市场营销策划书Word文档格式.docx

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2、劣势（weaknesses）-9-

3、机会（opportunities）-10-

4、威胁（treats）-10-

营销战略-11-

1、产品战略-11-

2、品牌定位-12-

3、价格策略-12-

4、渠道策略-12-

5、促销策略-13-

（1）广告-13-

（2）销售促进-14-

（3）人员推销-15-

（4）服务及公共关系-15-

具体活动方案-16-

1、行动策划提案-17-

2、活动具体实施-17-

3、广告媒介策略-18-

营销效果与监控效果评估-18-

总结-19-

前言

美国宝洁公司（P&

G，Procter&

Gamble）是世界最大的日用消费品公司之一，全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。

宝洁公司目前在中国销售的产品有：

飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列，舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露，玉兰油护肤系列、SKII，护舒宝卫生巾，佳洁士牙膏、佳洁士牙刷，碧浪、汰渍洗衣粉，帮宝适纸尿片，品客薯片，得宝纸巾等。

1989年10月，作为宝洁旗下的品牌，飘柔进入中国。

十六年来，飘柔一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分。

柔顺的秀发最美丽–飘柔之定位篇与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。

潮流来来去去，惟独这点从未改变。

这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的。

挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体验，这就是飘柔。

从容面对压力，保持自信优雅的形象，将最美好的自我展示在世界面前，这就是飘柔女性。

目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。

截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。

我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。

但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，目前我国有洗护发生产厂家2000多家，近4000个品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。

从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。

虽然宝洁在中国市场占有率颇高，但依然面临着众多问题，如低端市场的缺失、管理的双刃剑、面对挑战新方向等。

因此，本策划书旨在让宝洁旗下的洗发水能继续坐稳行业龙头老大的位置，继续在其行业处于领跑者的位置。

市场分析

一、营销环境分析

1、市场营销环境中的宏观因素

（1）总体的经济形势：

2008年经济形势的变化以后，面对国际金融危机带来的空前挑战，中国以前所未有的力度展开了新一轮宏观调控。

实施积极财政政策和适度宽松货币政策传递了清晰的信号：

扩内需、保增长、调结构的调控措施，将推动中国经济走出困境，迈向新的发展阶段。

（2）总体的消费态势：

由于中国整体经济实力的提高，中国人民的收入不断提高，消费水平达到历来最高层次，并且中国人口的巨大基数和不断增长率都使本国拥有良好的消费潜力，随着改革开放经济额飞速发展，消费前景令人看好。

2、市场营销环境中的微观因素

（1）洗发水市场前景

中国洗发护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大、市场竞争难度最大的产品大类市场。

随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。

中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。

根据相关机构推断，目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。

截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度减慢。

我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。

但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，目前我国有洗护发生产厂家2000多家，近4000个品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。

（2）洗发水消费群体

消费者购买行为特征：

洗发水产品本身属于日用消费品，主要作用是清洗头发，购买时不用花很多实践和精力。

随着消费者爱美心理增强，滋养头发的需求日益彰显。

营养美发。

追求时尚成为许多人使用洗发水的目的，消费者对洗发水的功效也提出越来越多的需求。

选购时考虑的因素：

据慧聪调查公司统计资料，消费者选购洗发水时最先考虑的是产品的功能（占70%），其次是价格（占35%），即首先是物美，其次是价廉；

其他因素还包括广告、亲友推荐、包装、柜台推荐等。

其中，消费者最关注的产品功能是去屑（60%）、柔顺光滑（47%）、气味适宜（21%），然后是防止脱发，具有焗油功能、营养发质、天然制品、洗护分开或合一。

同时也存在非理性消费，如容易受到打折、促销、广告等市场氛围影响，容易受到人为气氛的影响和自身情绪化消费，这些都为各种销售手段的利用提供了可能和机会。

消费者年龄层次：

调查显示目前20-50岁这一年龄层的消费者占了89.1%的购买份额，他们相信实实在在的产品只有在用过之后才感觉得到其功效。

而其他年龄的的消费者仅占11.9%的购买比例，相对来说比较感性，而且容易受广告等外界因素的影响。

消费者性别比例：

女性占71.8%，起决定作用。

她们的购买欲相对于男性来说更强，且易受广告和促销等因素的影响，优势并不完全是为了真正的需要而购买。

而男性在购买时相对理性，且一般情况下是家里有什么品牌的洗发水就用什么品牌，所以他们仅占购买者的28.2%。

二、产品目标消费者分析

根据当前全国主要城市内开展的一系列消费者定性和定量调研结果，“柔顺、飘逸和容易梳理”几乎满足了所有消费者对于洗发后头发的需求。

所以，飘柔品牌的目标消费者比较宽广，属于大范围品牌锁定方式，对于年龄和性别并无局限，也就是说无论男女，不分老幼，都是飘柔品牌的目标消费者。

品牌上市初期，由于当时中国消费者的收入还较低，而飘柔品牌是作为比较奢侈昂贵的洗发水上市，价格并不便宜，所以主要销售覆盖于收入水准比较高的城市和县城区域。

随着社会的发展，中国消费者对于洗护产品的需求在不断发生变化。

飘柔品牌的目标消费者及定价策略也在不断变化，目前的市场上，飘柔品牌分为“精华护理系列”及“家庭护理系列”，“精华护理系列”的定价调整为中档价格，目标消费群专注于城市区域的一般消费群以及农村区域的较富裕的人群;

而“家庭护理系列”的定价为中低价格，目标消费群主要为农村地区的一般消费群以及城市区域的低收入人群。

飘柔的再

分子市场：

三、产品状况分析

1、品种与特点

宝洁公司在中国市场有好几个洗护品牌销售，但是飘柔品牌的产品系列最齐全，品种最为丰富，洗发水主要有“精华护理系列”、“汉方精华系列”及“家庭护理系列”；

护发素除了具有配合各洗发水系列的常规性护发素以外，还有免洗润发乳、精华发膜及滋润喷雾等，洗护全部加起来一共有几十款产品。

丰富的产品设计组合，符合飘柔品牌大众化的品牌定位原则，也让不同年龄、不同性别和生活在不同区域的消费者能够在飘柔品牌的产品群内找到适合他们需求、使用习惯及价格范围的产品。

飘柔洗发水按系列可分为以下几种：

飘柔精华护理系列洗发露维他命长发：

适合长发，使长发变得直直的，顺顺的，看上去垂坠如瀑布，但感觉上，轻盈如羽毛，因为飘柔特有全新的亲水维他命配方，提供莹润的滋养，直至发尾，让发丝尽情伸展。

飘柔家庭护理系列洗发水：

飘柔家庭护理系列洗发水长效柔顺护发素：

特有渗透性滋润配方，滋润和修复受损头发。

保持秀发长时间洁净不易油腻，清新怡人！

飘柔汉草精华系列：

飘柔汉草精华系列全新的飘柔汉草精华防掉发系列，借鉴中草药巨著《本草纲目》，提炼生姜、首乌和大叶茶精华，专门针对亚洲人发质研发而成。

2、价格与包装

飘柔精华护理系列洗发露：

洗发露200ML：

13.9元左右400ML：

25元左右

护发素200ML：

10元左右400ML：

15元左右

洗发露200ML：

9.9元400ML：

16.9元

飘柔汉草精华系列

16.9元、9.9元400ML：

31.9元750ML：

54.9元

9.9元、16.元400ML：

18.8元31.9元

四、竞争状况分析

1、竞争对手

由于洗发水企业多数采用多品牌策略，因此，我们将洗发水品牌按照一句企业竞争实力可分为四大阵营：

第一阵营为宝洁，拥有洗发水前三甲——飘柔、海飞丝、潘婷以及市场认可度颇高的沙宣、伊卡璐，这些品牌都有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势。

第二阵营为联合利华和丝宝，分别拥有夏士莲、力士和舒蕾、风影、顺爽等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因为他们自身的肉小，而是因为宝洁过于强大。

第三阵营包括花王诗芬、飞逸、奥妮、100年润发，及蜂花、安利等强全国性品牌，发展前景可观。

其余中小区域企业及新锐品牌为第四阵营，尤其是近两三年冒出的诸多广东品牌，虽有初生牛犊不怕虎的冲动，但能否持续的生存、发展，仍然可以说是前程难料。

我们也注意到，对于洗发水这样一个日益成熟化、市场化、品牌化，利润逐渐摊薄，讲求规模成本的行业，第四阵营显然容纳不了更多的声音，分化和优胜劣汰在所难免，而且这个时间也不会太长。

对他们来说，能否在这宝贵的三五年中，和资本、时间、技术赛跑，迅速挤进第三阵营，或者牢牢把握二三级区域市场或特定细分市场，等待机遇，还是一个巨大的考验。

至于部分依靠假冒伪劣大打“游击战”、“地道战”的地下作坊企业，作为特定市场经济时期的产物，除非走向阳光，否则永远是被打击、封闭的命运。

据调查资料统计，虽然目前市场上的洗发产品仍然多不胜数，但是为人所知的仍然是那些较出名的品牌。

大量的研究也表明，洗发水的销售量是与它的知名度成正相关的。

如飘柔、海飞丝、潘婷等（详情见图）。

2、主要品牌市场占有率

由于洗护发产品同质化日趋严重，在营销上占显著优势的强势企业（品牌）如飘柔、海飞丝、潘婷、舒蕾和夏士莲、力士等主导市场，垄断大部分市场份额。

3、竞争对手广告文案分析

海飞丝：

头屑去无踪，秀发更出众潘婷：

含维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽沙宣：

国际美发大师伊卡璐：

草本精华，植物护发，回归自然，崇尚环保舒蕾：

好头发，好护理风影：

去屑不伤发顺爽：

一顺到底才叫爽。

4、竞争对手目标消费群体

据最新调查资料显示，以海鸥为代表的国产传统品牌的消费者年龄偏大，学历和收入偏低，而飘柔、海飞丝等国际品牌则更为年轻一族欢迎，其收入和学历都偏高（详见图3-6、图3-7）。

值得注意的是，风影的消费群体在前十大品牌中显得最为年轻，而沙宣更受到年轻的高知白领青睐。

五、分销状况分析

目前宝洁公司的营销管理基本上形成了“经销商（分销商）+大卖场直供”的格局。

以分销商价值为核心的关系营销策略除了沃尔玛等特别重要的大卖场和大终端之外，其余的零售点宝洁一般都采用经销商（分销商）模式。

宝洁有一句话很经典：

“经销商（分销商）即办事处。

”这句话意味着，宝洁公司的一切市场销售、管理工作均以经销商为中心，一切终端铺货、陈列等工作，也必须借助经销商的力量。

它更意味着，宝洁公司视经销商为密切合作伙伴的同时，更视之为公司的下属销售机构，终端市场实际上掌握在宝洁公司手中。

宝洁公司渠道营销理念的核心就是全面支持、管理、指导并控制分销商。

宝洁公司每开发一个新城市市场，原则上只找一家代理批发商作为自己的经销商（大城市一般2-3家），派驻一位厂方代表（客户经理）。

该厂方代表办公场所就设在经销商营业处，肩负全面开发管理该区域市场的任务，其核心职责是管理经销商及经销商下属销售队伍，协助代理商建立和扩大零售网。

这些大经销商必须负荷一定规模、财务能力、商誉、销售额、仓储能力、运输能力和客户结构等指标。

其中客户结构是指，经销商必须具备一个较为完善的、有一定广度和深度的客户网络：

网络中应包括一定数量和一定层次的二级批发商和零售商，并且能较为完善地覆盖一个区域市场。

这样有利于合理分工、一体化营销改造计划和零售商教育政策的执行。

SWOT分析

1、优势（strength）

（1）飘柔与其他洗发水相比最大的特点是，这是一个大众品牌，且在功能及产品定位方面都力求本土化，因此在与其他产品进行竞争时，能更好的被中国人民接受。

（2）自身的品牌优势——高市场占有率和高市场渗透率。

飘柔的市场占有率已突破20%，领先第二大品牌10%。

（3）成功的知识营销。

在营销中赋予品牌一定的知识，打造一个属于自己品牌的概念，从而给品牌赋予个性。

飘柔的个性则是使头发光滑柔顺。

调查显示，被调查者中有90%的人表示使用过飘柔，占据了消费市场大壁江山。

（4）产品价格与产品质量比较吻合，基本做到优质优价。

经调查得知，绝大多数消费者认为飘柔洗发水十分好用，而其中因为效果好而购买的为62%，15%则是因为价格低而购买，有18%的认为广告效益而购买，剩下的是因为超市促销（详见图）。

（5）目标群体明确，且品牌忠诚度高。

考虑到职业女性占整个女性比例的61%，且普遍拥有良好的教育背景，飘柔选择职业女性来发展市场空间。

而调查结果也显示，由于对飘柔产品效果满意度较高，顾客大多愿意再次购买飘柔。

此外，只有14%的被调查中表示不会将飘柔介绍给他人。

（6）市场潜力巨大。

调查活动结果显示，飘柔的销售量排名比消费者对飘柔的喜好度低，说明飘柔在中国仍存在较大的市场等待抢占。

2、劣势（weaknesses）

（1）飘柔一直强调的是柔顺，“飘柔，就是这样自信！

”这是飘柔一直坚持饥饿广告诉求。

而如今，飘柔推出防脱系列——飘柔汉草精华防掉，是对飘柔品牌个性的损伤，相当于一块美玉上面落了滴污渍。

就好比说一位发质飘逸、自信的女性去购买使用飘柔防脱，却说明了她在掉发脱发，显然不再是飘逸和自信，而是光光的头皮了。

所以，飘柔想达到柔顺+防脱的目的，将二者结合于一体，不得不造成品牌构建的重叠。

（2）飘柔主打柔顺，但在去屑、止痒、养护等方面却缺失，尤其是对于老年人的脱发问题，飘柔在这一市场中并没有占上市场。

且飘柔一味在柔顺方面做文章，限制了产品的发展，同时使飘柔减少了自身的竞争力，在多年后的开发研究后，会造成无新的产品可开发，使产品的发展潜力降低，前景黯淡。

（3）产品价格过低，缺乏档次。

调查中，虽然飘柔200ML的洗发水现价为9.9元，但大部分人认为10-20元较合适，由此可见虽然飘柔在价格战中凭借着“9块9”取得不少优势，但是在大部分的消费者心中，作为一个大品牌，飘柔还是要有一些档次的。

4）市场上假冒伪劣产品过多。

目前假冒伪劣产品充斥着各个市场，消费者难以辨别真假，尤其对于洗发水产品，消费者没有明确的防伪指导。

3、机会（opportunities）

（1）随着经济的飞跃发展，人们的生活质量也越来越高，人们追求时尚美的渴望也越来越强烈。

而洗发水就属于美发产品，那么飘柔洗发水就有了很大的发展空间。

在中国的无缝隙战略下找到一条品牌延伸的新路，仍可以抓住市场，降低价格，适应市场，在已建立的品牌上下功夫，针对消费者的需要，不断更新自身的产品，向更全面的销售对象发展。

（2）宝洁公司的支持。

飘柔是宝洁旗下著名品牌之一，能运用更多的营销手段，无论在电视广告还是平面广告上，宣传力度都在同行业中占非常大的优势，可以把新产品在短实践内让消费者了解，加快产品信息传播速度，吸引更多消费者。

4、威胁（treats）

（1）飘柔虽然仍保持市场份额第一的业绩，但十年来呈逐年下滑的趋势。

2001年洗发水市场“飘柔”以接近30%的市场占有率称雄，但至今其市场占有率已不足20%（仍排第一），销售额更是排在了海飞丝之后。

洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。

过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。

（2）新进入者的威胁愈来愈大。

中国本土的日化产品重新占据市场，特别是来自中低端市场的冲击（飘影、拉芳、清扬、力士）——价格和市场都比较看好，走无缝隙的战略，让飘柔有点措手不及、疲于应付。

人们对品牌的认识更加理性，品牌选择更加自主，也更具个性化。

新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。

品牌的不断激增，使得飘柔建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。

（3）飘柔自身定位的动摇给了竞争者可趁之机。

一直以来，飘柔作为洗发水行业的第一品牌，给消费者留下的印象就是特别有档次并且“使头发柔顺”。

但是自从宝洁公司实施“9块9”飘柔的低价策略开始，部分重视消费者觉得飘柔变得抵挡了，特别了飘柔后来又推出香皂和沐浴露，更是让消费者不知道飘柔到底是让头发柔顺还是让肌肤柔顺。

在因为低价而获得更多新的消费者的同时，重视消费者却因飘柔的新定位而流失。

营销战略

1、产品战略

（1）多品种飘柔洗发水的种类繁多，并且季节性强，消费者对其要求各

种各样。

为了满足消费者的不同要求，飘柔不断推出不同种类的洗发护发产品，且针对不同地区人么头发特质研发有当地特色的洗发水。

可以退出绿色去屑、金色人参滋养红色焗油护理、青色清凉滋润、黑色首乌滋润、蓝色轻盈滋润、黄色多效护理。

（2）产品完善深入调研消费者的想法、需求和使用习惯，在广泛深入的

调研基础上找出问题的症结来对应解决。

针对洗发水市场需求的日新月异，深入各个市场地区，在广泛的定性和定量调研的基础上，深入访问消费者家庭，观察他们的洗发全过程，发现他们对洗发水的新需求，开发最适合他们要求的新产品来解决。

（2）研发新产品主要城市内开展一系列严密的定性和定量消费者调研，迅速把握产品卖点，并反复推敲，开发出全新产品概念，研发部门也配合迅速开发出新一代洗发露配方。

通过紧密观察市场与行业发展的热点与趋势，一切以消费者需求为中心，努力探索他们潜在的、内心深层的、尚未被挖掘出来的需求，开发独特、新颖和领导市场的新产品来带动品牌的销售，从而获得市场和消费者的热烈支持。

（3）塑造品牌形象就像提到护发人们会想到潘婷、提到牙齿美白人们会想到高露洁、提到方便面人们会想到康师傅，飘柔也在“柔”字上强下功夫，只要一提到柔顺，人们便会想到飘柔，只样飘柔的产品就成功了一大半。

（4）目标市场销售服务对象大部分都是年轻人，特别是针对职业女性和在校大学生。

因为在这个张扬个性的年代，白领和学生的求新标异的欲望是最强烈的，他们需要提供品牌产品。

发廊美发店也是一个锁定的目标，他们对品牌洗发水的需求更是极其可观的。

为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；

在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。

2、品牌定位

●品牌核心：

自然、滋养、柔顺——更自信的飘柔。

●品牌目标：

品牌延伸“洗发水”——“个人护理”，进一步渗透低端市场。

中低档产品的领导品牌。

●定位核心：

以柔顺为中心，不断的给消费者提供额外的功能来满足需求。

●战略目标：

通过对低端市场的开发和主要竞争品的打压来完成“大飘柔”的战略目标。

3、价格策略

（1）就市定价采取随具体问题具体分析，领属于高等级消费者，可提供优质价格稍高的产品，学生属于中等级消费者，应该为他们销售一些价廉物美的产品，而农村地区则应以价廉物美的洗发水为主推产品。

（2）低价诱饵策略挑选两到三款受欢迎的品牌，采用降低售价来吸引消费者，挺高他们对本品牌的购买力。

（3）均衡价格结合市场需求跟企业经营的成本，确定达到短期市场均衡时的价格，以获得最大的收益。

（4）实行幸福数字定价（例如9.9元，13.8元，16.8元等），因为人们都想讨个好意头，好运滚滚来。

4、渠道策略

（1）建立强有力的终端控制经营业态多元化及零售商权力的扩大，零售终端尤其是大型连锁超市等越来越成为重要的销售渠道。

通过在各地设立分公司联络处——，对主要的零售点实现直接供货与管理，从而建立起强有力的由厂商控制的垂直营销系统。

（2）改革现有分销体系使之更具规模，更有效率，以适应渠道变化。

在优化分销商网络的同时，使分销商管理和覆盖更为现代化，为分销商提供更为全方位，专业化的知道。

成立专门针对零售终端机构的销售队伍，力图实现与零售终端更为直接与全面的合作。

（3）更有效的控制渠道与终端资源。

围绕终端建立安全应收款体系，切实保障贷款回笼与快速周转。

5、促销策略

（1）广告

广告任务：

加强品牌在消费者心中的形象，提升知名度、美誉度，使飘柔成为目标消费者的首选。

广告噱头：

飘柔推出的升级飘柔、低价飘柔，迎合了大众消费者的购买需求，激发了购买欲望。

广告效果：

飘柔的不断推新给人以新鲜感，加强品牌在消费者心中的形象，提升知名度、美誉度。

广告创意：

飘柔除了使头发更柔顺外，使用天然植物配方更滋养，好的发质让人更自信。

以柔顺为主题在情感上诉求，建立飘柔青春、智慧，面对挑战富有自信品牌形象，使目标消费者在购买前产生主动了解飘柔产品信息的兴趣，并打出飘柔大众消费低价策略。

A、电视广告电视是唯一能够进行动态演示的感情型媒体，其冲击力、感染力特别强。

电视广告可以迅速穿越空间到达电波覆盖的任何区域，直接进入亿万家庭。

但电视广告信息量小，转瞬即逝，这就需要有一个独特的广告词，让人们对其印象深刻。

B、户外广告户外广告的优点在于其视觉冲击力强、发布时段长。

想想一块设立在黄金地段的巨型广告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物，它的直接、简捷，足以迷倒全世界的消费者。

很多知名的户外广告牌，或许因为它的持久和突出，而成为了这个地区的远近闻名标志，人们或许对这街道楼宇都视而不见，而唯独这些林立的巨型广告牌却是令人久久难以忘怀。

而宝洁公司就是利用户外广告吸引顾客到售点购买其潘婷产品。

C、网站宣传飘柔产品的网站价值远不是能用金钱来衡量的，其网站容量大，更新快，响应迅速，企业可以把任何想让客户及公众知道的内容放入网站。

此外，相对来说，建立网站的投入比其它广告方式要低得多。

想一想，每当人们想知道保洁公司有什么产品、服务或新产品、服务，甚至只是想知道该公司有什么新闻时，他们就会习惯性的进入该企业的网址。

而这就大大推动了飘柔品牌的推广。

不仅如此，网站宣传还可以与潜在客户建立商业联系。

现在，世界各国的经销商主要都是利用互联网络来寻找新的产品和新的供求，因为这样做费用最低，效率最高。

原则上，