外国进口威士忌如何在中国市场快速提升品牌和产品销量Word格式文档下载.docx

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不做专业市场调研的新产品上市失败案例

湖北稻花香集团旗下的“凝清”凉茶饮料以前是聘请一家宜昌当地的策划公司为该产品做营销策划。

由于在新产品上市前期没有对“凝清”凉茶饮料做专业的消费者需求调研，比如品牌定位调研、目标市场调研、产品卖点调研、产品口味调研以及产品包装调研等等，导致大家都喜欢的“凝清”青花瓷包装设计风格的凉茶饮料进入市场后的第一年，稻花香公司投入了1000万元的广告费，“凝清”凉茶饮料只卖出了800万元的销量，成为新产品上市前未做消费者需求市场调研典型的失败案例。

北京精准企划成功案例二

稻花香饮料股份公司在原有“凝清”凉茶饮料销售陷入严重困境的形势下，委托北京精准企划对该产品做专业的营销诊断。

通过在宜昌对消费者进行专业的市场调研以及对各级经销商的深度访谈，精准企划找到了“凝清”凉茶饮料销售不畅的根本原因。

喜欢“凝清”青花瓷包装设计风格凉茶饮料的消费者主要是年龄在36岁以上的中青年人和中老年消费群体，但这些消费者很少喝凉茶饮料；

而凉茶饮料的主流消费群体16-35岁的年轻人却并不喜欢这种青花瓷包装的设计风格，同时也不喜欢该凉茶产品的口味。

显然“凝清”凉茶饮料出现了营销错位现象，目标消费群体的界定存在严重的偏差。

北京精准企划通过对武汉、广州、深圳、厦门、福州五城市消费者需求、产品经销商和竞争对手的专业市场调研，我们为稻花香集团的凉茶饮料找到了“时尚凉茶”的品牌定位，与王老吉、和其正、霸王等“传统凉茶”形成了有效的市场区隔，并在品牌名称、产品包装设计、产品口味等营销策划的核心环节做出了全面创新的策划。

北京精准企划为稻花香集团策划的新一代“爱尚饮”时尚凉茶饮料产品一上市就得到了凉茶饮料的主流消费群体16-35岁的年轻人喜爱，取得了非常优秀的销售业绩。

专业市场调研包含的主要内容

北京精准企划专业市场调研主要包括消费者需求市场调研、产品经销商市场调研和竞争对手市场调研三大部分的内容。

第一部分：

消费者需求市场调研。

消费者需求市场调研主要包括以下30个方面的内容：

1、消费者对现有该类产品的接受程度及原因调研；

2、消费者认为现有该类产品有哪些不足；

3、消费者认为该类产品潜在的消费需求是什么；

4、产品的概念测试；

5、产品品牌名称调研与测试；

6、产品与同类竞品的优劣势对比；

7、消费者对产品的总体接受程度；

8、消费者接受与不接受产品的原因调研与分析；

9、消费者认为产品的核心优势在哪里；

10、消费者对产品的个性化需求是什么；

11、消费者对购买本产品的顾虑是什么；

12、产品的消费目的调研；

13、产品的消费心理调研；

14、产品的消费行为调研；

15、产品的消费趋势调研；

16、产品的品牌定位调研；

17、产品的目标市场调研；

18、产品的核心利益点调研；

19、产品的系列卖点调研；

20、产品品牌广告语调研与测试；

21、好产品的标准调研与测试；

22、产品价格定位调研；

23、产品的口味调研；

24、产品的包装调研；

25、产品的销售渠道调研；

26、产品适合的传播方式调研；

27、产品终端销售调研；

28、产品有效的促销方式调研；

29、消费者对产品做大市场的营销建议；

30、产品消费者的个人特征。

第二部分：

产品经销商市场调研。

产品经销商市场调研主要包括以下15个方面的内容：

1、贵公司经销哪些同类产品品牌；

2、贵公司经销的该类产品整体销售状况如何；

3、哪些品牌产品的销售状况比较好，主要原因是什么；

4、经销商对产品的总体接受程度；

5、经销商认为产品与同类竞品相比的优点与不足；

6、经销商认为产品的核心卖点是什么；

7、经销商认为产品需要做哪些改进；

8、经销商认为产品成功做大市场的方法有哪些；

9、经销商是否愿意销售该产品；

10、增加产品销量的方法有哪些；

11、经销商对销售产品的顾虑；

12、经销商预计产品的市场前景如何；

13、经销商对与厂家的合作方式建议；

14、经销商希望厂家提供哪些支持；

15、经销商对该产品在营销方面的意见和建议。

第三部分：

竞争对手市场调研。

竞争对手市场调研也主要包括以下15个方面的内容：

1、竞争产品的品牌定位；

2、竞品的产品线规划；

3、竞争品牌的产品类别；

4、竞争品牌的产品定位；

5、竞品目标消费群体细分策略；

6、竞争对手的产品卖点；

7、竞品的品牌广告语；

8、竞品的包装设计策略；

9、竞品各类产品的价格定位；

10、竞品的主要销售区域；

11、竞品的市场进入策略；

12、竞品的促销策略和方式；

13、竞争对手的销售政策；

14、竞品的销售状况；

15、竞争对手企业的发展动态等。

专业市场调研的数据分析有哪些优势

通过对调研问卷的精心设置，在实地访问结束后运用SPSS数据分析软件对调研结果进行频数和交叉等分析。

从调研结果中可以清晰地看出新产品的目标消费者处在哪个年龄段，男女性别比率，个人收入及学历构成情况等分析数据；

消费者对该新产品的接受程度，核心需求在哪里，新产品如何进行价格定位，消费者喜欢什么样的产品包装设计，新产品的主流销售渠道以及与消费者最有效的沟通方式等方面的定量调研数据和定性调研结论都会直接从消费者市场调研结果中反映出来，为后面新产品的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划提供了最准确、最可靠的数据支持。

让进口威士忌产品企业的市场营销变得更加精准

中国的市场经济发展到今天，可以说每个食品品类都存在激烈的市场竞争，仅仅靠产品技术和好的产品品质不可能形成真正的竞争优势。

靠拍脑子和凭经验做进口威士忌产品的决策方式早已不可靠和不可行。

只有借助专业市场调研真正把握消费者对新产品的潜在需求，根据消费者需求推出相应的产品给目标消费者，使进口威士忌产品企业的产品力、品牌力和销售力得到同步提升，才能降低营销成本，把进口威士忌产品企业的营销风险降到最低，也才能让进口威士忌产品企业的市场营销变得更加精准。

进口威士忌产品成功营销的方法二：

清晰界定企业产品的核心消费群体

什么是产品的核心消费群体

产品的核心消费群体指的是进口威士忌产品企业推出一种新产品的主要购买者或使用者。

每一个产品或每一类产品都会有自己的核心消费群体和周边消费群体。

进口威士忌产品企业在推出新产品时首先就需要界定清楚产品的核心消费群体以及这个消费群体对自己即将推出新产品的潜在需求，根据核心消费群体的需求策划自己的品牌和产品，用核心消费群体的消费行为来带动周边消费群体购买自己的产品。

进口威士忌产品企业首先要知道你的产品卖给谁

在北京精准企划合作过或接触过的食品企业中，多数新产品都没有清晰界定自己的核心消费群体，往往是一类产品同时诉求不同性别、不同年龄、不同收入和不同职业的各类消费者，结果每一类消费者都认为该产品不是自己最喜欢和最需要的产品，造成新产品进入市场后销售状况不佳的困局。

所以进口威士忌产品企业推出新产品首先需要知道该产品卖给谁，谁是该类产品的核心消费群体，并围绕这群消费者的需求进行品牌传播和产品推广。

清晰界定产品核心消费群体的作用

一个新产品首先需要确定核心消费群体是谁，才能针对这个核心消费群体为新产品进行品牌定位、产品定位、产品卖点提炼、产品包装设计、产品价格定位、产品销售终端设置以及产品促销规划等一系列的整合营销策划。

如果不能准确界定新产品的核心消费群体，后期的所有营销策划工作就没有明确的目标，也就不可能做到精准营销。

可见清晰界定新产品核心消费群体是进口威士忌产品企业成功营销的前提条件。

不知道自己产品核心消费群体的失败案例

陕西汉中珑津木本油业有限公司在与北京精准企划合作之前是找深圳一家知名的设计公司为其茶籽油产品设计包装。

珑津公司老板李总对这家公司设计的包装很满意，于是珑津茶籽油系列礼盒产品很快进入陕西西安和汉中等市场。

珑津公司招聘了一支近20人的销售队伍，每天都在外面不停地联系企事业单位、特产店和超市等渠道销售自己的产品。

但珑津茶籽油产品进入市场6个多月的时间只卖出20多万元的销量，销售人员换了一批又一批，产品还是卖不动，其根本原因就是珑津茶籽油没有界定清楚产品的核心消费群体。

产品同时卖给老年人、中年人、年轻人、少年儿童和孕妇等不同年龄、不同性别的消费者，结果大家都认为珑津茶籽油不是自己最需要的、最适合自己的产品，造成好产品消费者却不接受的被动营销局面。

珑津公司为此浪费了大量的物力和财力，企业也陷入严重的亏损困境之中。

当珑津公司的李总带着三种包装的茶籽油礼盒产品来到北京精准企划时，第一个问题就是问怎样把珑津茶籽油产品卖出去？

我们看到的珑津茶籽油系列礼盒产品是一些中性包装设计的产品，包装设计没有品牌策略的支撑，也不知道这些礼盒产品适合哪类消费群体。

如果一类产品希望适合所以的消费者，其结果必然是哪类消费群体都不适合。

通过对珑津公司茶籽油产品全面、细致的营销诊断和专业的市场调研，北京精准企划首先为该系列产品找准了核心消费群体和核心购买群体。

珑津茶籽油产品的“核心消费群体”是46-75岁的中老年人。

珑津茶籽油能够降低胆固醇，防止动脉硬化，有效预防并改善心血管疾病和“三高”症状，是中老年人首选的健康好油。

这样珑津茶籽油就与普通花生油、调和油等大众食用油品类建立了产品和市场区隔。

珑津茶籽油的“核心购买群体”是26-45岁的公务员、白领、上班族和企业老板等消费群体。

珑津茶籽油礼盒产品的主要消费方式是家庭礼品、公务礼品、单位福利。

“关爱长辈饮食健康”是26-45岁这个核心购买群体购买珑津茶籽油的主要目的。

珑津公司茶籽油产品的品牌定位、产品卖点提炼、产品包装设计、产品销售渠道以及产品销售方式都必须围绕26-45岁这个核心购买群体和46-75岁这个核心消费群体来策划与传播。

通过北京精准企划的专业营销策划以及指导营销方案实施后不久，珑津公司的老板李总非常兴奋地告诉我们，珑津茶籽油仅仅通过5个月的品牌传播和产品市场推广，在陕西汉中从市领导到亲朋好友几乎都知道了珑津茶籽油品牌，产品的销量比预期的目标还要高。

湖北稻花香凉茶饮料在与北京精准企划合作之前，是聘请宜昌当地一家策划公司为该凉茶饮料做包装设计和营销策划。

这家策划公司的优势是平面设计，不擅长品牌策划。

在没有品牌策略指导和未界定清楚产品核心消费群体的前提下就开始产品的包装设计。

结果包装设计表面做的挺好看，但产品就是卖不动。

其主要原因是凉茶饮料的核心消费群体16-35岁的年轻人并不喜欢该产品“青花瓷”的包装设计风格，喜欢这款产品包装设计的反而是凉茶饮料的非主流消费群体36岁以上的中老年人，这是因为没有清晰界定产品核心消费群体而导致产品营销失败的典型案例。

在该凉茶饮料陷入极端营销困境的情况下，湖北稻花香饮料公司的高层选择了与北京精准企划合作。

我们在为该凉茶饮料进行全面、专业的市场调研和营销诊断后，首先找准了该产品的核心消费群体是16-35岁的白领、上班族和学生群体，并根据这个核心消费群体的需求为该凉茶饮料产品创意出年轻人喜欢的品牌名称——爱尚饮。

同时为“爱尚饮”凉茶饮料建立了“时尚凉茶”的品牌定位，与王老吉、和其正等“传统凉茶”形成了明显的市场区隔，使该凉茶饮料产品进入了一个有巨大市场容量和需求的全新细分市场。

在产品包装设计、口味设置、产品卖点提炼、销售渠道选择以及产品促销策划等方面，精准企划根据核心消费者的需求做了精准的创意设计和营销策划，“爱尚饮”凉茶饮料一上市就获得了16-35岁核心消费群体的青睐，使“爱尚饮”凉茶饮料的品牌知名度和产品销量在较短时间内实现了快速的提升。

只有知道谁在买你的产品才会知道产品怎么卖

从以上北京精准企划两个成功营销策划案例中可以看出，一个新产品不可能同时卖给所有的消费者，必须首先界定清楚核心消费群体是哪个年龄段、他们的性别、收入及职业等个性特征，然后根据核心消费者的需求为企业的新产品做精准的全案策划，用核心消费群体带动周边消费群体的购买。

所以对于进口威士忌产品企业推出的新产品，只有首先知道谁在买你的产品才会知道产品怎么卖，找准产品核心购买者才能使进口威士忌产品企业的营销变得更加精准。

进口威士忌产品成功营销的方法三：

为自己的产品建立精准的品牌定位

什么是产品的品牌定位

品牌定位简单地说就是品牌在消费者心智资源中留下的位置，当消费者产生某种需求时首先就会想到该品牌。

品牌定位在进口威士忌产品企业成功营销中的作用

进口威士忌产品企业为自己的新产品建立独特的，与竞争对手差异化的，符合消费者潜在需求的品牌定位，是新产品进入市场成功营销的基础。

产品品牌定位是整合营销策划的重要环节。

产品卖点的提炼，品牌广告语的创意，产品价格定位的确定，产品包装设计的档次、风格等营销策划的核心环节都是产品品牌定位的延续和深化。

如果一个新产品没有建立清晰、精准的品牌定位，后面各个营销环节都只能是松散的，必然缺乏营销重心。

在竞争激烈、产品品类、品牌和产品众多的食品销售终端，消费者很难记住没有清晰品牌定位的产品和品牌。

怎样为新产品建立精准的品牌定位

进口威士忌产品企业为新产品建立精准品牌定位主要包括以下三个步骤：

第一步，从各个方面提炼出新产品能给消费者带来的利益点有哪些，即新产品的系列卖点；

第二步，通过专业的消费者需求市场调研及数据分析，了解消费者对这个新产品的核心需求是什么，即消费者对该新产品的买点；

第三步，通过对新产品能给消费者的利益点与消费者对新产品需求的对比分析，找到新产品卖点与消费者买点之间的最佳连接点，这个核心连接点就是新产品品牌定位的原点。

进口威士忌产品企业可以根据这个核心连接点归纳和提炼出新产品的品牌定位。

北京精准企划品牌定位成功策划案例一

与北京精准企划成功合作的山东莱阳春雪食品公司是中国大型的一条龙肉鸡生产加工企业，产品主要出口到日本、俄罗斯、美国、欧盟等国家。

在国内市场春雪公司是肯得基、麦当劳、双汇肉鸡产品长期指定供应商。

企业员工达到8千人，年销售额超过10亿元。

面对全球金融危机，其出口业务也受到一定程度的影响。

这次春雪希望利用在鸡肉领域的产品优势和中科院的技术优势，进军以鸡精为主导产品的国内快速消费品零售市场。

鸡精市场的知名品牌太太乐、豪吉、大喜大、家乐等品牌诉求的都是鲜，品牌定位和产品卖点方面非常雷同，没有新意。

其实鸡精产品的鲜是现象，只有含鸡更多，纯度更高的鸡精，才是更营养，更健康和味道更好的鸡精产品。

因此“纯”代表的才是好鸡精产品的标准。

于是北京精准企划把山东莱阳春雪“好味道”鸡精产品的品牌定位为“高纯鸡精”，以春雪绿色鸡肉原料和中科院专家的技术为基础，在产品力的支撑下，我们进一步提出了好味道高纯鸡精“鲜度是普通鸡精的2倍以上，用量比普通鸡精省一半”的产品核心卖点。

好味道“高纯鸡精”的品牌定位不仅避开了与鸡精市场强势品牌的正面竞争，与现有的鸡精品牌形成了有效的市场区隔，而且成功超越了太太乐等知名鸡精品牌，是品牌定位在鸡精产品领域的精彩应用，为好味道成功进入中高端鸡精产品市场奠定了基础。

北京精准企划品牌定位成功策划案例二

稻花香集团“爱尚饮”凉茶饮料是北京精准企划为其建立精准品牌定位而获得市场成功的典型营销策划案例。

精准企划认为，王老吉虽然是凉茶市场的领导品牌，但存在品牌形象老化、口味较苦和包装设计年轻消费者不喜欢等品牌和产品层面的不足。

稻花香凉茶饮料没有必要与王老吉凉茶正面竞争，而需要分析竞争对手的不足，发现凉茶饮料潜在的市场机会，把自己的凉茶品牌定位为符合年轻人需求的“时尚凉茶”，与王老吉等传统凉茶形成市场区隔，在自己开辟的新细分市场做大做强。

七喜当年在美国面对的是可口可乐和百事可乐两个强大竞争对手，两乐占据绝大部分碳酸饮料的市场份额，在消费者心目中的地位不可动摇，似乎七喜已没有了市场生存空间。

但是七喜的营销人员通过细致的消费者调研发现，有很大一部分人不喜欢喝可乐的口味，又不排斥碳酸饮料，七喜认为这是一个新的、具有潜力的细分市场，于是七喜把自己的品牌定位为“非可乐”，与“两乐”形成明显的市场区隔，并围绕这个定位大力传播，很快七喜的品牌知名度和产品销量都大幅提升，七喜逐步成为美国继可口可乐和百事可乐之后的第三大碳酸饮料品牌，差异化的品牌定位让七喜一战成名。

稻花香集团“爱尚饮”凉茶饮料在中国凉茶市场面对的竞争环境与当年七喜在美国碳酸饮料市场面对的竞争环境极为相似。

爱尚饮凉茶的主要竞争对手王老吉、和其正都非常强大。

但北京精准企划通过全面、专业的市场调研找到了主要竞争对手的营销短板，发现了凉茶产品潜在的消费需求和市场机会，爱尚饮凉茶饮料通过“时尚凉茶”的品牌定位与王老吉、和其正等传统凉茶形成明显的市场区隔，在竞争激烈的凉茶市场开辟了属于自己的蓝海，同时在中国开创一个全新的时尚凉茶时代。

通过北京精准企划与客户两年多的艰苦努力，在宜昌这个样板市场和周边销售区域，稻花香集团的“爱尚饮”凉茶饮料已经取得了像当年七喜一样的成功。

国内知名企业品牌定位成功案例一

在方便面市场，康师傅和统一两大品牌就占据60%以上的市场份额。

康师傅、统一在方便面市场专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划能力，几乎把华龙、白象这样的方便面知名品牌逼到了县城、乡镇和农村市场，似乎新品牌的成功进入已无可能。

今麦郎通过专业的市场调研发现，消费者虽然喜欢康师傅和统一方便面的口味，同时也有很大一部分消费者认为现有的方便面产品不够劲道。

于是今麦郎通过“弹面”的品牌定位，与康师傅和统一方便面形成了有效的市场区隔，赢得了众多消费者的认可。

通过持续的品牌传播和市场推广，今麦郎已进入方便面市场的前三甲，每年为企业“弹出”数十亿元的产品销量。

国内知名企业品牌定位成功案例二

在这里我们还是例举大家都知道的食品品牌成功案例更能说明问题。

王老吉原来只是广东一个区域性的品牌，通过品牌重新定位而取得成功。

在中国市场王老吉年销售额已经超过了所有其它罐装饮料（包括可口可乐），成为中国饮料第一罐。

大家都知道王老吉的品牌定位是“去火”，品牌的传播口号是“怕上火，喝王老吉”。

当消费者想喝去火的饮料时首先会想到王老吉这个品牌，王老吉就是通过精准的品牌定位来细分和区隔饮料市场的其它品牌，在其目标消费者心智资源中牢牢占据去火饮料第一品牌的位置，从而快速提升了品牌知名度和产品销量，并最终成为中国凉茶饮料市场的第一品牌。

国外知名产品品牌定位成功案例

米勒啤酒在被国际烟草巨头菲利浦莫里斯公司收购之前，在全美啤酒市场排名第8位，份额仅占6%。

其销量是第一名A-B（安修索.布希）公司的1/4；

佩斯特蓝带以15%的市场份额居第二位。

此前米勒啤酒的传播主题一直围绕“好朋友一起分享”，与其它啤酒近似，难以形成品牌区隔。

有着万宝路成功行销经验的菲莫公司为米勒啤酒所做的第一步就是重新定位。

通过市场调研发现，米勒啤酒口味清淡这一点相当突出。

因此将米勒定位为“口味最淡的啤酒”，强调米勒比较适合大量饮用，并根据这一定位制定出“它是你辛劳后的享受”的传播概念。

导入品牌定位后不到10年时间，米勒公司主力品牌海雷夫年销量达2000万箱，仅次于百威啤酒名列第二，而米勒公司成为仅次于A-B公司的全美第二大啤酒公司。

MILLER-LIGHT推出仅6年，便成为全美第三大啤酒品牌，现成为淡啤市场的第一品牌。

因为品牌定位不精准的失败案例

深圳有一个人参、灵芝类保健饮料品牌“K可”，该产品的品牌定位是“商务人士的滋补饮料”。

表面上看K可这种人参、灵芝类保健饮料定位为商务人士的保健饮料是对的。

商务人士多数是白领，工作辛苦，竞争激烈，正好是保健饮料的目标消费群体。

但商务人士概念太广，太模糊，大公司的总裁是商务人士，个体户老板也是商务人士，公司职员也可以说是商务人士。

大公司的总裁、个体户老板和公司职员应该不会是同一类消费群体，不会是处在同一个细分市场里，他们首选的饮料品牌肯定是不一样的，所以说K可“商务人士的滋补饮料”的品牌定位不够清晰和精准。

如果我们把K可饮料的品牌定位略加改动，由“商务人士的滋补饮料”的品牌定位改为“成功人士的滋补饮料”，表面上只有两个字的变化但实际效果会完全不一样。

成功人士代表的一定是高端市场，其结果会是喝K可饮料不仅能滋补身体，喝K可饮料更是身份和地位的象征。

最后喝K可饮料不仅会有成功人士，但实际上喝K可饮料更多的消费群体还是商务人士。

你想谁不希望别人把自己看成是成功人士，当你喝K可饮料的时候，谁知道你是做什么职业的，谁知道你每月挣多少钱。

进口威士忌产品企业必须先精准定位再传播品牌和产品

从以上北京精准企划品牌定位的成功营销策划案例和国内外知名食品品牌因精准的品牌定位而实现成功营销的实战案例中都可以看出，进口威士忌产品企业只有在新产品推向市场前，为自己的新产品建立清晰的品牌定位，使新产品与众多竞品形成明显的市场区隔，并与消费者潜在需求实现有效对接，才能够让消费者很快记住你的产品和品牌，提高消费者对新产品的首次购买比率和重复购买频次。

如果一个新产品没有清晰的品牌定位，消费者就永远记不住你的产品和品牌，这样的产品当然卖不动。

可见，进口威士忌产品企业必须先精准定位再传播品牌和产品，这样新产品才能以最低的营销投入实现成功营销。

进口威士忌产品成功营销的方法四：

好的品牌名称和标识设计是成功营销的开始

好的产品品牌名称的标准有哪些

北京精准企划认为好产品品牌名称的标准需要符合以下几个方面的要求：

1、能够体现产品的品类特点；

2、目标购买者喜欢；

3、消费者读的顺口；

4、容易记住这个品牌；

5、能区隔同类竞争对手的产品品牌；

6、方便产品品牌的传播和延展等等。

在食品行业好的、知名度较高的产品品牌主要有太太乐鸡精、香飘飘奶茶、农夫山泉天然水、康师傅冰红茶、水井坊白酒、五谷道场方便面等等。

好的品牌标识设计需要具备什么条件

品牌标识主要包括企业品牌标识和产品品牌标识，也就是我们通常说的企业品牌或产品品牌LOGO。

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