张家界生活时尚策划方案Word格式文档下载.docx
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（1）受众目标定位:
在徐州，大部分DM杂志以免费发放的方式提供给一定的读者，但是，并非所有的DM杂志在受众的定位上都非常清晰。
如《领跑新生活》等，它以地点作为广告发布的形式，但是由于这些地点的人群庞杂，不固定，相对而言，其目标受众在广告投放受众中所占的比例很难确定。
即使不是以地点作为投放的发布方式的DM，其对目标受众的细分远远没有做到定位准确。
（2）客户资料数据库:
在广告发布过程中，更多的DM杂志采取对广告主已投放广告进行复制的方式，缺乏自身广告媒体的创意和目标媒体的有效说服性。
以消费行业广告为其DM内容的杂志为例，它虽然做到了信息的数据库化，但是并没有针对不同的消费者做出不同的广告发布。
相比其他媒体定位相对准确，客户需求资料比较充分，DM杂志由于种类繁多，相对客户诉求比较烦乱。
（3）区域限制
DM杂志的区域性特点非常明显。
国内大多数DM媒体都拥有所谓的定位在高档人群的数据库。
这里大多指的是把杂志投放到高档社区，每个进入社区的人都可以拿一本，或者是放到高档消费场所。
在徐州的DM杂志，其投放则主要集中在城区。
尤其是对于偏远的农村，是DM的空白地带。
而在DM发展较早也较成熟的美国来说，其DM的投放远远超出厂地域限制，即使在偏远的农村，DM杂志也不会忽视其存在的市场空间。
（4）广告效果检测
DM广告缺乏必要的广告效果检测。
在众多的广告媒体发布中，电视、广播、期刊等媒体的广告发布现在都有了一定的广告效果市场检测，而作为比较新的广告媒体DM杂志，则相对缺乏对广告效果的检测上。
一些DM杂志现在仍停留在广告的信息发布上，而没有发展至关注广告信息发布的有效性的问题上。
这种问题主要是由于DM发展的阶段性特点造成的。
4、《张家界生活时尚》DM杂志广告八大亮点：
（1）针对性：
DM作为引进国外的一种直接免费投递到目标客户手中营销方式，可直接将广告信息传递给真正的受众，具有强烈的选择性和针对性，其他媒介只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受众是否是广告信息的目标对象。
（2）灵活性：
客户可选择不同的广告尺寸、版面、各种异形版位，也可根据特殊要求而单独加印或定做专刊，随刊赠送小礼品等。
（3）价格较低：
《张家界生活时尚》DM杂志目前的广告版面收费标准是：
版面价格＝发行数量×
0.3元，并以此为基础制定其它形式和特殊版面的的收费标准。
以10000本发行量为例：
内页整版广告费＝10000×
0.3＝3000元，产生同等广告效果的投入成本较本地其它媒体低，按每期杂志最低100000人阅读，广告千人传播成本仅为：
3000元/100000＝0.3元，广告性价比非常高。
（4）良好的广告效应：
《张家界生活时尚》DM杂志影响张家界有影响力的人群，帮助广告主找到精准的广告受众，同时杂志以广告为主的内容可以最大限度保证广告主的广告信息为受众所接受。
锁定目标消费群传递信息、指导消费，能更好的帮助广告主建立品牌知名度，提高产品形象，所以直投广告较之其他媒体广告能产生良好的广告效应。
（5）精美创意设计、品位高雅：
《张家界生活时尚》DM杂志全部采用高档铜版纸，四色彩色印刷，采用国际流行大16开本（210MM*285MM），印刷精致，前卫时尚，图文并茂，视觉冲击感极强，符合现代人的审美观念，可完美表现客户的各种设计创意，给受众带来唯美主义的视觉盛宴，有一定的保存价值。
（6）广告效果长传播性强：
由于《张家界生活时尚》DM杂志具有保存时间长的特点，广告效果较其它媒体都要长，只要杂志不被毁损，里面的广告信息就可以被反复翻阅，与此同时杂志还有非常好的传播性，按照每本杂志最低10个人阅读计算，每期杂志至少有100000人阅读。
（7）具有可测定性
《张家界生活时尚》DM杂志实行实名制数据库投递再加上设计代金券或优惠劵方案，可以让广告主直接了解和监控广告投放范围和广告效果，这一优势超过了其他广告媒体。
（8）具有隐蔽性
在《张家界生活时尚》DM杂志上投放广告是一种深入潜行的非轰动性广告，不易引起竞争对手的察觉和重视。
（五）现有DM刊物分析
在张家界，目前以DM免费广告出现的载体主要有邮政广告主办的《邮送广告》和九鼎广告主办的《九鼎快讯》以及《张家界日报》等种类，它们都是以单一的广告形式呈现，几乎没有什么可读性。
《邮送广告》
内容定位：
商业类产品广告
发行量：
10000份
发行渠道：
随张家界日报发送
经营现状：
目前处于盈利状态，版面为大8开，印刷及编辑费用较大，以各种中低端产品为目标市场，如：
招聘、征婚、小型商品等为主，受众面在企业，机关单位等中低端市场。
《九鼎快讯》《拍拍快递》
2000份
零散发放
目前处于盈利状态，版面为大8开，印刷及编辑费用较大，以各种低端产品为目标市场，如：
招聘、征婚、小型商品等为主，受众面在低端市场。
张家界目前还没有专业的生活类的相关DM杂志，市场还是空白。
（六）市场情况分析
1、市场分析
随着张家界市城市化建设步伐的加快，旅游业的兴旺，招商引资规模不断扩大，各行各业的广告意识不断加强，社会广告公司如雨后春笋般拔地而起，对这块“蛋糕”也蠢蠢欲动。
在即之余人们的生活格调也在不断变化，观念慢慢时尚，DM这空白市场，已是弦上之箭，势在必行啦。
当市场正在从大众消费向分众营销转型，产品和市场不断被细分与定义之时，越来越多的营销者却发现广告通过大众传媒来完成，无法有效区分需要的目标受众，所以广告主不得不接受这样一个事实：
大量的广告预算流失在非目标人群中。
就今天而言，市场商品已经极大丰富，琳琅满目的商品，同质化严重，大家同时分食一块蛋糕，同行太多、竞争对手在前，地段不理想…所有商家都抱怨生意难做！
！
在市场竞争白热化时代，从市场营销的角度而言，我们认为主要原因并不是市场疲软，而是知道你店铺和你服务的人不多。
随着社会经济的发展，竞争越来越大，媒体多杂乱，商家越趋理性化，要求效果既好，浪费又少，投放又灵活，DM从而从这一功能上完全符合商家心理。
（1）消费者（受众）分析
随着张家界第三产业快速发展，旅游城市的打造，以及步步高、新一佳百货登录张家界，作为湖南旅游的龙头，已经进入商业新经济的消费时代，各路精英商家慢慢会战张家界，一场不可避免的巨大商战一触即发。
发展中的张家界已经被商家锁定为消费城市。
a）消费时代特征
特征1：
在消费时代，消费者变得理性有余。
一般消费者在选购商品或服务时，都会极尽可能的搜索相关资讯，进行比对研究，然后才会做出消费抉择。
特征2：
大众对信息需求不断增加，信息业很发达。
当今社会商品丰富，竞争激烈。
我们（商家或个人）每天不但要传播大量信息，发布需求，每天也需要获取大量信息，指导生活或工作。
市民百姓对各类信息的需求越来越大，信息业的高速发展是当前一个社会经济文明的重要特征。
张家界――是一个充满休闲气息的重点旅游城市。
整个城市的步伐看似缓慢，但每天都在不停的变化。
张家界人大都乐于轻松的享受生活，对于工作只努力不奋进，对时尚触觉虽然敏感，但不强烈追求。
多数人生活条件已经达到或接近小康水平。
为什么我们的杂志不把目标读者定位在高端人士身上？
这些条件都决定了我们的消费者是追求生活品质但也务实的一群，他们不会花费很多的金钱去购买奢侈品。
他们在自己力所能及的范围内让自己过得更舒适，大部份不会产生超出自己能力的消费欲望。
据此，我们DM要针对的主要人群不应定位在高端人士，主要面对的是中档或者略高一些的消费群体，主要考虑是否符合大众的消费能力，消费者急需有一份这样的杂志来引导他们的消费与理财投资，为他们的即将实施的消费行为提供切实的建议。
经过市场了解，张家界还没有关于DM生活方面的资讯刊物，这也正是我们的切入点和创办旅游DM刊物的原因所在。
b）读者群的大致特征：
经济程度：
收入在2000元以上
文化程度：
大专以上学历
社会特征：
商务旅行者、白领、旅游爱好者、大学生等……
年龄特征：
16——45岁
（2）广告客户分析
张家界市的大型企业只有国营的，中国电信、中国移动、中国联通、各大保险公司、各大银行；
大型的贩卖超商等，这些知名企业在张家界市民的生活中都占有重要的位置。
在***街、****路等商业繁华地段也基本上是靠中小型的商店来支撑。
这些条件就决定了张家界地区，大型广告潜在客户数量少，中小型广告潜在客户数量多的情况。
由于张家界缺少DM免费生活刊物，可对于中小型潜在广告客户他们的企业实力本身就制约他们的广告预算，在张家界这小市场中发布费用昂贵的电视和报纸广告费用是一种无奈，因为他没有廉价的DM杂志可选，从而导致商家抱怨广告投入与效果不正比。
因此费用低廉的DM免费刊物具有相当大的争取空间。
另外，从广告客户是否了解或做过DM刊物广告，可分以下七类群体：
1）完全不知道，信任度未知；
2）知道但未做过，信任度未知；
3）已经做过，效果不好，因此信任度差；
4）既不看好也不想做，信任度差；
5）看好但还在观望，信任度中等；
6）已经做过，效果良好，因此信任度好；
7）看好想做但还未做，信任度好。
对1）、2）类广告客户，应加大宣传力度，提高他们对DM的了解程度。
对3）、4）、5）类广告客户，在宣传中要以成功的DM范例，做有针对性的宣传。
对6）、7）类广告客户，应以长期客户为前提建立稳定长久的关系。
（3）分析总结
在消费者急需这种媒体的情况下，DM刊物的发展潜力和空间是巨大的。
目前先培育出一个好的媒体，创立出这个媒体的一个品牌是关键所在，这些都需要投入相当大的人力、物力。
只有让消费者喜欢上这份刊物，爱看这份刊物，那广告客户才会有可能选择它，把广告资金投入到DM中。
有好的投入才会有好的回报。
如果只看中短期目标，那这个媒体只会断断续续靠碰运气来发展甚至倒退。
要创立出好的DM刊物品牌至少需要达到以下几点要求：
1）要有创建品牌的资金预算支持；
2）要有一支专门的策划文案制作队伍；
3）要有对市场有完整了解的DM业务人员；
4）要有后期客户服务人员；
5）建立完善的名址数据库结构，并不断的对其数量进行扩充。
（七）杂志定位
（八）目标读者群定位
18岁至45岁，他们具备良好的教育及职业背景，思想开放，个性鲜明、思维活跃，乐于且善于接受最新讯息，注重个人的生活品位和生活质量，是都市时尚潮流的追求者、创造者；
是都市生活、商务消费的中坚力量。
主要分两大群体：
1）高收入人群为核心消费层，核心读者群文化修养较高，有良好的生活品味，有超前的消费观念和消费意识，从众性、冲动性极强的消费习惯，是本刊最大最活跃的消费群。
2）中等收入群体为亚读者，正在快速成长中的中产阶级群体，既是社会财富的主要创造者，又是社会财富的主要消费者，能否最大程度的吸引并调动其消费习惯至关重要。
添加折扣券营销，参考上海酷蹦杂志，我们应该借鉴的主要有以下几点：
1）分类明晰：
餐饮服饰美容健身休闲文化信息旅游数码电子产品等。
2）折扣券的组成：
包括店家类别店家介绍特色介绍优惠信息店家地图店家名称联系方式以及折扣券的使用方法细致的描述让读者领略了有效的信息内容。
3）折扣券的数量：
参考酷蹦的2005年7月的折扣券数量（436枚）我们的折扣券数量和类别要考虑得到使读者看起来丰富又不繁琐，所谓更多数量更多选择余地，更大的信息量，更多的检索方式，将给你带来更多的方便。
当答案就在眼前的时候，你还有什么需要发愁的呢？
4）酷蹦的折扣券的设计：
显得有些乱而且前后页的折扣券重叠，造成倘若读者既想要正面的折扣券又想要背面的折扣券而无法取舍。
我们是否可以正面印有折扣券背面用音乐心情来诠释前一页的折扣券的内容呢？
5）酷蹦的风格：
有“搜街”的味道很有诱惑力值得借鉴。
6）网站服务，我们是否可以把我们的杂志整和到网络资源中去白领总有上网的习惯，找些志同道合的朋友，灌灌水，发表一下意见，酷蹦杂志有其专有网站，不能在杂志上直接剪取的折扣券均可在网上下载并打印出来就可以直接使用。
我们值得借鉴，况且流览量大了还可以收广告费！
也做多了一个媒体项目，几方受益！
3．杂志的包装：
好的内容是杂志成功的基石。
但杂志的包装同样非常重要。
有一些杂志的内容还可以，但其版式设计陈旧的就不能看，还和以前政工干部编的文化小报一样，充满着俗不可耐。
而图片就是填空没有一点感觉，字体的选择也是五十年前的一个样，它怎么可能提升起这个杂志的灵魂。
说到包装，杂志的封面是读者取阅至关重要的一方面。
很多杂志的封面精美富有吸引力。
选用色彩要富有视觉冲击效果。
一个好杂志的品味是靠包装出来的，这种味道表现在每一个版式的字号大小，用什么字体、什么颜色、版式的留白等等，从这些细节中才能感受到杂志的性格。
这就像看一幅中国画一样，好的内容以外，好的落款与印章都是不可或缺的。
我们的杂志至少可以在这样几个方面进行包装。
1）目录：
目录是杂志的第一张脸，看目录可以看到整个杂志的心气。
必需认真对待，一些杂志的目录有一页，有些有两页，有些以文字为主有些以图片和文字相结合。
但总的感觉要清新，一目了然。
要善于与主题服务。
目录中的图片是点睛之笔，会决定这期杂志的成交与否，可以选择的用。
关于杂志的目录应当设计的一目了然，不同的栏目选用不同的颜色作为底色来突出与其他版块的不同。
2）资讯页：
这是杂志较为活跃的部分，切忌乱和死。
有些杂志这个页码做的满篇乱七八糟，而有些又做的和报告一样，皆是没有设计之故。
3）栏眉：
这也是杂志的点睛之处，好的栏眉可以改变整个杂志的风格气质，它还真是杂志的眉毛，一横一坚，红黄蓝绿，显示出的表情是绝对不一样的。
这个部位要像画家一样珍惜笔墨，让它显示出精神来。
4）跨页：
一本杂志没有利用好跨页进行版式的调节，这应该是不成功的版式。
一般好的杂志会把跨页送给一期的重要文章。
好像一个大的房间，给人以开阔的感觉。
是一本杂志在阅读进行中的一个小的高潮，也可以说是一本杂志的节奏调节器。
一定要善用使其发挥功效。
5）图片：
图片是杂志的眼睛，好不好看就看它的了。
美国《国家地理杂志》最出名的是它的图片，它遍布全世界的摄影师是它最大的卖点。
据说他们的摄影师是从三百张图片中选项一张图片的概率，认真的之态让人忘其项背。
在国内，《新周刊》是最注重图片的了，它的图片是它的卖点之一，其它新闻杂志用的图片，全是自己摄影师所拍，这样的杂志才真的具有一种现场感，才可能有一种鲜活感。
可惜大部份的中国杂志还不具备这样的条件，用一些图片公司的图片较多，根本没有一点什么原创性。
没有自己图片的杂志始终是一个难看。
我们杂志的图片一定要在无线互联版块中突出高端感受，在音乐心情版块突出雅致愉悦的品位，在折扣券版块突出它的丰富实用价值理念来。
6）字体：
字体是杂志表情，字号大少，字型模样，可以看见这种表情的夸张还是含羞。
用什么字体还可以看出这本杂志是新潮还是陈旧，是高雅还是俗套，可以说一个时代有一个时代的字体表情，如果一本杂志选用字体像一个书法家创作作品一样讲求风格的话，杂志不好看都难。
现在大标宋和超粗黑是最容易出彩的字体了，一本杂志中的字体最多不能超过三种，不然就会有很乱的感觉。
我们杂志中关于音乐的栏目就要用一些灿烂明朗的色彩，资讯类的应当用冷色调的字体较好，给人沉稳的意象。
7）色彩：
杂志每个版面的颜色选择也很重要，娱乐杂志又花又乱，学术杂志又是一水的白开，可能都不能这样极端。
一本杂志中有三四种色就足够了，目的是给阅读的人以视觉上的休整。
切不可用的是那种又鲜又欠的粉色，还有渐变是不能用的。
这些都是杂志的细节，往往是这些细节才显示出杂志的品格。
做杂志要从细节做起，那怕是一个页码。
四、DM+网站整合推广S.W.O.T
S优势：
网络广告优势在于速度快，覆盖面广，其受众量较大为特点。
DM广告优势在于，地域跗面强，人群比例划分、设计精美、实用性强为特点。
将两者相互结合，发挥起最大优势，让用户体会方便快捷、并对DM杂志产生浓厚的收藏价值。
W．劣势:
1．投资力度大：
建立网站+DM模式，推广是关键，如何让大众熟知网站，将成为首要问题，DM市场竞争对手众多，促使网站与DM设计必须精美，能在短短几秒中，抓住用户眼球，前期直投费用及网站建设费用需要自己投入。
2．人员调配充足：
创立新的打折DM，其人员资源需要分配充足，才能应付网站实时更新，及DM相应文案编写工作。
3．模式时限性：
新的商业模式，其快速展开性决定着项目是否可以获得最大的收益。
互联网管理没有统一性，商业模式经常被套用、盗用。
一旦不能快速充斥市场，将为潜在的竞争埋下伏笔。
O．机会：
DM+网站模式现在徐州市场出现的还不多，有很大的市场空间进行新项目操作，短时间内可以造成市场关注程度大大提升，利用新品牌建立。
T．威胁：
外在竞争威胁：
网络商业发展速度已经远远超出其他行业，同一商业模式所面对的实力强劲的竞争对手每日递增。
内在拓展威胁：
前期网站推广宣传直接影响网站+DM新模式成功的关键。
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