实施名品牌战略增强企业竞争能力Word格式.docx
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前言：
品牌战略是在市场经济条件下，企业发展的一项重要经营战略。
在经济全球化背景下，竞争已成为时代的主题。
在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。
我国企业如何尽快提高竞争力，这不仅关系到一个企业的生存和发展，而且也关系到全面建设小康社会目标的实现。
随着我国即将加入WTO，中国品牌产品将走向世界，世界各国的品牌产品也将进入中国，国内企业也积极实施了名牌战略，品牌战略能给企业带来经济效益，能促进区域经济发展。
但在实施战略过程中还存在不少问题。
企业如何提高竞争力,关系到企业的生存和发展,也关系到全面建设小康社会目标的实现,要提高对企业竞争力的认识，制定适宜的发展对策，在产品特色、企业管理、员工素质等多方面下功夫，提高企业的综合竞争能力。
企业品牌战略应用水平的对策是:
要转变经营观念,正确认识品牌价值；
构建企业创新运行机制；
建立企业内部品牌资产经营管理专业机构,实行品牌经理负责制；
建立以品牌经营为核心的虚拟经营模式；
加强法制建设,净化市场环境,规范市场竞争规则
在制定完善品牌战略后，正确认识的企业竞争力，利用品牌战略提高企业竞争力。
合理确定生产定位,制定适宜的发展战略,在目前供给大于需求的市场条件下，消费者的需求具有多样化、差异化和多变性，决定了任何一个企业无论其规模多大，经济实力多强，都不可能使其产品满足所有消费者的各种需求，更不可能占领整个市场。
因此，合理定位企业、明确企业发展品牌战略是提高企业竞争力的前提。
一、企业实施品牌战略首先必须明确什么是品牌，自己要创建什么样的品牌
（一）、品牌的基本含义
美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：
品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。
事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”,即企业形象。
一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。
因此，品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。
（二）、品牌战略在企业发展中的重要性
有人曾问国内一些知名企业的老总，企业经营的目标是什么？
答案是：
品牌的市场占有率。
这表明许多知名企业的老总已认识到了品牌的重要性。
特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。
在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。
可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。
事实上，许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。
可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。
而且，由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。
可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。
特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。
而且，在企业的发展过程中，品牌与企业产品价格有着十分密切的关系，产品价格始终影响到企业的销售收入及利润。
而决定产品售价的除了产品的性能、技术含量、用途等之外，往往还存在一个无形的东西，那就是企业的品牌。
1997年世界最有价值品牌销售收入增幅高达40%，品牌销售规模从1995年的23.59亿美元上升到1996年的34.39亿美元，处于前20位品牌的销售额达到172亿美元。
同时，这些品牌产品的利润率也远远高于一般品牌。
以售价为例：
同一种类型商品，名牌产品与普通商品的售价可相差数倍。
又如同样质地的衬衫，世界名牌鳄鱼牌和中国名牌开开牌价格相差几倍。
由此不难看出，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。
在贸易场上，商家挑选某牌子的产品，只要这产品有优良的质量，只要这质量在消费者心中产生了信誉，这品牌就有了价值，即使价格相对其他同类产品要高很多，消费者仍买它，并把它的高价作为一种高贵身份的象征。
如服装中的“皮尔卡丹”“阿迪达斯”，汽车中的“劳斯来斯”“奔驰”一样，都能给企业带来滚滚财源。
（三）、企业如何构建品牌战略
正因为品牌在企业发展的重要作用，因而早在1992年，邓小平同志视察珠海时就曾讲过：
“我们应该有自己的拳头产品，创造出自己的世界名牌，否则就要受人欺负。
”因此，企业要建立自己的品牌战略，这是企业在市场竞争中立于不败之地的根本。
企业究竟如何创立自己的品牌战略呢？
我认为可从以下几个方面开展工作：
1、企业领导首先要树立现代品牌战略意识企业的领导一方面要树立现代品牌战略意识，重视品牌工作；
另一方面，要对品牌战略有一个正确的认识。
企业在激烈的市场竞争中靠什么来生存？
靠的是自己的产品。
产品靠什么来进入市场？
靠的就是品牌。
只有品牌搞上去了，产品的销路才会好，企业才能站住脚，才会在消费者的心里留下良好的印象，最终树立起企业良好的品牌形象。
企业领导人在作重大决策时，要考虑到品牌，要看到品牌也和有形资产一样是公司的宝贵财富。
2、要重视树立自己的品牌企业在制定品牌战略时，一定要把设计、注册商标，拥有自己的品牌当作一件大事来抓。
商品未出，商标先行，世界上一些著名的企业无一不是重视商标注册的。
英荷联合利华公司就拥有在各国注册的商标证7万多件，美国在华注册商标2万件，日本是11500件，德国是6100件。
对于目前尚无商标的企业应立即注册自己的商标，已有商标的企业也要有一个扩大注册国别、增加注册类别的问题。
只有拥有了属于自己的品牌，企业在竞争中才不会落败。
3、提高品牌的品味提高品牌的品味而且可以使品牌形象独具特色。
通过传达诸如文化价值观、道德修养、文学艺术、科技含量等,启发联想,引导愿景,建立心智模式,平衡美感等形成一定的品位,成为某一层次消费者文化品位的象征,从而得到消费者认可,使他们获得情感和理性的满足。
如劳斯莱斯定位“皇家贵族间的座骑”;
金利来代表着“充满魅力的男人”;
索尼“永不步人后尘,披荆斩棘创无人问津的新领域”,成为世界闻名的“创新先锋”。
4、要大力宣传自己的品牌创品牌要通过媒体大力宣传自己的产品，提高产品的知名度。
我们的一些企业在资金紧张时，首先是削减广告费，企业因经营困难而不做广告，但不做广告会使经营更困难。
5、要积极保护自己的品牌要培育一只品牌不容易，要保护一只品牌也不容易。
企业要积极打击侵权、假冒行为，这是培育品牌不可缺少的一项重要工作，也是维护企业良好品牌形象的重要工作。
6、要更多取得产品“通行证”来强化品牌企业领导应重视各种国际通行的质量体系认证，如ISO9000质量体系认证，此外还要注意ISO14000环保认证及各种专业性、地区性的产品认证。
这是企业产品进入国际、国内市场的通行证，也是企业在激烈的市场竞争中制胜的有力武器。
二、我国企业品牌竞争现状以及品牌竞争路径的选择
（一）、我国企业品牌竞争现状
入世之后,我国经济逐步融入国际市场,民族企业面临着更加激烈的竞争环境。
这种激烈的市场竞争是产品质量、技术服务和价格等要素的竞争,最终要通过品牌竞争来实现。
以名牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场,将是国际经济运行的一大特点。
改革开放20余年,中国经济发展举世瞩目。
到2004年,我国GDP已升至世界第六位,贸易总量升至第四位,我国的彩电、服装、鞋帽等多达100多个大类产品产量居世界第一。
显然,中国是无可非议的制造业大国,但是,我们却是无可争议的品牌弱国。
2003年由世界权威机构评出的100个全球最有价值的品牌中,美国占62个,日、法、德和英国各占六七个,我国为零。
在全球化竞争年代,我国民族企业不乏生产优势,但我们缺乏品牌优势,缺少全球性品牌,缺少强势品牌。
那么,现代企业如何才能够打造出真正属于自己的强势品牌呢?
（二）、品牌竞争路径分析及选择
品牌是市场经济的产物,是企业争夺国内、外两个市场的重要手段。
在市场上,若没有自己的品牌,企业将处于产业链低端,只能为名牌企业做OEM（即代工生产）,赚取少许加工费。
面对激烈市场竞争,企业要想谋生存求发展,把企业做强并保持竞争优势,必须根据企业所处的市场环境、竞争能力和企业自身的经营条件,结合不同品牌竞争路径特点,扬长避短,走有利于企业发展的品牌竞争路径。
1、自创品牌竞争路径该路径创牌原则是步步为营,一步一个脚印,逐步扩大市场占有率,扩大品牌影响。
其品牌扩张顺序为地方品牌、国内品牌和国际品牌;
扩张的地理顺序为本地市场、全国市场、海外相邻市场和全球市场。
这种渐进式自创品牌路径创建的步骤是:
企业首先在国内市场开发并推出具有特色的产品,以优异的品质和良好的服务打造企业自己的知名品牌;
然后通过经营范围的延伸,在国际化经营中逐步将企业品牌打入国际市场,从而创立国际品牌。
鉴于以上分析,企业在品牌经营过程中,可分阶段、有步骤地进行。
可以考虑先以产品出口进入国际市场,在目标市场站稳脚后,可组建自己拥有经营权的销售机构,取代原来委托代理的销售方式,推出企业自己的品牌。
随着销售业绩上升、销售渠道完善,企业可在目标市场逐步加强信息、管理及研发等环节,直至把企业部分或全部生产经营系统转移到东道国。
这样,当企业海外经营能力和竞争力日益增强时,企业品牌知名度和美誉度也会不断提高,从而打造出自己的强势品牌。
世界很多知名品牌就是通过这种方式建立起来的,如可口可乐、万宝路等。
我国的海尔集团也是以这种方式,在海外建立了有影响力的“Haier”品牌。
自创品牌路径运作稳健,遵循从国内经营到国外发展,从产品代理出口到境外办机构,直至海外投资建厂的发展路径。
在跨国经营中可控制经营风险,可逐步积累国际市场运作的经验,培养跨国经营人才等。
这样有利于企业增强信心,逐步提高品牌知名度和美誉度,其创国际品牌成功机率较大。
不足之处是,用这种方式建立国际品牌需要较长时间,需要较多资金投入。
2、联合品牌竞争路径联合品牌是指分属不同企业的两个或多个品牌进行合作的一种形式。
通过品牌合作,某品牌可借助其他品牌来丰富自己的品牌内涵,实现品牌认知,引发品牌联想,从而共同创造更多、更大的价值。
1991年,为抵御竞争对手,Intel公司推出了奔腾系列芯片,制定了耗资巨大的促销计划,鼓励计算机制造商在其产品上使用“IntelInside”标志。
对参加该计划的厂商购买奔腾芯片给与3%的折扣,在计算机的外包装上注明“IntelInside”标志的厂商,则给与5%的折扣。
一时间,市场销售的IBM、DELL等名牌计算机,除原有品牌外,均加上了“IntelInside”标志。
第二年,Intel公司产品销售量比上年增加63%,取得了巨大成功。
近年来,联合品牌战略在国际市场上日益受到众多跨国公司的青睐,主要因为:
有利于实现优势互补,开拓新市场。
企业之间寻求的最直接动因在于依靠对方优势来弥补自身不足,实现优势互补,形成合力,创造品牌竞争优势,为本企业产品开拓新的市场。
有利于降低促销费用,节省投资。
有些企业在开拓新市场时,往往没有足够的资金,实行联合品牌战略有利于弥补企业自身资金不足,从而节省投资。
有利于增加销售,保持溢价收益。
由于联合品牌双方的互相支持作用以及强强效应,使品牌得到了更强的质量保证,消费者愿意为高品质产品支付更多的钱,因此可确定一个比单一品牌更高的价格,从而获得溢价收益。
联合品牌竞争路径是借助于他人的力量,先建立一定的知名度,待时机成熟时再独创品牌。
它比较适合近年来以跳跃式发展起来的、产品直接进入国际市场的企业。
如温州打火机、宁波电子、文具。
这些企业产品比较有特色,但是其规模往往不大,资金有限,缺乏国际市场营销经验。
如果刚进入国际主流市场就打自有品牌,难度相对很大,此时走联合品牌路径不失为一种较好选择。
采用品牌联合方式企业可以借风行船,减少或消除进入国际市场的壁垒与阻力。
另外,借用合作方市场营销渠道,还可以大大缩短创牌时间。
但是,联合品牌也蕴藏风险。
若合作双方的产品、品牌或企业个性不和谐,一旦某方发生财务危机、信誉不佳等情况,反而会危及、损害它方品牌权益,对企业开拓国际市场带来消极影响。
因此,企业选择联合品牌模式前,须慎重评估对方品牌特性和企业运营情况,规避品牌经营风险。
3、并购品牌竞争路径并购品牌是指某企业收购它企业的品牌所有权,有权使用该品牌资产的方式。
包括知名品牌并购非知名品牌,大型品牌并购小型品牌,强势品牌并购弱势品牌,通过市场法则使品牌趋于集中,是企业品牌扩张与品牌运营的重要战略之一。
近年来品牌并购席卷全球,尤以跨国品牌之间的并购为甚。
这既是经济全球化强势推动的结果,更是全球化市场走向成熟的表现。
收购市场中已存在的品牌是企业简便快捷进入并占领目标市场的一种有效方式。
联合利华公司当初进入中国市场时,就是通过并购“中华”（牙膏）等品牌而很快占领中国大片市场。
并购品牌路径可以避免陌生环境带来的风险,缩短消费者认知和接受的时间;
可以利用原有企业的生产线、销售渠道、人力资源,节省大量的销售渠道建立和人员培训的费用;
可以在较短时间内占领市场,取得高额利润等。
另外,还可在一定程度上扫清进入市场道路上的障碍,减少竞争对手。
欧美作为世界主流市场,竞争十分激烈,强势品牌众多,并且消费者表现得更为成熟和理性。
要建立一个新品牌需要较长时间,且难度很大,而品牌收购则比较迅速,具有时间短、见效快的特点。
目前,欧洲经济停滞不前,美国经济也不景气,这给我国企业打开欧美市场提供了机会。
品牌收购可采用合并、控股或参股等方式,只要能掌握品牌决定权和营销渠道,就达到收购目的。
2004年12月8日联想以12.5亿美元收购IBM个人电脑业务,合并完成后的新联想一举成为仅次于DELL、HP世界排名第三的PC公司。
联想的品牌形象一夜之间得到大大提升,企业规模大大扩大,效率大大提高。
并购品牌是进入国际市场,尤其是欧美发达市场的良策,但并购品牌风险也很大。
选择该品牌竞争路径的企业必须考虑该品牌市场定位与本企业发展战略一致性及企业自身驾驭能力,考虑潜在财务风险,考虑双方企业文化融合等因素。
若并购后无法形成协同效应,或经营整合造成资源流失,则品牌价值就难以得到维护和提升,甚至失去原有竞争优势。
此模式较适合国际市场运作经验丰富的企业,并需要拥有雄厚的资金实力和相应跨国经营人才作后盾。
以上三种品牌竞争路径各有特点,企业必须根据市场环境、经营条件和竞争能力的实际情况,结合不同品牌竞争路径特点,扬长避短,选择有利于企业发展的品牌竞争路径。
在企业建立之初可走自创品牌竞争路径;
成长期,可走联合品牌竞争路径;
成熟期,可走并购品牌竞争路径。
三、名品牌战略的实施
实施名品牌战略是一项艰苦卓越的工作，创立名品牌产品是一项复杂的系统工程，名品牌战略能否取得成功，其影响因素很多。
在名品牌战略实施中，企业员工是关键和基础，只有企业员工在思想上、观念上对名品牌战略有一个清醒的认识，树立相应的名牌意识，才能把开拓名品牌战略落在实处。
名品牌战略能否取得成功，其影响因素很多，包括企业领导人的认识与决策、企业职工对名牌的认同与支持，包括企业的质量管理、技术进步、物资管理，还包括销售战略、企业设计战略、商标战略等诸多方面。
企业文化、企业精神与企业价值观对企业实施名品牌战略影响最大，两者之间是紧密联系、不可分割的，它们的联系主要表现在以下几个方面：
（一）、名品牌战略是一种竞争战略
创立一种或几种名牌商品，这就需要企业从产品的性能、规格、款式、技术含量及售后服务等方面能与竞争对手抗衡，赢得消费者的信赖。
在企业与同行的竞争中，竞争的残酷性、艰苦性表现得尤为突出。
针对实施名牌战略的制约因素，应进一步提高对名牌战略的认识，制定长远规划，应大力推进实施名品牌战略的支持系统，积极抓好创名牌工作。
树立强烈的品牌意识、拼搏精神以及企业职工的奋斗精神、团结精神对实施名品牌战略至关重要。
企业要善于利用品牌的文化优势，将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化为企业竞争资本，使品牌的文化内涵带给品牌更高的附加值和市场价值，使品牌文化为品牌内涵注入神奇的活力。
（二）、名品牌战略是一种形象战略
驰名商标、国际品牌，这些名牌商品的实体已不再重要，重要的是这些产品的外在形象与内在品质。
如今，企业在公关设计、广告宣传、售后服务、营销策划、人才培训等诸多方面的行为都向外界昭示可了企业的内在品质与外在形象，这种形象塑造是否与名牌内涵相一致，也决定了名牌能否保持和发展，而形象设计的关键是由企业文化所显示、所倡导的经营理念和管理风格所决定的。
名牌产品的生产厂家，推出的并不单单是产品，同时，还包含着某种文化内涵和精神理念。
名牌产品以自己独特的文化底蕴，体现了产品的综合形象，唤醒消费者的潜在消费意识，吸引消费者的现实消费需求。
所以，有文化内涵的品牌才是更具生命力和竞争力。
（三）、名品牌战略的支撑点是企业的全体员工
松下幸之助有句名言:
生产出合格商品之前，先培养出合格的人，若企业员工对企业不忠诚、不热爱、缺乏职业道德、缺乏敬业精神、工作不负责任，那企业就不可能生产出合格产品，更不可能生产出名牌商品。
海尔总裁张瑞敏在对人的问题上，他曾有一段精辟的阐述，“海尔的企业文化，最核心的部分体现为对人的尊重，对员工的尊重，对顾客的尊重。
世界上最无价的东西就是人心，是花多少钱也买不来的。
因此，企业在创立名牌产品之前，先塑造出合格员工是实施名牌战略的关键。
只有将名牌战略、名牌意识变成全体职工的自觉行动，才能使名牌战略真正落到实处。
（四）名品牌战略是一种文化战略
名牌创立既是物质的生产过程，也是精神的生产过程。
名牌追求丰富的技术含量，它也包含深邃的文化含量。
成功的名牌里面包含该民族的优秀文化传统，包括企业自身的文化特色，反映企业的文化地位和价值观念。
名牌是文化和生产方式的有机结合，是物质文明与精神文明的有机统一。
注重名牌就是注重文化，创造名牌就是发展文化。
除此而外，名牌战略还包括科技观、市场观、发展观、改革观。
但笔者认为，这里面的关键还是文化观、价值观。
一个没有相应的文化观念、精神和经营理念支持的企业，就不可能有效地实施名牌战略，也不可能开创出名牌商品，更不能保持名牌和发展名牌。
实践和理论从正反两面表明:
企业文化建设与企业实施名牌战略两者密切联系、不可分割。
从某种意义上可以认为:
没有与名牌战略相配套的企业文化体系，没有相应的企业精神与企业经营理念，企业就不可能开创出名牌商品。
即便一时创立了一种品牌，也不可能长期保持和发展下去。
企业文化是企业名牌战略的支撑和基础，名牌则是企业文化的集中表现与结晶。
为了有效地实施名牌战略，企业必须正确处理名牌战略与文化建设的关系。
在充分完善名牌战略的硬件设施（资金、技术设备、人才、物资检测等有形设施）基础上，必须抓好名牌战略的软件建设，其核心就是企业的文化建设、精神建设和观念更新、意识更新。
（五）、名牌是企业技术力量和经济素质
商品内在质量与外在形式的综合反映，实施名牌战略，必须关注文化价值、浓缩文化精华、反映文化特征。
要具有深厚底蕴、注重文化韵味。
名牌的一半是文化，品牌的文化蕴涵越丰富，与人们的思想、情感越密切，它就越具有魅力。
江苏红豆集团巧妙地借鉴在我国人民中脍炙人口的红豆诗，将“红豆”作为产品的商标，“红豆”产品一问世，就以其浓郁的文化吸引了众多的消费者。
“红豆”在国外翻译为“ＬＯＶＥＳＥＥＤ”爱的种子，所以蜚声五洲、享誉中外、畅销不衰。
国内外消费者在领略“红豆”产品的上乘内在质量的同时，感受到一种艺术的回味、情感的寄托，自是心驰神往、美不胜收。
要反映鲜明特征、显示文化魅力。
经验表明，那些追求个性特色和文化品位、追求时代感和民族底蕴、包涵人道和伦理精神的品牌，才能赢得消费者的信赖。
浙江宁波“雅戈尔”是英语“青春”ＹＯＵＮＧ一词的译音，他们把“装点人生、服务社会”作为品牌塑造的核心，既反映了企业精神和行业特点，又增添了独特的文化魅力，显示出其鲜明的时代特色。
要符合传统文化、满足文化需求，确定品牌文化定位。
现阶段,许多管理专家或广告策划人都将品牌作为企业生存和发展的核心因素。
然而随着国际
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