公共关系新闻媒体策划Word下载.docx

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一是常规的新闻报道策划，即指通过新闻活动把组织本身具有新闻价值的新闻准确、及时和最大限度地传导给新闻界，引导新闻界加以报道，常用的方法有举行新闻发布会（记者招待会）和接受新闻采访；

二是创造性的新闻策划，创造性的新闻策划是一种开拓性的、主动进攻性的公关新闻策划，是一种打入新闻界的新闻渗透策略。

创造性的公关新闻策划，是指社会组织在真实的、不损害公众利益的前提下，有计划、有目的地策划具有新闻价值的活动、事件，以吸引新闻界的注意和兴趣，从而加以报道。

创造性的公关新闻策划又称作“制造”良性新闻或新闻“制造”，如果说常规的新闻报道策划是公关人员的使命和天职，那么创造性的公关新闻策划便是一种开拓、创新，是新闻公关的“攻关”，是一种高超的公关艺术。

第一节新闻媒体策划

新闻媒体的策划是公关新闻策划的一个重要环节。

新闻媒体的策划，是指对新闻传播媒体的决策和谋划，亦即新闻传播的选择及其技术。

公关新闻策划，必须选择合适的媒体——即传播新闻内容的工具，选择得当，可以使组织具有新闻意义的活动和事件的价值得到最大限度的利用，收到事半功倍之效。

我们常见的新闻媒体，一般可分为两大类，一类是印刷类传播媒体，另一类是电子类（或视听类）传播媒体。

前者主要包括报纸与杂志；

后者主要是指广播、电视与网络。

要在众多的具体的新闻媒体中，根据公关的具体目标，科学地、巧妙地进行新闻媒体的选择，做好策划，公关人员首先必须掌握各种不同媒体特点，因为这些是公关新闻媒体策划的基础。

一、报纸、杂志——两种主要印刷类新闻媒体

（一）报纸

1．报纸版面多、信息量大，能迅速及时地捕捉到社会经济生活与政治生活的各种信息，迅速公诸于众。

作为一种舆论工具，报纸的新闻量大，它可以不受数量上的限制，视新闻量的增加而随时增加版面。

因此它能及时传递各类最新信息。

2．报纸可以从不同角度勾勒出社会生活的轮廊。

报纸是最能迅速反映社会生活的全貌的工具，对于重要的事件，还可以进行跟踪报道，使报道的内容深入细致，给读者留下较深刻的印象。

如果报纸采取连载、专访、解释性报道等多种形式，还可以让人们从不同的侧面判断是非曲直，追根寻源。

3．报纸携带方便、价格便宜、阅读灵活，因此拥有较广大的读者群。

4．报纸便于查考、检索和保存。

对某些重要的新闻可以反复阅读。

不懂之处，通过反复阅读可以加深理解；

遗漏之处通过重复阅读可以给予补充；

记忆错误之处通过重复阅读可以纠正。

有关资料，如有关公众对企业的反映，企业的经营发展情况，竞争者的情况等等，公共关系人员可以把它剪下来，归类保存，作为企业的历史资料和专门的知识。

报纸可以说是新闻性最强的传播媒体。

报纸可以在写作、编辑、排印诸方面精心制作，以提高可读性，增强吸引力，扩大信息传播的效果。

但报纸也有其缺点：

一是报纸的读者数量受到一定的限制。

一方面，阅读报纸需要时间，需要集体精力，在现代社会快节奏的城市生活中由于时间的关系，影响到读者的数量。

另一方面，又需要一定的订阅或购买手续，从而使一些人常常见不到报纸，也影响了读者的数量。

二是报纸传递新闻的速度不如电讯工具迅速及时。

无论报纸如何缩短发行间隔，亦无法消除其时间上的偏差。

因此，就时间而言，它较电子类媒体大为逊色。

三是报纸无感情形象和生动的色彩，报纸是以文字取胜的，它不像广播那样以文字与声音的混合来表现出生动的情感，又不像电视那样集文字、声音、表情于一身，给人以真实的画面。

因此我们说报纸比电子类媒体缺乏感染力。

所以，在新的竞争压力下，报纸需要不断创新，增强其对人们的吸引力，才不至于变成“信息公路上的恐龙”，如目前世界各国相当多的报纸都已经在互联网上发行了电子版，我国的一些大报纸如《人民日报》等也输入了互联网络。

（二）杂志

1．杂志的种类繁多，发行量大，读者的范围广。

一般来说，杂志具有较强的专业性，因此，读者的范围是较固定的。

2．杂志传播的内容深入细致。

一般的杂志都是定期刊物，如半月刊、月刊、双月刊、季刊等。

由于每一期杂志的出版周期较长，所以记者可以有充分的时间进行采访、搜集资料、分析和详尽地解释，从而提供深入而详实的报道，给读者留下完整的印象。

3．杂志可以长期的保存。

一方面，从杂志的形式上看，装订成册的资料总是利于保存的；

另一方面，杂志的内容详尽、具体，有些文章带有学术性和史料性。

因此有保留的价值。

4．杂志较报纸有一定的感染力。

杂志往往采用较好的纸张和较高的印刷技术，其印刷效果、外观都优于报纸。

精美的杂志可提高其自身的价值，给读者以较强的感染力。

但杂志也有其自身的缺点：

一是杂志不能迅速、及时的报道新闻事件。

一方面，杂志的出版周期长，出版周期短的杂志也至少一周以上；

另一方面，杂志的发行要随着空间延伸而使其获得信息的时间逐渐延迟。

二是杂志不及广播、电视、网络生动活泼，在表现手法上也有机械、呆板之不足。

三是读者人数受到一定的限制。

因为，杂志的阅读者不但要具备一定的文化水平和理解能力，还要有一定的专业知识和专业兴趣。

二、广播、电视、互联网——三种主要电子类新闻媒体

（一）广播

广播是通过声音来传递信息的一种电子新闻媒体。

广播有以下优点：

1．广播传播速度快，时效性强，覆盖面广。

新闻广播播出的时间和收到的时间是同时的，而且还可以采取现场直播的方式，满足听众的欲望，增加其真实感。

又由于广播是电波传送的，不受时间和空间的限制，能最广泛地接触公众。

2．广播的收听无独占性，因为广播的信息诉诸于人的听觉，只要没有噪音的干扰，可以主动地向听众“进攻”。

收听状态可以不受工作的限制。

一个人阅读报刊杂志或收看电视，均不便做其他事情，而听广播，听众既可以把它作为“主业”，可以把它作为“副业”，从而给听众提供了极大的方便。

3．广播的传播方式十分灵活，播放手法也丰富多彩，声情并茂，感染力强。

因为，广播传播的内容只占时间，不占空间，播放者在播放的时间内，可以对播放的内容进行修改，也可以根据听众的要求给某些新闻以重播的机会。

广播的播放手法也是丰富多彩的，如新闻联播、录音新闻，实况转播、讲演、对话、讨论、讲座、座谈、唱歌等，特别是配音、配乐广播，从而可使相同的传播内容取得丰富的传播效果。

4．广播无论筹建成本还是使用成本都较其他大众传播媒体低廉。

无线电设备简便，节目制作方便、迅速，收听广播更为简便，只要购置一台收音机，就可以长时间地享受广播节目。

从一定意义上说比报纸、杂志更经济便利。

广播传播的缺点：

一是收听时间受到了限制。

一方面听众收听广播必须受电台播出时间的限制，自由选择节目的范围比较狭窄，因此，听众处于被动的地位；

另一方面，有效利用的电波频道总是有限的，它不能像使用印刷媒体那样，可以无限量地增加。

二是广播传播信息，稍纵即逝，听众稍不注意，便无法找寻。

如果不及时录音，内容是无法保存的。

然而，听广播之前，人们是不知道哪些有用，哪些无用的，纵然知道节目名称，但也不知道其中的具体内容，因此，事先无法选择保留什么、不保留什么。

不明白之处不能反复听，不便于理解和记忆。

（二）电视

电视是目前最常被使用的信息传播媒介，电视节目的优点是比较突出的。

1．电视给观众以真实和亲切的感觉。

电视集文字、声音、形象于一身，同时作用于人的听觉与视觉，以视觉为主，视听兼备，使观众可以兼收声色之美和视听之妙。

电视最接近面对面的传播，犹如传播者与受传人的直接交谈，观众有身临其境之感，现场感强，可以增加观众对电视节目的可信度。

2．电视以电波传递为媒体，传播速度快。

在时间上具有播放和收视的同时性，在空间上具有播放与收视跨越性。

尤其是现场直播的电视节目，可以激起观众的兴趣，增加电视节目的感染力，引起观众的共鸣和反映。

在人民生活水平不断提高的条件下，电视的普及程度之高，已经深入到居民生活之中，因此，电视节目可以掀起巨大的社会舆论。

3．电视拥有最广大的观众。

博采各种新闻媒体之长，综合运用文字、画面、音响等技巧，运用多种艺术手法，起到任何大众传播媒体都无法单独发挥的功效。

如电视节目可以采用定格、重播、插播、特写等多种手法，加深观众的印象。

然而，电视节目也具有其自身的缺点：

一是电视传播稍纵即逝，不便查找，在没有录像的设备的条件下，也很难保留和记录。

二是观众选择受到了限制，因为电视播放的时间和内容是固定的，观众处于被动的地位。

又由于频道少，设备档次低，观众对电视节目常常有不满意之情绪。

三是节目制作成本高，耗资大而影响了信息转化为电视节目的速度。

（三）互联网

计算机国际互联网已经成为继报纸、杂志、广播、电视等四大传播媒介之后的又一新兴的信息传播媒介，被称为“第五大众传播媒介”。

它不仅具有其它传统新闻媒介能够及时、广泛传递新闻信息的一般功能，而且还具有数字化、多媒体、交互式传递新闻信息的独特优势，具有全球传播、内容丰富、迅速及时、自由和交互等几大特点。

国际互联网有其突出的优点：

1．公众用户可以用电子邮件的形式通过互联网将有关信息传递给特定的用户，比如进行文件传输，这种信息传播方式时效性强，迅速及时且费用低廉，正被广泛采用。

2．用户通过远程登陆，即与远在它方的另一台计算机相连通也可以达到信息沟通的目的。

通过远程登陆，用户可以实现计算机上各种信息服务的共享如查询公共联机检索目录、电子图书馆目录、商业数据库等。

全世界许多大学图书馆、学术机构和一些政府部门都通过远程登陆服务对外提供联机检索服务。

企业也已经认识到网络信息的重要性，已有目的、有意识的向广大公众提供相关的能够提高自我形象的网络信息服务。

3．交互式传递新闻信息：

网络新闻可以看作是一个世界范围的电子公告板，用于发布公告、新闻和各种文章。

这种服务的每一个论坛又称为“新闻组”，如同报纸一样，每篇来稿可以被看成是一篇“文章”，每个人都可以阅读，而且都可以根据自己的观点发表评论。

也就是说你可以与全球不同地点的人就共同感兴趣的问题进行讨论。

4．为了帮助用户更容易获取所需的信息，近年来又开发了一些功能完善的信息查询测览工具，其中环球网（WORLDWIDEWEB）的发展最为引人注目。

用户仅需提出查询要求便可以获得有关信息。

由于环球网的特点，使得国际互联网络信息传输量猛增尤其是它所具备的商业潜力更被看好。

在计算机国际互联网络里，企业或组织只需要一个网页，就可以直接面对国际市场，就可以与国际市场直接进行对话。

实际上，互联网正在更多地被运用到现代商务工作之中。

各类组织已经可以通过网络来开展具体的商务工作如广告宣传和信息发布甚至可以通过互联网直接进行国际性的商务谈判。

目前，以网络营销以及电子商务为代表的网络商务的迅速发展使各类组织正积极主动地利用这一先进的信息传播媒介更好地开展工作。

总之国际互联网络具有信息传播高速、高质、超量、多样化和范围广的优势。

但互联网作为一种高级媒介也存在着许多亟待解决的的问题：

正是因为互联网具有传播迅速、辐射面广的特点，越来越多的用户进入互联网，所以用户行为的管理也变得日趋困难。

互联网使用网上的每个人都有可能成为信息的发布者这就不可避免的会带来许多技术和社会上的问题。

如网络安全及技术犯罪、意识形态和文化渗透、虚假新闻信息传播、色情泛滥、知识产权遭到侵犯等等。

另外网络安全性方面，如重要信息的保密工作受到威胁。

又如互联网为个人或机构制造虚假新闻、信息提供了方便。

不像传统的新闻宣传媒介发布新闻都有严格的程序，有严密的监控体系，一般可以杜绝虚假新闻的传播，但是在互联网上任何人都可以制造信息或向广大用户传播，期间没有任何检查或核实系统，而且由于网络的传播速度和范围都大大优于传统的新闻媒体，所以这些信息传播是难以控制的。

总之，新闻媒体各具特点。

从社会公众的角度来分析，人们总是根据不同的需要来接受不同的大众传播媒体运载的信息。

组织公关人员应该根据特定的社会公众接受信息的习惯，来有的放矢地选择新闻媒体。

新闻媒体选择得好，可以收到事半功倍的效果。

因此，公关人员应注意对各种新闻媒体的特性的进行研究，掌握各种媒体的优缺点，正确选择新闻媒体。

如根据公众对象选择媒体。

组织处在不同时期，会有不同的公关活动内容，不同的公关活动内容，要针对不同的公众。

而不同的公众，接受新闻传播媒体的习惯不同。

因此组织在选择媒体时，首先应该考虑你的传播对象是哪些群体。

这些社会群体受教育程度如何？

知识水准与专业技能如何？

经济状况如何？

工作性质如何？

生活习惯如何等等。

根据这些情况，可以选择合适的新闻媒体来传递组织信息，以收到较好的传播效果。

一般来说，知识水准比较高的社会层次，喜欢看报纸、上网，甚至这些人可以把看报纸、上网当作日常生活的必需；

专业性比较强的工作人员，喜欢看与自己专业密切相联的报纸、杂志，家庭主妇在忙于家务时，只能一边干活，一边收听广播等。

所以组织的传播对象不同，就应选择相应的媒体。

还应根据传播内容选择新闻媒体，如果要介绍某一公关活动的全过程，最好选择电视媒体，以诱发观众观看的兴趣，如果传播的内容要公众不断地思考、查找和保存，则最好选择报纸、杂志、网络，以满足公众查找资料的要求，如果只向公众发布一条信息，则可选择广播。

此外要重视社会效益和经济效益。

通过记者的采访、搜集资料而撰写出来的新闻稿．我们称之为不付费用的广告宜传。

然而并不是任何组织都有机会能享受这样的待遇的。

更多的组织在选择新闻媒体进行公关活动时，都要支付一定的费用。

如为社会福利事业和社会公益事业的发展而支付的赞助费，就某项公关活动而支付的广告费用，为文化娱乐的开展而拨出的宣传费等。

组织在选择新闻媒体时，既要注意社会效益，更多地为社会发展提供帮助和服务，又要注重企业的经济效益，在预期目标能够达到的前提下，尽量节省费用开支。

总之组织在选择新闻媒体时应综合分析多方面的因素，使新闻媒体选择贴切、经济、可行，以收到最理想的效果。

第二节制造良性新闻

所谓创造性新闻事件的策划，即制造良性新闻、制造事件新闻，又称为“制造新闻”。

是组织在真实的、不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办具有新闻价值的活动、事件，吸引新闻界和公众的注意和兴趣，争取被报道的机会，并使本组织成为新闻报道的主角，以达到提高组织社会知名度和美誉度的目的。

一、“制造新闻”的特点

组织有计划、有目的制造的新闻具有以下特点：

1．不是自发的、偶然产生的，而是经过公关人员精心策划安排的。

一般性新闻是在事物发展变化中自然而然发生的（如突发性的新闻事件），而制造新闻是经过公关人员精心策划、推动、挖掘出来的。

一般而言，新闻传播的主动权不在公关人员方面，而在新闻界人士方面，公关人员精心策划出来的新闻事件，因为奇特有趣，具有较高的新闻价值，同样能引起新闻界人士的兴趣和跟踪追击，并加以报道，取得提高组织知名度的作用。

2．制造的新闻比一般新闻更富有戏剧性，更能迎合新闻界及公众的兴趣。

要成功地制造新闻事件，吸引新闻界人士的注意和兴趣，就要使新闻事件更富有戏剧性，更具有新、奇、特的特点，要求公关人员独具匠心，富于创造。

3．能以较低的成本明显提高组织的社会知名度和美誉度。

自然发生的新闻有的是对组织的声誉有利的，也有些是对组织的声誉不利的，而且一般而言，自然生活中出现的新闻，不是人为可以控制的。

而经过公关人员精心、周密策划的新闻活动、事件，则带着很强的目的性，都是围绕提高组织知名度和美誉度为中心而展开的。

因此，成功地策划一个新闻事件，能大大提高组织的知名度和美誉度。

低成本地制造新闻事件，吸引相关媒体的报道是营销界常用的一种借鸡生蛋的办法。

由于前期对相关客户作了详细的调查，可以依据客户的特点人为制造新闻事件。

新闻是媒体赖以生存的基础，只要新闻事件的策划周全，往往能起到事半功倍的效果，以最少的营销费获取最大的推广效果。

这类例子在我国营销届数不胜数。

脑白金在进入市场之初，采用的关键市场推广手法之一就是制造新闻。

这种推广手法使其在短时间内以最低的成本占据了华东。

二、制造新闻的主要形式

制造新闻，关键在于“新”、“奇”、“特”，无论“事件”大小，只要赋予它“特殊”的意义，便能够起到事半功倍的效果。

商务公关人员可以利用的“事件”很多，一般来说可利用以下几种形式：

1．举办国内外大型的展览会、展销会

举办展览会或展销会是一种非常好的公关宣传和同消费者直接沟通的机会，通常能够吸引众多的公众。

世界各国，尤其是西欧、北美国家，每年举办少则几百次、多则几千次的各种类型的展览和交易会。

为了使企业或组织举办的展览会和展销会富有吸引力，商务公关人员就必须以新颖又与众不同的形式，抓住时机，大力的进行宣传。

2．利用某一特殊的时间如节假日来制造新闻

商务公关人员可以利用一些特殊时间如节假日来制造新闻，中国有许多传统的节日和从西方传入的节假日，如春节、情人节、父亲节、母亲节等，又如“世界环境日”、“美食周”等各种各样的时机制造新闻，有意识的向公众宣传本企业或组织的思想、理念等，以树立企业或组织的良好形象。

如桂林的“陈氏大家庭饼家”，利用中秋节这一传统的节日，和当地的旅行社一起，在桂林的龙胜县著名的龙脊梯田七星伴月景点处，制作了一个够几百人吃的精美的大月饼，供当天赏月的游客免费品尝，吸引了媒体的眼球，得到了当地媒体的报道，利用这一新闻事件很好地传播了企业的信息。

3．围绕一些特殊内容来制造新闻

围绕一些特殊内容举行研讨会、新闻发布会，这通常是非常有效的商务公关宣传机会。

商务公关人员可根据具体情况考虑邀请各地有关人员赴会，并且请影响力大的人物到会致辞，让尽可能多的新闻媒介采访报道，争取较大的信息传播覆盖面。

4．围绕企业或组织开展特殊的活动，连续不断地激发公众的兴趣

企业或组织的重大活动如新建筑物奠基、新建筑落成庆典、挂匾、颁奖、塑像揭幕、就职仪式、周年庆典等，这些象征性事件，目的在于展示企业或组织已取得的成果。

商务公关人员应该把企业或组织的各种庆祝活动与创造“特殊事件”结合起来，不断激发公众的兴趣，有计划的强化企业或组织在公众心目中的印象。

5．庆祝企业或组织取得成就

企业或组织在发展过程中取得的巨大成就、技术上的重大突破、公司所作出的重大贡献、经营目标的实现等，都是“特殊事件”的最佳内容。

商务公关人员应该不失时机的向公众传播，以提高企业或组织的社会地位。

如桂林市在2001年旧城改造初见成效之际，为了宣传“新桂林、新形象”，开展了“2001年桂林国际环保与旅游月”活动，并在此期间，举办了“2001中国百家媒体聚焦桂林”活动，这是桂林市人民政府、桂林市大型活动办公室策划出来一系列新闻事件，活动吸引了全国近80家中央及省市电视台、报社等新闻媒体，118名记者前来桂林进行了参观采访，“新桂林、新形象”得到了极大的宣传。

6．举办赞助活动

成功的赞助活动不仅能够树立企业或组织为公众利益。

社会利益做贡献的形象，提高企业或组织的美誉度，而且也能够同时广告和宣传自己具体的产品或服务。

如桂林的中国名饼“婵娟饼家”，关注社会福利事业，2003年赞助桂林的下岗工人几百盒月饼，2004年又携月饼看望福利院的儿童，得到媒体的报道；

2005年和桂林日报一起，在高考结束后进行了寻找贫困生的活动，赞助15名贫困学子上学，所有这些都在相关媒体得到了报道，进一步提高了“婵娟饼家”的知名度和美誉度，树立了企业形象。

总之，公关人员要根据本企业的具体情况，制定本年度、本季度、本月份的“事件”日程表，有计划有步骤的策划一系列的“新闻事件”。

每一“事件”都应该有详细的操作方案，明确要达到的目标，并将日程表发送给有关的新闻媒介，让他们了解企业的情况，激发他们连续报道的兴趣。

三、“制造新闻”应注意的问题

1．应该就公众在这段时期内最关注的话题制造新闻

公众在不同的时期，关注的话题也不同。

应紧扣时代主旋律，抓住当前的热点话题制造新闻。

2．应该抓住“新、奇、特”这三点去制造新闻。

从新闻价值的五个特点可知，一个事件的新闻价值正是在于它的新、奇、特上。

在激烈的企业形象竞争中，要成功地制造新闻，公关人员必须独出心裁，使公共关系活动具备新、奇、特条件。

3．制造新闻时，要有意识地把企业和某些权威人士和社会名流联系在一起。

4．与传统的盛大节日或纪念日联系在一起，制造有关企业的新闻。

5．注意与报社、电台和电视台等新闻机构联合举办各种活动，能增加企业在新闻媒体中出现的机会。

6．“事件”地点最好选择在有利于新闻记者报道的地方

如果“事件”发生在公司总部或总部所在地，那么，召开记者招待会或新闻发布会就会比较理想；

如果在其他地区，则可视不同的情况，考虑同时在几个地方召开，或选择覆盖面较广的媒介报道。

7．做好必要的准备工作

准备“事件”新闻的报道是一项复杂而又细致的工作。

内容包括：

安排好记者的工作场所，最好有分隔开的工作间；

对于新闻出版界记者进行的不同采访，如果条件允许的话，可以分别进行，通常是出版物记者在先，但是注意在请柬中注明；

要为记者安排充足的座位，有很好的视觉和听觉环境，必要时应该备有咖啡、茶等饮料，如果社交主题是其中部分，则可备有鸡尾酒；

在人口处设置存衣帽处，安排足够的服务人员，以保证减少进出等待时间，同时要有明显的标记；

另外，要在请柬中注明是否提供交通工具；

准备好足够的电话，以方便新闻记者进行必要的联系；

最好将新闻录音或者录像，以备新闻记者日后查阅和企业自己存档。

8．在确定参加者时，要全面衡量各个媒介

首先应该邀请那些定期报道本企业或组织新闻或对“事件”新闻主题非常感兴趣的新闻单位或人物，包括相关领域的专家、地方媒介、相关领域中的贸易出版社等，确保不要遗漏任何人，防止造成对其不必要的伤害。

由于每一次新闻事件都有其各自的特点，所以邀请名单也需要根据不同情况而定。

9．应该有积极向上、情趣高雅的审美，不能无视正确的道德标准，盲目的哗众取宠，否则这样的新闻只能是提高知名度、降低美誉度，对企业形象产生负面影响。

第三节新闻媒体关系策划

一、组织与新闻媒介交往的原则和技巧

组织与新闻媒介交往的原则

新闻媒介对于公共关系活动的特殊作用，公共关系人员应十分熟悉新闻媒体的特殊的工作性质和活动方式，应经常主动地与媒体联络沟通，要求公关人员要把建立良好的与新闻界的交往关系作为自己的一项重要工作任务，既要努力学习新闻业务知识，又要研究不同新闻媒介的特点，与新闻界广交朋友，建立起良好的新闻媒体关系。

在交往过程中应遵守以下原则：

1．平等相待，一视同仁

一是对不同级别、不同层次的新闻机构要一视同仁，以礼招待，不能厚此薄彼，只重视主要的或有影响的新闻单位，轻视自认为次要的或影响不太大的新闻单位。

二是对传媒人员，不管是资深记者还是见习通讯员都要平等对待；

三是不管是对组织业绩的