怡宝营销专项策划书Word下载.docx
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怡宝公司文化崇尚创新、作风务实、恪守诚信、追求完美。
三、市场现状分析
“怡宝”营销方略“上善若水，水利万物而不争”。
水是孕育生命摇篮，水是滋润万物乳汁。
怡宝引用纯净水营销方略。
在广东，怡宝纯净水供不应求，成为广东省饮用水第一品牌。
在北京，怡宝纯净水跻身水市五强。
怡宝是中华人民共和国第一种包装饮用水品牌，中华人民共和国包装饮用纯净水国标发起和制定单位之一。
这是华润集团属下香港上市公司华润创业有限公司旗下华润怡宝食品饮料（深圳）有限公司列入华润（集团）有限公司一级利润中心序列。
（一）市场调查与分析
1、市场背景
（1）饮料市场竞争激烈
饮料市场品种和品牌众多，四场推广投入大，利润薄。
新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者钱袋，挤占着饮料水市场。
（2）品牌繁多
饮料水分为纯净水（涉及太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。
全国有纯净水生产公司1000多家，矿泉水生产1000多家。
（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风
从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选取偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。
纯净水运用客观优势是成本低廉，消费者也更多选取纯净水。
（4）“怡宝”饮用纯净水前景良好，潜力巨大
在发达国家，饮用纯净水是讲健康、有品味标志。
世界知名水饮料品牌都是纯净水，纯净水在世界上已有近百年悠久历史。
国内消费者对纯净水结识有极高认真，饮水已不但仅是解渴，同步还追求对身体有益。
2、竞争者状况
第一集团军：
乐百氏、娃哈哈、康师傅，她们都是领先品牌；
第二集团军：
农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，她们都是强势品牌；
其她40余种是杂牌军，是弱势品牌。
第一名康师傅30.64%，乐百氏28.56%，第三名娃哈哈15.74%。
特点：
品牌知名度高，公司实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树公司形象。
乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实行本土化战略，减少成本，强化竞争力。
3、消费者状
消费者已形成购买饮用水习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有2.965人从来不购买。
年龄构造明显偏轻。
消费行为特性：
重品牌，重口感，咱们可以打造自己高品位品牌。
4、市场潜力
北京市当前正处在酷热阶段，咱们每个人都需要水分，饮用水销量极大。
北京市既有500万人以上，经常购买饮料水人夏季日均购买1瓶（555ml，2元）以上，销量为3.96亿。
偶尔购买人夏季周均购买1瓶销量是5572.88万。
其她季节暂忽视不计，北京市饮料水实际潜量至少为4.5亿元，虽然再打5折也有2个多亿潜量。
5、“怡宝”市场体现
在北京，怡宝属于一种新品牌，没有较高知名度和美誉度，怡宝饮用水原市场占有率不超过1.70%。
消费者对怡宝饮用水“不理解”者占87.41%，“理解”者占12.60%；
品牌知名度为16.20%。
“怡宝”有特点，但体现不突出。
“怡宝”富晒特点区别于其她纯净水、矿泉水，但较少人知。
售价高，在消费者不知是好水状况下，价格缺少竞争力。
铺货工作很不好，购买不以便。
包装设计极差，瓶贴显得陈旧，无档次，无品味，有品牌生存基本。
（二）怡宝SWOT分析
1、内部优势分析
（1）怡宝始终以优于“国际”生产原则为消费者提供健康满意优质产品，并通过良好服务，赢得消费者认同。
（2）怡宝近年来得到了各级政府部门必定与嘉奖，获得中华人民共和国名牌产品、中华人民共和国最具备竞争力品牌荣誉。
（3）当前全国纯净水仍占饮料市场近40%份额，碳酸饮料、茶、功能饮料无论买多好，都做但是水。
而当前中华人民共和国水市场每年增长速度超过15%，怡宝则以每年30%速度增长。
怡宝占据广东饮料市场20%以上份额，无论在瓶装水还是桶装水都是第一位。
2、内部劣势分析
（1）送水效率和服务水平低，顾客多有不满，损坏“怡宝”名誉。
（2）“怡宝”特点区别于其她纯净水、矿泉水，但较少认知。
（3）售价较高，在消费者不懂得是好水状况下，价格缺少竞争力。
3、环境机会分析
（1）纯净水各方面较之矿泉水占上风，从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选取偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。
（2）“怡宝”饮用纯净水前景良好，潜力巨大，在发达国家，饮用纯净水是将健康、有品位标志。
（3）国内消费者对纯净水结识有极限高认真，饮水已不但仅是解渴，同步据理解，深圳几乎所有四星级以上酒店都在用怡宝水，就连规定几近苛刻某些药物、化妆品生产公司也用怡宝水作为原料。
（4）纯净水各部门将同步增大。
（5）怡宝非常注重渠道建立。
（6）消费总量与人均消费水平将明显提高。
4、环境威胁分析
（1）饮料市场竞争激烈，饮料市场品种众多，市场推广投入大，利润薄。
（2）品牌繁多，饮料水分为纯净水（涉及太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。
全国有纯净水生产公司100多家，矿泉水生产公司1000多家。
（3）诸多消费者对纯净水存有诸多误区或不理解，并一味追求矿物质水。
（4）知名度不高，诸多人不理解甚至不懂得一包纯净水。
（5）咱们在全国发力方面，咱们在华北，北京，涉及华东南京，尚有西南地区咱们都在不断扩展全国市场。
全国战略提速而面临一种本地知名度和美誉度打造问题。
四、营销环境分析
（一）营销环境分析
1、人口环境
随20世纪中期出生高峰人口陆续进入老龄化，可预见21世纪前期将是人口老年化发展最快时期。
2、经济环境
在经济危机大环境下，怡宝不打价格战略，注重不断优化工作流程，对公司经营实行预算管理，目的清晰，财务稳健。
3、自然环境
有优质水来源，做是纯净水品牌，保护水资源。
4、社会环境
随中华人民共和国经济发展，人们越来越注重健康与安全，而水作为人类每天所必须进食，在人们眼中，饮用水在广大市场上占有很重要地位。
5、技术环境
怡宝拥有8条从意大利和美国引进用水生产线和水解决设备，市场车间采用全封闭市场灌装，其净化原则超过国标。
（二）微观环境
1、供应商华润怡宝食品饮料有限公司。
2、营销中介华润万佳、沃尔玛等大型商场。
3、顾客个人消费者，生产者，大型超商及各大公司。
4、竞争对手康师傅、农夫山泉、统一、屈臣氏、娃哈哈等。
五、消费者购买行为
1、消费者已形成购买饮用水习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买占48.15%，只有2.96%人从来不购买，年龄构造明显偏轻。
2、以年青人为主，以中小学生为突破口。
依照怡宝功能定位富晒，改进视力，因而消费群明晰：
（1）中小学生；
（2）知识分子、电脑操作者；
（3）视力不佳中老年人及游客。
针对各消费群沟通，要分环节有主次，学生群体是重点，要率先突破。
3、消费者在购买饮用水时候都会关注它健康，品牌，品质，口碑等，咱们可以打造自己高品位品牌而在价格方面，更多消费者会持有一分钱一分货观念，在健康和安全面前，饮用水价格也越来越不受到消费者注重，固然，消费者心中也存在着自己价格尺度。
六、市场细分及定位
（一）消费群体
华润怡宝水作为广东消费者熟悉品牌，消费群体集中于广东市场，并在由华南向全国进军，在华润怡宝水消费群体中重要分为如下几种购买群体：
1、知识分子，长期电脑操作人员。
2、中上层家庭首选家庭桶装饮用水、
3、青少年群体
4、体育运动群体
（二）产品细分
怡宝当前产品销售涉及广东、海南、四川、湖南、广西、香港、澳门及东南亚等省级及国家地区，产品分别涉及有纯净水系列：
规格350ML、555ML、1555ML、11.34L、18.9L，矿泉水系列11.34L及18.9L；
（三）市场细分根据
1、地理细分：
华润怡宝总公司在广东，在近几年，已迅速打开了广东市场并正在向全国遍及。
2、人口记录细分:
世界人口增长，使得饮用水需求量越来越大。
（四）目的市场选取
目的市场战略：
实行差别化市场营销
1、通过建立长期战略规划，把体育营销作为营销品牌建设有机某些，真正运用体育这个活动拉近消费者距离。
2、“商场马拉松”用了十几年时间，稳稳站立于纯净水市场。
3、区域最大化发展方略。
（五）市场定位
怡宝不但仅是纯净水更是饮料，分享。
自由，你我怡宝。
但是“你我怡宝”并不能有效区别怡宝纯净水与其她纯净水区别，也不能告诉消费者怡宝与其她饮料区别。
品牌定位缺失，导致怡宝全国市场战略艰难。
对市场定位建议
怡宝水富含稀缺资源硒，它是国内硒含量达标饮用水。
这是产品定位重要根据，是实现价值垄断、竞争制胜立足点。
如何找到产品特性与消费者需求吻合点呢？
硒有诸多功能，抗癌、改进心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提高视力最符合水身份和最适应水消费心理，消费者可以相信并且乐意接受，进行科学探讨发现客观有效可行。
华润怡宝可以从这一方面形成定位，“让你眼前一亮”，“硒硒哈哈一辈子”等等，我以为都是可行。
树立品牌，做地方老大；
强化品牌，做中华人民共和国矿泉水名牌；
延伸品牌，做世界以硒为核心绿色健康产业龙头。
把互动营销，体育营销和公益营销结合起来，做到功而有利，赞而有助。
七、广告方略
（一）产品定位方略
怡宝是华润怡宝食品饮料有限公司旗下一种以“怡宝”为商标包装水品牌。
当今市场上矿泉水竞争非常激烈。
怡宝作为中华人民共和国饮用水市场领先品牌，它产品定位在于华润怡宝始终以优于“国标”生产原则为消费者提供健康满意优质产品，并通过良好服务，赢得消费者认同。
怡宝试图使得饮用怡宝矿泉水可以成为人们生活习惯之一，它纯净水产品大小规格分别涉及350ml、555ml、1.55L、11.34L、18.9L。
怡宝通过“你我怡宝”为广告标语，就体现了产品定位是社会各个阶层人。
由于水是人们寻常生活必须品，每个人每天都是必要喝水。
因而要怡宝抓住这个点，在广告中通过感性诉求为切入点，就是在生活中当人们有需要关怀时候，能得到彼此理解，感染消费者，从而引导消费者达到消费目。
（二）目的市场方略
怡宝作为矿泉水一大品牌之一。
它市场是相称之广泛，由于不论是哪一类人群都需要饮用矿泉水。
当前咱们将怡宝分为几种目的市场：
（1）桶装：
由于瓶装怡宝太过小，一致于已经不能满足家庭需要。
因此从北京怡宝在北京建立近百家怡宝桶装水专卖店，并且它拥有一种强大系统监控能力，可以准时地为每个订了怡宝桶装水家庭，并且提供优质服务。
将人们生活中一种关怀灌输于怡宝广告中，以“你我怡宝”为广告标语，温暖人们心窝，达到感性动人效果。
（2）小型桶装：
以便办公室人士需要，由于办公室人群量大，但是摄水量并不多，再者，桶装水不适当放太久。
因此小型桶装水比较适合办公室。
（3）小只装：
平时生活，人们携带东西比较多，为了减轻人们承担，因此生产小只装怡宝以便人们随时携带。
（4）大支装：
合用群体为运动员，由于运动需要消耗大量水分，而1.55L容量可以满足运动人群需求。
（三）广告媒介方略
当前中华人民共和国饮料行业应当属于一种比较成熟行业：
市场规模逐年增长，市场参加者众多，产品品种丰富且质量档次不断提高，消费者需求逐渐提高并趋向于理性，各种营销模式可以合理共存，饮料公司市场竞争力不断增强。
广告媒介选取，使怡宝公司在饮水行业发展道路更为畅通。
1、目：
怡宝矿泉水进入将是机遇和威胁并存，既大规模市场容量以及庞大消费群体也许带来成功，而众多市场竞争者也许已使市场趋向饱和，激烈市场竞争也也许使新进入者受到严重生存威胁。
如何能让怡宝公司在竞争者众多饮水行业突围而出，广告媒介选取是一种至关重要模块。
2、目的受众：
（1）知识分子，长期电脑操作人员。
（2）中上层家庭首选家庭桶装饮用水
（3）青少年群体
（4）体育群体
3、覆盖面：
并且中华人民共和国人口日益增长，已经构成越来越多新进消费者群体。
4、投放频次：
（1）依照数据提示，夏天怡宝销售数据明显高于其她三个季节。
因此夏天是怡宝公司广告资金重要投入最佳时间。
（2）依照广告媒体受众普遍接受能力，媒体浮现时间最佳不要过于频繁。
（3）由于目的受众都具备消费能力，且对水质量有规定和有一定心理素质消费群体，同步咱们这次宣传手段是微电影。
因此投放媒体是网络平台。
5．投放媒体重要办法：
为了怡宝微电影投入市场能得到大反响，如何运用网络宣传是至关重要。
（1）搜索引擎排名
搜索引擎是人们发现新网站基本办法。
在重要搜索引擎上注册并获得最抱负排名是宣传自己产品和知名度重要办法。
网站正式发布后尽快提交到重要搜索引擎。
google是全球最受欢迎搜索引擎，XX是中文第一大搜索引擎。
如果你网站能排名第一页，仅仅依托搜索引擎可以给你带来源源不断地流量。
这是网络营销首推办法。
咱们会尽量写核心性词语，务求达到搜索排行榜第一。
（2）互换链接
具备一定互补优势网站之间简朴合伙形式，即分别在自己网站上放置对方LOGO或文字并设立对方网站超级链接，固然作为回报对方也会放你超级链接，使顾客可以从合伙网站中发现自己网站，达到互相宣传目。
咱们设立网站要和新浪等各种网站合伙，以求得共同发展。
（3）邮件群发
在早些年宣传效果是不错，由于那时邮件还很新鲜，并且发送人不多，人们自然容易接受。
可已在做前期宣传时候来使用，也就是可以作为为电影发布一种前期准备工作。
（4）BBS信息发布
在BBS供求信息或论坛发布宣传信息，这种办法时效性很强，人气旺地方贴子很容易被挤到背面无人问津，人气冷落地方又达不到网络宣传效果。
这种办法需要有时间经常发贴或维护。
所有咱们会安排工作人员不断更新工新资讯，时刻保证信息新鲜度，并且不断点击一升高其点击度，来吸引人关注。
（5）网络广告简介
做网络宣传广告也是网络宣传一种办法，指是在比较大型门户网站或浏览量大网站上做宣传。
这种网络宣传办法能直接提高你网站浏览量从而达到宣传效果，试想如果让网易或雅虎首页有你网站链接，一天能给你带来多少IP?
这种宣传办法是见效最快，也是花银子最多。
咱们可以再XX或者在某些门户网站建立起一种咱们网站链接，并且将网站做得吸引人，来使得咱们点击率增长。
（6）病毒营销
病毒营销是一种信息传递方略，通过公众将信息便宜复制，告诉其她受众，从而迅速扩大自己影响。
病毒营销指是厂商通过网络短片、低调网络活动或是电子邮件信息方式在全球网络社群发动营销活动，运用口碑传播成为与消费者交流强有力媒介形式。
它本质就是让顾客们彼此间积极谈论品牌。
其实网络宣传办法尚有诸各种，随着互联网渗入到社会每个角落，必定还会不断有新办法产生，也一定会各有优劣。
通过新浪或腾讯微博固有转发功能，很容易达到想要宣传效果。
6．媒体选取
（1）新浪，人人网，腾讯；
上百家1-10万粉丝、50-70万粉丝、70-100万粉丝新浪微博、腾讯微博名人资源；
另有上百家人人网红人资源、开心网红人资源。
（2）各大门户网站、论坛（如新华网、人民网、搜狐、网易、TOM等网站）以及博客等有优势；
7．微电影预算
（1）投放预算
投放频次
需要人员
价钱（元）
新浪
24小时
5
10000
人人网
腾讯
新华网
12小时/次
1
人民网
8小时/次
2
4000
搜狐
5小时/次
3
6000
网易
14小时/次
TOM
17小时/次
总计
（2）电影拍摄预算
项目
时间周期
费用
备注
策划筹办
7天
1000元
含拍摄前筹办
创作人员
元
涉及导演、照相、灯光、演员、剧务等
前期拍摄准备
3天
100元
涉及摄像机等
后期剪辑
2天
200元
高清非线机房
合成渲染
高清合成机房
配音
1天
音效合成
其她
10000元
宣传设计、宣传推广费用以及备用金
14天
13000元
（四）广告实行方略
1、广告区域方略
对的选取广告区域，确立广告送达对象范畴，运用广告空间效果，增进商品销售是广告区域方略核心所在。
检查广告成败重要准则就是能否实现销售额扩大。
广告区域选取，也必要遵循这一原则。
（1）选取广告区域办法
1）重点扩散法。
即选取最有也许率先打开市场重点区域，获得巩固后再依次扩散发展，犹如发射式传递。
如某种新产品茶饮料，先选取广东、福建作为重点市场，待开拓后再转向其她市场。
广告区域与之配合，先广东、福建，后其她省（市）。
2）稳定占有法。
某些产品只能在一定区域才有最大销售量，公司就要采用牢牢掌握这些区域市场方略，广告方略也应予以密切配合。
3）灵活机动法。
采用打一枪换一种地方战术，根据市场变化不断地改换区域。
普通合用于流行性强、生命周期短产品。
广告也灵活多变，适时跟进，保证产品销到哪里，广告影响就扩大到哪里。
（2）选取广告区域方略。
选取广告区域方略可以从两个角度去考察，一是广告覆盖方式，二是广告传播范畴。
1）全面覆盖。
指集中一段时间对某一目的市场进行突击广告攻势，以迅雷不及掩耳之势全面覆盖目的市场。
这种广告方略讲求神速和整体性，采用覆盖面大媒体及媒体组合，对某一地区展开大规模广告活动，像闪电同样在市场全面展开，多频率、多方位刺激视听，增强形象和品牌知名度。
2）全国性广告方略。
有商品或观念适当在全国性范畴内传播，这时采用广告宣传媒体应是针对全国范畴网络平台。
2、广告时机方略
对的地把握广告时机，是提高广告宣传效果，增进公司产品销售重要一环。
过时广告，意味着广告费挥霍。
因而，广告主必要恰当选取广告时机。
（1）广告进入时序选取
1）提迈进入。
就是在产品进入市场之前先行进行广告宣传，为产品进入市场作好舆论准备。
在新产品上市广告时序中，智者之谋，在于巧用时间差，广告先于商品入市，使消费者翘首以待，导致有利市场地位。
如康师傅以便面曾火爆京城，采用就是这种先声夺人方略。
有些新产品上市前悬念广告导致一种“千呼万唤始出来”局面，往往起到较好广告效果。
2）即时进入。
开展广告括动与产品上市采用同步方略，是零售商店或展销会期间惯用办法，满足了消费者对新产品想及时购买心态，其广告效果显现及时。
3）置后进入。
产品先行上市试销后，依照销售状况分析把握这种产品市场规模与销售潜力，决定广告投人时机与数量。
这是一种较稳妥广告发布方略，也许在目的市场上更为精确。
（2）广告时机方略
1）节假日时机。
节假日有政府法定和民间风俗形成等形式，由于人们闲暇时间增多，往往形成某种消费高潮。
节日消费普通具备明显特点，如老式春节、元宵、清明、中秋等，此类广告规定有自己特色，推动节日消费形成高潮。
零售公司和服务行业普通在节假日数天前便开展广告宣传，让消费者有充裕时间酝酿和形成消费动机。
节假日过后，宣传便告一段落。
2）季节时机。
季节性商品普通有淡旺季之分，公司往往抓住旺季销售大好时机，投入较多广告费，增大广告推销力度。
转入淡季后，广告宣传在数量和频度上都恰当减少。
固然，当前少数商品也采用反季节广告宣传方式。
而据调查显示，夏天销售数据高于其她三个季节。
3）“黄金”位置。
电视和广播均有广告发布最佳“黄金位置”。
在这些时段上发布广告接受率最高，广告传播效果最佳。
许多公司不惜重金，以竞争投标方式获得这些时段。
网络也有“黄金”位置，就是在网络上获得最大点击量，需要工作人员不断更新。
4）公司每年几次重要节日，如公司开张、庆典或获奖时机，以及某些重要文化或体育赛事等活动，都是推出广告极好时机。
这些广告由于注意融人节日或文化氛围，广告信息具备易被接受、传播面广及效果好特点。
像怡宝公司最佳活动时机，就是奥运会这个大型体育运动宣传。
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