东城天下销售整合报告82219点文档格式.docx

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现场蓄势

3.

带动后期

口碑效应

达成热烈气氛和轰动效果

集中消化

客户

展会、媒体配合

产品说明会

客户积累

预约认购

概念蓄势

4.客户蓄势

5.

乾豪客户联盟

价格排摸

6.房源排摸

7.人力准备

虽然本案在现场蓄势方面的支撑不够（样板房和样板段无法和销售同步配合），但考虑到开发商强劲的口碑支撑弥补了这一点，所以我们认为此次的暴力营销策略是可行的。

问题四：

如何在安全去化的前提下实现本案的利润最大化？

安全去化与利润最大化之间的平衡点在哪里？

——我们的经验判断是销售达到70%。

最终以优势房源作为利润增长点提升利润的最佳时机点在何时？

——工程节点在样板房、样板段的落成，本案时间点为10月中。

获取利润最大化的产品是哪些？

——组团中景观好的两房和小三房。

二、销售策略

（一）安全性原则

考虑到本案发展商在前期投入的巨额资金，以及由此产生的较大的资金压力及承担的巨大风险，因此从资金回笼的角度看，05下半年以回笼资金为销售导向，以期达到安全去化。

（二）开盘引爆原则

开盘是否成功对本案整盘销售有着举足轻重的影响，尤其本项目属于开发区边缘地区的板块启动型项目，机会（目前周边无竞争）与风

险（板块启动型项目）并存。

三、价格策略

（一）定价原则

安全性的价格策略，在保证项目安全的前提下，实现利润最大化。

根据整体规划来确定项目的一房一价

通过优势房源的跑价来达成项目的利润最大化。

遵循平开高走，稳步抬升的价格走势。

遵循开盘价格具有市场竞争力的原则。

（二）价格成长策略

根据本项目的推案情况，价格成长策略采用销售推进为主，工程进度促进。

根据销售的进度来调整价格将作为本案主要的价格调整模式

通过对销售速度以及去化特征的分析来确定调幅、调频

通过调幅调频来实现价格的市场动态性

通过工程节点的完成，项目形象的展示，对价格调整进行促进。

（三）产品及均价建议（详见“价格制定”）

四、推案策略

（一）推案原则

控制优势房源，集中上市，引爆开盘

1、通过70%案量的去化保证本案的安全性（931*70%=652套）

2、通过优势房源的销售来保证本案的利润最大化

3、整批房源分二拨推出，集中歼灭。

（二）推案步骤

根据上述推案原则，结合推案周期与节奏，制定如下推案步骤：

推案量：

1、2、4、5组团共931套房屋；

总面积：

89629.46平方米（其中多层628套；

小高层303套）

销售周期

引爆期

提升期

2005/10/6~2005/10/31

2005/11/1~2005/12/31

第一波（803套）

第二波（128套）

推案量

多层

544套

84

小高层

259套

44

面积

80321.65平方米

9307.81平方米

销售

均价

3000元/平方米

3150元/平方米

3135元/平方米

3250元/平方米

总均价

3080元/平方米

（三）推案示意图

第二波

（四）推案说明：

第一阶段推量：

803套（10/1-10/15）

推出房源：

14、15、16、17、18、19、20、40、41、42、44、45（1单元）、46、47、48、49、50、52、53号楼

第一阶段产品组合

第一阶段

9/3--9/30

10/1--10/31

房源

预约登记阶段

销售阶段

803

户数

百分比

一房

　68

58%

两房

　398

三房

　337

42%　

544

68%

259

32%

推广理由：

1、该阶段是本案的开盘阶段，综合考虑蓄水量、销售季节、销售周期、开盘方式等因素应推出85%左右的案量，以满足市场的需求，达成开盘的热销效应；

2、利用多层和小户型的优势引爆开盘

3、多层和小高层的比例符合房源去化带动原则

4、户型覆盖面广，满足客户需求

制定余房攻击计划：

（10/16—10/31）

利用样板房、样板段落成；

开盘所带来的人潮和人气，结合SP活动，全面逼迫式销售余房。

同时进行后期房源的蓄水。

第二阶段推量：

128套（11/1—12/31）

43、51、45（2、3单元）

第二阶段

10/15--10/31

11/1--12/31

蓄水阶段

128套

　16

66%

68

　44

　34%

34%

1、优势房源作为利润增长点

45#为一期景观资源最佳房源；

43#楼区位好，房型佳的两房；

51#楼区位较好，小户型低总价的产品，配合3、6组团的销售。

2、视前期销售情况决定提价幅度

3、在达到预期销售安全目标后跑价不跑量来实现本案利润最大化

4、利用价差带动抗性房源的去化

（五）销售预估：

日期

7月27日~8月31日

9月1日~9月30日

10月1日~10月31日

11月1日~12月31日

来人数量

1200

1000

500

600

预约户数

250

300

成交户数

480

150

类型

450

100

50

成交面积

57763平方米

14440.5平方米

成交金额

177217957元

45949671元

签约

750

72202.5平方米

金额

223167628元

备注：

到2005年12月31日预估成交750套；

销售率达80.6%（开盘预估成交500套；

62%）

五、销售预案

（一）预案启动的原因：

Ø

市场形势发生大波动，政策面的影响大大减少了本案的目标客户；

有销蓄水不足（700组左右）

（二）预案应对原则：

改变推案策略：

将1、2、4、5组团分两拨，减少第一拨推盘量，同时提前开盘（10/1），为第二拨推出预留时间

第一拨推量：

525套

房源：

19、20、14、15、16、41、47、48、49、17、18、50号楼

第一拨推案

525

74%

　319

　138

26%　

379

72%

146

28%

理由：

以小户型、多层优势迅速打开市场，产生口碑效应

第二拨推量：

406套（10/20左右）

51、53、40、43、44、46、52、42、45号楼

口碑效应支撑

大型SP活动刺激人气

现场蓄势完成（样板房、样板段落成）；

将景观资源优的房源推出，实现价格的平开高走之势从而提升整个大盘的地位和形象。

第二部分操作层面

一价格制定

价格判断

一、基准价格的判断

项目所在的板块目前的平均价格在3000元/平方米左右，目前在售的项目不多。

比较具有代表性的为格林小镇和金湾新城，其中格林小镇的价格随着项目的成熟和地段的认知加强，价格跳出区域的价格，并且带动金湾新城的价格上升，使得区域的均价由去年的两千多，达到现在的3000元/平方米左右。

项目名称

价格（元/㎡）

位置

楼盘评价

金湾新城

2900

位于湾里、与项目一路之隔

属于中低档次（目前项目只有少量房源销售

新港

多层：

2600—2800

小高层：

最低价2550

位于湾里邮电局对面

不足与本项目行形成对比

格林小镇

均价4200

位于保税区，小区配套成熟，与本项目地理位置无可比性。

属于中高档次

综上述分析，建议采用低开高走的方式。

定价为：

多层基准均价：

3000元/㎡

小高层基准均价：

3150元/㎡（比多层高150元/㎡）

注：

按照一般情况小高层与多层的价差为150元~300元，由于考虑到市场对小高层的接受因素，因此将小高层价格以高于多层150元入市。

二、基于经验因素的价格判断

项目的地段价值

项目位于大连开发区的新开发区域，按照经验判断，起码有5%的价差。

项目价格则在：

多层3000元*95%=2850元

小高层3150元*95%=2993元

项目的产品及档次定位

本项目的产品及档次定位为中等档次，按照判断与同类型项目有3%的价差

项目的价格则在：

多层2850元*1.03%=2935元

小高层2993元*1.03%=3020元

母品牌效应

项目发展商经过历年的积累，在大连特别是开发区产生的品牌效应，按照判断有2%的价差

多层2935元*102%=2994元

小高层3020元*102%=3080元

三、综合因素的价格判断

影响因素

影响

浮动范围

市场因素

市场稳步发展

+1%

供应量少,处于无竞争状态

+2%

项目因素

地段尚未成熟

-2%

周边配套尚不完善

项目为期房

-1%

产品因素

产品品质提升,发生本质变化

政策因素

政府宏观调控,投资性消费减少

成长性因素

项目的成长性良好,具有较的升值潜力

品牌因素

乾豪品牌在开发区已经形成一定的知名度

合计

根据综合因素，推论项目的开盘基准价均价：

多层开盘基准均价：

2994元/㎡*102%＝3024元/㎡

小高层开盘基准均价：

3111元/㎡

四、项目安全性判断

从项目操作的角度考虑:

我们的项目为一期启动，50万方的大盘能否成功的关键就在一期能否引爆市场，在市场上引起轰动，一举在整个大连打响知名度。

因此从项目整体开发的角度考虑，为了确保在项目开盘时能够集中引爆，达到最大的去化，扩大影响，我们建议开盘价格不宜过高。

我们推论出：

项目均价区间在3020-3110元/平方米之间

本项目的推案均价为3050元/平方米

产品分类法定价

一、分类法定价步骤

第一步：

根据户型分类

第二步：

对户型分类的综合因素考量细分

第三步：

确定细分分类价格

二、产品分类研究

依户型可归纳分为11类，分类如下：

户型

套数

分布组团

分布楼号

占比例

A型（包含A1型）

50.98

1、4

19、20、48、49、51

9%

B型（包含B’型）

147

68.35

16%

C型（包含C’C1C2型）

105

75.08~80.15

2、4

14、47、53

11%

D型（包含D1型）

96

78.74~80.21

2、5

15、41、43

10%

XG型

100.91

4

50、52

5%

K型

57

116.37

16、40、44、46

6%

XK型

77

118.11

4、5

42、45、50、52

8%

XN型

33

120.03

42、45、52

4%

XO型（包含XO1型）

40

126.02~131.82

2

18

XX型（包含XX1型）

133.32~134.99

5

45

727套

78%

部分房型由于数量少，且分布上较分散，故不列入上述分类考虑。

三、各类产品细分

B系列

147套

19#、20#、48#、49#、51#

楼层/景观

好

中

差

3—4

49#3单元、51#3单元、

48#23单元、49#2单元、51#2单元

19#、20#、48#、49#、51#（1单元）

2—5

1

6

C系列

105套

14#3单元、47#4单元、53#3单元

14#1单元、47#2、3单元、

53#2、3单元

47#、53#（1单元）

D系列

96套

43#

15#、41#

A系列

84套

49#、51#（3单元）

48#2、3单元、49#2单元、51#2单元

XK系列

77套

42#、45#、50#、52#

45#3单元、42#3单元

52#3单元

50#1、2单元

K系列

57套

16#、40#、44#、46#

44#3单元、16#3单元

16#1、2单元、46#3单元

XG系列

44套

50#、52#

50#

52#

XN系列

33套

42#、45#、52#

42#、45#

XX系列

45#

45#2单元、1单元02

45#1单元01

XO系列

40套

18#

18#西单元

18#东单元

系数法定价

一、定价思路：

销售单价=项目均价*幢系数*平面系数*立面系数

依据销售预计和经验确定

项目均价依据市场行情确定

幢系数依据产品分析确定

平面系数

立面系数

最后根据具体房源特点做修正，根据排摸、销售情况做调整

二、系数考量：

景观分析

户型分析

幢系数

平面系数平面布局分析

立面系数经验判断

1、系数考量----幢系数

幢系数=景观系数*户型系数

在根据各幢的情况做修正

景观系数分析：

泉眼雕塑广场

小岛幽径

情景商业街

会所

公园绿地

宅间结点

入口水景

车行道

商业楼

一楼商铺

变电站、箱变

组团区位综合比较

出入动线.

相邻关系

区块卖点

区块抗性

1组团

东面靠近小区车行入口，与12号路连通，离商业街很近

位于小区东南侧，北靠商业街，南邻商业大楼

出入方便，宅间结点，临近南、北商业街及商业大楼，消费便利

由于小区入口处商业楼遮挡，日照受到一定影响，沿街商业有噪音影响

2组团

东面邻近小区入口情景商业街，北靠商业街

位于小区南侧，东面是情景商业街，西面有个岛居水景

出入方便，宅间结点，小岛幽径

北面的商业街有噪音影响

4组团

南面靠近小区车行路口，东侧既是12号路，

位与小区东侧，紧靠12号路，东南两侧底层商业

出入较为方便，宅间结点，

东侧靠近12号路，有尘埃和噪音的影响

5组团

距小区出入口较远

靠近小区中心，南邻商业街及广场，西面是会所和绿地公园

区位较好，宅间结点，公园绿地，入口水景，商业广场

出入较为不便，东南两侧车道环绕，

分析：

1组团：

出入方便；

三种类型商业包围，生活便利，但受到小区东南角商业大楼遮挡，日照采光受到影响，20#楼东南侧有变电站

房源竞争力排序：

20#19#

2组团：

位于小区南侧，出入方便，西侧有小岛水景，北面有会所、广场和情景商业街，北面的商业广场有一定的噪音

18#17#16#15#14#

4组团：

位于小区东侧，出入较为方便，主要景观为宅间绿化，邻车道及12号路处有噪音

52#50#51#49#53#47#48#

5组团：

邻近小区中心，区位较好，西面三幢楼景观资源佳，南面一排邻情景商业街和商业广场，略有噪音

45#42#44#43#40#46#41#

从区块综合因素来考量

5组团优于2组团优于4组团优于1组团

通过对各幢的权衡（户型因素除外），房源竞争力由强到弱排布如下：

第一梯队：

45#、42#、18#、52#

第二梯队：

17#、44#、43#、50#、40#

第三梯队：

46#、41#、15#、51#

第四梯队：

49#、53#、14#、47#

第五梯队：

48#、19#、20#

景观系数:

第一梯队景观系数：

1.02

第二梯队景观系数：

1.01

第三梯队景观系数：

1

第四梯队景观系数：

0.99

第五梯队景观系数：

0.98

户型配比系数:

两房户型系数1.01

两房为主户型系数1.005

三房户型系数0.99

三房为主户型系数0.995

各半户型系数1

形态系数：

多层系数：

0.99

小高层系数：

1.02

栋系数表：

楼号

景观系数

户型配比系数

形态系数

14

1.01

0.990

15

1.005

0.995

16

17

1.030

19

0.98

0.975

20

47

48

49

0.985

51

52

0.995

1.035

53

1.000

41

42

43

1.010

46

2、系数考量----平面系数

例如：

19#楼

TS2

A

B

系数

理由

西侧景观

南有遮挡

南侧为宅间景观、可能受到规划中商场的遮挡

20#楼

南面景观

临路口