论伯亨眼睛市场营销策略分析Word格式.docx
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特别是在大学城附近的伯亨眼镜店始终秉承价格上不打虚折,质量上不伪劣的原则服务于大学生。
目标:
目前伯亨眼镜店在大学城附近开有分店,要向市区发展,则需要加大宣传力度、加强服务水平、赢得人心、赢得市场。
任务:
面向更加广阔的的市场,加大宣传,本着价格最实惠,质量最上乘,服务最优质的理念面向大众。
2.市场现状与策略
通过市场现状分析,可以更精致的分析推销机会,使自己处于有利的地位,发挥更好的推销效果,增加企业利润。
市场现状:
1)配戴眼镜已从原来的实用化趋向时尚化。
2)眼睛的功能与效果参差不齐。
3)各处都有数家眼镜店,行业竞争压力大。
4)近视眼开始在小学生中出现。
策略:
1)要想在激烈的竞争中脱颖而出,需要加强自己销售服务水平,“良好的服务是无声的广告”,重视性价比的同时可在网上宣传。
2)随着眼睛的时尚化,可多在镜框、镜片上加点装饰,美化眼镜使之更符合年轻人时尚的消费心理
3)面向小学生,对其进行爱护眼睛讲座,赢得人心。
4)重视口号,细节。
3.主要竞争对手
通过对竞争对手的分析,可以有针对性的评估他们的优劣势,以帮助企业在竞争取胜。
就伯亨眼镜在大学城附近的竞争对手来说,主要有:
京华眼镜店,明亮眼镜店,大学城眼镜店。
京华:
优势:
优越的地理位置,简洁的环境。
劣势:
服务态度不是很周到,没有做到顾客至上的服务宗旨。
大学城:
美观的店面,优质的服务,有亲和力,态度很好。
位置不是很好。
明亮:
地理位置优越,眼镜种类齐全,服务态度令人满意。
规模小,店面装饰相对落后,宣传力度不够。
4.外部环境分析
1)国内的近视率每年都在上升;
2)人们追求时尚潮流的心理;
3)学生们的流动性大,较难将其转变为自己的稳定客户;
4)每年都有毕业生和新生,往往需要重复以往的宣传手段,再度宣传费时费力;
5)年轻人时尚潮流变化快;
6)是否有良好的口碑;
5.内部环境因素
同样,内部环境也在这一竞争扮演着重要角色:
1)眼镜店地理位置,店面规模;
2)店内人员分配和管理;
3)人员服务态度和素质;
4)拥有良好的口碑,团队支持;
三、消费者
伯亨目标市场中消费者定位为年轻时尚人士与近视者。
通过市场的调研,消费者面对眼镜,集中反映出如下情况:
1、新生对大学城周边的眼镜店了解甚少,即使对地理位置优越的京华眼镜店,了解的人也为之甚少。
2、消费者对眼镜的要求在不断上升,故款式、颜色、价格、质量、舒适度需并行发展。
3、低价与高价眼镜给消费者的印象为低价质量不过硬,高价消费不起,即中等价位最为热销。
4、伯亨眼镜店在大学城拥有良好的口碑,重点是如何将消费者转为自己的固定顾客。
⏹四、产品
产品是市场营销的首要因素,企业在整个市场营销活动中都离不开产品,对产品的要求直接影响到收益状况。
1、伯亨根据本身实力,核心产品定位为“物优价廉”,并在未来不断改善,以适应消费者不断提高的使用要求,力求做到质更优价更廉。
2、产品的更新可分为导入期与成长期。
导入期:
对主卖品发动高密度广告宣传辅以独特的低价营销。
成长期:
导入期过后,对前期工作进行全面检测、评估,再实行巩固性宣传和广告攻势。
3、商标:
商标象征公司形象,我们公司的所有产品上都要标上
的产品商标。
4、口号:
口号使消费者更深刻了解我们。
“伯亨眼镜,关爱就在您身边”,亲切而温馨的告诉大众,伯亨本着服务的理念,让爱充满世界。
五、营销策略
1、营销目标:
打出自己的口号,打响自己的品牌,提高自己在大学城的知名度,兼有实地销售与网上销售,更好的面向大学生。
预期效果:
通过各种宣传和促销活动,让绝大多数大学生们认识伯亨,了解伯亨,相信伯亨,令伯亨成为大学城眼镜店的领军者。
目标市场描述与策略:
伯亨坐落在曲阜师范大学、日照职业技术学院、山东水利学院、济宁医学院等高校附近,拥有广大的大学生消费群体。
眼镜的消费群体大都为年轻的时尚追求者,大学生无疑是其中的主力军,若能在这种机遇下抓住大学生这个消费群体,那将拥有一个广阔的市场。
由于我们伯亨公司在日照校区驻足已久,拥有良好的口碑和强大的团队,对于眼镜产品,我们公司可以实行大学生差异化的营销策略。
针对大学生的年级不同,对伯亨的了解程度不同,实行不同的营销手段,则更能满足顾客的不同需求,同时也能最快的把自己宣传出去,将每个市场的潜力挖掘出来。
差异化营销策略能大大提高企业的竞争能力,帮助企业树立品牌,提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。
2、市场定位:
(1)比较定位:
伯亨眼镜店在大学城有较长的建店时间,广大的信任群体,良好的口碑以及强大的团队支持,所以一定要努力成为众多眼镜店的领袖者。
(2)质量/价格定位:
结合对照价格来定位,可以把本公司定为“优质、实惠”。
(3)服务定位:
针对各个竞争对手的服务情况,对本公司的服务方式进一步的整顿和优化。
(4)消费者定位:
根据大学生年级的不同,推出一系列新的措施,让低年级认识伯亨,高年级更信赖伯亨。
(5)网络服务定位:
利用网络电子平台的作用,让大学生足不出户也尽可享受伯亨给他们带来的服务。
六、行动计划
1、销售渠道
为客户创造价值而不是传达价值。
它可以分为:
(1)交易型销售:
交易型销售是针对内在价值顾客的最好销售战略技能。
交易型销售专注于降低成本,即降低交易流程成本并使得交易没有差错。
(2)顾问型销售:
顾问型销售适合外在价值顾客,这些顾客需求不只是产品本身,正如其名称表明的那样,顾问型销售包括对买主的建议,比如帮顾客了解他们的问题所在。
2、销售人员培训:
面对日益激烈的竞争,质量第一已经不能完全掌控市场,服务也尤为重要,要想拥有令人满意的服务,那么令人满意的人员必不可少,所以人员的培训迫在眉睫。
(1)主动迎接:
见顾客入门,主动上前迎接,欢迎顾客的光临,尽力为他们提供最细致的服务。
(2)详细介绍:
服务人员不仅要介绍顾客想要的产品,更需要介绍其本公司的产品,与此同时介绍一些关于眼镜的基本知识,如用镜卫生,配镜优劣,不同价位眼镜的优缺点。
(3)恭送出门:
即使顾客在店中看了许久最后不买,服务人员也一定要平和对待,切记勿以利益为先,一切顾客至上。
3、销售人员的激励:
(1)销售定额:
规定销售人员在一年中应该销售的数额并按产品加以确定,然后把报酬与定额完成情况挂钩,从而调动销售人员的积极性。
(2)佣金制度:
按销售额和利润额的大小给予销售人员的一定报酬。
可以采用如下一些形式:
送礼、奖金、销售竞赛、旅游等变相地给相关员工,以激励他们为公司多做贡献。
4、绩效考核:
(1)规定销售人员的最低销售数额,如没有按规定完成的员工,则从其基本工资里面扣除一定比例的金额。
(2)根据员工完成的程度,实行多劳多得的奖金福利制度,并可在适当的时机进行员工职位的升迁。
(3)根据员工工作态度和业绩进行年终评比,对于不合格的员工,予以开除处理,以提高公司员工的积极性。
5、促销方式:
(1)给予赞助,开展活动
利用大学生拉赞助的契机,走近大学生,开展一些免费的小活动。
据调查,大学生们对眼镜的质量维护情况并不乐观,仅有25%的人表示满意,充分说明了大众眼镜多多少少存在着一些问题。
行动:
我们可成立一个专门的小队,借赞助的机会,走进校园,给予学生们一些帮助,为他们解答一些关于使用眼镜的问题,教给他们如何正确使用眼镜,帮他们更换一些小零件。
(2)关注消费者,让爱永远伴随在你的身边。
调查分析仅有7%的人对眼镜的保养有一定的了解。
从消费者出发,如果企业能给消费者增加这方面的知识,让消费者了解基本的眼镜保养知识,不仅会提高自己的知名度,认可度和信赖度,而且能让消费者知道伯亨一直在关心着他们。
在配镜、洗镜、修镜的同时与顾客亲切聊天,询问他们对眼镜的了解,告诉他们保养的基本知识,免费发放“眼镜保养手册”。
(3)优惠活动
表格:
哪种促销活动最能吸引您?
赠送礼品
24%
现场打折
65.50%
贵宾卡
6.90%
其他
3.50%
数据表明,现场打折更容易吸引消费者的眼球,所以产品促销当以现场打折为主,赠送礼品,发放贵宾卡为辅。
坚决不打虚折,打一次折就要有一次效果,让伯亨形象深入人心。
(4)网上宣传,开通网站:
①电子邮件推广:
电子邮件是最有效的网络许可营销方法之一。
分为:
广告邮件、电子杂志两种。
前者通过广泛发布邮件信息获得第一注意力;
后者通过用户许可,获得定期、定向宣传效果,起到事半功倍的效果;
每周给网站注册者发送电子邮件通讯。
通讯中提供行业的新闻和一些技巧,并链接会公司网站。
每月制作电子杂志,免费向会员的电子邮箱发送,同时放倒各类电子杂志网站免费让网友免费下载阅读。
切记,电子杂志的内容质量是关键,不然会被当作垃圾邮件。
电子书推广:
整理相关的文档,制作网站相关主题的电子书,然后在电子书中合理融入推广广告。
然后把电子书放到成千的下载网站供广大群众免费下载。
同时宣传我们伯亨公司的网站。
②数据库策略:
注重网上调查、用户资料、访问统计等数据的收集整理,并进行客观分析,既对客户行为进行引导,又对网站建设提供现实权威的意见,是数据库策略的核心。
A、调查:
在网页上搞一些小调查,问一个有趣的问题,让访客投票。
投票者也许会在明天或者下周再来查看调查结果。
B、有奖活动:
持续的搞一些有奖活动,奖品不必太贵重,只要对你的访客来说稍有用即可。
他们会常来看结果。
C、小测验:
要有小测验,每周公布答案。
参加者会来看正确答案。
D、新闻:
提供与主题相关的新闻。
一般人都喜欢最新的新闻。
你如能成为他们的第一手来源,他们就会重复访问。
③口碑推广:
通过免费服务,或者策划的新载体,按照口碑推广的惯用套路促使用户帮我们进行口碑宣传。
④雁过留声法:
大量访问同类网站或者人气旺盛的网络平台,发布留言和论坛信息(可用技术手段实现),内容主要有:
本网站介绍或者本网站部分精品内容发布,吸引爱好者访问。
(5)低价策略:
在产品引入期内,以低价吸引较大的客户,待市场成熟后,可根据实际情况提高一定比例的价格来实现企业的利润。
6、服务建立:
(1)顾客忠诚战略:
为了获得顾客的忠诚,选派员工与客户联系,了解消费者需求的变化,可以让员工采取满意度调查。
如,在店内设置满意度调查卡,当顾客购买完眼镜后,进行满意度调查,以此来激励员工,使公司决策时能考虑客户的声音。
(2)满足客户的要求:
更多的为客户着想,有时,更多的为客户着想意味着提供一件客户要求得到的产品,而不是因为该产品具有广阔的市场前景。
适当牺牲一定的利益,可以赢来长久的客户忠诚。
(3)实时沟通:
对每一位来伯亨配镜的顾客进行跟踪服务(特别是大一新生),询问他们佩戴眼镜后是否出现任何问题或是他们对我们的要求。
这既是关心消费者,也让自己有了进一步调整的空间。
(4)差异化服务:
青年儿童正处于成长阶段,可给他们配置防近视加深,防辐射镜片。
时尚追求者,可为他们设计美观、时尚、个性的眼镜。
老年人,随着经济发展和人口老龄化加剧,老年市场空间越来越大。
⏹七、总结
以上的营销策略,我们伯亨公司还需要根据实际的实施效果,在实施过程中,进行实际监督,并在必要的时候进行改进修正,相信在这个营销策划书的指导下,伯亨公司的产品和形象推广会取得良好的效果。
附件:
关于大学生眼镜购买情况的问卷调查
亲爱的朋友,你好!
首先感谢您在百忙之中抽出时间配合我们的调查工作。
下面,请您回答下面的几个小问题:
1、您经常去哪里购买眼镜?
□明亮眼镜店□大学城眼镜店□京华眼镜店□伯亨眼镜店
2、您选择眼镜一般看中哪方面的因素?
(可多选)
□款式□舒适度□颜色□价格□品牌
3、您能接受的眼镜价格范围是?
□100以下□100~200□200~400□400以上
4、您更在乎眼镜的外观、质量还是价格?
□外观□质量□价格
5、哪种促销活动最能吸引您?
□赠送相关产品□现场打折□贵宾卡□其他
6、您对您现在佩戴的眼镜销售服务与售后维护品质感觉如何?
□非常满意□满意□一般□不满意
7、您喜欢什么材料的眼镜架?
□板材□金属□混合□钛架
8、您知道如何保养眼镜吗?
□比较清楚□知道一点□一点不知道
9、如果您现在要购买一副眼镜,在大学城附近您会选择哪一家?
10、您了解伯亨眼镜吗?
□常客□听说过□不知道
1.你经常去哪里购买眼镜?
明亮眼镜店
11%
大学城眼镜店
12.5%
京华眼镜店
2.3%
伯亨眼镜店
17%
58%
2.您选择眼镜一般看重哪方面的因素?
款式
23.4%
舒适度
27.5%
颜色
18.7%
价格
品牌
3%
3.您能接受的眼镜价格范围是?
100以下
25%
100~200
53%
200~400
19.6%
400以上
0%
4.您更在乎眼镜的外观、质量还是价格?
外观
15%
质量
70%
5.哪种促销活动最能吸引您?
赠送相关产品
65.5%
6.9%
3.5%
6.您对您现在佩戴的眼镜销售服务于售后维护品质感觉如何?
非常满意
4.6%
满意
21%
一般
不满意
9.2%
7.您喜欢什么材料的眼镜架?
板材
12.6%
金属
11.9%
混合
34.5%
钛架
41%
8.您知道如何保养眼睛吗?
比较清楚
7%
知道一点
83%
一点不知道
9.如果您现在要购买一副眼镜,在大学城附近您会选择哪一家?
12%
43%
10您了解伯亨眼睛吗?
常客
5%
听说过
33%
不知道
62%