促销管理06年南京别墅市场分析 精品Word格式文档下载.docx
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注：
根据市场房地产销售面积供需
统计
别墅作为房地产市场中的特殊的产品，在市场中的所占量的主要集中在江宁地区，目前别墅市场的暂时供需基本平衡，在于市场没有大规模集中放量。
2.2别墅物业需求特征
根据我们对目前南京别墅市场的畅销项目调研，以及对别墅消费客群的长期关注与分析，我们确定消费者对于别墅的需求有如下特点：
（1）区位是消费者选择别墅的首要考虑因素
根据对已购买别墅的消费者调查，80%以上的别墅潜在购买者认为，理想的别墅第一要素就是具有优良的区位。
其中，将军山、翠屏山一带、紫金山一带占据了绝大多数购买者的选择方向。
（2）交通条件是最基本的硬指标
由于购买别墅的消费者基本都具有机动车，90%以上的购买者认为别墅项目周边要路网发达，快速畅通，节省时间，达到“距自然很近，离红尘不远”。
并且大多数消费者都希望别墅项目到市区的交通路两侧最好景色优美，驾车往返市区与别墅之间能成为一种享受。
（3）优美的自然环境是购买别墅最基本的追求
根据对将军山翠平山一带的消费者调研来看，购买别墅的消费者，其根本目的就是追求在市区没有的优良的自然环境（清新的空气、良好的视野、安静的居住环境等），特别是山水环境，更是受到他们的追捧。
在调查中，超过50%的消费者喜欢水景别墅，超过35%的消费者喜欢山景别墅。
（4）异域风格别墅受喜爱
无论是联排、双拼、还是独栋别墅，具有异域风格，特别是欧美风格的别墅广泛受到欢迎。
特别是独栋别墅，60%以上的消费者选择购买欧美式别墅，现代风格与中式风格的选择比例不超过20%。
然而，50%以上得消费者虽然不能明确说处他们心目中的别墅具体形象，但他们希望买到纯正的、原汁原味的异域风格别墅，而不是仅仅以一些欧式符号来妆点成的别墅。
（5）面积需求
无论是从市场现有项目的销售情况统计，还是从潜在消费者购买意向访问看，联排别墅180㎡—220㎡是最受欢迎的面积区间。
而双拼与独立别墅的需求大多数集中在350㎡以下。
这与消费者的经济实力以及目前别墅市场的产品结构基本吻合。
（6）购买用途
调研发现，70%以上的别墅，特别是近郊别墅，消费者购买后是用作居家生活的，即将来作为第一居所（或许购买后一段时间暂不居住）。
作为第二局所用途的只占20%左右的比例，这与目前媒体的宣传有很大差距。
投资客群的比例占到8—10%左右。
另有少数作为商务用途等其他功能。
（7）产品功能需求
在购买别墅的消费者中，由于大多数没有居住别墅的经验，他们大多数不能明确说出对别墅的功能需求，特别是细节需求，这需要开发商的引导。
根据调研，大部分消费者仅对于和公寓有同等用途的房间、客厅、厨房、卫生间等功能具有明确的要求，其他功能区大部分不能明确。
4、南京各别墅板块简述
4.1别墅板块简述
（1）紫金山麓别墅群
实际包括环紫金山与仙林地区。
以金陵家天下、帝豪花园为代表。
随着仙林沁兰雅筑、香溪月园等项目及钟山高尔夫、聚宝山项目等的推出，紫金山别墅群将成为南京高档别墅的代表区域。
（2）江宁开发区别墅群
相对是一个较为广泛的概念，由三个区域构成，将军路区域、百家湖区域和高湖区域，随着城市的扩张与交通的发展，区域将向第一居所过渡。
●百家湖区域在传统的格局中，是作为独立板块存在的。
在江宁的楼盘中，百家湖地区起步较早，迄今为止该地的楼盘建设已接近饱和，今后可能不会有大规模的别墅项目出现。
●而高湖板块一直以来属于周边较大板块的附庸，前有百家湖，后为将军路。
●翠屏山别墅群是近年形成的一个新的热点别墅区，由于该地区独特的地性，良好的自然景观环境，随着牛首山、翠屏山区域的开发，共青团路的接通以及其他不断出现的利好消息，已经较大限度的刺激该区域的发展，成为南京未来的中档别墅主要聚集区。
（3）汤山别墅群
对于希望获得休闲的第二场所的都市人而言，是个理想之处，目前该区土地资源开发已进入后期，而且由于其开采过度，政府开发限制的出台，其前景不容乐观。
真正意义上的汤山别墅区将会逐渐消失。
随着一小时都市圈的发展，该区将会与句容、宝华等地区联成一体。
（4）溧水休闲度假别墅
凭借其优美的环境及良好的地域优势以及溧水民营开发区推动，是今后几年休闲度假类别墅的主要供应地。
溧水别墅以卧龙湖、东屏湖、天生桥、傅家边及无想寺等区域。
4.2别墅分布区域特征
根据目前市场在售楼盘数量统计，江宁市场别墅数量占到了全市别墅市场的一半。
类型
代表个案
特征
城市别墅
玉兰山庄、金基唐城
市区资源土地稀缺，项目周边配套成熟，交通便利，成为真正第一居所。
东郊别墅群
仙林别墅
金陵家天下、帝豪花园、沁兰雅筑、香溪月园
借助东郊与仙林独特的自然环境、大学城人文优势，自成板块。
汤山别墅
东湖丽岛
拥有独特的卖点——汤山温泉，由于缺乏政府规划，使得区域形象一般，别墅关注度不高。
江宁开发区别墅群
爱涛漪水园、水韵别墅、颐和美地（西园东园）、中国人家等
区域由于早期土地大量开发，后续发展空间有限，现已逐渐纳入大将军路别墅群的范畴。
将军路别墅群
运盛美之国、左岸名苑、阳光四季、翠屏国际城、瑞景文华、盛唐艺郡等
该地区良好的自然景观环境，便利的交通，成为了南京市最大的别墅群区域，在售的楼盘别墅多达十几家。
远郊别墅
林语别墅、边城、满庭芳、白鹭湖山庄等
20XX年开始，南京远郊别墅开始兴起，开启了南京别墅市场竞争新格局。
根据别墅的市场分布特征，我们将南京的别墅市场分为近郊别墅（离市中心30公里内）与远郊别墅（离市中心30公里外，30分钟车程）两大类。
5、产品特征分析
别墅个案统计表（未统计市场潜在项目）
个案
占地（亩）
建面（万㎡）
联排面积
单价
总价
套数
层数
花园面积
双拼面积
价格
运盛美之国
600
20
176-230
5500
90-120
170
3
100-120
260
6000
130
120
100-160
翠屏国际城
2200
80
220-260
5800
120-140
28
3.5
100-400
270
148
14
100-500
瑞景文华
340
15
177-240
90-110
288
50
291-295
7000
205
96
180
复地朗香
500
11.3
180-220
93
2、3
260-280
4500
120-130
72
200
山水华门
355
13
200-260
120-160
40
未定
/
玛斯兰德
700
24.6
263--345
160-180
160
200－300
香山美墅
251
18.5
210
3.5
中国人家
14.4
197-240
100-110
30
4.5
50-100
莱茵东郡
3.2
香溪月园
197
3
天泓山庄
350
/
/
林语别墅
460
7
仁恒玉兰山庄
17
242-272
9000
180-200
2
295
1000
200-300
6
110
接上表
独栋面积（㎡）
价格（元/㎡）
总价（万）
叠加面积
300-460
7500
245-345
60
400
300-500
10000
70
500-800
355-500
8500-11000
23
220
300
8000
240
22
350-425
175
222
38
400-500
130-160
3900
250-400
200-320
125-229
5480
186
40-80
350-550
14000
300-700
188
800-1500
343-408
13500
440-520
21
5.1各类物业的特点
产品
特点
联排别墅
从销售情况来看，消费者对它的接受度较高。
优势在于面积适中、总价不高。
双拼别墅
双拼别墅产品形态具有一定折中性，总体去化相对联排较低。
独立别墅
其面积大、成本高、占用景观资源多是其价格高昂的主要原因。
此外，同质楼盘间的主要区别在于区位环境的差异。
消费者选择别墅在很大程度上受到价格与面积的约束。
其最大优势点在于独门独院，幽静，私密性强。
叠拼别墅
异军突起的叠拼别墅（或空中别墅、低层跃层住宅）由于类似别墅而面积小、总价低，受到了广大中等收入者的追捧。
5.2物业形态比例
根据目前市场在售楼盘统计,联排、双拼别墅占到市场80％左右的比例。
目前市场上的部分类似别墅的跃层公寓，由于大多处于环境较好的郊区，在此将其归类为叠加别墅。
5.3各类物业产品面积
● 联排别墅
● 双拼别墅
● 独栋别墅
● 叠拼别墅
根据别墅市场中套数统计，联排主力面积在约220-240㎡，双拼面积主力约在260-300㎡，独栋面积主力350-500㎡,叠加面积面积主力150-180㎡。
5.4别墅价格
（1）各物业价格比较
（2）各区域价格比较
根据市场中在售楼盘的楼盘销售价格统计出，目前南京别墅市场中整体的价位，叠拼别墅5420元/㎡（由于城区及近郊几个项目较高的价格，拉升了平均单价），联排别墅5600元/㎡，双拼别墅6000元/㎡，独立别墅10000元/㎡。
5.5别墅各类物业去化速度
● 独立别墅
可以预见，TOWNHOUSE联排别墅将成为未来南京中产阶层主流的住宅形式。
从现有的别墅销售情况来看，单套别墅面积在180—220平方米的最为畅销。
5.6南京别墅产品层数结构
以上图表根据目前南京房地产市场在售楼盘统计，有较少量一层半等楼盘忽略未统计。
5.7别墅花园面积
根据别墅市场中套数统计，联排主力面积以150-200㎡，双拼面积以200-300㎡，独栋以300-500㎡为主。
二、典型项目销售情况
1、竞争个案
个案统计（累计销售量）（按面积段）
面积段
上市套数
已售套数
已售均价
200-250平米
251
178
9147
250-300平米
57
10
9607
金岭温泉
29
27
8636
300-400平米
16
8564
400以上
9
10255
阳光聚宝山庄
50-60平米
5
5433
70-80平米
19
5036
80-90平米
81
61
4879
90-100平米
604
190
5119
100-110平米
75
4848
110-120平米
201
5336
120-144平米
1136
141
5430
160-200平米
5524
2、南京单价300万以上别墅情况统计
项目名称
累计
已售面积
已售金额
合计
29217.49
77
377795934.2
12930
金泉泰来苑
632.71
1
4500004.35
7112
海德卫城
721.29
9266999.28
12848
天泓山庄
1475.49
19665127.73
13328
丁山桂墅园
362.5
5549875
15310
草场门大街288号
1338.22
4
16789611.55
12546
翠屏国际城
7754.29
920XX922.14
11866
养龙山庄
3992.55
71843183.52
17994
凤凰港商贸城
599.47
10500004.8
17515
华门花园
2134.46
30779126.67
14420
金岭温泉山庄
2871.24
30309619.87
10556
佳湖绿岛
3124.5
11
45449639.52
14546
漪水园
442.85
3779999.32
8536
玉鉴园
2986.02
30085404.83
10075
左岸名苑
781.9
7266415.63
9293
升级会员 