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品牌营销的四策略
品牌营销的策略包括四个：
品牌个性（brandpersonality）、品牌传播（brandcommunication）、品牌销售（brandsales）、品牌管理（brandmanagement）。
品牌个性：
简称bp，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象……
品牌传播：
简称bc，包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示……
（在传播上，BM与整合营销传播所不同的是，BM的媒体可以是单一媒体，也可是几种媒体组合，完全根据市场需要决定。
）
品牌销售：
简称bs，包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾……
品牌管理：
简称bm，包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理……
品牌营销的五个要素
如果说概念营销对于产品价值的提升总是徘徊在若有若无之中的话，那么品牌营销便是实实在在的表现了。
最近一期的美国《商业周刊》刊登了全球最有价值的100个品牌的排行榜，可口可乐以689.5亿美元的品牌价值荣登榜首，这充分说明了实施品牌战略能带来怎样的直接经济效益。
现在的问题是人们的生活进入了一个信息化空间，对于医药企业来说，产品的同质化和广告宣传的诸多限制，使得数不胜数、大同小异的所谓“品牌”信息频繁轰炸患者。
怎样才能让消费者在这泥沙俱下、纷繁杂乱的信息海洋中发现并看好自己的品牌，确实是摆在每一个企业面前的重要课题。
从一般意义上讲，产品竞争要经历产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争到品牌竞争，前四个方面的竞争其实就是品牌营销的前期过程，当然也是品牌竞争的基础。
从这一角度出发，要做好品牌营销，以下五方面不可等闲视之。
1、质量第一
任何产品，恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的质量。
药品作为治病救命的特殊产品，消费者对其质量（疗效）的期望值是相当高的，因此导致对品牌的忠诚度和遗弃率也相当高。
患者一经认可一种药品，其购买和使用的行为将有可能是长期的，比如众所周知的正红花油、保济丸等具有悠久历史的传统品牌。
相反，哪怕只有一次失效的经历，患者都有可能从此将其“打入另册，永不叙用”。
2、诚信至上
人无信不立，同理，品牌失去诚信，终将行之不远。
为什么同仁堂、胡庆余堂、九芝堂等的品牌形象能历久不衰？
为什么曾经红极一时的三株、巨人、太阳神等都只各领风骚三五年？
除了产品的市场属性和生命周期等因素外，更重要的原因就是前者靠脚踏实地、诚信为本，后者靠华而不实的广告吹嘘和虚拟概念炒作。
时间是检验诚信与否的标尺。
长期以来，我们能经常听到同仁堂、九芝堂等的产品悬壶济世、妙手回春的美谈，而对靠炒作出名的药品（保健品），除了其自吹自擂的“疗效”外，最后都免不了落个被消费者弃之如敝屦的结局，有的甚至因为疗效不确而吃下官司，最后败走麦城。
3、定位准确
著名的营销大师菲利普·
科特勒曾经说过：
市场定位是整个市场营销的灵魂。
的确，成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。
比如同是感冒药，由于市场定位的不同，有较高经济收入者首先想到的可能是白加黑，而经济状况较为拮据的则首先可能会想到速效感冒胶囊或感冒通片；
同样，一个真正关爱妻子，并力求一点浪漫氛围的有钱中年男士，在首饰服装之外一般是不会忘记买上几盒太太口服液的。
这就是这些品牌以一贯之的定位和准确、贴切、适当的诉求表达的效应。
市场定位并不是对产品本身采取什么行动，而是针对现有产品的创造性思维活动，是对潜在消费者的心理采取行动。
因此，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达给消费者，然后转化为消费者的心理认识，是品牌营销的一个关键环节。
4、个性鲜明
一个真正的品牌药品，绝不会包治百病、人人皆宜、疗效绝对。
就像吉普车适于越野、轿车适于坦途、赛车适于运动比赛一样，对于药品的功效诉求和目标靶向，一定要在充分体现独特个性的基础上力求单一和准确。
单一可以赢得目标群体较为稳定的忠诚度和专一偏爱；
准确能提升诚信指数，成为品牌营销的着力支点。
我们经常看到的“味道好”、“疗效佳”、“高品质”等广告诉求语言，根本谈不上是有个性的语言，自然了就不可能准确描述品牌的个性。
而象“白天吃白片，不瞌睡；
晚上吃黑片，睡得香。
”“口腔溃疡，一贴OK！
”“克咳，全家好心情。
”等个性十足、鲜明独特的诉求，就较容易得到消费者的认同，品牌形象也伴随着这些琅琅上口的广告语而迅速建立。
5、巧妙传播
有整合营销传播先驱之称的舒尔茨说：
在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。
医药产品与其它产品相比，同质化现象尤为突出。
在上个世纪的80年代，简单的广告传播便足以树起一个品牌；
到90年代，铺天盖地的广告投入也可以撑起一个品牌；
时至今日，品牌的创立就远没有那么简单了，除了需前述四个方面作为坚实基础外，独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都是密不可分的。
同时，医药产品的市场传播还必须考虑其持续性和全面性。
为什么像飞龙、三株那样的企业尽管极尽传播之能事但最终却竹篮打水一场空？
主要原因就是产品或者创意是虚弱的，无法支持其传播的持续性。
为什么不少中小企业的一些产品确实不错但却难以打动更多的消费者？
主要原因就是营销策划缺乏周密的整合思路，自然也就无法全面收到市场传播的效果。
品牌体验营销初步认识
根据AMA对市场营销的新定义：
市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
顾客追求的价值是什么呢？
他们追求的价值就蕴含在企业为他们提供的各种价值体验之中，具体包括产品、服务和形象。
我们应当认真分析这些，并努力去搭建一个提供这些体验的平台，一种新产品要想运作成功，必须以目标顾客为中心，整合品牌价值、产品价值、服务价值，引导和创造满足个性需求的市场，创新营销模式，于是，品牌体验营销应运而生。
品牌体验营销即品牌（BRAND）、体验（EXPERIENCE）营销（MARKING）要素重新组合，简称BEM营销，BEM营销不是一种简单的叠加，而是在相互吸纳之后表现出来的一种全新面貌。
BEM营销模式具有很强的包容性，其涵盖了品牌、传播、服务、体验、会议、俱乐部等营销模式的精髓，是在吸取这些营销模式精华基础上的升级工程，BEM营销模式的推广应用，势必会对企业的营销行为产生深远的影响。
品牌体验营销模式基本原理
1、品牌建设与BEM营销模式的联系。
BEM营销的根本目标是在消费者心目中建设对品牌的信任，并长期的维护这种信任，品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南并能给予那些无信心于购买决策结果的消费者更多的信心。
在BEM营销模式中，品牌代表着消费者是如何感受一个产品，我们将品牌理解成一种关系，建设品牌就是要和我们想要发生关系的人群发生我们想要发生的关系，品牌培育、发展、管理的过程，就是和特定消费人群建立关系，巩固关系，发展关系的过程。
强有力的品牌能够提升BEM营销运作的可信度，推动整个BEM营销系统的高效运行；
BEM营销则通过产品、服务、传播等因素有效的支持于品牌建设，品牌本身是一种体验，通过体验让消费者对品牌有了独特的联想和记忆，顾客以个性化的方式参与其中的活动，进行互动，产生对品牌的认同、信赖和情感寄托，从而成为品牌的忠诚顾客，使市场得以持续稳定发展。
2、BEM营销模式的基本原理
BEM营销的基本原理可以用一个等式表示：
BEM营销=价值体验+创造需求+顾客满意度+引导消费。
BEM营销模式的四大理念不是孤立存在的，而是相辅相成，密切联系的，是一个有机的整体。
其基本过程是通过让消费者试服产品，体验亲情服务，确认产品使用价值、服务价值、品牌价值，促成信赖后，产生满意度，通过健康服务代表有效引导，使消费者贴近产品，成为忠诚顾客。
（1）价值体验：
价值体验是以体验营销为具体表现形式的，体验营销以服务为舞台，以产品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的事件和活动。
是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面,重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。
这种思考方式认为消费者消费时是理性与感性兼具的，通过体验产品，达到购买前对功效的满意，通过联谊会氛围，达到购买时的满意，通过真诚的服务，达到情感的售后满意，进而实现持续购买。
体验行销在BEM模式中的应用，通俗的说就是通过体验品牌，引爆顾客需求，通过联谊会氛围作用于消费者的感官，贴心服务作用于消费者心理，进行深度沟通，引导消费者服用效果，达到顾客满意，进而产生购买
（2）创造需求：
在BEM营销模式中，有一个核心的关于市场方面的命题是：
市场永远是可以被创造的，创造需求处于核心地位。
通过以消费者为中心，以品牌为依托，以体验为手段，去创造市场，引爆人们的需求。
这是BEM营销模式的基本运营程序，也是这一模式在开拓市场的效果上远远区别于其他模式的关键，那么，我们究竟应当怎样运用到实践中去呢？
I品牌价值透视：
医药保健品的核心价值是消除疾病、恢复健康，产品只是一种载体，消费者对健康的需求是多方面的，比如对于疾病患者，我们提供全方位的健康服务，开展疾病防治健康知识讲座、提供有针对性地健康咨询、运动、食疗方案等，使患者全面体验价值。
II引爆需求欲望：
购买行动首先源自于消费者对某种价值的需求，然后经过分析判断，选择最优方案，最后采取行动，BEM营销模式采取让消费者亲自参与的方法实现其对价值的确认，强化现实需求、激发潜在需求，从而最大限度的激发其消费欲望的形成，并产生信任，从而实现购买。
也就是说通过消费者对品牌的亲自体验来确认价值，以及这种价值与自己需求对接，在体验的过程中，由于患者亲自感知了功效、服务以及形象，之后就会达到完全的满意，最后达成购买。
BEM营销对于消费者需求引爆可以分为两个层次。
第一个层次是体验营销能够催化消费者需求转化的各个流程。
在BEM营销这种新型营销模式中，当消费者的某种需求刚刚萌芽和若有若无的状态时，由于通过对品牌价值的亲身体验，消费者便能在自己内心迅速强化这种对于价值的需求，使它像一块磁铁紧紧依附在消费者心中，而一旦这种需求程序启动，购买欲望便随之就产生了，而这种购买欲望在消费者本人对品牌的直接体验之下，同样在加速形成并且迅速得到强化，以至最后成为一个顽固的念头，盘踞在消费者心中，挥之不去，斩之不断。
这种强化的需求和欲望来自于消费者对于价值体验的绝对信心，它就必然能推动选择标准的快速建立和具体的购买行为快速完成。
这样一来，一个具体消费者单个购买行为便被神奇的催化了，大大缩短了整个购买行为产生的一般流程。
BEM营销能够提升消费者需求被物化和被推进的速度，这就是引爆需求的一种表现。
BEM营销引爆消费者需求欲望的第二个层次就在于，他能通过消费者对与品牌组合价值的体验直接牵引出消费者的需求欲望，是它从消费者意识的最底层被牵引出来成为消费者意识的最前置的部分，或者从消费者无意识的层面被抬升到意识层面，据心理学中冰山理论研究表明：
人的潜意识和意识层面相比，潜意识占到人意识的95%以上，而人的意识层面的内容只占到人思维活动的5%。
在特殊的外力作用下，人的潜意识层面的东西可以被牵引到人的意识层面。
在消费者的需要欲望当中，同样存在着这样一种情形，即人的大量消费需求由于受到主客观因素的影响往往沉落到了人的需求意识的底层，甚至是潜意识的状态之中，在一般情况下他都很难浮上人们需求的水面，这种需求最后往往走向终生的沉落。
但是如同潜意识被转化为意识的过程，这种需求在特定的情况下它可以完成这种转化。
BEM营销模式是围绕营造独特的体验来充分展现的，在这种特殊的情境中，消费者进行亲身体验，并且通过对价值的亲自体验来确认价值，以及这种价值与消费者需求的对接。
在体验的过程中，由于消费者亲自感受品牌的使用价值、服务价值和形象价值，最后达到了完全的满意。
从这里我们可以看出，正是由于BEM营销，把消费者沉埋在意识底层或者是尘封在潜意识层面的需求欲望被牵引出来，这就是BEM营销对消费者需求欲望进行引爆的一个生动化过程。
（3）引导消费：
在价值体验和创造需求的基础上，我们采取一些有效的战略和战术把品牌的核心价值和消费者的需求相结合，这就是消费者真正购买前的引导阶段。
在BEM营销模式中，引导消费处于核心的地位，是我们开展营销工作的主线，这里需要重视以下几点，
I用产品和消费者沟通，
在BEM营销模式中，品牌与消费者之间的沟通首先是通过产品来实现的。
在这里，有两个方面的意思，第一是对于慢效产品，通过免费体验，吸引顾客，增加与顾客沟通的机会，让顾客接受产品见效周期的概念，免费体验主要是使顾客准许我们进行宣传，提高可信度，接受产品。
第二是对见效较快的产品，重点是使用价值的确认问题，通过患者对产品的免费试用，强调体验后的亲身感受，帮助消费者自己确认产品的价值。
II用服务和消费者对话：
我们卖得不是产品本身，而是帮助患者祛除病痛、恢复健康的综合型治疗方案，消费者可享受全方位的用药指导、科普教育以及免费咨询等服务，这样可以帮助消费者树立服用产品信心，更好的确认疗效。
服务的价值体系建设也是BEM营销过程的一个重要环节，它是引导消费的重要策略，BEM营销模式中的服务引导有两层意思：
第一：
在BEM营销中，服务引导是一种多对一的阵地式服务，服务作业是通过团队协作来完成的，多种岗位的人员分别负责多项服务，每一位工作人员照应一种顾客的需求，这样由多人提供的服务就形成了一个完整的服务网络，这是一种多方位的服务体系。
而且服务依托于一定的服务阵地，表现形式即为健康服务中心（专卖店），通过健康俱乐部使营销的各要素，宣传、推广、销售与服务紧紧结合在一起。
第二：
让消费者享受到全程服务。
一般来讲，服务分为售前服务、售中服务和售后服务，我们的服务系统向消费者提供的是一体化的全程服务，售前开展健康指导、信息传达，售中开展科普教育、体验，售后进行效果引导、答疑解惑等。
BEM的服务系统是循环往复，售后服务同时又是下一次的售前服务，服务没有终点，顾客满意才是我们永恒的追求。
（4）顾客满意度：
在BEM营销模式中，顾客满意度包括对产品的满意度、对我们所提供服务的满意度、对工作人员的满意度、对宣传信息的满意度，甚至对企业形象、工作环境的满意度等等。
我们必须要采用系统的方法提升顾客满意度，通过卓越的产品功效、优质的服务、健康服务中心的氛围、典型顾客的口碑、知名的医学专家来推动顾客满意度的增强，因为BEM营销模式的真正成功始自于顾客满意度。
品牌体验营销模式策略基石
如何才能找到和产品相对应的客户，并通过各项策略租户使之成为产品的长期消费者和忠诚消费者，这是启动市场的主要问题，BEM营销模式正是通过其独有的有别于传统营销模式的策略实现这一目标的，BEM营销模式包括五大策略基石，分别为：
体验营销、联谊会营销、循环服务、组织经营和数据库营销。
这五大策略是一个有机的整体，相互联系、相互支持、不可分割，它们虽然有着各自的特点，但在一定程度上也存在你中有我、我中有你的相互融合的关系，联谊会营销本身也是体验、也是服务；
体验营销也存在会议、服务的形式；
循环服务离不开体验、会议、数据库的支持。
它们整合在一起，共同起着把目标客户拉向我们的产品并使其成为产品消费者的作用。
下面将围绕这些策略要点做简单介绍：
1、体验营销：
体验营销是BEM营销模式中一大策略，其实施的过程和方法也是BEM营销的重要组成部分。
体验营销奉行的市场理念：
市场是可以永远被创造的，它的消费需求理念：
消费者需求的是品牌的多重价值组合，它的营销流程为：
体验价值、认同价值到消费价值，体验营销的核心概念是全面客户体验。
BEM营销系统中的体验营销是以体验活动作为表现形式的，具体包括顾客接待、登记、专家讲解健康知识、体验产品、体验服务、提醒服用、引导效果等。
体验活动要求我们一定要掌握具体各环节的工作方法、技巧，同时还要做好各环节之间衔接配合，使各环节成为一个有机的整体，产生统合力量。
体验营销的核心作用其实是真正促成消费者对产品的体验，促进消费者达成对产品功能的全面确认，最后以利于健康代表的消费引导。
2、联谊会营销
BEM营销是在会议营销基础上发展的一种营销模式，会议营销的流程构成了BEM营销的主线，我们基本上是利用会议营销来推动BEM营销的。
会议营销正是建立在一对一互动沟通基础上的一种整合服务营销体系，主要是通过建立消费者资料库，收集目标消费者的资料，并且对这些资料进行分析、归纳和整理，筛选出特定的销售对象，然后进行充分预热，再利用会议的形式，运用心理学、行为学、传播学等理念，与消费者面对面的进行有针对性的宣传、服务，以便达成销售的一种营销模式，它涉及了信息的收集和有效化处理、目标人群的前期联系、现场的组织及跟进服务等方面。
运作会议营销，首先要建设信任度，可信度是桥梁，有了可信度，顾客才能顺利地接受我们的健康代表、接受产品、接受服务，可信度的建设一方面要组织“某某健康工程”、“某某康复行动”作为开展营销的由头，另一方面要在整个营销流程中都要将信任度建设作为基本要求，包括健康代表的素质培养、发言顾客选择、专家讲座内容、会议主题等。
会议营销有两条工作主线，一是业务线，二是会务线。
业务线的工作包括资源的收集、分析、筛选、预热、送函邀约、现场攻单、送货、回款、跟踪服务等；
会务线的工作包括会议计划的排期、会场确定布置、物品准备、会议流程设计、前期沟通、演练、现场执行、调控等等。
3、循环服务
循环服务是BEM营销模式的主要策略，整个BEM营销过程也可理解为一种服务，在一次完整的BEM营销模式中，他实际上都包括一丝不苟的循环服务。
BEM营销的循环服务并不仅仅是指售后服务，而是包括售前、售中和售后三个区段，售前服务，吸引顾客接触品牌；
售中服务留住顾客，售后服务倍增顾客，使顾客不断的转介顾客。
循环服务是以“诚意服务、真实行动、挚情回报”为宗旨，以健康中心（专卖店）为阵地，具有服务、宣传、销售、消费者管理等多重职能。
以健康俱乐部为组织形式，开展会员营销，对会员进行观念推广、健康教育、医疗服务、消费培育，在吸收会员创益，提高品牌综合竞争力的同时，有效地稳固老顾客，发展新顾客。
4、组织经营
组织经营也是BEM营销市场执行中所使用的一种支柱性营销策略，他是一个完整的BEM营销系统中，不可或缺的一部分。
所谓组织经营，它指的就是为了实现BEM营销目标而进行的团队建设、分工协作、部门设置以及市场网络构建，责、权、利分配等方面的内容。
开展组织经营，首先要确立一个清晰的奋斗目标，其次要在目标的指引下组建队伍，招聘员工、进行有效的管理、沟通激励培训和监控，打造一支来之能战、战之能胜的铁军。
组织经营的另一层含义是指通过招商或者自营来构建以健康服务中心（专卖店）为终端的营销网络，进行合理的市场布局，营造高效率低风险的营销网络是是实现市场迅速做大做强的根本保障。
5、数据库营销
数据库营销是BEM营销模式的大脑，是中枢环节，数据库建设、管理、使用质量高低决定着BEM营销模式的成败，数据库营销就是指通过收集和积累客户的大量信息，经过处理后预测客户有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。
top-数据库营销一般经历数据收集、数据存储、数据处理、数据分析、使用数据、完善数据等六个基本过程。
数据库营销包括两个方面的具体内容：
一个方面是数据库系统本身的建设；
另一个方面则是数据库系统的应用。
这两个方面的内容和BEM营销的其他策略相结合是，可以同时，也可以分阶段进行。
即在没有数据库的情况下，可先进行数据库的建设；
而在有数据库的情形下，可直接利用数据库进入营销实践阶段，并且在此过程中不断完善和修正数据库。
所以，一个完备的信息量大的数据库通常具有巨大的实践价值。
目前，在健康品市场中，品牌体验营销已经得到初步应用，并取得了很好的效果，理论来源于实践，指导于实践，愿此文能对健康品市场实战人士产生启发，将营销运作水平推向新的高度。
品牌打造
从“受精卵”孕育开始
一个品牌的树立，一般都经过品牌核心的建立、品牌形象的打造以及市场的推广运作这一系列过程，从市场营销的角度来分析，这个过程显得复杂而玄虚，往往让人找不着北。
其实，人类祖先早就给了我们很多宝贵的提示：
飞机的意识概念及技术模型莫不是来源于对飞鸟的参照，“生物克隆”的问世莫不是对于自然界繁衍规律的创新应用。
品牌打造这一市场演绎活动，与人类自然进化过程也有十分惊人的类似。
品牌核心——犹如孕育的“受精卵”，这也是一颗新生命的开始。
品牌形象打造的系列过程——类似受精卵的孕育，是这颗新生命的成型及孕育阶段。
市场推广运作——这一品牌真正面世后的成长发展过程，亦如婴儿出生后，开始在现实中成长并导向成熟。
当然，一个品牌的打造，也许并没有这样严格的阶段间隔，但这种进化过程也包含这种自然规律，我们不妨以这个生动而熟悉的实例佐以参考。
现代商业竞争中，品牌成千上万，很多品牌名躁一时，而后纷纷湮灭于市场风云之中，这是一种普遍现象；
很多品牌甚至还未面世于市场，就“胎死腹中”，这也是一种普遍现象；
也有很多品牌在发展的过程中进程紊乱，处于一种茫然的挣扎当中，这在新生品牌当中比较多见。
企业的成功靠品牌，品牌的打造，从“受精卵”孕育开始。
这颗“受精卵”，是品牌进化之源，它深系于这种品牌生命实体发生的背景，犹如一个婴儿的生命衍化根本，源于父母传递的“生命基因”。
这里只是一个类比，从生态演绎规律中，突出这个原始阶段的重要性。
因为没有受精，没有培养结合成“受精卵”，新生命一开始就不存在；
如果开始培养的“受精卵
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