营销战略考试黄金秘籍文档格式.docx

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12.要启动企业三层业务链的增长，企业必须具备的条件包括：

（1）取得增长的资格

（2）形成增长的决心

（3）建立独特的能力平台

13.战略目标一般所包含的要素有：

（1）绩效标准的属性

（2）评估进度的方法或指标

（3）可以实现的目标水平

（4）实现目标的时间框架

14.从竞争优势来源的角度可把企业竞争优势分为：

（1）比较竞争优势：

主要从技术、规模、资金等外在资源获得，是与竞争对手相比较的优势，只能维持较短时间。

（2）持续竞争优势：

主要从核心竞争能力上获得，能高效满足顾客价值变化的优势，可以维持较长时间。

15.企业应该基于斜木桶理论培育企业的核心竞争力。

16.企业选择进入成长速度快的朝阳行业，未必比留在成长速度慢的夕阳行业中更有发展前景

17.市场回报的规则：

从个人看是人均创造利润，而从行业看是资产性质。

18.垄断是泡沬存在的前提

19.定位过程的步骤？

（1）确定目标市场上竞争产品的集合；

（2）确定产品的关键特性；

（3）收集消费者在这些特性上的评价；

（4）在价值曲线上对比

（5）确定消费者最偏好的决定性特性的组合；

（6）撰写定位说明书，指导营销战略的开发和实施。

20.企业战略回答的三个根本问题是什么？

（1）在哪里？

（2）去哪儿？

（3）怎么去？

21.请问选择目标市场时，常用的战略有哪些？

（1）利基市场战略（企业服务于一个细分市场，它们虽然不是最大的，却是由大量的在某种产品或服务中寻求特殊利益的顾客组成）

（2）规模市场战略（忽略任何细分市场的差异，设计一个独立的面向最多顾客的产品和营销计划；

为不同的细分市场制订单独的产品和营销计划－－差异化营销）

（3）成长市场战略（企业以一个或多个即便目前可能还不够大，却快速成长的细分市场为目标市场）

22.企业战略——通过有效地组合企业内部资源和能力，以在变化的环境中确定企业的发展方向和经营范围，从而获得竞争优势的总体谋划。

23.核心竞争力——组织由过去到现在所积累的一种知识学习效果，它需要各业务单位间充分沟通、参与投入，特别是使不同生产技能之间能合作无间或将各种不同领域的技术加以整合的能力，并且提供顾客特定的效用与价值。

24.市场渗透战略——市场渗透战略是一种以现有产品在现有市场范围内通过更大力度的营销努力提高现有产品或服务的市场份额的战略。

25.消费者接受新产品一般要经过五个阶段：

意识、感兴趣、衡量、试验和接受

26.环境不确性分析矩阵的两个维度：

环境稳定程度、环境复杂程度

27.战略的构成要素主要包括：

（1）范围

（2）总目标和具体目标

（3）资源配置

（4）持续竞争优势的识别

（5）协同作用

28.集中化竞争战略可以从三个维度进行聚焦：

（1）产品维度（企业侧重哪些产品？

目前的产品结构是不是合理？

是不是应该开发新的产品）

（2）客户维度（如何细分客户群？

为客户群提供的服务吸引力有多大？

重点客户在哪里？

）

（3）地域维度（我们的地域分布是否合理？

今后发展的重点区域在什么地方？

29.企业多元化战略分为：

（1）垂直一体化

（2）相关（或同心）多元化

（3）非相关（或复合）多元化

30.启动三层业务链增长的三个基本条件：

31.企业总体发展战略中密集型战略包括：

（网上）

市场渗透战略、产品开发战略、市场开发战略

32.业务成长周期的四个阶段包括：

（1）酝酿增长方案

（2）检验业务模型

（3）复制已证实的

（4）获取盈利

33.企业在选择目标市场时，常用的战略是：

34.打造核心竞争力的关键是“低标准、严要求”。

35.做经营战略决策时应该能力第一、机会第二。

36.赫芬达尔指数

含义：

市场中所有公司市场份额的平方和。

计算赫芬达尔指数时，一般只考虑市场占有率大于10%的企业。

37.企业使命的作用

（1）保持整个企业经营目的的统一性；

（2）为配置企业资源提供基础或标准；

（3）建立统一的企业氛围和环境；

（4）明确发展方向与核心业务；

（5）协调内外部各种矛盾；

（6）树立用户导向的思想；

（7）表明企业的社会政策

38.业务四个阶梯与三层业务链的对应关系图

39.企业打造核心竞争力的意义：

（1）从长达几十年的周期去看企业的竞争优势时，会发现一切外在优势都是靠不住的，因为客户的需求在不断变化，产业趋也在不断变化。

（2）惟一能够适应变化的是企业机制、企业的知识技能体系与企业独特的文化

（3）它们要成为持续竞争优势的源泉，惟一的选择就是去培育“能够使企业不断为客户创造价值的集体学习能力”－－核心竞争力。

（4）企业的扩张战略只有建立在核心竞争力的基础上，才有可能获得企业持续的增长

40.细分市场时常用的几个维度，及其特点

（1）人口统计变量

（2）地理变量，

（3）行为变量

维度：

竞争优势和实施易难程度

特点：

异质市场中求同质

（地理、人口学、收入/价值、产品/服务的使用、需求/态度）

41.市场总量=重置购买+首次购买

42.比较竞争优势与持续竞争优势的关系，比较竞争优势的来源，持续竞争优势的来源

比较竞争优势容易获得，不能保证企业长期处于优势地位

▪高技术往往已经固化在一些芯片或设备上，只要引进或买来即可，

▪规模主要体现在投资上，只要加大投资即可，

▪成本主要体现在劳动力上，只要将工厂建在劳动力素质高但价格便宜的地区即可，

▪品牌主要体现在广告上，只要有钱并找到一个好的广告公司即可

单个内在资源不能创造持续竞争优势

▪持续竞争优势是由企业核心竞争力带来，而核心竞争力则是几项技能和技术的组合，而不是某一个单一的、独立的技能或技术。

▪所以，单一的交往能力、团队协作、变革管理、生产率等等，虽然比对手强，但也都是比较竞争优势，不能保证企业具有持续的竞争优势。

43.请绘出企业内部波特价值链结构图：

44.营销贡献、R0I、ROS计算

（1）净营销贡献

　　＝细分市场规模*细分市场份额*单价*毛利率－营销费用

（2）营销贡献率ROS

　　＝净营销贡献／销售收入

（3）投资贡献率ROI

＝净营销贡献／营销费用

45.请评论“战略就是选择，选择就是放弃，企业因放弃而有重点，有重点才会具备竞争优势”

战略首先是一种选择，选择的本质就是放弃

战略因“放弃”而有“重点”，有“重点”才有“优势”，有“优势”才胜得顺理成章！

战略选择＝1、基于对未来的判断进行选择，2、遵循基本规律进行选择

46.差异化战略——企业设法向顾客提供与竞争者存在差异的产品和服务，在行业范围内树立起别具一格的经营特色，以特色来取得竞争优势。

47.战略目标——战略目标是企业在一定时期内为完成企业使命，预期所要达到的结果。

48.企业战略——通过有效地组合企业内部资源和能力，以在变化的环境中确定企业的发展方向和经营范围，从而获得竞争优势的总体谋划。

49.企业使命——使命是对企业的目的、性质、任务及其应当承担的责任等方面的界定。

50.波特基本竞争战略分别是：

成本领先战略、集中化战略、差异化战略

51.核心竞争能力从构成的角度分为：

52.一项业务的成长可分为四个阶梯，分别是：

53.多元化战略分为：

54.持续竞争优势来源于核心竞争力。

55.业务单元层主要关注：

我们应当如何在这一业务领域中参与竞争。

56.制定企业战略的原点是客户和员工

57.波特三种基本竞争战略的对公司内在要求是不一致的。

58.企业的战略三层次分别是

59.三层业务链的类型

市场渗透战略、产品开发战略、市场开发战略、多元化战略

60.价值链分析中的五条规律

（1）各职能分工越细，专业化水平越高，效率也越高

（2）各职能部门间配合上，协商共进是较好的方式

（3）提升跨职能的综合能力有助于整个价值链的提升

（4）活动对产品最终价值贡献不同，要抓住重要的环节

（5）价值链还体现在更广泛的价值系统中。

控制整个价值链的能力决定了竞争的地位。

61.价值链——企业经营活动中从开始到结束的一组连续的各种价值活动过程。

62.企业远景——企业远景是企业战略家对企业的前景和发展方向一个高度概括的描述

63.差异化战略——企业设法向顾客提供与竞争者存在差异的产品和服务，在行业范围内树立起别具一格的经营特色，以特色来取得竞争优势。

64.市场定位一般分为两种：

实体定位与认知定位

65.启动三层业务链的基本条件是：

66.制定公司层战略的关键是舍得法则，误区是盲目进入。

67.多元化战略分为：

垂直一体化与水平一体化两种

68.核心竞争力的特点是

（1）稀有性：

企业独有

（2）难模仿：

不易被对手复制

（3）持久性：

不会很快贬值

（4）获利性：

能使企业获益

（5）替代性：

不被对手的其他资源和能力所替代

（6）优越性：

必须比对手的更好

69.区分一个业务单元包括哪些产品或市场的维度是：

（1）技术兼容性

（2）顾客需求的相似性

（3）顾客的人格特征或行为模式的相似性。

70.波特五力模型的五力包括：

（1）现有竞争者之间的竞争

（2）新进入者的威胁

（3）供应者的讨价还价能力

（4）购买者的讨价还价能力

（5）替代产品的威胁

71.使命与战略目标相比较，使命比较抽象，战略目标则比较具体。

72.用赫芬达尔指数来判定市场的竞争性质。

73.如何衡量企业是长盛不衰还是昙花一现？

（1）凭什么凝聚人心？

（2）凭什么来指导我们的业务发展？

（3）凭什么获得竞争优势？

（4）凭什么扩张业务？

74.理想战略业务单元的特征

（1）用有限的相关技术为一组同类市场提供服务。

（2）有一组独一无二的产品／市场单元，而公司内不会存在其他的战略业务单元生产类似的产品以争取相同的顾客。

（3）控制那些对绩效必不可少的因素，如生产、研发工程、营销和分销。

75.具有价值的细分市场的条件是

（1）子群间具有不同的需求、价值取向或欲望

（2）对于某一营销活动的反应与其他子群有很大差别

（3）这些子群对于企业实现营销计划目标具有一定的作用。

76.集中化战略——企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。

77.企业使命——使命是对企业的目的、性质、任务及其应当承担的责任等方面的界定。

78.核心价值观——核心价值观是企业运行的指导原则和宗旨体系，是重要的永恒信条，一般不随时间改变。

在企业价值体系中处于核心地位，是企业不变的道德行为规范。

79.制定企业的业务层战略的关键是锁定法则，误区是草木皆兵

80.垂直一体化战略分为

81.制定企业战略的两大原点：

客户和员工

82.战略的构成要素主要包括：

83.企业战略的三层次分别为：

84.营销4P策略要围绕营销STP战略中的定位来实施。

85.企业竞争一般是围绕产品的三层属性展开，它们分别为：

86.请简述市场细分的作用是什么？

（1）有利于选择目标市场和制定市场营销策略；

（2）有利于发掘市场机会，开拓新市场；

（3）有利于集中人力、物力投入目标市场。

87.经营理念——对企业经营活动的目标、目的、原则等问题的思考和界定（远景、使命、价值观）

88.战略目标——战略目标是企业在一定时期内为完成企业使命，预期所要达到的结果。

89.文化协同效应的实质——建立共同的价值取向和行为标准，从而形成对内的凝聚力和对外的影响力。

90.集中化战略——企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。

91.水平一体化战略分为：

（1）相关（或同心）多元化

（2）非相关（或复合）多元化

92.市场渗透战略——市场渗透战略是一种以现有产品在现有市场范围内通过更大力度的营销努力提高现有产品或服务的市场份额的战略。

93.企业在制定职能层战略时，关键是针对法则，误区是各自为政

94.制定战略有两个角度是：

自下而上自上而下

95.企业的环境按机会与威胁的大小分为：

风险环境、理想环境、困难环境、成熟环境

96.属于专业化公司的三层业务链类型有：

97.企业制订战略时常犯的三种类型的错误

（1）无战略：

根本没有方向，得过且过

（2）错误的战略：

目标方向不符合时代发展

（3）假战略：

方向目标符合时代发展，但资源安排与目标不统一，不符合规律。

执行起来，目标很难实现

98.公司的使命要对哪一些问题进行界定？

（1）我们经营的是什么？

（2）谁是我们的顾客？

（3）我们能提供给这些顾客什么类型的价值？

（4）我们未来应该进入哪些经营领域？

99.从构成的角度用什么指标来确定某个能力是不是核心竞争力？

（1）是否为客户创造了独特的价值？

（2）是否是组织的卓越执行力？

100.我们未来应该进入哪些经营领域？

（1）从行业所处的生命周期阶段角度来选择

（2）从市场竞争竞争性质来选择

（3）从行业回报高低来选择

（4）从行业竞争结构来选择