某某软件广告推广策划书.docx

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某某软件广告推广策划书

某某国际软件广告推广策划书

前言

现今，越来越多的大学生就业成为一个大难题，在这样的环境下催生了教育培训行业的蓬勃发展，面临巨大的市场空间，教育培训行业却在产业化过程中陷入了怪圈：

学生有学习的需求，老师却找不到学生！

本次广告策划主要围绕某某国际软件学院的培训招生工作进行的。

目前某某国际软件学院的JAVA教育培训已经发展至今，取得了一定的成绩，但以山东省为例，某某国际软件学院在一定程度上还没有得到很好的宣传。

于是我们开始针对某某国际软件学院进行广告分析以便更好的促进其培训招生工作，使企业更具竞争力。

某某国际软件学院广告策划过程是从广告分析、广告设计、广告计划、广告执行、广告预估等方面进行的。

希望对某某国际软件学院的发展有利。

需要特别说明的是，由于本次策划时间仓促，缺乏前期足够详细的市场调查支持，只是出于意向性的关系，仅以网络搜集的有关学院评价及影响力等部分资料为依据，这将对本次策划准确性和时效性难免产生一定的影响，在此故做以说明。

正文

第一部分：

市场分析

一、营销环境分析

在中国，最初的培训基本上是一种低层次的技能培训，主要是针对个人具体工作技能的提高和训练，如电脑、会计、英语等培训，都曾经各领风骚一时。

20世纪90年代中后期至21世纪初期，培训业开始分化，除了技能培训外，高级培训，即高层次的单一项目培训在企业开始走红。

特别是近几年，随着私营企业的壮大，尤其是港台及海外先行一步的培训精英的进驻，培训热从广州、深圳等中心城市开始向珠三角和全国蔓延。

金融“危机”后的培训市场，无论是对于身处就业压力中的个人，还是商业竞争中的企业，，都是机遇与挑战并存。

这个学习型的社会，鼓励每个人随时学习，终身学习，为可能到来的人生的每一次转型做好准备。

这也给培训市场带来了巨大的市场潜力。

虽然近年来高层次的培训有了很大的发展，但就目前培训市场来看，高层次的培训仍然处于培训市场的最高端，代表着高收入、高起点、高前景，特别是针对未就业大学生群体有着巨大的吸引力。

营销环境分析总结

（1）机会与威胁

培训市场的放开，未就业大学生数量的不断增加，高收入、高端行业所带来的吸引力无疑给高端教育培训更大的发展机遇。

但是，这种相对花费较高、纯粹的短期内要求得到回报的高端培训也存在着危险，在当今这注重口碑相传的社会中，某某在一定区域和范围内尚不具备压倒竞争对象的影响力和号召力，品牌尚不足以吸引大量的培训对象，任何竞争对手或其他人员不负责任的言论或行为一旦通过媒介等传播势必将影响到学院的形象乃至业绩。

（2）优势与劣势

学院将高就业率和高收入这两大成果作为“金字招牌”，可谓集中体现了学院的优势所在，但也正是这种明确的目标，也给学院本身带来了不小的风险，一旦出现与之名不符实的情况，甚至被竞争对手所利用，都将难以在短时间内消除负面影响。

中国高端教育培训正处于一个发展期，就业问题越来越来受到大家的关注，对高质量的就业要求也在迫切增加。

中国未就业包括低层次就业的大学生是一个庞大的消费群，在这样一个良好的环境中，可以说是一个发展的好机遇，应该乘风破浪，快速稳定的发展扩大。

二、消费者分析：

1.消费态势：

消费者越来越理性，越来越注重培训后所能达到的预期回报，对培训的有效性越来越关注。

2.现有消费者分析

（1）群体的构成：

学院招收的是大专学历以上人员，以在校大学生、未就业大学生及低层次就业大学生为三部分组成。

（2）现有消费者的消费行为：

参加培训的动机：

就业需要。

培训时间：

五个月左右。

培训地点：

北京或其他培训点。

（3）现有消费者的态度：

通过在网上调查，可以看出对某某培训的品牌偏好不是很高，大多数参与过的受培训者在培训后的满意程度较好。

3.消费者分析总结：

（1）某某优势：

A、某某品牌优势：

这种因品牌命名及口号所带来的专业优势，乃独一无二，不加利用，岂不可惜。

B、消费者连带消费优势：

某某培训有许多成功的受培训群，在网上贴吧等调查表明，品牌美誉度和忠诚度均比较不错，有不少之前的受培训者都在义务帮助提高某某的美誉度。

C、机会：

就业形势加大，高层次人才短缺，高端培训市场总量增大。

（2）目标消费者分析：

目标群体的精确锁定

A、年龄：

20~30岁有大专学历以上人员，以在校大学生、未就业大学生及低层次就业大学生为主。

B、家庭月收入：

低、中等及以上（2000元/月以上）

C、地理位置：

中小城市及大城市郊县，城市中心区为主，重点乡镇为辅。

三、企业和竞争对手的竞争状况分析

1.企业在竞争中的地位

1）.市场占有率：

通过网上调查得知，某某JAVA培训在网上知名度和认可度并不是很高，在一些论坛及贴吧中，各类广告满天飞，各大JAVA培训机构林林总总，包括国信蓝点、中软、北大青鸟、甚至像清华大学信息科学技术学院等，尚无此类垄断性培训机构，说明企业目前在竞争中属于混战局面，尚不足以独挡一面。

2）.消费者的认识

首先，随着人们生活水平和受教育程度的日益提高，人们的思维方式和生活观念都在发生着改变。

对孩子的培养问题，在就业观念等方面也正在发生着巨大的改变。

其次，现在的父母和未就业的大学生等在选择培训时大都会把高收入就业放在第一位，在林林总总的培训机构中，比较信赖有知名度的企业，这种消费心理可以说大城市与中小城市的差别并不明显。

3）.企业自身的资源和目标

某某自身的资源：

据公司称，某某优信软件由一批来自国际著名IT公司的软件精英，海外留学归国人员，以及多位国际国内软件工程资深专家所组建的软件技术顾问咨询服务及软件产品项目研发为主营业务的软件技术型企业，主要研发人员及咨询顾问团队大多具备硕士以上学位及资深的开发背景，具备较强的软件研发及顾问咨询服务实力。

企业的资源就是品牌，具有无形资产价值的某某品牌。

企业利用品牌的信誉和良好的形象，吸引消费者，现在大多父母都偏好于中高档品牌消费，重视培训所延伸出的就业质量。

某某自身的目标：

使命——培养一流软件人才，提供一流的软件服务。

我们将秉承诚信、创新、开放、合作的企业文化，把最先进的技术传播到中国，把高端的技术传播给大众，为中国的信息化和科技化事业服务。

以我们精良的技术及良好的服务，为我们的民族软件产业贡献一份力量。

2）.企业的主要问题¬——如何在强手如林的JAVA培训机构中，凸显自身的品牌优势，强化自身的影响力和号召力，提高潜在培训者的关注度，进一步扩大培训市场份额。

第二部分：

广告策略

一、广告表现策略

1、广告主题策略

（1）、对广告主题的表述

广告主题，就是意见广告作品所要表达的主题思想，是广告为达到某目的而要说的明的基本观念。

广告主题的三要素：

广告目标、信息个性、消费心里

广告目标：

宣传某某，让消费者了解某某是就业的便捷之路，强调适合才是最好的。

信息个性：

改变以往做品牌广告的，制作若干个宣传某某的广告，以就业为中心，通过从某某走出去后受培训者的视觉角度讲述某某的优势所在。

消费心理：

比学校里再多花上不到一万元，再多上不到半年的学，就能轻松找到一份体面而高薪的工作。

（2）、广告主题的依据

家长都希望孩子能上最好的学校。

如果不是适合年轻人的，反而会对年轻人带来不好的影响。

我们强调“年轻人盼望的，能轻松就业的，企业最需要的，才是值得的！

”。

2、广告创意的策略

广告创意的核心内容

“年轻人盼望的，能轻松就业的，企业最需要的，才是值得的！

”

3、广告表现的的其他内容

（1）、广告表现的风格

广告的风格，健康、活泼、有向心力，富有感染力，告诉消费者，选择某某——没错！

（2）、各种媒介的广告表现

这里使用包括电视的视频广告、大众类报纸专栏广告、DM投递广告、车体广告包括学校散发的有关学院宣传品等。

二、广告媒介策略

某某本次广告活动策划的主体目标是：

在较短的时间和区域内，对广告资源进行大力投入，使某某的形象在一定区域广为人知。

为企业本身形象定位达到一致，本次广告活动的媒介选择采取多种投放策略，利用我公司渠道传播优势，在短时间内将本次广告策划的目标较好的达成。

第三部分：

广告计划

一、广告目标

宣传某某，让消费者（父母）了解某某之于就业无疑是最佳选择，强调为了更好的就业，现在就开始准备了解某某、加入某某。

二、广告时间

1、在各目标市场的开始时间

电视视频广告：

以地区及经济强市（县）电视台为主，以十天为节点，每天轮流播放三次，每次15秒，；十天后，广告时间缩短为5秒，然后再播十天，共放1个月。

楼宇等广告机广告：

与电视视频广告相同。

报纸广告（含DM投递广告）：

以休闲类报纸为主，以齐鲁晚报为例，以十天为节点，先是四分之一版面，十天后为八分之一版，如有需要，可以做教育专版。

电台广告：

以交通频道为主，针对出租车等人流量多、容易收听广播的特点，有针对性的投放广告，广告时间与电视等广告相配合。

车体广告：

选择黄金线路，广告时间与其他广告相配套。

2、广告活动的持续时间

广告暂定广告时间为1个月，具体的变化要根据消费者的反应决定。

3、广告的制作要求

电视广告的制作要求：

（1）引起消费者的注意，使品牌意识清楚明确地传达到目标消费者。

（2）激发消费者认识、接受甚至是直接与某某联系的欲望。

（3）产生培训行为：

发出促成消费者参与培训的信号。

平面广告要求：

简明的某某信息，如某某名称，优势，特点等；良好的品牌形象logo；以从某某走出来的成功者角度诠释某某。

三、广告发布计划

1、广告发布的媒介

某某针对本次推广采用的是快速渗透策略，所选择的广告发布媒介是电视台、电台、报纸、商业信函、DM广告等。

2、各媒介的广告规格

电视台：

地市级电视台、几个其他收视率较高的地方台电视台。

报纸：

和各电视台相配套的电视报纸、较流行的家庭型报纸杂志。

促销现场：

楼宇广告、户外广告、车体广告。

3、广告媒介发布排期表（待定）

四、其他营销活动计划

1、搜索引擎营销

搜索引擎营销分为两个部分：

搜索引擎优化（SEO）和关键词广告（PPC），这可以根据某某自身投入来做出决定。

2、信息发布营销

包括论坛营销、博客营销、软文营销、社交化网络（SNS营销）、短信营销等等，到相关的论坛以及网站发布信息，这是一个长期的过程，需要重复的事情不断的做，所以具有坚持的精神是非常重要的。

3、在不断扩大某某影响力的同时，建立兼职营销团队，以大学教师为主，在各地市建立业务点。

营销步骤：

拟分两步走

第一步以地区市为中心，深入各区县小区和大学，以各种方式宣传，树立公司的优质、权威的形象，取得各大学及家长的重视。

第二步建立分支机构或业务中心。

招收各大学教师为兼职业务员。

营销渠道设计：

与教育行政主管部门或权威性教育研究部门合作，建立联合办学或驻点办学模式；与各类型教育考试网站合作；与其它教育产品经销商合作，如书店、电子产品商店等。

五、广告费用预算

1、广告的设计费用2万

2、广告媒介费用（取估计值）

电视台广告三到五家：

15万

电台广告：

5万

报纸广告：

10万

DM广告：

3万

第四部分：

广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测

本次广告活动的主题是“年轻人盼望的，能轻松就业的，企业最需要的，才是值得的！

”，创意的主要内容是从广告中内容的鲜明对比突出某某的优势，再接下去用一系列的媒介对广告主题、创意、作品的测试可以合一，预测广告效果应该比较好，广告能达到一定的效果。

二、广告效果的监控

1、广告媒介发布的监控

广告活动的主要广告媒介是广播电视台及平面媒体。

这些广告的监控由相应的电视台和平面媒体来监控。

2、广告效果的测定

对广告效果的测定，由市场反馈通过市场调查的形式作为广告效果测定结果。

附注：

此策划书不作为具体广告投放书，广告投放实施细则另行制定。

在策划文本中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。

下列工作应做为达成合作意向后的前期工作开展。

1、市场调查问卷

2、市场调查访谈提纲

3、市场调研