能力低。
通过对创维集团整体毛利率的数据分析，可以发现企业毛利率偏低。
企业盈利能力是企业发展的重要因素，创维集团是上市企业，企业获利能力直接影响资本市场中投资者的信心。
另一方面，企业要实行多元化经营发展战略，充足的资金投入是必要条件。
因此创维集团的发展必须通过有效的途径来提升其盈利能力。
（2）品牌形象不佳。
创维虽然一直技术处于国内领先地位，但其价格战略和定位低层消费者为主要目标群体的方针给人的形象一直是生产底端产品的企业。
对于高消费群体而言，创维并不在其考虑之列。
在现代化日愈发展的今天，随着文化水平的提高，消费者对产品的品牌形象要求也越来越高。
因此，建立良好的品牌形象才是企业可持续发展的正途。
（3）营销缺乏创新，外销市场无力。
创维彩电业务在国内销售业绩优势明显，市场占有率较高。
然而反观其营销策略同国内其他品牌一样并无创新之举，除在产品内外在品质上的提升、售后服务的不断完善以及加大广宣传力度以保证产品形象外，就是高举降价大旗以冲击外资品牌。
根据企业年度报告中数据显示创维彩电的出口形势没有明显的改善，一方面中国企业原来出口的CRT彩电在国外市场已不受欢迎，平板电视的产能又没有上来，这直接导致彩电出口数量急剧下降；
另一方面出口彩电的毛利率极低，也许只能为海外品牌知名度作点贡献。
（4）同时，由于数字电视的兴起，高端彩电市场普遍被人看好，诱人的市场前景吸引了越来越多的竞争者，在丰厚利润的诱惑下，优派、摩托罗拉、戴尔、现代、夏新、明基等许多其他行业的企业纷纷宣布进入这一领域。
这使得国内外高端彩电大战更加激烈。
这些“外行”进入彩电业，而且雄心勃勃，倚仗的是他们自身拥有的雄厚的资本、全球性的品牌形象以及高科技、信息化的知识的积累，他们的加入会使得整个市场重新陷入混战状态。
3.威胁分析
（1）行业竞争日趋激烈。
由于对核心技术的掌握尤其在平板电视的上游面板制造的技术垄断，一方面限制国内生产企业的利润空间，另一方面也给外资品牌全线降价提供了有利的保证。
对于创维彩电，原本在技术上的优势丧失殆尽，虽然较早的开拓了高清战略，但是上游原材料的威胁始终没有完全摆脱。
（2）替代品和新入侵者带来的威胁。
移动电视、IPTV等依托通信业、互联网和IT技术的发展与整合应运而生。
平板电视屏幕成本占整机成本的很大比重，只需要对生产线进行相应的改造，面板企业就可以轻易的进入电视整机制造阵营之中。
在这样双重威胁下，对于以彩电业务为主干业务的创维集团要谨慎面对。
（3）国际市场表现欠佳未来形势严峻。
从我国彩电行业整体出口环境来看，我国企业原来出口的CRT彩电在国外市场已不受欢迎而平板电视的产能又没有上来。
由于人民币升值、运输、关税等因素导致彩电境外售价几乎接近成本，利润稀薄即使出口量扩大也难收获规模效益，甚至导致亏损。
（4）国外品牌不断加大对中国大陆市场渗透力度。
东芝、日立、LG等诸多家电巨头都扩大了在中国的生产基地；
松下、三星等企业则在中国设立研发中心，并逐步将大部分彩电业务转移到中国；
索尼的最新产品开始在大陆首先亮相；
汤姆逊、NPC等品牌则是作为一个后来者进入中国市场的，但他们的投入与决心都不谓之小。
这些企业凭借着自身雄厚资金和科技优势很快成为中国彩电市场的佼佼者，成为新的强势力量。
这一切都给创维彩电带来了巨大的威胁。
4.机会分析
（1）良好的宏观环境提供给企业发展的机会。
近年来我国经济水平稳定增长，国民生活水平不断提高，模拟电视已经不能满足中高收入人群的消费需求，从根本上推动消费市场的发展。
尽管网络媒体发展十分迅速，但人们收看电视节目的习惯没有发生大的变化，电视仍然是主流媒体。
国家提出建设社会主义新农村，则农村市场之庞大毋庸置疑，彩电在农村市场的进一步放量将提供给企业广大的发展空间。
（2）数字化使电视机成为多媒体信息终端带给彩电制造企业新的机遇。
我国多数地区广播电视的普及是在模拟讯号的传送的基础之上，国家要求把广播影视数字化纳入国民经济和社会发展计划以及中长期客机发展规划，并在全国文化发展纲要和国家信息化基础设施建设规划中有所体现。
作为多媒体信息接收终端设备的电视机，自然得到了更广阔的发展商机。
（3）根据中国数字电视的发展规划和进程时间表，2010年，我国将全面实现数字广播电视，2015年，停止模拟电视的播出。
而目前，我国大陆电视观众过亿未来数字电视市场的份额潜力巨大，这个巨大的市场为彩电业提供的大好机会。
同时，全球性的高端电视进程也有利的推动了消费者对彩电的更新换代，这为高端彩电提供了良好的发展契机。
四．营销策略
1．目标
拓展中高端市场
巩固中低端市场
2．品牌打造
（1）多媒体娱乐电视
创维自2007年全球首推酷开TV后，立即在行业内确立了自己的娱乐地位，可以播放网络格式RM/RMVB电影，可以唱卡拉OK的电视，把多媒体享受融进电视，刮起了一阵“娱乐风暴”，这风暴一刮就是三年，“闪联电视”、“上网电视”、“聊天电视”、“3D电视”、“无需机顶盒就可以看高清的电视”等等，如此高频度的向市场上推出带有强大娱乐功能的电视，不断在外观设计和应用技术上取得突破，引领市场的走向，实现“酷于外，乐于心”，表明创维做大做强娱乐电视的决心。
（2）家庭型即经济实用型：
37L05HR液晶电视定位家庭实用机型，加入了流媒体功能，最高能够支持720P影片直播，而性能也非常主流，采用10bit画面显示技术同时具备VII第二代数字引擎，画面整体表现力出色，最吸引人的是价格也合适。
3．产品定价
（1）产品分析
我们将创维一系列产品按规格及价格划分成三类分别是：
a.2000—3000元b.3000—6000元
c.6000元以上，a、b类产品为中低端产品主要在二、三级城市和乡镇地区销售，b、c类为中高端产品主要在一、二级城市销售。
（2）产品定价策略
我们根据产品分析制定了
（1）撇脂定价策略——取高价
（2）渗透定价策略——取低价（3）合理定价策略——取中价；
（4）数量折扣策略（团购）
针对在乡镇和二三级城市销售a、b类产品我们主要采取中价、和低价策略；
而对在一二级城市销售的b、c类产品我们将主要采取取中价、高价策略和数量折扣策略。
另外，针对老款产品我们实行降价策略和新产品最高售价策略：
通常没有老款产品的最高售价高，但是与其较为接近。
五、广告策划
媒体运用与市场启动
（一）媒体运用
1.媒体的选择
以《广西日报》为主。
以南宁电视台户外广告为辅。
以南国早报，南国晚报为补充。
以户外广告、宣传单为推进。
2.媒介选择的标准
（1）《广西日报》在广西有一定权威性，而且发行量大。
高校或者政府等各种机关单位都会订阅，在上面做广告，受众也比较适合酷开的消费者。
（2）广西电视台的新闻综合频道的收视率比较高，一般都是知识分子才会去关注新闻，也达到了我们要求的消费群体。
（3）南国早报，南国晚报的信息齐全，在南宁很多人都会上去了解信息，南宁的发展等。
在上面发布广告，无疑是一个正确的选择。
（4）户外广告，宣传单，只是为了进一步推进我们的宣传，加深受众对创维酷开产品的了解，以至产生购买欲望。
3.各种媒介使用的阶段划分
（1）第一阶段
广告目标：
宣传品牌和产品使消费者了解和认可创维酷开系列。
广告主题:
创维酷开春节给你新惊喜
广告时间：
2010年11月-2011年1月
广告内容：
抓住创维酷开系列“酷影、酷K、酷乐”三大功能来宣传，让创维酷开系列在大众心中留有深刻的印象并逐渐认可酷开系列。
媒体载体：
《广西日报》、户外广告、网络广告。
目标受众：
高校老师、大中小企业、白领等。
投放时间：
a.报纸：
在1月份刊登整版广告，每周1次，共4次周末刊登整版广告。
在2月份，每月刊登半版广告4次。
《广西日报》
b.户外：
时间为1年。
投放预算：
载体报纸户外网络合计（元）
80001000003000111000
（2）第二阶段
打开广西市场，树立企业形象。
广告主题：
创维酷开夏季大礼包
2011年5月-2011年7月
主要宣传购买创维酷开彩电，有大礼包赠送。
还进行少部分宣传酷开的主要娱乐功能，让消费者加深对酷开的了解。
广西电视台、传单、网络广告。
高校老师、中小企业、白领等。
a.电视：
在5月份选用广西电视台新闻综合频道选用晚上7：
30“广西新闻”插播，每天播一次。
b.传单：
在各个活动前以及活动期间派发。
c.网络：
5月-7月在广西网站做广告。
载体电视传单网络合计（元）
5000060001500071000
（3）第三阶段
增加销量，提高品牌知名度和美誉度。
买液晶彩电选创维酷开
2011年9月11月
宣传创维酷开的质量，以及它的企业形象。
《广西日报》、传单、POP等。
在9月份刊登整版广告，每周1次，共4次周末刊登整版广告。
在10月份，每月刊登半版广告4次。
b.传单：
在各个活动前以及活动期间派发。
c.POP：
在各大卖场做广告。
载体报纸传单POP合计（元）
80006000300017000
促销及推广具体操作方案
（二）促销策略及执行
1.节庆促销
方案一：
五一促销方案（赠送）
促销主题：
买酷开送大礼
促销时间：
4月25日—5月5日。
促销地点：
南宁市各大卖场（南宁百货、国美、苏宁）。
促销目的：
宣传创维酷开品牌，使消费者了解和认可酷开系列。
促销对象：
25岁到50岁之间，月收入超过1500元至3000元，属于高学历、高职位人群。
促销内容：
a.凡在活动期间购买酷开系列彩电均有礼品赠送。
b.购买酷开系列彩电价格在4999-6999元，6999-8999元以及8999元以上的，分别赠送价值888元，1888元，2888元的3G网络套装一套。
c.具体套装由经理决定。
促销形式：
由各卖场负责赠送礼并登记好客户信息。
媒体宣传：
a.在4月25日-4月26日派工作人员到各个高校和各个小区以及各广场发传单。
b.活动期间在各大卖场的门口派发传单。
c.卖场摆两个T字架，用来介绍本次促销的内容及赠送礼品。
d.在卖场里挂上本次促销活动主题的横幅。
费用预算：
名称传单人员其他合计（元）
300050010004500
方案二：
十一促销方案（直降）
酷开国庆优惠大派送
10月1日-10月7日
打开南宁市场，提高酷开的销量。
a.凡在活动期间购买酷开系列彩电，除了直接降价外，还可获得“延保一年”VIP服务，即共有4年保修期。
b.凡在活动期间购买酷开系列彩电，价格在4999-6999元，6999-8999元以及8999元以上的，分别分别优惠1000元，2000元，3000元.
c.不是发现金，而是从购买彩电的价格里直接扣除。
d.延保的服务由工作人员登记号后发给顾客。
由各卖场负责优惠的办理，并登记好客户信息。
a.在9月28日-9月30日派工作人员到各个高校和各个小区以及广场发传单。
b.活动期间在各大卖场的门口派发传单。
c.在卖场里挂上本次促销活动主题的横幅。
d.9月25日-9月30号在广西日报上做广告，宣传本次活动的主要信息。
名称传单人员报纸合计（元）
300060025006100
方案三：
春节以旧换新活动
促销主题:
酷开伴您过新年
1月1日-2月1日
市区各大卖场（苏宁、国美、南宁百货）。
提高酷开系列产品销量
主要是购买过酷开系列的老客户。
a．介绍酷开系列产品以旧换新的理由，让消费者有意识去换购。
b．四大换购理由：
网络技术最稳定、服务后台更专业、正版片源有保障、娱乐操作更完美。
c．换购酷开系列最高折价1000元，如果是超低价型，则换购价为500元。
d．换购时并赠送价值30元的小礼品一份。
e．最终解释权归本公司所有。
由各卖场负责赠送礼品，登记好客户信息。
a.在各小区，高校以及广场派发传单。
b.在卖场里挂上本次促销活动主题的横幅。
c.在活动现场派发传单。
d.在广西电视台的新闻综合频道做广告宣传本次促销活动。
名称传单人员礼品电视其他合计（元）
350060020008000100015100
2.周年庆典促销
周年庆典活动方案（抽奖）。
酷开带你去旅行
2010年4月8日
各大卖场（苏宁、国美、南宁百货）。
增加销量以及提高酷开的知名度和美誉度。
a.凡在活动期间，凭购买酷开系列彩电的发票均可进行抽奖（无论何时买的都可以）。
b.凡在活动期间，购买酷开系列彩电的，除了可抽奖外，还可以获得价值1500元的数码相机一台。
c.在各个卖场设抽奖的柜台，以及在广场设点和咨询处。
d.晚上8点-10点举行晚会。
进行抽奖以及晚会演出。
奖项设置：
a.5月免费3天海南之旅。
b.价值1000元的3G网络套装一套。
c.价值500元的音箱两个。
d.价值200元的麦克风一双。
e.价值100元的购物券一张。
a.在各小区，高校及广场派发传单。
d.在南国早报上做广告，宣传本次周年庆典的信息。
名称传单人员场地报纸奖品合计（元）
40001000300050001000023000
六、广告创意
（一）电视脚本
周杰伦篇（15秒）
男孩拿着麦克风对着一位女孩，一副欲语还休的模样，女孩却望着他，很焦急的样子。
播放《爱在心口难开》的轻音乐。
男孩掉头就走，女孩很难过，但是却看见他走到酷开电视按着什么，女孩很好奇。
男孩重新拿起麦克风，一副含情脉脉的样子对着女孩唱起了小虎队的《爱》。
女孩感动得哭了。
播放《爱》
女孩跑过去抱着男孩。
旁白：
爱就要K出来。
（二）报纸软文
标题：
创维酷开教你爱
正文：
彩电怎么可以爱？
！
而且还要他教你表达爱？
这根本就不可能。
但是，创维酷开就可以！
不信你买一台回去试试看。
创维酷开帮很多人圆了心中的梦想，把心里的爱“说”了出来。
即使对方不接受你，心中再也没有遗憾。
酷开的酷K娱乐功能可以把你的爱唱出来，爱就要K出来，大家快快行动吧！
广告口号：
爱就要K出来
七、市场策略效果监测及预算
广告效果监测
（一）监测目的
及时检验广告发布实际效用，根据市场反馈信息随时修正、改进广告宣传战略中的不完善部分；
强化效果显著部分；
增补缺漏部分；
删除不必要部分。
在变化中把握全局，争取达到最佳广告效果。
（二）监测内容
1、创维酷开的品牌知名度
2、创维酷开的品牌美誉度
3、创维酷开一年的实际销售量
4、创维酷开举行的较大活动效果的取得情况
5、创维酷开品牌总体公众印象
（三）监测手段及相应时间安排
1.问卷调查
从广告战略执行第一天算起，每月进行一次小规模问卷调查；
在每个广告实施阶段结束时进行一次大规模问卷调查。
2．个别访谈
广告实施阶段，每隔一段时间邀请各大卖场经理及销售员参加座谈会，了解第一线市场情况；
每隔一段时间邀请部分目标消费者参加座谈会，了解公众对创维酷开的真实看法。
3.电话调查
在广告执行阶段，一个月做4次电话调查，了解现有消费者以及潜在消费者对广告的了解程度。
（四）广告及活动预算
项目报纸户外电视活动网络机动合计（万元）
1101.5300.5144
参考文献
1李先国.市场营销.北京：
中国财政经济出版社,2005
2万后芬.市场营销教程.北京:
中国人民大学出版社，2003
3叶万春.企业营销策划.北京:
中国人民大学出版社,2004
4胡其辉.市场营销策划.大连:
东北财经大学出版社,2004
5戴贤远.市场营销与营销策略.北京:
中国审计出版社，1995
致谢
从论文选题到搜集资料，从写稿到反复修改，期间经历了喜悦、聒噪、痛苦和彷徨，在写作论文的过程中心情是如此复杂。
如今，伴随着这篇毕业论文的最终成稿，复杂的心情烟消云散，自己甚至还有一点成就感。
那种感觉就宛如在一场盛大的颁奖晚会上，我在晚会现场看着其他人一个接着一个上台领奖，自己却始终未能被念到名字，经过了很长很长的时间后，终于有位嘉宾高喊我的大名，这时我忘记了先前漫长的无聊的等待时间，欣喜万分地
升级会员 