汉庭酒店战略分析文档格式.docx
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低价住宿带来欢乐
汉庭客栈是汉庭连锁酒店旗下品牌，致力于为休闲旅游客人提供干净、低价的住宿选择。
汉庭客栈内部设计紧凑，致力于为客人提供性价比最高的住宿体验。
酒店内部所有的设施均能满足客人的基本需求，为客人最大限度节省出行预算。
（二）资源配置
汉庭集团旗下拥有"
汉庭酒店"
、"
汉庭快捷"
两个成熟的品牌，"
汉庭客栈"
也在筹划多时。
这三个品牌，已经囊括了经济型酒店市场细分之后的高、中、低三大领域。
2汉庭集团以标准经济型产品“汉庭快捷”作为主打，从目前中国住宿业的发展来看，快捷酒店拥有最庞大客户群的市场。
而第一代的经济型酒店用户，经过几年时间，对产品的需求也在发生着变化。
汉庭快捷的高性价比可以成为其核心竞争力。
汉庭酒店集团CEO季琦认为，汉庭一直在做经济型酒店细分市场的文章。
从现在的市场需求来看，不同的客群对于住宿产品的需求在不断提高。
他表示，酒店产品作为服务的一种外化，同样要靠细节取胜。
汉庭在基本的住宿产品上对不同的细节进行优化与创造，提高产品的层次感，同时也扩大客群的范围。
（三）竞争优势
1、汉庭与其他几个品牌在酒店定位方面有差异化，汉庭定位于中档有限服务酒店，设计更强调商务功能。
酒店大堂免费提供咖啡和热茶，免费上网，免费提供复印、打印服务，免费提供书籍、杂志和报刊。
客房内汉庭的枕头、床垫、棉织品、淋浴、床头网络接口、咖啡、茶，充分满足商务客人的需求。
2、汉庭的酒店设计更强调现代感，产品的市场生命周期也更长。
3、汉庭的客源结构中以商务人士和知识白领为主，目前汉庭会员82%为商务人士。
4、汉庭酒店的RevPAR（平均出租率*平均房价）目前业界领先，并且有较大提升空间。
这意味着汉庭酒店的利润空间更大。
5、汉庭的创业团队具有丰富的旅游住宿业经验，在业界有很强的竟争力。
6、汉庭将加盟模式定位于“紧密型加盟”，纳入公司统一管理。
这使终端住店客人能得到与其他汉庭酒店相同无差异的服务，同时也有效保障了加盟酒店的管理标准。
（四）协同优势
拥有将近100万忠诚的汉庭会会员。
其中82%为商务人士，87%的消费者年均收入在5-15万之间，81%的消费者年龄在40岁以下，大学本科为主力人群，属于有知识、注重生活品味的人群；
汉庭与包括东航、招行、建行等在内的国内多家航空公司和银行机构合作，联合发展会员，实现会员共享。
会员入住汉庭连锁酒店即可享受航空公司里程奖励或银行积分奖励。
通过这样的合作方式，不仅汉庭的会员数量和质量得到提升，汉庭与众多合作伙伴在广告、业务等方面的合作也使企业本身知名度、顾客权益得到大幅增长。
三、企业远景与使命
（一）企业远景
汉庭的愿景是“成为世界住宿业领先品牌集团”，为此，我们将不断追求精细化的管理，实施标准化的体系和流程。
更全面、更迅速地推进集团化发展。
1、企业方向：
汉庭目前有40余个加盟店，约占汉庭总店数的15%，随着条件的成熟，汉庭规划在未来3年，加盟店比例达到30%左右。
2、企业获得成功的可能性：
a、有效的市场推广
汉庭在品牌推广、中央预订系统、会员系统方面的努力打造了其品牌强有力的销售、市场支持。
b、完备的支持系统
汉庭拥有人事、财务、工程、技术、培训和管理多方面的支持，保障门店能够最快进入运营状态。
c、高收益率
“汉庭”酒店的RevPAR（平均出租率*平均房价）目前业界领先，并且有较大提升空间。
面对目前日益增长的物业成本和人工、能源等成本，“汉庭”酒店的较高RevPAR无疑是提高投资收益率的保证。
（二）企业使命
企业使命是企业存在原因的表述，是企业最基本的、使自己区别于其他企业的经营目的，是企业一段时期内最基本的发展方向。
每个企业的使命都是独一无二的，是对自身生存发展目的的定位。
这种定位，是企业全体员工的共识，它阐明了企业的基本性质和存在理由，说明了企业宗旨、经营哲学、理念、原则等，揭示了企业长期发展愿景，为企业战略目标的确定提供依据。
汉庭的企业使命则是：
成为客户首选的中国经济型酒店品牌。
1、经营主线
（1）汉庭的服务
作为国内最好的有限服务连锁酒店，汉庭旗下的“汉庭快捷”以优质的硬件、便捷的住宿体验和物超所值的服务著称。
截至目前，汉庭的200家门店遍布全国主要商务城市，200多个筹建项目，越来越多的“汉庭”将伴随顾客的旅途。
目前汉庭连锁酒店旗下签约的酒店项目已经突破200家，开业达到200余家，门店遍布全国39个主要城市，2008年底，汉庭将进驻全国50个城市。
汉庭酒店提供豪华的卫浴设施、宽敞的办公区域、舒适的商务会所，是您商务旅行的首选。
酒店拥有精心设计的各类房间。
客房内提供优质的床上用品、免费高速宽带上网、丰富的数字电视频道、时尚简约的卫生间等。
汉庭酒店大堂内更有为商务人士设计的优雅商务会所，无线网络畅游、休闲随心阅读等特色服务。
（2）市场客源定位
“汉庭快捷”定位于普通商旅、旅客、休闲客人、访客。
2007年底，公司实施的市场调研显示，汉庭典型客人显现以下几大特征：
特征
职业
公司中高层管理
收入
家庭月收入超过8,000元（全国范围）
学历
大专及以上，本科最为普遍
入住原因
出差、旅游主导，休闲散客在一定程度上补充客源。
（3）技术采用
经济型酒店市场的整体蓬勃发展，主要得益于市场自然需求的增长。
但随着经济型酒店行业的发展，资金、管理和品牌将成为制约部分内地经济型酒店的三大瓶颈。
经济型酒店扩张，已导致物业租赁等相关成本不断攀升，利润率下降，激烈的竞争将会加速行业洗牌。
汉庭希望在行业洗牌的萌动期做好各方面准备，而管理和信息化是汉庭最重要的武器。
在管理信息化合作伙伴用友的支持下，相信汉庭未来会更具竞争力。
——汉庭酒店集团CIO张颖
目前汉庭使用自主研发、自主版权的酒店管理系统软件——汉庭酒店管理系统（即PMS包括前台、客房等模块）。
该系统采用多层架构体系，能同时支持多层及异种系统的整合。
能够满足：
客人档案管理，业绩统计分析，房价管理体系，佣金管理，客房预订，前台接待，预定金管理，前台帐务，电话计费、电话等级控制、宽网计费等接口管理，后台应收，房情管理，房类资源管理，中央预订，网上订房，常客积分计划等需求。
汉庭的技术队伍可以精心开发了专业的酒店电脑IT架构设计方案和及时的电脑远程维护和在线升级技术。
汉庭总部为其加盟商提供最新技术的研发和应用方案，并协助实施
汉庭在业界首创“储值一卡通”，将实现快速预订、快速入住、快速结账，使顾客使用更便捷。
特许酒店统一安装汉庭提供的财务NC系统，纳入公司财务统一管理。
加盟业主有完全的知情权和监督权。
但汉庭不参与特许酒店的报税及财务数据对外公示。
汉庭使用信息化手段，大大节省了成本。
与此相反，易居中国的立足点倒不在于此。
2、经营目的
企业的经营目的是企业未来一段时期内需要达到的活动的结果，反映了企业生存、发展和获利的能力，也反映了企业自身及其有关利益集团对企业的期望和要求，表明了企业的战略方向。
汉庭集团五大经营目标是：
1.员工幸福度，2.客户忠诚度，3.盈利，4.行业领导，5.美好生活。
“美好生活”是汉庭集团五大经营目标之一，汉庭坚持为客人提供“健康环保的环境和产品”、“方便快捷的差旅体验”、“热情好客的服务”是“美好生活”更加关键的组成部分。
3、管理哲学
企业的管理哲学是对企业理念的落实，阐明了企业中最基本的信念、价值观、抱负和哲理的选择，是企业的行为准则。
管理哲学反映了企业的基本价值观、企业内共同认可的行为准则、企业共享的信仰。
汉庭把其价值观总结为5点：
人本、团队、诚信、结果、学习与创新。
具体内容如下表。
英文概括
中文解释
人本
Humanity
我们的努力是为了使你的生活更美好！
团队
Teamwork
一帮志同道合的朋友一起快乐地做成一件伟大的事业！
诚信
Integrity
诚实做人，重诺守信！
结果
Noexcuse
不找借口，达成目标！
学习与创新
Novel
让我们做得更好！
4、公共形象
汉庭酒店引进国外成熟的连锁酒店管理模式，注重以规范化，统一化的品牌形象面向社会，力争成为国内经济型酒店的超越者和领先者。
汉庭一直与各大媒体保持良好的合作关系，确保在公众面前树立良好的企业形象。
CEO季琦先生、CFO张敏女士、COO张拓先生多次参与包括央视在内等众多媒体主办的访谈活动。
如“头脑风暴”、“谁来一起午餐”、“波士堂”、“中国精英者”、“决战商场”、“新闻会客厅”等。
汉庭一直谨慎地处理各方面关系，有时候，突发事件不可避免地发生。
在这时，公司会协助各门店处理各种突发事件，让门店更快地回复到正常营业状态中来。
汉庭酒店集团近日面向会员推出了“无停留离店”服务，此举在全国尚属首例。
据悉，此项服务旨在节省客人的退房时间，充分体现酒店对客人的尊重和信任。
据汉庭首席运营官张拓介绍，“无停留离店”服务是指客人在入住时付清全部房费，就可以不再支付入住押金，并提前拿到住宿发票。
退房时，关上房门即可离店，完全省略了查房、结账的手续。
他介绍道，汉庭之所以能够率先推出“无停留离店”服务，源于新研发的“会开门的会员卡”。
四、外部因素分析
（一）一般环境分析
一般坏境因素由政治环境、经济环境、社会文化环境、科学技术环境、自然环境等构成。
具体使用PEST模型对本课题进行一般环境分析。
PEST模型如下。
1、政治
我国国情致使现代全服务酒店与国内需求的契合度还不够，经济型酒店的恰当身份使其得到蓬勃发展，品牌化、连锁化的经济型酒店在不断的涌现。
这些经济型酒店的经营者在设计上也十分注重，他们需要建筑在设计投入使用时不光讲求“经济”而且力求标准化、品质化。
另外，在现代全服务酒店的影响下，国内的经济型酒店在设计上也在不断地模糊与星级酒店距离。
政治体制上的特殊性决定了中国企业的特殊性，目前在中国争夺经济型酒店市场的企业分为“民营企业、外资企业以及国营企业”三种类型，企业性质的不同，也就决定了扩展模式的多样化，而资金的募集便是这种“多样化”的典型。
酒店的经营牵涉到各个政府职能部门，如何维护政府关系，是每一家酒店必须面对的挑战。
汉庭在这方面特别注重建立和维护与各地区政府部门的良好合作关系，以此来确保门店的正常运营。
2、经济
随着国内遭遇严重自然灾害后，我国经济运行面临异常复杂的局面。
美国次贷危机在反复中终于演变成世界性的金融危机，使得世界各国经济增速普遍下滑，主要经济体在衰退的边缘苦苦挣扎。
在新经济形势的影响下，商务活动和旅游这两个酒店市场未来增长的主要因素开始进入了紧缩期。
虽然新的经济形势使得国内经济型酒店的发展面临着巨大的挑战，但是在调查中发现，新经济形势也使得国内的经济型酒店遇到了变革创新的发展契机。
如今，大部分企业、公司、单位、个人都感受到次贷危机所带来的经济冲击，于是开始实施紧缩开支。
商务活动以及文化旅游的群体开始明显排斥以前讲究的、相对比较奢侈星级高档酒店作为住宿场所，而偏好选择经济型酒店，特别是一些比较有特色的经济型酒店。
面对这一新形势的挑战和机遇，国内的经济型酒店如何在建筑设计上去变革创新，使其在讲究经济实惠的前提下，既提升酒店的整体品质，又增强自身的市场竞争，是建筑设计师需要重视和考虑的问题
3、技术
经济型酒店未来竞争重点有二：
一是标准，即各地分店均能步伐一致，提供优质服务；
一是销售，即留住老客户，开拓新客户，广纳客源。
而这两者都要建立在现代信息技术的基础上。
要在竞争中保持不败，信息技术是保障。
4、社会文化
在美国，60%的酒店是经济型酒店，但是在中国，这个数字仅为5%。
"
连锁"
和"
品牌"
是经济型酒店成功的两个要件，前者可以使企业做大规模，拥有市场影响力；
后者可以提高企业知名度，增加客源，提高竞争力。
在激烈的市场竞争中，急躁冒进、简单复制的经济型酒店必输无疑。
（二）产业环境分析
1、波特五力模型
行业环境与经济型酒店经营活动休戚相关，并且经济型酒店的经营活动也会影响和改变这种环境。
波特认为，一个行业的激烈竞争不是事物的巧合，其根源在于其内在的行业结构，即五种基本力量的抗衡。
在经济型酒店业中，这五种基本力量的强弱决定了经济型酒店的赢利的潜力。
a、现有经济型酒店之间的竞争
（1）数量繁多。
现国内的国外经济型酒店品牌的有宜必思、格林豪泰、速8等，国内品牌有莫泰168、7天、锦江之星、如家快捷等，数量非常多。
各方之间势均力敌，竞争异常激烈。
（2）经济型酒店增加速度快。
基于行业的技术特点或规模经济的要求，如果产业内企业在一定时间内迅速大幅度提高生产能力，由于生产能力的提高已经提前透支未来的增长因素，从而导致在一段时期内生产能力相对过剩，最终会使竞争加剧。
2000-2009中国十大城市经济型酒店规模增长比较
2000-2009.4中国经济型连锁酒店增长情况
（3）价格竞争成主导。
各品牌之间的竞争主要表现在价格竞争。
随着经济型酒店迅速蔓延带来的竞争压力，各经济型酒店都推出会员制及优惠价，“7天”的首次入住价仅77元，艳阳天为99元，其余酒店也推出低于100元的尝鲜价
b、新进入者的威胁
新进入者的进入壁垒低。
主要是由几个方面的原因导致的：
（1）资本需求相对小。
开一家经济型酒店投资大约六七百万元，像如家等品牌一开张，入住率便可达九成甚至百分之百，三年时间就可收回成本。
而开一家四星级或者五星级的酒店，投资少则几千万元，多则数亿元。
（2）消费者的转换成本低。
转换成本是指购买者变换供应者所付出的一次性成本。
消费者的转换成本低为新进入者与现有企业之间争夺客源提供了便利。
此外，现有企业之间产品或服务同质化程度高，也是进入壁垒相对较低的一个重要因素。
c、替代品的威胁
经济型酒店的威胁主要来自：
（1）旅馆、招待所。
一些设备简陋的旅馆和招待所以其超低的价格仍然吸引了一大批收入不高的旅行者和农村进城人员。
（2）自助公寓。
自助公寓是一种新兴而时尚的商旅短期居住方式。
其特点是省钱、私密、贴心、舒心、放心。
非常适合商务考察、因公出差、探亲访友、观光旅游的人士居住。
d、购买者讨价还价压力
购买者的压力直接决定着酒店的盈利水平。
购买者的讨价还价能力取决于以下几方面:
（1）市场信息的充分程度
当购买者对市场信息了解不多时，他通常会支付较高的价格，因为较高的交易费
用会迫使他放弃再搜寻的努力。
如果购买者掌握了较为充分的市场信息，他会利用自己拥有的市场信息对酒店施加压力，购买价廉物美的酒店产品。
由于互联网的普及，消费者在网络上能很轻易地搜索到他所需要的信息并能进行充分比对，酒店产品的价格往往比较透明。
（2）购买者收入水平
一个人的收入水平虽然无法改变他的消费追求，但是，购买者收入水平的变动会
直接改变他的货币边际效用，即他对价格的敏感程度。
一个收入几万美元的购买者与一个年收入几百美元的购买者对于同样的酒店产品，他们愿意支付的价格是不会相同的。
（3）购买产品的数量
如果购买者购买的数量较多，如旅游业的中间商，酒店总是愿意按较低的价格出
售自己的产品，原因在于较多的数量可以给酒店节约相关的费用，有助于提高设施设备利用率。
根据消费者对某种产品的使用量，可将市场细分为三部分:
大量使用者，即经常外出旅游并常住酒店者;
中量使用者，他们住酒店的次数不多;
少量使用者，即极少外出旅游或极少住酒店者。
任何一家酒店都希望吸引大量使用者这一细分市场。
（4）购买者消费偏好
根据消费者对产品的偏好程度，可将市场细分为四部分:
极端偏好，即水远只到;
中等偏好，即偏好两三家酒店;
变动偏好，即原来偏好某一家酒店现在转为另一家酒店;
无偏好，即并不偏好任何一家酒店，随机选择。
如果酒店产品具有较高的可替代性，即购买者存在着众多的选择，那么，酒店的竞争压力就大;
反之，如果酒店的产品富有特色，能够赢得消费者的偏爱，在相同的价格下消费者就会
首先选择购买该产品，这时购买者的讨论还价能力就弱。
e、供应商的压力
供应商向酒店提供经营活动所需的一切资源，如能源、资金、原材料、饮料、食品、易耗品等等。
因此，供应商讨价还价能力的强弱直接影响着酒店经营成本的高低。
一般来讲，供应商的竞争压力来自以下几方面:
（1）资源的垄断程度
如果某种资源是由供应商垄断经营的，特别是当这种资源在酒店的经营中起着举
足轻重的作用，那么，供应商通常可凭借垄断地位最大限度榨取酒店利润。
（2）供应商生产成本
对供应商来说，其产品价格的下限是生产成本，因此，其生产成本高低决定着供
应商供给价格的高低。
如果供应商在生产过程存在着明显的规模经济效益，那么，随着酒店购买数量的增加，与供应商的讨价还价会有更多的余地。
（3）资源短缺程度
任何短缺都是由市场供求不平衡产生的。
当市场上某种资源供不应求时，供应商
就会抬高价格，短缺程度越严重，供应商讨价还价的能力也就越大。
（4）购买相对份额
无论供给者数量多少，当酒店购买某种资源的数量占到某一供给者全部市场较高
的份额时，酒店就有可能通过讨价还价减轻自己的压力，而分散购买的价格压力一般要大于集中购买。
（三）外部因素评价表（EFE）
1、外部因素评价表（EFE）
外部因素
权数
如家
锦江之星
等级
加权分数
国民经济增长
0.06
3
0.18
外部网络支持
0.15
4.5
0.675
3.5
0.525
基础设施
0.2
0.7
新进入者构成的威胁
0.08
-1.5
-0.12
-1.7
-0.136
差异化服务
2.5
0.5
0.6
数量规模
0.23
5
1.15
3.1
0.713
主要消费人群购买力
0.24
2.8
0.224
总数
3.325
2.806
格林豪泰
7天
4.2
0.63
-2.8
-0.224
-2.1
-0.168
4
0.8
1
1.3
0.299
2.3
0.529
2.67
3.095
汉庭
莫泰
-2
-0.16
0.84
2
0.46
2.7
0.621
0.28
2.727
3.096
从上述数据中可知，汉庭在数量规模上竞争力上有待加强。
虽然强调过其经营特色不同于如家、7天，而专注于商务型酒店的开发，但在国内经济型酒店价格战为主战场的形势下，过于“孤投一掷”，并不见得讨好消费者。
我们仍然惊喜的看到汉庭外部网络支持的专业化为其取得了很好的评分结果。
外部网络支持也将成为推进经济型酒店今后发展的重要因素。
五、内部因素分析
（一）IFE分析表
1、汉庭内部因素分析表（IFE）
内部因素
业务种类结构
0.02
物业成本
0.25
3.9
0.975
预定系统
人力资源
0.03
2.1
0.063
市场地位
0.14
4.1
0.574
品牌效应
3.45
0.483
服务质量
企业文化
0.04
3.695
2、内部因素优劣分析：
优势
劣势
（1）业务种
升级会员 