论我国保险营销渠道运营模式创新策略文档格式.docx

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　　关键词：

保险营销渠道，运营模式，割裂营销，整合伙源，交叉销售

　　对一个企业来讲，营销渠道运营模式策略最能表现其营销战略思维，营销渠道运营模式的选择其实确实是市场覆盖与占据模式的选择，是市场营销决策的关键内容之一。

一样，对保险公司来讲，成立科学合理的保险营销渠道运营模式是相当重要的。

　　一、当前我国保险营销渠道运营模式类型及现状

（一）我国保险营销渠道运营模式类型

　　从目前来看，我国保险公司多数采纳以下三种要紧营销渠道运营模式：

一是直销型，即通过公司在编外勤人员开展业务，要紧销售集体保险和大项目保险，销售人员在享有底薪和福利之外依照销售业绩提取手续费，从整体上看，该类渠道业务大致占总业务的20%以上；

二是银邮兼代型，即通过与银行邮政等行业部门签定兼业代理协议，通过兼业代理网点开展保险业务，要紧销售个人分红型保险产品（过去几年以5年趸缴业务为主，现开始重视长期个人业务和风险保障类产品的销售），银邮兼业代理依照业务量提取手续费，该类渠道业务大致占总业务的25%左右；

三是个人营销型，即通过保险个人代理人针对分散型个人客户销售个人保险产品，该类渠道业务大致占总业务的一半以上。

从三类渠道的业务规模和利润奉献度来看，直销型和银邮兼代型渠道的业务规模奉献度较大，个人营销型渠道的利润奉献度和创费能力较高。

除以上三类渠道模式外，保险公司还尝试了直复型营销渠道（网络、、邮寄等）和专业经纪公司、代理公司等专业经代型渠道开展业务，但规模尚小。

（二）我国保险营销渠道运营模式的特点及缺点分析

　　当前，我国保险营销渠道运营模式的最大特点即是各类渠道“割裂营销”，具体体此刻以下几个方面：

　　1.销售人员分离。

保险公司制定了针对三类渠道营销人员的独立的销售治理方法（俗称“大体法”），即《个人代理人销售治理方法》、《银邮代理专管员队伍销售治理方法》和《集体保险销售人员治理方法》等，别离成立了对不同渠道销售人员的包括组织架构、资格条件、业务范围、活动治理、考核评估、职级起落、薪酬待遇等方面的销售治理体系，每一个体系之间是相对封锁的，关联性很小。

在国内保险公司中，只有平安公司比较早地开展了财产保险、团个险综合开拓业务，也制定了专门的《综合开拓专员治理方法》，并在其他三类渠道销售人员治理方法中对综合开拓业务考核进行了相关规定，从目前来看，平安公司的综合开拓成效是可观的。

　　2.销售产品区隔。

除卡折类公共产品各渠道一起具有销售权外，各家公司都针对不同营销渠道特点开发了不同的渠道产品，不同渠道销售各自的渠道产品。

在不同渠道产品保险责任大致相近的情形下，保费价钱却有较大不同，因在厘定产品费率时已考虑到不同渠道的营销效劳本钱的不同，从整体上看，个人产品价钱最高，集体产品价钱最低。

　　3.客户需求撕裂。

因不同渠道各自有相应的产品组合，客户与某渠道接触时往往只能在该渠道产品组合中进行挑选，而不能在一个渠道内取得其他渠道的产品，若是需要其他类型的产品，只能再次与另外的营销渠道打交道。

由此可见，客户的需求被割裂的渠道撕裂开来，客户不能取得一站式的效劳。

　　4.销售活动割裂。

不同渠道内的销售人员别离同意不同销售治理部门的销售活动计划和指导，同意不同的活动治理，并别离享有实力不等的培训资源。

尽管三类渠道都别离成立了相对独立的培训体系，但由于个人营销渠道的培训实践开始早、投入多、力量强、成效显著，而团险培训和兼代培训力量相对较弱。

　　5.薪酬政策割裂。

三类渠道在薪酬待遇方面最大的不同在于有无底薪、是不是享有社会保障、业务提成比例等，一样而言，在编人员才能销售集体保险，而个人营销人员和兼代专管员往往是从社会招募的代理人员，没有底薪和不能享受社会福利保障待遇等。

　　6.前勤系统与后勤系统脱裂。

前勤销售系统与销售后勤支援系统之间缺乏有效沟通和联动。

另外，保险公司之间也是各自尽管耕耘自己的领地，缺乏彼此之间的营销联盟。

　　保险公司不同营销渠道实行割裂营销存在不容轻忽的缺点，包括：

（1）浪费或搁置现成的可利用资源，如销售人力资源，培训资源；

（2）未有效开发潜在资源，如客户资源，很显然，集体客户可能带来个人客户，个人客户可能介绍集体客户，银邮客户也是如此；

（3）未知足客户综合性需求。

客户在购买人寿保险产品时可能具有财产保险方面的需求，一样，购买产险的客户也可能购买人寿保险，可是，除少数产寿险兼营的金融保险集团外，一样产寿险公司之间缺乏有力合作，客户只能别离与不同的公司打交道；

（4）销售能力缺点。

由于不同营销渠道销售人员只卖本渠道产品，相对来讲，对公司其他渠道产品缺乏了解或明白得不够透彻，而且缺少机遇参与其他渠道的销售活动，如个险销售人员缺乏大项目保险招投标活动的体会，其拓展销售能力就相应受到限制。

　　二、我国保险业面I临新的营销环境

　　当前保险营销环境正在发生转变，归纳起来要紧包括以下几点：

（一）金融保险业综合经营已成定势

　　自1996年美国通过《金融现代化法案》以来，银行、保险、证券、基金业彼此渗透和综合经营愈来愈普遍，我国平安集团早在几年前已经综合经营银行、保险、证券业务，2006年《国务院关于保险业改革进展的假设干意见》（以下简称“国十条”）进一步明确：

“稳步推动保险公司综合经营试点，探讨保险业与银行业、证券业更广领域和更深层次的合作，提供多元化和综合性的金融保险效劳”，中国保监会发布的《中国保险业进展“十一五”计划纲要》明确：

“支持保险机构参股商业银行和证券机构，鼓舞保险机构设立基金治理公司。

研究对其他机构进行股权投资。

探讨邮政等行业经营简易保险的新渠道。

稳步推动交叉销售和综合拓展。

”国内多家保险公司均表示要打造世界级综合性金融集团，如中国人寿集团已成为包括寿险公司、资产治理公司、财产险公司和养老保险公司等子公司在内的金融控股集团公司，在“集团混业，分业经营”、“主业特强，适度多元”的金融综合经营格局下经营寿险业务、资产治理业务、财产险业务、养老保险业务等，并正在参股银行业和证券业，为最终成为“金融航母”摊平道路。

（二）国际国内保险竞争加重，保险公司面临经营转型

　　我国已加人WTO并已于2004年12月11日起全面开放国内保险市场，随着保险竞争愈来愈猛烈，保险企业都在寻求规模与效益、速度与质量的平稳，追求又快又好地进展，注重内涵价值、优化资源、节约本钱、提高效益等成为保险公司的明确思路，如中国人寿为实现“做大做强做优”，正在实施“踊跃均衡、整合转型、创新超越”的进展战略。

　　（三）客户需求愈来愈多元化、个性化，客户中意成为企业营销的核心理念，随着中产阶级的增加，综合性金融投资与理财需求愈来愈旺盛，金融保险机构为维持可持续进展，必需顺应客户需求，为客户制造价值。

　　三、我国保险营销渠道运营模式创新策略

　　我国保险公司为减少目前的营销渠道运营模式存在的缺点和主动适应转变了的营销环境，“整合伙源，交叉销售”应成为我国保险营销渠道运营模式创新的必然选择。

（一）“整合伙源，交叉销售”的内涵及优势分析

　　“整合伙源，交叉销售（Cross-selling）”指以客户为导向，整合公司销售渠道和客户资源，实现公司内部或公司之间各销售渠道之间的优势互补和资源共享，全方位多层次地开发客户资源，发觉或挖掘客户的多种需求，并通过销售多种产品或效劳知足其需求的一种多渠道一体化营销方式。

简单说来，确实是向客户销售本公司A产品的同时推销本公司或其他公司的B产品或效劳。

在销售进程中，需充分利用公司一切可能的资源来进行营销活动，这些资源既能够包括公司内部或集团公司各子公司之间的资源，也能够包括合作伙伴如兼业代理机构的资源。

在可利用的资源中，渠道资源是关键资源，因为渠道资源能直接带来客户资源、信息资源、智力资源及硬件资源等。

　　保险公司在整合伙源和交叉销售方面不乏成功体会。

2001年12月31日，台湾国泰金融控股股分成立，该公司以国泰人寿为经营主体，另外成立了国泰产险、国泰世华银行等三家子公司。

2004年3月开始，国泰产险通过国泰人寿和国泰世华银行开展一起行销，收取了1100亿元台币保费，占国泰产险总保费的65%，国泰人寿营销员单月人均奉献财产险保费达3548万元新台币。

与其相似，2005年平安公司也通过寿险营销员综合开拓渠道取得亿元的财产险保费，人均奉献财产险保费达9300元，且其综合开拓（u业务在2006年前几个月仍然维持了55%的高速增加。

　　整合伙源，交叉销售具有以下优势：

　　1.能够增强客户忠诚度，提升企业形象。

客户的综合性需求因公司的交叉销售行为而取得知足，该客户自然中意，中意的客户又会重复和扩大购买，而客户购买一个公司的产品和效劳越多，其流失的可能性就会越小。

来自银行的数据显示：

购买两种产品的客户的流失率是55%，而拥有4个或更多产品或效劳的流失率几乎是零。

一个博得大量忠诚客户的企业因为口碑效应其企业形象也会相应取得提升。

　　2.能够扩大销售，减少本钱，提高利润。

客户一次性购买所需要的多种产品和效劳本身能使公司扩大销售，客户多元化需求取得知足后变成忠诚客户进行终生购买及介绍他人购买也能使公司扩大销售；

而体会统计数据已证明维持一个老客户的本钱只是开发一个新客户本钱的1／6，还有老客户的转介绍带来的规模效应也能减少营销本钱。

销售扩大，本钱降低，自然带来公司利润的提升。

　　3.能更有效地开发利用客户信息资源。

客户在购买金融产品或效劳时，必需提交真实的个人信息，这些信息一方面能够用来分析挖掘客户的现实与潜在需求，从而为能给客户提供更好的效劳提供基础；

另一方面也能够在爱惜客户个人隐私的前提下，利用这些客户信息资源与其他具有互补性的企业成立合作伙伴关系联合开展营销，共享客户资源。

　　4.能增进公司精细化治理和执行效率，并更有效地开发利用公司的营销资源。

实现集团公司内部各子公司之间和子公司内部资源共享，增进了集团内部各子公司的融合与彼此协作，提升了整体竞争力，并提升了营销人员的活动率、绩效与产能，提高了营销人员的收入，稳固了营销队伍。

（二）对保险公司成立“整合伙源，交叉销售”营销渠道运营模式的构思

　　我国保险公司成立“整合伙源，交叉销售”营销渠道运营模式应遵循以下几条大体原那么：

一是“客户中意”原那么，能知足多元化的客户需求，能让客户方便地取得所需要的产品和效劳；

二是“最大的覆盖最合理的本钱十最大的产出”原那么，营销资源的配置应与市场覆盖率、合理本钱率和销售绩效率等紧密结合；

三是“塑造不同化竞争优势”原那么，要把一体化交叉销售打造成区别于竞争对手的有力武器。

　　保险公司可通过以下两条思路来架构“整合伙源，交叉销售”营销渠道运营模式：

　　1.以客户需求为核心整合不同公司和营销渠道的产品，也确实是让同一客户拥有几家公司或带有不同渠道特点的产品。

那个地址所讲的公司，主若是指同一家控股集团公司下的各子公司，各子公司之间可彼此代理对方产品；

渠道既包括保险公司内部的营销渠道，如团险直销渠道、个人营销渠道、网络、邮寄、等直复渠道，又包括公司外部的营销渠道，如银行、邮政、证券机构等兼业代理渠道。

对不同公司或营销渠道的产品进行组合捆绑销售来知足客户的多元需求，如对某集体销售集体保险的同时发觉其中一些成员有个人保险需求，于是向其提供个人保险产品，这即是团险直销渠道的产品与个人营销渠道的产品的整合；

又比如，某客户向A公司的个人代理人买个人保险产品的同时提出想买车险，该销售人员向其提供了B产险公司的车险产品，这即是寿险公司产品与产险公司产品的整合。

整合不同渠道产品来知足客户多元需求，需要保险公司在公司内部不同渠道之间成立沟通合作机制，在同业公司之间、与其他金融企业间成立战略联盟机制（包括客户信息分享、联合开发产品、协作进行培训等机制），通过联合为客户提供互补性强或关联性强的产品。

以这条思路咱们能够归纳出几种交叉销售模式：

一是集体直销产品直复（网络、、邮寄）营销渠道产品个人营销产品，这实际上是保险公司所有权式渠道与治理式渠道的整合；

二是寿险公司产品产险公司产品、保险公司产品银行产品、保险公司产品邮政产品、保险公司产品证券产品、保险公司产品基金产品等，这5种方式其实均属于保险公司内部可控渠道（包括所有权式渠道和治理式渠道）与外部契约式渠道的整合。

2.以同一产品来整合不同公司和渠道的客户，即让来源于不同公司和渠道的客户能购买到同一种产品。

目前存在如此的现象，银行客户若是不与个人营销员打交道，就只能买到银行渠道代理的保险产品，而当前银行保险产品较为单一，客户的选择性不强。

而2006年国务院出台的“国十条”、保监会出台的《中国保险业进展“十一五”计划纲要》等文件明确金融保险企业可进行综合经营和交叉销售，2005年保监会出台的62号文件也已从政策上解除不同营销渠道之间对产品销售权限的限制，只要情愿，一个金融保险公司可销售各类金融保险产品，一个金融保险公司的各类营销渠道能销售公司各类类型的产品。

此刻的问题是保险公司应尽快运用好政策，既整合好公司的营销资源又知足好客户的综合性需求。

　　（三）保证“整合伙源，交叉销售”模式成功运行的计谋

　　1.需正确明白得“整合”与“交叉”的内涵。

需要强调的是，“整合”、“交叉”与“混合”属于不同的概念，交叉与整合不是简单地把二者或多方搀和在一路，对公司和渠道进行不同化定位仍然要维持，不同公司和渠道应该有各自明确的营销偏重点，要注重专业化建设，如对个人代理人队伍进行升级改造，打造效劳于中高端客户的高绩效销售队伍；

强化集体直销人员的团队攻关和职场营销能力；

增强中介渠道客户领导和理财领导队伍建设等。

但应该看到不同渠道之间的关联和共性，对资源进行整合，实行交叉销售。

　　2.应在客户细分的基础上开发多元化、多层次产品体系，以知足客户多元需求。

产品体系应包括：

一是为配合不同营销渠道特点而开发的渠道专营产品，如别离适合于银邮渠道、集体直销渠道和网上渠道销售的银行储蓄型分红产品、集体意外产品和电子化产品等，不同渠道产品除价钱有不同外，应在保险责任方面增加不同，不然不同渠道产品容易彼此替代，并易致使渠道冲突；

二是适合所有渠道销售的公共共性产品，如卡折类短时间意外保险产品；

三是特定客户群系列产品，如女性保险产品套餐、家庭保险产品套餐等；

四是为专门对象量身订做的人性化、个性化专门保险方案，如为某明星、知名企业家特制的保险方案等。

客户需求的多元是多元化、多层次产品体系形成的依据，而多元化、多层次产品体系又是整合伙源和交叉销售的前提和缘故。

　　3.应成立具有横向协作职能的扁平化组织架构，如在金融保险集团内各子公司之间设立交叉销售和谐委员会，由集团公司牵头，各成员子公司参与，成立联席会议机制，解决交叉销售活动中的问题；

又如某公司别离负责业务治理、财务治理和客户效劳的“三个中心”因“客户领导制”和“首问负责制”而被整合起来，个人业务部、团险部和中介部因“综合开拓专员”而被贯通起来等，从而减少内耗，有效利用营销资源。

　　4.应成立既有区别又有融通的渠道考核机制，如对个人营销员的考核，个人业务指标和人力进展指标成为考核重点，但也可在必然程度上把团险业绩和中介产品销售业绩作为其考核指标，计算业绩，兑现奖励，调动交叉销售的踊跃性。

　　5.公司应成立各子公司和渠道都能必然程度分享的客户信息资源系统，这是做到客户资源整合的前提和工具，也使渠道整合成为可能。

　　6.交叉销售应要求各渠道销售人员具有综合的销售技术，因此需整体提高销售人员综合和专业素养，销售人员除应具有保险专业知识，还应具有投资理财、资金运用、财务税务、生活审美知识等，真正成为客户的风险治理顾问、理财顾问、生活顾问。