张裕金奖白兰地营销策划方案Word格式.docx
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09年2月28日
一目前营销状况
1市场状况
2产品状况
3竞争状况
4宏观销售环境调查
二SWOT问题分析
1S
2W
3O
4T
5综合分析
三营销战略
1目标市场
2价格定位
3产品分销
4销售队伍
5服务水平
6广告宣传
7R&
D
8市场调研
9商品促销
张裕金奖白兰地早已久负盛名，如何做好后续发展是其今后决策的重点，在现代市场营销实务中，532法则认为：
一个产品如果要在市场上取得成功，50%靠产品，即依靠产品质量、功效及附加值，20%靠策划，即依靠营销策划及广告投入，30%靠执行，即靠销售力量。
营销策划并非万能，但是它是连接产品与市场的中介体（纽带），它能及时提高产品的知名度，美誉度，为赢得市场打下良好的基础。
目前营销状况?
1市场状况：
张裕金奖白兰地约占中国同类酒产量的90%以上（尤其是价位在200元以下的中低端市场，其占有垄断地位），销售区域覆盖了全国及20多个国家和地区。
广州是国内销售的主要区域，此外在广东，福建，山东，北京，上海等地也有较佳的业绩。
并且张裕金奖白兰地系列产品市场利润空间高达68%（毛利率）。
其三星白兰地价格为25元左右，四星白兰地价格为58元左右，五星白兰地价格为93元左右（由于各地市场运距及其它因素的影响，故价格有所差别），广告宣传现多以电视媒体为主，兼有酒楼，超市，夜店等消费场所的平面宣传。
2产品状况：
张裕金奖白兰地最新采用了星级分级法，将低级别产品划分为三星，四星，五星三等级，桶贮时间分别为3年，4年和5年，同时引进法国白玉霓葡萄进行基地化种植，作为其酿造原料，并且采用了最好的夏朗德式壶形蒸馏锅进行去芜存精，而后在张裕百年酒窖中历经数年桶存窖藏，最后经沉淀使其原本爆辣的口味与橡木桶香型木质相互融合渗透，使其口感醇和，气味高雅，颜色铮亮。
张裕金奖白兰地包装分为单只装与礼品装，单只装以古雅的暗色调配上简洁的中英文介绍与金质奖牌标识体现了其百年历史的悠久与酿造技术的不断创新，发展的现代气息的完美结合，而其礼品装则以华贵的装饰充分彰显了东方人的贵族色彩，带给人强烈的视觉效果。
3竞争状况：
张裕金奖白兰地国内主要竞争对手主要有长城，王朝，威龙以及红星，其中以长城（中粮集团所属企业，拥有雄厚的经济实力以及销售网络）；
王朝（中法合资公司，拥有强大的技术支持）为主。
但经过最近在郑州一些大型超市，酒楼的观察以及从对消费者调查问卷的分析中发现王朝的白兰地和长城的ＶＳＯＰ由于定价较高，并不被大多大数消费者所接受，在郑州的很多大型超市中甚至见不到它们的身影，另外长城，王朝等企业未把白兰地单独拿出来运作，也没有为了和葡萄酒品牌区分开而选用一个新的品牌，以致无法让消费者准确认知，同时也不利于其销售网络的运作，从而使其在市场竞争中处于不利地位。
其国外竞争对手则以马蒂尔德，瑞士临，人头马，马爹利和轩尼诗为主，以上品牌均具有雄厚的经济与技术实力，独特且效果极佳的营销网络体系，悠久的历史与深入消费者头脑中的品牌从而使其做出优秀的成绩。
它们几乎垄断了中国乃至整个世界的高端白兰地市场，张裕金奖白兰地只占同类市场销量的１％。
4宏观销售环境调查：
根据从调查问卷反馈的信息发现张裕金奖白兰地的认可程度正在逐渐提高并在消费者的日常生活中对白酒产生了一定的替代作用。
北方人群对白兰地消费意愿增加（以郑州为例，６５％的大学生与白领都表示有购买意愿或曾经饮用过，特别是女性对其关注度更高），另外从几所大型超市的导购处也了解到张裕金奖白兰地的铺货率近年来也不断上升，并且销售重点也由过去节日时礼品装也向平常时的单只装转移，这都表明张裕白兰地的消费人群正在不断扩大。
此外从对４０岁以上人群的调查发现他们在喝酒时越发重视身体的健康状况，低度化，清淡化和健康化的趋势正在不断加强，而白兰地正好符合健康化（其具有药用作用），低度化（４０度左右），清淡化（口味清香醇和），所以在这部分人群中也孕藏着巨大的市场。
SWOT问题分析
S
（1）历史悠久，久负盛名：
早在１９１５年巴拿马万国博览会上，张裕白兰地就被评为金奖，颁发金质奖章，自此起其被更名为张裕金奖白兰地，１９８８年雅典世界优质产品评比会，张裕金奖白兰地再次被评为国际金奖，最近在北京举行的第五届国际葡萄酒烈酒评酒会获列酒类唯一最高奖项——特别金奖。
（2）公司决策：
自０３年起，公司做出“两个平衡，四个调整”的重要决策，把白兰地提高到与葡萄酒同等重要的地位，成立了白兰地销售部，加大了销售费用和资源配置，刺激了公司销量的大幅增长。
（3）销售：
据了解王朝和长城实施的是区域总代理制度，我认为在现今市场，区域总代理制度过于僵化，无法促进一地内同类产品的良性竞争，甚至出现一家独大的不利局面，而且也无法对铺货程度及深度进行掌握，更无法有效地把产品在这个区域内进行有效分销，有效的渗透到终端，从而对整个销售网络造成重创。
而深度分销体系拥有扁平化的管理特性，灵活的销售体系并且囊括了全面营销渠道价值链的多个环节，再兼以信息技术计算机网络为平台的现代化管理系统，不仅使公司加强了对经销商的掌控能力，也使得整个销售网络系统的忠诚度大幅提高，并且把自己的影响渗透至零售网络，形成通路成本最小，效率最高的分销通路模式，有利于纵横交错，贯通全国的销售网络的形成与发展，所以张裕公司原有深度分销体系即其最佳选择。
（4）政策：
国家酿酒行业最新出台的行业政策规定将贯彻“优质，低度，多品种，低消耗”的方针，积极实施“四个转变”重点发展葡萄酒，果露酒；
积极发展啤酒，控制白酒总量，而此规定中对白酒总量的控制则会降低白酒在酒类市场所占的份额比重，这对于张裕金奖白兰地进一步扩大销量提供了一个有利契机。
W
（1）产品市场：
高端白兰地ＶＳＯＰ，ＸＯ级别，张裕金奖白兰地市场占有份额过低，；
因此在同外国知名品牌在高端白兰地市场正面竞争，会增加大量销售费用，有可能导致资金链紧张，从而不利于公司中短期发展；
而在低端市场，张裕金奖白兰占有着９０％的市场份额，利润上升空间不大，高端市场未能打开局面，低端市场上升空间有限，会导致张裕金奖白兰地销售进入瓶颈期。
（2）负面报道：
近年来多次曝出在张裕金奖白兰地（未开封装）中发现壁虎，苍蝇等物，其质量使部分消费者产生担忧，甚至放弃饮用，对意向消费者更是产生了较大的冲击；
另外外界一直对张裕金奖白兰地系列除ＸＯ级产品能否使用金奖二字存在质疑，而公司模棱两可的答复也令其品牌蒙上了一层阴影。
（3）广告宣传：
张裕金奖白兰地电视广告出现频率不够（调查中多数被调查者甚至表示未看到过其电视广告），远不及同品牌红酒等产品广告密集度高，这就使其无法更加直接快捷的给消费者带来广告宣传冲击来提高其购买意向与动机，从而也使其销量与认知度受影响。
O
（1）战略联盟：
公司与法拉宾公司联姻，法拉宾为其提供全面的技术支持，而张裕则以旗下先锋国际酒业为依托，成为法拉宾白兰地产品在中国大陆以及免税市场独家代理和经销商。
张裕公司将得到其关键技术支持，并且法拉宾每年委派技术人员赴公司服务，同时安排张裕公司人员到法拉宾学习和培训，这将极大提高张裕生产高级白兰地的能力，并能提高其整体竞争力，有利于张裕和法拉宾形成高低互补的共生格局，“张裕+法拉宾”的组合将能对轩尼诗等品牌在中国高端市场的垄断地位为发起强有力冲击。
T
（1）国内同行业厂商如王朝，长城等不断积极通过各自优势与营销网络扩大各自白兰地的市场占有率，而在东南沿海一带，一些模仿国外品牌的礼品装白兰地也对张裕金奖白兰地的销售在旺季形成了一定的冲击效果。
（2）高端白兰地已完全被人头马等高档外国品牌所垄断，在200元以上的价位体系中张裕金奖白兰地处于绝对下风，技术，营销等大部分暂时都无法它们相抗衡。
（3）现今国内酒市场品种过于繁多，消费者口味也相应出现多元化，从而导致消费者选择过于分散化，不利于张裕金奖白兰地销售业绩的的进一步提高。
综合分析
（1）公司应继续加强以市场为中心，加强销售队伍建设与市场投入力度，从而进一步提高公司市场营销水平和效率，并为使张裕金奖白兰地产品在各档市场都有所表现，可以对不同市场采取不同策略：
高档市场一方面加大同法拉宾的合作，提高技术水平，另一面依靠其浓重的历史感与贵重感来增强高消费人群的认同度；
在中低端市场则主要采用巩固策略，加深老顾客的忠诚度与新顾客的满意度，并不断进行产品的换代，同时抑制王朝等品牌的发展。
（2）进一步建立和完善干部队伍用人机制，明确职责，加强后备人才培养，把张裕金奖白兰地作为联系成员的纽带，增强团队粘合力，发挥团队整体功能，深入推进白兰地在经济发达城市的销售（特别是中西部省会城市），进一步加强营销管理，鼓励营销创新，提升各级市场人员营销水平与业务素质，进一步完善网络体系。
（3）继续扩大公司生产能力，在葡萄原料，贮存和加工环节，形成完备配套体系，以保证公司未来几年生产经营需要，并严格保证公司葡萄种植基地的科学化和规范化种植，必要时进一步扩大葡萄种植基地面积。
营销战略
1目标市场：
目前公司将以国内市场为主，以国外市场为辅，在以稳固的中低端市场上向国内高端市场进行冲击（逐步分层分段式进行），同时不断加大品牌国际化合作程度，扩大国际知名度，国内市场占领后进一步扩大国外市场，两市场并重。
2价格定位：
目前应多出于战略考虑，高端市场更要如此，这样才能让产品具有极强的市场渗透率，要让消费者买得起，并且感到物有所值，产品销售成本的构成主要包括原料，设备折旧，贮存，运输，酿造及销售人员薪金，管理以及广告宣传等。
3产品分销：
应通过深度分销体系不断运作，使其不仅出现在专营店，超市，酒楼等传统优势场所，也要在夜店等不擅长场所进行出击，全面提高其铺货率。
4销售队伍：
进一步加快销售部门人事改革，精简机构，优化人员，加强人员培训，提高其团队精神与战斗力，面向社会公开招聘优秀销售人员及销售团队干部，形成广纳贤才，充满活力的用人机制，在按照以营销业绩为考核标准的制度上逐步建立一套有效完善的考核标准制度，尤其是加大对潜在客户的挖掘，以诚信树立维护公司形象等因素的重视力度。
5服务水平：
在产品严把质量关的基础上，一旦发现售出产品存在质量问题，应及时召回问题产品，并对消费者给予合理满意的补偿方法，坚决杜绝推诿等恶性做法的发生。
6广告宣传：
（1）广告宣传应主要从产品卖点出发，一个产品的成功必须要有一些独特的东西，并且这些东西应是消费者所重视的，专家认为优质水源是奠定饮用水优质品牌的基石，决定着饮用水的生命，农夫山泉之所以在市场上获得较高声誉，正是由于它具有以千岛湖，万绿湖，丹江口以及长白山靖宇水源保护区的得天独厚的优势，所以纯天然水酿造成为其最好的广告卖点，现在已广为人知，这一产品卖点对一个饮用水质量不高而经济发达的大城市消费者具有极强的吸引力，同样张裕金奖白兰地也可以从酿造的树龄，贮藏的利姆森林橡木桶，优秀的葡萄品种等对其品质影响入手，形成独特的广告美。
（2）广告的主要工作之一就是让目标消费者对品牌产生积极联想，它必须俱备消费者购买这类产品时所重视的有关特征，从问卷回馈的信息可以看出消费者在购买酒时所考虑的主要因素依次为：
口味，广告宣传度，价格，购买便利度。
口味与价格的优势外，张裕金奖白兰地还可以通过张裕金奖白兰地百年历史使消费者联想到中华民族百年来屈辱与腾飞的历史，它是一段历史的缩影，更是我们中华民族不屈的奋斗写照。
同时它也符合了比附策略中要求我们与西方白兰地要找的区别，张裕金奖白兰地，中华民族的白兰地，东方的白兰地。
相信这一定会引起消费者极大的共鸣。
（3）在节日，重大事件期间进行有重点的广告密集投放，赞助举办各种体育赛事，时尚活动等吸引人们眼球，在高品位杂志进行宣传从而进行文化渗透，为了培养未来的消费者，就更要吸引年轻人的目光，使张裕金奖白兰地展现出自己的另一面：
前卫，时尚，国际化。
让这些元素深入年轻人心中。
并可类比其他洋酒，对其搭配多元化喝法进行宣传，如：
1/3白兰地+2/3热咖啡；
1/2白糖水+1/2白兰地；
2/3热茶+1/3白兰地，百事+白兰地；
三个冰块+矿泉水+白兰地等，从而满足不同人群的需要，进一步扩大销售量。
D：
在不断完善现有张裕金奖白兰地品种的同时，不断提高技术与创新，加强XO级别的品质与宣传。
8市场调研：
进一步加强，深化与原有调研公司的项目合作，及时掌握市场变化状况。
风险控制
1风险来源：
可能的质量问题，行业政策的变化与法拉宾合作的前景，高端市场的开拓。
2控制方法：
严把质检关，特别是原料供应与产品酿造，出厂环节，实施责任人制度。
对国家的政策要提高认知力与预见力，适时调整生产与销售的结构比。
在先锋酒业代理法拉宾白兰地的同时绝不弱化张裕金奖白兰地的销售。
采取步步为营的方针，在巩固低挡市场的基础上上攻高端市场。
3商品促销：
在节日、重大事件期间或张裕金奖白兰地、张裕公司生日时可以面向消费者进行一系列的让利促销活动，活动可以采取买张裕金奖白兰地即向其赠送关于张裕金奖白兰地纪念品的方式，如：
买张裕金奖白兰地送张裕金奖白兰地专用酒杯、酒架等物品，也可以进行购张裕金奖白兰地即赠送100ml微型单只装产品的活动，促销前要依据实际情况设立促销预算，严格控制预算规模，并强化对促销人员的礼仪培训工作，在预算允许的前提下多渠道的对活动进行宣传，活动时应以宣传企业文化为中心，在卖场等场所进行促销活动时应积极加强对张裕金奖白兰地及张裕文化的宣传。
注：
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