天堂伞广告策划书.docx

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天堂伞广告策划书

目录

前言…………………………………………………………………………………3

一、产品介绍………………………………………………………………………3

二、广告目标及对象………………………………………………………………3

三、市场分析………………………………………………………………………4

（一）宏观环境分析……………………………………………………………4

（二）营销环境分析……………………………………………………………4

（三）SWOT分析…………………………………………………………………4

（四）消费者分析………………………………………………………………5

（五）产品分析…………………………………………………………………5

（六）竟争产品分析……………………………………………………………6

四、企业营销策略…………………………………………………………………6

五、企业广告策划…………………………………………………………………7/8

六、广告媒介策略…………………………………………………………………9

七、广告效果评估…………………………………………………………………10

前言

杭州天堂伞业集团有限公司座落于美丽的西子湖畔，主导产品“天堂”牌晴雨伞。

一直以来，公司本着“优质铸品牌，诚信搂天下”的经营宗旨，按“既有天堂特色，又能切实做到厂方责任，以坏换新”的方针来不断改进，积极创新，提升品牌形象，增强优势，越来越赢得消费者的信任和青睐，推动了国内伞工艺和伞文化的发展。

杭州天堂伞业集团在品牌、质量、技术、市场、规模和效益等方面拥有了相当稳定的实力优势，成为我国制伞业公认的龙头企业和优秀代表。

随着生活水平的提高，消费者对伞的要求逐渐倾向于追求外形独特美观，追求个性时尚。

本次广告策划，主要针对宜州市场进行分析并开拓具体的广告活动方案，塑造天堂伞时尚、甜美、浪漫的形象，从而刺激年轻消费者的购买欲望，提高天堂伞的知名度及其在宜州市场的占有率。

一、产品介绍

天堂伞天堂伞是由杭州天堂伞业集团生产的国内名牌伞。

包括雨伞，太阳伞等多个品种。

天堂伞素以轻、新、牢、美而著称，产品质量和技术工艺在全国制伞行业中处于领先地位，在国内外市场享有很高的声誉。

二、广告目标及对象

目标：

加大天堂伞的宣传，提高天堂伞的知名度，使消费者在买伞的第一时间想到天堂伞。

对象：

年轻人，尤其以青年恋人，年青女性为主（高校大学生群体，时尚青年、白领族）

三、市场分析

（一）宏观环境分析

伞产品新用途、新功能层出不穷、市场需求的日新月异为制伞业带来了新的发展空间，使制伞行业这一古老的产业不断焕发新的光彩。

目前我国制伞行业已发展成为拥有生产企业超过2000家，从业人员上百万人的庞大的产业体系。

但受制于行业集中度不高，产品技术含量低，品质档次低，缺乏独立的流通渠道等因素，使得业内竞争十分激烈，并以价格和产量为主要竞争手段。

（二）营销环境分析

伞具已由过去功能单一的避雨用具，发展成为花样繁多，功能各异，兼有实用性和装饰性的生活必需品和快速消费品。

随着人们生活水平的不断提高，消费者对伞的要求逐渐倾向于追求外形独特美观，讲究当时的风尚，因此晴雨伞时尚色彩愈加浓厚，愈加轻便小巧，功能日趋多样化。

（三）SWOT分析

1、优势：

天堂伞作为老牌知名企业，产品齐全，几乎涵盖了伞具以及雨具，终端覆盖率极高，市场占有率远远领先其他品牌。

原有一定的品牌优势、市场信誉度和知名度。

2、劣势：

研发能力，新品开发能力弱。

3、机会：

市场需求日新月异，发展空间巨大。

4、威胁：

市场饱和，竞争激烈。

市场上伞业品牌林立，给天堂伞发展带来严峻的挑战。

（四）消费者分析

随着人们生活水平的不断提高，消费者对伞的要求逐渐倾向于追求外形独特美观，特别是现代年轻人，讲究当时的风尚。

目前，我们的目标消费者具有以下消费特点：

1、偏向于购买中低价位的晴雨伞，最偏向于20-50价位区间；2、在品牌选择上较为倾向于选择名牌产品，但并无特定的偏向于某一品牌，对伞业的品牌格局了解甚少，对品牌没有过多的注重，但仍表示趋向于实力较强知名度较高的品牌。

3、在购买晴雨伞时最关注的方面为：

质量、外观颜色、价格、品牌、售后服务（按照关注度从高至低排列）；4、最偏爱的促销手段为直接降价，其次为赠送礼品和打折扣，再次之为免费维修服务；5、对晴雨伞的了解渠道最多的是卖场促销，其次为网络、朋友推荐，而电视、报纸杂志和街头广告均排在最后;6、购买晴雨伞最多是在超市，其次为大型商场，再次之为实体小店，网购、电话订购等均排在最后。

（五）产品分析

天堂伞是由杭州天堂伞业集团生产的国内名牌伞。

包括雨伞，太阳伞，直杆伞，二折伞，三折伞，四折伞，广告伞，庭院伞，遮阳伞，沙滩伞，工艺伞等多个品种。

　　天堂伞素以轻、新、牢、美而著称，产品质量和技术工艺在全国制伞行业中处于领先地位，在国内外市场享有很高的声誉。

（六）竟争产品分析

与天堂伞竞争的主要有红叶伞、太阳城伞、梅花伞等品牌，这些品牌的晴雨伞也有自己独特的功能特性。

1、红叶伞公司特邀演艺明星、知性美女徐静蕾为红叶品牌形象代言人，以其创新气质和时尚内涵，诠释红叶伞的品牌形象。

2、太阳城伞的外观设计在国内一直处于领先地位，引导流行趋势。

公司在伞骨研发方面也丝毫不放松，成功研制加固防风，防刮手和可拆卸中棒等新功能，提高伞骨的使用寿命，安全性和环保性，并获得了国家知识产权局授予实用新型和发明专利。

太阳城公司在全国第三届伞节之际，制造出世界第一大伞，打破了吉尼斯世界记录，并已荣获吉尼斯世界记录最大伞证书，国家质量监督检疫总局授予太阳城“中国名牌”的荣誉证书。

3、梅花拥有自主知识产权，是中国名牌、自主生产出口名牌、国家免检产品，拥有着从设计、生产、销售整体产业链的完全控制力。

十余年来，公司产品销售遍及全球100多个国家和地区，成为我国最大的晴雨伞出口基地之一。

四、企业营销策略

1.营销目标

（1）短期目标：

巩固老消费者对天堂伞的印象，同时通过宣传帮助新消费者认识产品，完成购买行为。

（2）长期目标:

建立天堂伞品牌忠诚度。

2.市场策略

（1）产品定位:

时尚、甜美、浪漫。

（2）诉求对象：

年轻人，尤以青年恋人、青年女性为主。

（3）销售策略：

以代销为主。

五、企业广告策划

（一）广告目标

（1）广告对象：

年轻人，追求时尚、浪漫、注重品质的消费者。

（2）目标地区：

全国大、中、小城市。

（3）广告定位：

时尚、甜美、浪漫。

（二）广告策划主题

（1）广告主题：

亿江南，更亿天堂伞！

（2）品牌理念：

强调文雅和艺术感，追求时尚，享受生活。

（三）广告创意设计

1.功能篇—雨伞（平面广告）

标语：

左边是雨,右边是雨,中间,阳光灿烂。

正文：

佛说，千年修同枕，百年修同船；佛没说，同撑一把伞，需要多长时间。

伞很小，正好，你的左肩便成了我右肩的依靠，没有什么能在我们中间，我们的笑脸，别人看不见；我们窃窃私语，别人听不见。

我们在雨中寻找那一缕“阳光”。

2.功能篇—遮阳伞（平面广告）

标语：

有阳光的地方，就有天堂。

正文：

沐浴着暖暖的阳光，感受着天堂的呵护。

我爱阳光，更爱天堂。

3.情感篇—爱情（平面广告）

标语：

等待雨，是伞一生的宿命。

正文：

天不作美的那天，是它给你创造了一个让“她”溶入的最狭小但却温馨的空间。

从此，你俩成为朋友，开始了心的旅……后来，当人们问起是谁曾为你们牵线搭桥的时候你俩都含着幸福的羞容，异口同声地轻声说：

——伞

4.情感篇—亲情（平面广告）

标语：

人间真爱，处处天堂。

正文：

伞，是飘浮在雨中的精灵。

飞舞着，旋转着。

它们是细雨中的花朵，是孩子眼里的暖，那五颜六色的伞面，曾在校园的门前，聚成父母眼里的盼……

5.电视广告

广告主题：

有一种爱，叫做关怀；有一种爱，叫做等待；有一种爱，叫做奉献；有你，有爱，有天堂

特色：

以情动人，注重感情诉求，引起受众感情共鸣，从亲情、爱情、

人间真情角度表现天堂伞给人带来的真、善、美。

广告正文：

镜头一，雨天，路上的行人越来越少，一位老人，在伞下，步履蹒跚。

老人的表情充满了焦急与担忧，伞下，除了一个他，还有放在他胸前的一盒饭，就这样，一把伞，伴着他艰难地行走在雨中。

此时画面切换，一个20岁左右的小伙子躺在医院的病床上辗转反侧，他猛地坐起，看向窗外，脸上蒙上了一股担忧之色，然后男子下床，拿起门后的伞准备出去，门一开，就看到了他的爸爸，两人此时都露出了舒心的笑容。

画面中同时出现解说词“有一种爱，叫做关怀”。

镜头二，女主撑着一把精致漂亮的天堂伞，独自彷徨在悠长

又寂寥的江南雨巷，她在等待，等待她心中思念的脸庞，在

绵绵细雨中，她的眼中溢出了思念的雨水，同时陷入了回忆。

此时，画面切换，十年前，女主站在细雨中焦急地等待，这

时，一个熟悉的身影在慢慢靠近，女主的表情瞬间变得开心，

他走到她的面前，递给她一把伞，并把女主拥入怀中，他对

她说：

“我决定去参军，如果我没能回来，你一定要去寻找

自己的幸福.”画面切回，女主依然撑着伞在雨中等待……

画面中同时出现解说词“有一种爱，叫做等待”。

镜头三，雨天，一位女医生撑着一把伞在一个小村庄开始挨

家挨户的进行义诊。

在回去的路上，女医生看到一个小孩在

雨中奔跑，此时突然出现一辆急速而行的车，女医生顾不得

思考，把伞一丢，就向小孩的方向冲了过去，此时镜头对准

伞，伞由空中慢慢降落，形成了一条美丽的弧线，而此时女

医生已和刚刚的小孩一起倒在了车的右侧，女医生的手在流

血，她用手在小孩的身上上下检查其是否受伤，最后，女医

生撑着伞，牵着小孩的手，消失在雨中。

画面同时出现解说

词“有一种爱，叫做奉献”。

六、广告媒介策略

（一）对象媒介接受习惯

高校大学生群体：

网络，产品卖场，广告牌等

时尚青年、白领族：

网络，杂志，报纸等

（二）媒介组合策略

用全国性的报刊作为主要进攻性媒体，来进行知名度的加强宣传，用地

方性的广播电台，电视广告，平面广告来进行长期宣传，辅助“实施天

堂伞模特大赛、微博互动、无紫外线的美丽邂逅讲座“等公共活动。

七、广告效果评估

（一）事前评估

广告作品的效果测试,预测广告作品的发布效果，目的在于找出创作

途径，选取最适当的信息

（二）售中评估

观察法和资料统计法现场评估广告的效果，广告的事中评估主要的目的在于设法使广告战略与战术能够依定计划执行，而不至于离题脱轨。

（三）后期评估

媒介发布的监控和广告效果的产品销售评估，，则在于分析与评定效果，作为天堂伞进行广告宣传策划的参考，以及决定与分配广告时作为决策的基础。