招商银行YOUNG卡校园活动策划方案文档格式.docx
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第七章招商银行YOUNG卡校园策划案媒体提案５２
一、《青年报》的特点５２
二、媒体投放日程安排５２
三、报纸广告版面选择５３
四、报纸广告诉求安排５３
五、其他媒体战略５４
第八章招商银行YOUNG卡校园策划案整体预算５５
一、《青年报》广告媒体费用５５
二、活动策划费用５６
三、预算表５９
第九章招商银行YOUNG卡校园策划案日程安排６０
附件：
大学生信用卡使用状况调查问卷
策划方案提要
通过340份对上海地区大学生信用卡情况的问卷调查,确定招商银行YOUNG卡在上海地区高校内的潜在竞争对手,通过进行对市场竞争对手的对比分析,得出YOUNG卡的优势和USP特点,以及自己的劣势,结合问卷情况反映的——未拥有信用卡大学生和拥有信用卡的大学生申请信用卡的考虑因素分布,以及大学生不申请信用卡的原因等等情况总结的市场机会和威胁,作为广告诉求和活动诉求的根据,针对某些劣势进行改善,同时对市场机会进行有效的应对措施。
以“就是不一Young的创意校园生活”为主题结合市场环境分析结果和竞争对手的分析和问卷调查结果相结合,制定最有效的广告诉求战略,媒体战略和校园活动战略。
主线以校园活动为主。
通过“就是不一Young的创意校园生活”——Young卡校园多彩星选拔大赛。
举办这个活动,让大学生依靠这个平台了解招商银行,了解Young卡功能和优点,同时通过这个活动让大学生参与其中,展现当代大学生的精神风貌。
依靠整个整合性的品牌传播,达到Young卡的广告目的和市场目的。
第一章招商银行校园活动营销企划目的
一、“就是不一Young的创意校园生活”的营销企划目的
通过广告创意战略,媒体战略,校园营销活动的整合性营销企划所要达到的目的。
1、整个整合性传播目的
传播品牌所倡导的“就是不一Young”的精神,让“招商银行Young卡,开启诚信人生、展现缤纷生活”的理念和形象深入人心,使目标客户对“Young卡”产生“这就是最能代表我”的共鸣感,产生持卡和用卡的欲望,并将Young卡所倡导的精神融入到大学生活的点滴之中。
2、广告创意战略目的
（来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计,详见附件部分）
大学生获得信用卡信息两个重要途径就是广告32%和校园路演27%,所以选择广告战略配合校园路演活动是必须的也是需要的。
通过功能性诉求让大学生了解YOUNG卡的优点（功能性平面广告）
个性化的招商信用卡——YOUNG卡,
大学生申请资格的放宽（年龄）,
包括用卡的便利（可在特约商户获得折扣）,
还款便利方面,9类还款方式,
积累信用的价值和招商YOUNG卡的信用价值的USP,
每月免费取现一次。
（以上优点都是同竞争对手工行和建设银行对比得出的最大利益点,详见市场环境分析篇之竞争对手对比。
）
通过情感性诉求让大学生了解刷YOUNG卡的利益,塑造招商银行在大学生心目中新的品牌文化和品牌个性,提高整体的品牌资产和增进大学生对招商品牌的好感度。
（情感性平面广告）
通过广告让大学生了解招商银行“就是不一Young的创意校园生活”的相关信息。
3、媒体战略的目的
通过最有针对性的媒体,针对特定的目标群体——上海地区在校大学生。
选择最合理的媒体排期等战略让大学生知道招商银行YOUNG的信息,招商银行“就是不一Young的创意校园生活”的相关信息。
4、校园活动的目的
最大效果的接触的目标消费群,让大学生积极参与我们的活动,体验和认知招商银行YOUNG卡的相关信息和优点,同时让更多大学生产生对招商银行YONUG卡品牌的偏好度。
同时提高YOUNG卡在上海地区校园内的品牌知晓度,吸引更多的大学生前来办卡。
5、整合广告战略的目的
提高招商银行YOUNG卡的品牌知晓度,从现在48达到100%。
为招商银行YOUNG卡建立一个品牌故事,方面在大学生群体之间的传播。
为招商银行建立新的品牌文化——“就是不一Young”的精神,提高品牌形象,提高大学生对招商银行的品牌好感度。
提高招商银行信用卡在大学生市场内的市场份额。
通过校园活动建立品牌归属感。
第二章上海地区大学生信用卡市场环境分析
一、上海地区高校信用卡市场潜在容量
1、上海大学生学生数量总量巨大,而且呈持续增长趋势
2002年普通高校研究生和本专科生在校生人数为38万人。
市教委近日公布了2005年上海市普通高校国家统一招生考试办法。
2005年本市市属普通高校总体招生计划人数约为107000余人,部属高校基本保持去年水平。
综合2003年的入学新生数量：
（上海市高教办2003年网络资料）
2003年上海各主要大学新生人数
本科
大专
总和
复旦
3440
160
3600
交大
3900
400
4300
同济
5050
华东师范
1240
上海外国语
1400
300
1700
华东政法
2000
上海财大
2300
华东理工
3700
东华大学
3100
二医大
516
215
731
中医大
1170
上海大学
7850
上海师大
5300
上海水产
3300
工程技术大学
3000
上海二工大
2500
电机高专
2704
电力学院
2200
总计
55745
另外再加上其他几所刚升入本科的院校比如立信会计学院,金融高等学院等院校,上海地区本科院校的人数基本在70000*4=280000人,外加各所高校的高职生,研究生和博士生,上海地区的高校学生容量基本在400000人。
2、上海地区大学生现阶段拥有信用卡的情况
在上海地区,大学生拥有信用卡的总体情况比例已经达到27%左右,相当于四个大学生中有一个人拥有,说明上海地区的大学生已经接受信用卡这个消费类别。
信用卡进入这个市场是基本可以接受的,大学生信用卡市场处于成长期状态（值得进入）
3、招商银行YOUNG卡系列已经在上海部分高校拥有很高的知晓度
招商银行通过先期的校园促销（时间10月8日——10月？
日）已经将招商YOUNG卡在大学校园内的知晓度扩展开来。
在问卷调查期间有48%左右的大学生已经知道YOUNG卡这个新的专门针对大学生的信用卡,前期的市场知晓度可以帮助招商银行可以方便进行校园活动的导入,避免活动的效果不能达到最大效果。
二、当代大学生的消费观特点
1、追求个性化
从改革开放以来,中国对多元的文化、价值观的包容程度越来越大。
当代大学生对个性的追求表现得更加显著。
调查中,有超过70％的人表示“希望自己成为有独特风格的人”,超过半数的大学生喜欢购买具有独特风格的产品。
（资料来源：
来自CMMS关于2004中国大学生消费与生活形态报告。
2、独立一代
21世纪的大学生是独立一代,准确的说,是不断追求独立的一代。
这种独立体现在生活态度与价值观上,体现在生活形态上,也体现在消费中。
3、归属一代
21世纪,大学生依然是社会眼中的天之骄子,他们对自己这种身份也有高度一致的认可与接受。
尽管,他们追求独特、追求个性,但是57％的大学生表示“我在乎别人对我的看法”,他们希望自己的个性能够得到自己看重的群体对象的认同,尤其是得到同一群体的人的认同。
与此同时,为了表示自己作为天之骄子的大学生群体的一员,他们也积极保持自己与这个群体在言行、习惯与消费等各方面的一致。
4、消费一代
超前消费的意识崛起。
“花明天的钱,圆今天的梦”,这句话也获得了越来越多大学生的认同,信用消费也不再是陌生名词。
21世纪的大学生对祖国的未来、对自己的未来普遍抱有积极乐观的预期,他们敢于借贷消费。
同时,他们也是理性的借贷消费者,他们借贷的三大用途是支付生活费、学费和交际费用。
有10.5%左右大学生确实需要经常借款来达到收支平衡,而信用卡先消费后还款,或者按期还款的特点符合这些大学生的一些实际生活困难。
先消费,后还款加按期以最低额还款是一个吸引这部分的学生申请信用的重要利益点。
5、多彩一代
21世纪大学生的生活也是多姿多彩的,他们参加了一个个学术、体育、文艺社团或公益性组织,飞翔于网络空间,在音乐与影视中放松,在漫步、篮球、羽毛球等运动中锻炼自己,通过与朋友聊天、吃饭、小礼品表达自己的情感,偶尔也会给自己放给长假,出去旅游,见识一下祖国的锦绣山川与悠久文化。
6、更强大的消费力
尤其在上海,经济发展水平决定了上海大学生拥有更大消费能力。
7、多元化的消费
当代大学生不仅消费能力在提高,而且在消费结构方面呈现多元化的趋势。
除了基本的生活消费、学习消费外,当代大学生会选择将越来越多的支出用于网络通信、交际、非正规学历考试培训、旅游等诸多方面,其中比较有代表性与时代特征的是各类考试培训、网络与通信费用支出。
8、崇尚品牌,更喜欢有个性的品牌
9、实惠还是很重要
对于大学生来说,品牌并不是唯一的选择标准,他们认为选择好的品牌便是得到了优等质量的良好保证,但是在实际操作中,品牌当然不是唯一影响要素,经济因素是决定的因素。
资料来自CMMS关于2004中国大学生消费与生活形态报告。
三、大学生对广告态度
1、中西合壁
麦当劳利用国外的创意和国内的演员进行制作广告,从而吸引了大学生的眼球。
麦当劳的一个婴儿摇篮篇以及百事的郭富成系列就是成功利用了中西合壁典范。
尽管有许多欧美广告确实十分的有创意,但考虑到社会文化背景不同,不能好好考虑到这点,广告还是无法吸引消费者甚至文化层次较高的大学生消费者的注意。
“既西方又东方,既前卫又传统,既开放又保守,既渴望突破又安于现状。
”这是目前大学生所渴求的一种生活状态,也是投其所好的一个基础因素。
2、大众化与个性化
尽管大学生时刻希望自己能有个性,但是人毕竟是社会的人,是社会的一分子,针对于大学生消费者的广告也该考虑到人性的几个方面,才能使广告达到效果。
3、永恒的主题：
爱情,友情和亲情
当代大学生尽管实际年龄和心理年龄都已经成熟,但是他们的社会阅历还是不丰富,没有对利害冲突的刻骨认识,使他们对社会多了一份美好的期待。
4、音乐与灵魂的相通
比如力波啤酒,或者是法国SUCG为Evian做的WATERBOY的广告都是采用了音乐和广告相互连接,他们用音乐来吸引消费者,而大学生把音乐作为大学生活的空气,他们把音乐未来来抒发自己的理想和激情,用来排遣自己的烦恼和寂寞,音乐是他们抒发个性和思想的重要方式。
恰当的音乐作为广告素材可以帮助使产品被大学生消费者记住。
5、捕捉心底的悸动
比如麦肯为Micosoft做的的Isee广告。
6、形象物情节
资生堂的灌蓝高手的形象广告,以及其他的一系列利用卡通形象的广告都是利用形象物来代言产品。
优势在于形象广告具有先天的、其他的代言物不可以匹敌的优势。
而明星往往只有在一部分中具有号召力,特别在两代人之间。
在生活中,形象化更易于商品化,易于在推广中的灵活运用。
第三章竞争对手比较分析
——招商银行,建设银行,工商银行三家银行信用卡业务对比
一、确定三大银行竞争对手
（注：
涉及大学生信用卡的图表均来自附件部分上海地区大学生信用卡问卷调查统计）
三大银行的外观比较：
招商银行信用卡
（YOUNG卡）
建设银行信用卡
（普通卡）
工商银行信用卡（普通卡）
三家银行信用卡外观比较：
比较分析：
优势：
招行针对的大学生的信用卡更加靓丽,有个性,符合大学生追求时尚,追求个性的性格特点。
（信用卡造型和外观可以作为一个利益点出现）
二、三家银行信用卡的申请条件比较
针对在校大学生各个银行信用卡申请条件：
⑴凡年满18岁,具有完全民事行为能力、有合法、稳定收入来源及外汇支付能力,且资信良好的中国居民、常住国内的外国人、港澳台同胞,均可凭本人有效身份证件向发卡机构申请国际信用卡个人卡主卡。
个人卡持卡人可为其他具有完全民事行为能力的自然人申领附属卡。
（2）针对大学生：
在校大学生只要出示学生证复印件证明自己是大二及以上学生就可以申请。
（处于大四学生第二个学期的学生不允许申请。
⑴年满18周岁,具有完全民事行为能力的中国公民、在我国境内有固定职业和住所的外籍人士和港澳台同胞,均可申请龙卡贷记卡。
龙卡贷记卡的主卡持卡人,可为年满13周岁的亲友申请附属卡,1张主卡可申请3张附属卡。
只要是大三,大四年级出示学生证也可以申请
学生可以在其家人申办主卡的基础上,申办相关副卡。
⑴18周岁（含）以上,一般不超过65周岁（外籍及港澳台地区人士年龄要求在25周岁至65周岁之间）,具有完全民事行为能力,办理副卡的,不受此年龄限制；
⑵户口在本市；
⑶工作单位在本地或工作单位不在本地但父母、配偶的户口、工作单位在本地；
⑷有稳定收入,且月收入在1000元以上；
⑸能提供符合发卡机构要求的联系人。
：
优势：
招行的申请条件明显比建设银行（允许大三以上的学生申请）和工商银行（没有专门针对大学生的信用卡申请服务）更加符合大学生的情况。
（所以在申请资格方面招行更加有优势,吸引力更大。
问卷情况很明显突现了大学生不申请信用卡有16%的学生因为办卡条件限制。
（
申请方法：
⑴储蓄所
⑵电话申请
⑶网上申请
4,校园促销现场网点（不定期）
三家银行基本上提供相同的申请方法。
三、三家银行用卡部分分析
使用场所：
印有VISA、MasterCard标志的商店或者银联的境内商店都可以进行刷卡服务。
上海地区近千家并持续增加的优惠商户享受VIP待遇。
全国近万家优惠商户享受VIP待遇。
凭卡可在带有VISA卡、万事达卡受理标识、或境内带有“银联”受理标识的特约商户以及发卡银行指定的其他特约商户消费,在境内带有“银联”受理标识的ATM上或发卡银行指定的取现网点、ATM上提取人民币现金,并享受发卡银行提供的其他服务。
1.您可在国内10万多家“牡丹卡”和“银联”特约单位刷卡消费,国际卡还可在境外250个国家或地区的1900万家有“VISA”、“MasterCard”标识、AMERICAN EXPRESS的特约商户刷卡消费。
2.商店、宾馆、饭店、娱乐等各类特约商户,让您轻松出行,尽享消费乐趣。
3.您在牡丹卡特惠商户消费可享受折扣优惠。
三家银行基本都是VISA和运通的全球伙伴,而且也是银联组织的基本拥有相同的网点使用。
机会点：
唯一的不同可能是自己的特惠商户的不同,结合大学生特点,校园活动要让大学生知道我们现有特惠商户有那些。
交易方法
凭签名,当然也可以设定密码
在境内联机消费时须按预先与发卡银行的约定输入或无须输入密码,在境内压单消费时须出示身份证件
一般消费无需输入密码,在银行柜台取款可以出示身份证件,也可以设定密码。
都可以凭密码加签名也可以只设定签名,相比而言招商银行YOUNG没有优势。
每日取现限额（境内）
最多2000元RMB
最多5000元RMB
最高透支额度
本科生、研究生与博士生的信用额度分别达到3000元、5000元和8000元。
5000元RMB
信用额度是固定的,不可以调整。
劣势：
招商YOUNG卡在取现额度和透支额度方面（针对本科生）都没有建设银行和工商银行有优势。
帐单管理：
Young卡账单使用电子邮件发送,不寄发纸制账单。
最后还款日前5天会发送还款提醒邮件。
1、邮寄帐单
2、电子邮件帐单（额外申请）
1、寄帐单
2、电话帐单（额外申请）
3、电子邮件帐单（额外申请）
威胁：
招商YOUNG卡采用了电子邮寄帐单,尽管可以保证大学生用户的信息安全,但是不一定所有的大学生都拥有电脑,都可以轻松上网（包括外地生源的大学生）所以考虑到这个情况。
建设银行和工商银行的帐单管理更具优势。
机会：
招商也要推出邮寄帐单（额外申请）满足那部分没有电脑或者上网不方面的学生。
资料来源：
2005年全国大赛期间做的电脑方案的上海地区大学生的电脑拥有状况的问卷调查。
免息还款时间：
20天至50天
25天至56天
还款方式（人民币）：
1，一卡通关联自动还款
2，网上转帐还款
3，电话转帐还款
4，自动存款还款
5，本行ATM转帐还款
6，招行银行柜台还款
7，跨行转帐,异地汇款
8，柜面通跨行转帐
9，银联ATM跨行转帐
1，本行营业网点还款
2，约定帐户还款
3，电话还款
2，电话还款
3，网上还款
4，汇款还款
5，工商银行的合作单位自动向卡中划款
存款
1，持卡存款
2,根据人民银行的有关规定,信用卡可以无卡续存,但经办人必须提供持卡人卡号、姓名,并在存款单签名栏内填写本人和持卡人身份证号码。
最低还款额（及过期未还清的处于方法）
信用额度内消费款的10%,加上预借现金交易额的百分之十,加上前期所有最低还款额未还部分,加上超过信用额度使用的全部消费款,加上所有的费用和利息。
最低限度10%总额,但要计算未还款额的利息
三大银行在爱上海地区支行网点数量：
整个上海一共有招商银行39个营业网点。
整个上海市一共有建设银行299个营业网点。
整个上海市一共有工商银行195个营业网点。
威胁：
免息时间方面：
招商银行没有优势,特别同工商银行比较。
所以只能作为一个功能性小诉求告知目标消费者（大学生）
存款方式方面三家银行基本一样,招行没有优势和劣势。
最低还款方面也都是10%的总额,未还部分支付利息。
还款途径方面招商银行拥有9种方式,绝对优于其他两家银行,当然大学生知晓程度不高。
所以活动中的一个目标就是让大学生了解招商银行的多途径的还款方式和如何用这些方法来还款。
毕竟21%的已拥有信用卡的学生在选择下一张的信用卡的时候一个考虑因素就是对方银行的信用卡还款是否便利。
劣势：
因为一般概念的还款是指柜面还款：
招商在上只有40家营业网点明显少于建设银行的299家和工商银行的195家。
积分标准：
每消费20元人民币或2美元积1分
（使用YOUNG卡消费,积分永久有效,可以兑换100多种品牌好礼,而且可以通过电话语音和网络直接兑换,全都免费送到你家。
每消费8元人民币或8港币或1美元积1分。
消费积分可享受“积分换国航里程”增值服务,还可以换年费。
即使在你停卡期间积分依旧保留。
持卡每消费1元可积1分
主卡和副卡分别积分,不能混用
活动信息
凡成功核发Young卡并开卡的同学,送开卡礼！
开卡礼：
开卡即送招商银行积分150分
申请礼：
完整填写申请书并完整提供进件文件即可获得一份申请礼。
●龙卡贷记卡伴您欢聚时光2005/09/20
●“两人结伴抢先体验香港迪士尼乐园”活动中奖名单公告2005/07/07
●“龙卡贷记卡冬日温情”旅游大奖中奖名单2005/03/10
●“龙卡贷记卡夏秋之旅活动”旅游大奖中奖名单2004/11/16
●刷龙卡贷记卡,送航空意外保障2004/11/03
刷卡聚金--2005年度牡丹卡消费积分兑奖活动
2005年1月11日一2005年12月31日
金秋牡丹重重奖--刷卡消费申邻办卡喜上喜
2005年9月1日至12月31日
信用卡年费优惠活动
有效期至2006年6月30日
积分方面：
20元一分,一元一分,8元一分区别只是在于好看,招行的YOUNG卡没有优势也没有劣势。
积分反馈方面由于YOUNG刚刚实施,明显要比工行和建设银行的积分反馈活动要声势弱,质量低。
机会：
而大学生未来申请信用卡考虑因素中用卡优惠这一项达到了30%为最多。
YOUNG在这方面应该推出更多优惠的符合大学生特点的积分反馈活动。
帐户多余存款处理方法
招商银行不计付利息。
-信用卡帐户的存款按活期存款利率计付利息。
信用卡账户内的存款按照中国人民银行规定的活期存款利率及计息办法计付利息。
取现（含转账）手续费
每月取现免一次手续费。
按每笔预借现金金额的百分之三计算的手续费,最低收费额为每笔30元人民
升级会员 