奢侈品赝品的购买动机研究Word文档格式.docx

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在中国，与奢侈品市场的快速发展同时存在的一个有趣的现象——“假名牌”。

中国有众多的生产商凭借其极为精湛的技术可以迅速仿制各类新潮奢侈商品，同时也有大量消费者对这样的假名牌商品情有独衷。

从2006年年初开始，欧洲各国海关加强了对出入境游客携带名牌产品的盘查力度，结果在不定期抽检中，有大量中国游客携带了假冒、仿制的名牌产品，包括LV、CHANEL等女包、耐克、阿迪达斯运动品牌产品（《佛山日报》2006年4月27日）。

“北有秀水，南有襄阳”，北京秀水街和上海的襄阳路是中国有名的假名牌市场，在秀水街上走走，陈列的商品中几乎找不到中文字样的商品，清一色的“洋品牌”，前来购买的人则是络绎不绝，一派繁荣景象（《中国消费者报》2005年1月7日）。

中国的“假名牌”市场成了一道独特的风景，它的存在影响着中国的商品结构和消费者的选择取向，同时也在一定程度上反映了中国消费者在新环境、新事物面前的消费行为和动机的变化。

传统消费者行为学更多是对普通大众的“合法”商品进行研究，如汽车、电器、衣物、食品等，但在中国这样的市场上还存在很多赝品、假名牌、仿制品等等“非法”商品，它们也在流通，也在被大量买卖。

消费者对于这类非常规商品的购买心理及购买机制是值得关注的，这方面的探索性研究既可以拓展和丰富消费者行为学领域的研究范围，同时也可以更全面地了解消费者的消费动机。

本文旨在研究中国消费者购买奢侈品之赝品（假名牌）的消费动机，并探讨这一特殊购买行为的影响因素以及这些因素之间的关系，进而认识并引导中国消费者的消费理念，同时对规范国内商品市场健康发展予以启示。

二、文献回顾与总结

赝品和假名牌是伴随着名牌生长繁荣才在市场上出现和发展，它们类似于生物学概念里的寄生生物，需要依靠名牌的知名度，结合自身某些优势来实现生存和发展。

赝品一般瞄准高档品牌，也就是奢侈品。

因此，要了解赝品的特点和消费者的购买动机，必须从奢侈品的特点的购买动机着手。

高档奢侈品

高档奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，一般为非生活必需品。

从恩格尔曲线看，如果消费者对某商品需求的增长幅度低于收入的增长幅度，该商品就是‘必需品’，恩格尔曲线呈上凸形；

如果消费者对某商品需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商品就是‘奢侈品’，其恩格尔曲线呈下凹形。

有预测称中国在2015年将成为奢侈品消费的主要市场之一，并将取代美国成为世界第二大高档奢侈品消费国，年销售额将超过115亿美元（安永会计师事务所，2005）。

奢侈品并不是生活必需品，即没有奢侈品不会影响人们的基本生活质量，而且奢侈品的价格一般都非常昂贵；

因此，人们为什么愿意购买奢侈品就成为一个值得深思的问题。

在这种情况下，研究消费者购买奢侈品的动机成为奢侈品领域研究的主潮流。

Frank和Johnson（1999）从知觉理论的角度针对消费者购买奢侈品动机进行研究。

这两位学者采用自我知觉（self-conscious）这一与自我取向相关的概念将消费者分为公众性自我知觉者（publicself-conscious）和个人性自我知觉者（privateself-conscious）。

他们认为与之相对应的群体影响分为两类:

人际影响（interpersonaleffects）和个人影响（personaleffects）。

前者影响西方国家消费者奢侈品的三种奢侈品消费动机:

炫耀（conspicuous）、领先（snob）、从众（bandwagon）；

后者影响两种消费动机:

享乐（hedonist）、追求精致（perfectionist）。

许多学者的实证研究也基本验证了这一西方消费者奢侈品消费动机的结构。

如图1所示:

Wong和Ahuvia（1988）及Tsai（2005）在比较分析中国和西方消费者由于文化背景的不同而形成的“独立自我”和“他人依存的自我”两个自我概念，提出了中国消费者购买奢侈品的动机模型：

社会性消费动机和个人性消费动机。

社会性奢侈品消费动机包括炫耀、从众、领先、社交、身份象征；

个人性奢侈品消费动机包括品质精致、自我享乐、表现内在自我、自我赠礼。

如图2所示：

赝品

赝品是指将一个知名品牌的特征复制到另一个产品上，并达到可以乱真的程度，该复制品以原品牌的名义按照较低的价格在市场上出售（Eisend和Schuchert-Guler,2006）。

相对于真正的奢侈品，赝品具有如下特点：

（1）赝品依附于奢侈品而生存，如果没有奢侈品本身的知名度以及对消费者的感召力，赝品根本没有生存的空间；

（2）赝品与真品形似而神不似，形似可以使消费者享受部分真品所带来的品牌体验，而神不似又可以让消费者享有普通商品所具有的实惠，例如，较低的价格和便利的购买渠道等；

（3）购买赝品一般不能获得普遍社会认同。

一方面，赝品侵害了真品的知识产权，为社会法律所不容；

另一方面，一旦赝品的真相暴露，将降低购买者的品味及在他人眼中的形象。

所以购买赝品可能同时具有社会性风险与个人性风险。

赝品是非法商品，为什么仍然能够在市场上得以盛行？

学界对这一问题也进行了分析。

目前，针对该问题的研究多是从市场监管机制以及产生赝品的厂商的角度分析赝品出现的原因。

例如，Green和Smith（2002）提出法制及市场的不健全是导致出现赝品的主要原因。

Grossman和Shapiro（1988）提出应该通过加强法律监管和对低质量进口商品征收较高税率的方法遏制赝品的泛滥。

李红军（2000）从信息传播和监管机制的角度分析假冒伪劣商品产生的原因，他提出信息生产和传播机制不健全，信息搜寻和接受机制的不健全，以及信息的监管和更正制度不健全等均是导致出现假冒伪劣商品的潜在原因。

周黎安和崔兆鸣（1996）从市场结构和产权制度的角度分析了假冒伪劣商品出现的原因，认为目前较为分散的市场结构及不够健全的产权制度，导致很多生产者缺乏长远眼光，不重视企业的信誉，致使假冒伪劣产品越演越烈。

谢庆红（2006）从企业角度对该问题进行了进一步分析，提出企业造假的动机一方面来自于对侵权和寻租收益的寻求，另一方面来自于企业资源短缺而产生的机会主义行为。

赝品是一个巨大的市场，其产生和发展不能脱离市场规律的作用。

从供求关系看，只有将赝品销售出去，厂商才能获得利润，才有动机继续生产赝品。

因此消费者对于赝品的盛行也有不可推卸的责任。

那么消费者为什么会购买赝品呢？

现有研究多是从信息理论的角度出发，指出消费者在交易中处于信息不对称的弱势方，没有充分的信息辨别产品的真伪，从而给赝品以可乘之机（马健，2007）。

信息不对称理论只能解释消费者在不知情的情况下购买赝品的现象，但是现实中很多消费者是“知假买假”，即故意购买赝品。

这种现象已逐渐引起学者的关注，并对此进行了一些探索。

首先，低廉的价格是吸引消费者购买赝品的原因之一（Tom等，1998）。

真正奢侈品的价格一般较高，不是任何人都有能力消费。

那些无力购买真正奢侈品的消费者很可能会被价格低廉的赝品所吸引。

随着研究的推进，学者发现价格并不是导致消费者购买赝品唯一原因，因为很多有能力购买正品的人也会购买赝品。

Wee等人（1995）提出促使消费者购买赝品的除价格之外的8种原因：

消费者对仿冒的态度，所仿冒品牌的声誉，消费者的物质主义，消费者追求新奇的倾向，消费者甘冒风险的倾向，对产品质量的关注，对产品形象的关注及所仿冒品牌的时尚性。

Eisend和Schuchert-Guler（2006）从消费者特征（包括人口统计特征和心理特征），产品特征（包括价格、产品属性和稀缺性），社会和文化背景，及购买情景和情绪四个方面分析导致消费者购买赝品的原因。

以往的研究为我们了解消费者购买赝品的动机提供了有价值的参考信息。

但是也存在如下不足：

（1）整体而言，主流研究皆是从制度和厂商的角度分析赝品出现的原因，从消费者的角度研究他们为什么会愿意购买赝品的文献非常少；

（2）这些少数研究中多是侧重于考虑价格对消费者购买赝品的影响，价格虽然是重要因素，但不是唯一因素，因为购买低知名度的品牌同样不需要花费太高的价格；

（3）现有研究缺乏严格的理论支持，并以定性研究居多；

（4）现有研究多数以CD，VCD，软件，体恤衫等低价格产品为研究对象，很少关注高档奢侈品赝品的购买行为，鉴于高档奢侈品与一般产品在满足需求方面的本质差异，有必要对消费者购买奢侈品赝品的动机进行深入分析。

本文针对高档奢侈品赝品这类特殊商品，基于理论探究消费者购买此类产品的深层次动机。

三、研究理论与研究模型

研究理论

迄今研究购买盗版或者假冒伪劣产品的理论有：

合理化行为理论（Woolley和Eining,2006），计划行为理论（Chang,1998；

Colbert和Montpetit,2005），预期效用理论（Peace等,2003），社会认知理论（Kuo和Hsu,2001），及道德决策理论（Thong和Yap,1998）等。

根据奢侈品赝品的特点，本文将基于合理化行为理论（theoryofreasonedaction）探究消费者购买奢侈品赝品的深层次动机。

因为合理化行为理论作为一个整体理论框架，可以包含计划行为理论、预期效用理论和道德决策理论。

合理化行为理论该理论认为，行为由行为意向决定，而行为意向又取决于个人对该行为所持的态度及对社会规范的感知。

根据奢侈品赝品的特性，在本文中，我们从感性体验和理性使用两个维度分析消费者对奢侈品赝品的态度，并从社会现实的角度分析消费者对购买赝品所感知的社会规范压力。

其中理性使用考虑的是赝品本身的功能属性，感性体验考虑的是消费者本身对赝品的情感需求；

而社会现实考虑的是社会环境对购买赝品产生的影响。

（三个维度的模型见图3）

模型的构建

理性实用维度主要借鉴理性决策消费行为模式。

理性决策消费行为模式假设消费者是理性决策人，消费行为是消费者寻求解决问题的纯理性过程，关注商品或服务本身的实用性，按照效用最大化原则选择商品。

赝品首先是一种商品，只有满足消费者的基本需求才能获得成长空间。

随着生产技术的提高，赝品也不再是如“七日皮鞋”式的伪劣商品，其质量和工艺一般能较好地满足消费者的使用需求。

以往研究也发现产品属性是消费者购买赝品时考虑的基本因素之一（Wee等，1995），而且有的消费者就是感觉赝品的质量与真品相差不大才购买赝品（Tom等，1998）。

本研究将理性实用维度细化为功能效用、性价比、获取便捷、仿制水平四个因素。

功能效用指消费者看好赝品的实际使用能力。

性价比是指所买物品的价值与支付价格的比较。

获取便捷是指消费者获得赝品的地点和时间的多样性和便利性，以及可选择的方便程度。

仿制水平指的是赝品与正品之间的外表和技术差距。

感性体验维度主要借鉴情感体验消费行为模式。

该模式假定消费者是“情感人”，消费行为是一个消费者受内在动机驱动而寻求个体心境体验的情感体验过程。

此模式着重从消费者个体心理感受的角度理解影响消费者行为的内在根据。

以往大量研究证明消费者不仅有实用性需求，还有情感性需求，而且在购买奢侈品等非必需品的时候，情感性需求将更加突出（Mano和Oliver，1993）。

根据奢侈品赝品的特点，本研究将感性体验维度细化为情感认同、品位体验、渠道体验三个因素。

情感认同是指中国消费者对赝品以及和赝品相关事物的理解，比如对生产商的认可、对代言人的喜好、对经销商的认知等等。

品位体验是指消费者在使用赝品时所产生的感觉感知。

渠道体验是指消费者在了解赝品时所接触的媒介的态度反应，比如店员的态度等等。

社会现实维度是考虑市场和消费环境对消费者购买赝品产生的影响。

一方面，赝品不能获得社会认同：

生产赝品是一种侵权行为，购买赝品则对赝品的泛滥起着推波助澜的作用（谢庆红，2006）。

鉴于此，很多国家制定法律法规打击赝品的生产走私活动，并将购买赝品视为消费者的道德瑕疵（Cho等，2005）。

另一方面，消费者购买赝品在很大程度上是为了获得正品品牌所带来的荣耀，如果一旦被别人识别所购买的是赝品，则非但不能获得品牌荣耀，而且可能降低自己在他人眼中的形象。

因此，本研究将社会现实维度细化为市场法规和潜在危险两个方面。

市场法规指的是社会大环境对赝品购买行为的影响，比如市场的成熟度、法规的健全等等。

潜在危险指的是在赝品“不合法”的大背景下在购买过程中产生的特殊感觉。

3.3提出假设

基于以上分析，以Motivation来代表应变量“消费者赝品消费动机”，以A1代表“功能效用”、A2代表“性价比”、A3代表“获取便捷”、A4代表“仿制水平”、B1代表“情感认同”、B2代表“品位体验”、B3代表“渠道体验”、C1代表“市场法规”和C2代表“潜在危险”,我们建立了以下方程模型：

1、 

Motivation1=α1A1+α2A2+α3A3+α4a4+e1………………………①

2、 

Motivation2=β1B1+β2B2+β3B3+e2………………………………②

3、 

Motivation3=γ1C1+γ2C2+e3………………………………………③

其中e1、e2、e3为误差。

如果赝品的功能效用越好，消费者购买赝品的意愿和动机越强。

如果赝品的性价比越高，则消费者购买赝品的意愿和动机越强；

如果获取赝品的便捷性越好，那么消费者购买赝品的意愿和动机越强。

如果赝品仿制水平越高，赝品的逼真性越好，则消费者更倾向于购买赝品。

由此提出如下假设：

假设1：

理性实用维度的各因子与消费者购买赝品动机呈显著正相关关系

如果消费者对于赝品的情感认同越高，比如越欣赏小企业的发展、越喜欢该品牌的代言人等等，则他更有可能购买该赝品。

如果消费者对品位的需求越高，越在乎身份、尊重、体面等感觉，则更有可能购买奢侈品赝品。

如果在购买过程中，渠道成员的态度越好，比如赝品的生产商、经销商、店员的态度积极，给予消费者较好的购买体验，则消费者更有可能倾向于购买赝品。

假设2：

感性体验维度的各因子与消费者购买赝品动机呈显著正相关关系

社会约束越强，那么消费者购买赝品的动机越弱。

如果中国经济越发达、市场越规范、法规越健全，那么中国消费者购买赝品的可能性减小。

如果购买赝品和使用赝品的危险性加大，中国消费者购买赝品的动机同样也会减弱。

假设3：

社会现实维度的各因子与消费者购买赝品动机呈显著负相关关系

四、数据收集

在设计消费者调查问卷前做了四组一对一的深度访谈，其中包括两位男性和两名女性,他们均有过购买奢侈品赝品的经历。

通过采访获得消费者对于赝品的感知以及他们在购买赝品时所关注的因素以及购买动机。

基于其他学者的相关理论及量表，并结合赝品的特殊性，同时根据多次深度访谈的结果形成量表初稿。

用该调查问卷进行了小范围的前测，根据前测的结果及被访者的反馈对问卷进行进一步的修订最终形成本文所用的量表。

本研究的调查问卷主要分为两个部份：

第一部分是主体问项，涉及消费者对赝品的各方面的认识、态度、感觉等等，第二部分是人口统计问项，了解被调查者的背景和基础信息。

第一部分中涉及了理性实用维度、感性体验维度、社会现实维度、消费者购买意愿等变量。

同时，为了引导被调查者更顺利的进入调查状态而设置了一些概念性问题，分布在调查表的不同位置，来保证调查者在填写时应有的兴趣。

本研究中在采用现场发放、现场回收问卷的方式，对北京首都机场候机的消费者随机拦截发放问卷，附送礼物。

平均每份问卷填写时间为4—6分钟，共收回问卷245份，剔除填写不完整或者存在其他问题的问卷，最终得到有效问卷206份，有效率为93.2%。

五、数据分析

5.1 

因子分析

本研究通过对“理性实用维度”、“情感体验维度”和“社会现实维度”进行因子分析来寻找各个维度中的因子特征。

“理性实用维度”因子分析

因子分析有效样本总共206个，为最大程度地利用样本数据，我们用平均值代替缺失值，采用四个因子数来进行验证性因子分析（ConfirmatoryFactorAnalysis），并根据因子载荷的高低和结果解释的合理性决定问卷中各个问题的因子归属。

通过检验得到KMO值为0.702（大于0.6），此数据适合做因子分析。

通过对数据进行旋转得出四个因子的变量负载与预期基本吻合，而且也比较清晰，四个因子总共解释了总方差的50.4%。

但“若品质差不多，低价的物品对我更有吸引力”这个变量的负载很低，可能是因为这个问项有双重嫌疑，出现品质和低价两个概念，可能会混淆消费者的认识，造成理解的偏差，因此把该问项剔除。

将理性实用维度的因子给予命名，并将四个因子包含的变量重新整理，见表1：

“感性体验维度”因子分析

对该维度进行KMO和巴特利特检验显示近似卡方值为639.62，Sig.值低于0.05,　KMO值为0.681，大于0.6，适合做因子分析。

对数据进行因子分析并通过正交旋转后，根据特征值大于1的原则和碎石图中拐点的位置，我们从17个变量中得到3个情感体验维度的因子，它们共解释了原有变量方差的40.9%。

根据各因子所涵盖的变量，将三个因子分别命名为“情感认同”、“品味体验”及“渠道体验”。

最终结果如下：

“社会现实维度”因子分析

对“社会现实维度”进行KMO和巴特利特检验显示近似卡方值为328.992，Sig.值低于0.05,　KMO值为0.663，大于0.6，适合做因子分析。

通过多次尝试性因子分析发现，保留两个因子进行正交旋转时结果较好，总共解释了总方差的38.856%。

结合调查问卷中的问题，本研究将第一个因子命名为“市场法规”，因为它所包含的问题都是对外部环境的考虑；

另一个因子所包含的四个问题同样有很大相似性，那就是对内在安全的考虑，命名为“潜在危险”。

5.2 

回归分析

理性实用维度对购买动机的回归

Motivation1=α1A1+α2A2+α3A3+α4a4+e1

我们将消费者赝品购买动机的均值为因变量，功能效用、性价比、仿制水平、购买便捷的均值作为自变量，采用逐步回归法进行分析。

最终引入方程的变量为：

功能效用、性价比（仿制水平、购买便捷对消费者购买赝品的影响不显著）。

a 

因变量:

购买动机

通过表4中的理性实用回归系数可以看出：

功能效用对赝品购买动机的影响最大（0.433），其次为性价比对赝品购买动机的影响（0.157）。

另外对各自变量的系数进行t检验，其P值都小于0.05，说明对因变量的作用显著。

通过上面的分析，可以建立方程：

“赝品购买动机”＝1.452+0.433“功能效用”+0.157“性价比”

情感体验维度对购买动机的回归

Motivation2=β1B1+β2B2+β3B3+e2

本研究以赝品消费动机均值为因变量，以情感认同、品位体验、渠道体验均值作为自变量。

采用逐步回归法进行分析，最终引入方程的变量为：

情感认同与渠道体验（品位体