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运动鞋广告稿策划
沈阳理工大学
毕业论文
题目“德尔惠”运动鞋2004年9月—11月
沈阳地域广告策划书
作者戴睿
系工商治理
专业市场营销
指导教师王秀娥
2004年6月11日
摘要
福建德尔惠鞋业成立于1983年，要紧生产经营各类运动鞋，20连年来，通过在全国各地的生产经营销售，取得了广大消费者的认可，公司目前事业正处于快速进展时期，已成为全国十大闻名鞋业之一。
本文是德尔惠公司为已研制完成新款D-7511——D-7514运动鞋在沈阳地域的广告策划，公司依照对目前的运动鞋市场上的竞争状况、价钱、渠道和目标消费者的分析，以为要进一步提高此款运动鞋在沈阳的销售业绩，就要在沈阳地域展开全面的广告宣传，通过详细、合理的广告宣传、市场分析及广告策划和实施，实现两方面的目的：
一方面通过广告宣传进一步提高品牌的知名度，另一方面在提高知名度的同时，进一步提高目标市场上的销售额，实现企业的销售目标。
关键词：
营销、广告策划、广告宣传、品牌形象
企业形象
ABSTRACT
Fujiandeerhuishoesco.,LTDsetsupin1983year,majorproductionisallkindsofsportsshoes.During20yearsoperation,passinthesuccessfulsaleofallpartsofourcountry,havegottennumerouscustomersapprove,havestoodfirmmarket.Atpresent,companyisbooming,havebecomedoneofthe10famouscompaniesinChina.
ThedissertationistheadvertisingplanofthedeerhuisportshoesfromtoinShenyang.Thecompanyknowtheobjectcustomers,thecompetitor,thepriceandthepassage,holdthatifraisetheshoesinthesaleachivementofShenyang,willspreadoutdeerhuiinShenyangopentheadvertisingpropagandaofshoes.Accordingtooverall,carefulpropagandaandanalysisofmarket,theestablishmentofplanandoperationtorealizebothpurpose:
improvethetradeimageamongthecustomersononehandthroughadvertisingpropaganda,ontheotherhandtocreatetheobjectprofitinShenyang.
Keywords:
marketing,advertisementplan,advertisementpropaganda,tradeimage,enterpriseimage
前言
提及运动鞋品牌，几乎每一个消费者马上会想起耐克、阿迪达斯两个国际巨头，另外，以李宁为旗帜的民族品牌也会在其脑海中占有一席之地，随着我国加入WTO，众多国外的知名运动鞋纷纷抢占中国市场，开始了期待已久的市场攻略，尽管从2000年以来，随着我国体育产业整体面貌面目一新，专门是2020年申奥的成功，为中国的体育及体育产业刻画了美好的前景，各体育用品企业通过几年的市场竞争，均在运动鞋市场上占有必然的市场份额，上千家制鞋业前后出此刻鞋都闽南晋江，并孕育出安踏、别克、特步、德尔惠等闻名鞋业企业，德尔惠所面临的工作确实是更好地树立品牌形象，使其产品以一种全新的、时期感极强形象显现，并开发出更多的适合消费者需要的产品。
1背景分析
公司简介
公司自然状况
德尔惠鞋业系香港独资企业，公司总部地处中国鞋都福建晋江。
自1983年开办以来，通过20连年的不断开拓，公司拥有生产基地3处，2002年全面扩建新厂区，2003下半年正式投入全面利用，总共面积达5万多平方米，到目前为止公司拥有其固定资产过亿元，具有5条现代化制鞋流水线。
公司在职员工2000余人，年产量高达350余万双，至2002年，在全国已开设其销售分公司30余家，销售网点2000余个，公司一直“以质量求生存，以信誉求进展”的经营谋略，自90年代以来，公司在企业内部推行全面质量治理（TQM），公司产品2000年被评为全国体育大会唯一指定运动鞋，2002年取得亿万人民喜爱的家用产品。
公司经营状况
德尔惠企业在新时期的品牌竞争中，以稳健的态度根植于市场精耕细作，以带动产品的多元化经营，不断扩大企业生产规模，目前公司的近几年的产品产量和销售额不断增加，在壮大企业经营实力的同时，以进一步知足广大消费者的需求。
图德尔惠最近几年的产量和销售额
从图中得出，德尔惠近几年的产量和销售额不断扩大，其产品产量以15%——20%的速度增加，估量2004年的产量以18%的速度增加，将达到万双。
从这些数据中，不宝贵出德尔惠品牌已在运动鞋市场上取得了认可。
但是在新时期的品牌竞争中，要继续扩大企业规模，壮大企业经营实力，塑造品牌形象，必需不断健全与完善市场销售网络和品牌战略，以顾客中意为最高导向的标准化销售效劳体系的完善，从整体上提高了消费者对德尔惠品牌的佳誉度和忠诚度。
产品简介
德尔惠运动鞋依照每一个时期所宣传的时期特点和富含的个性不同，别离出有适于足球运动的英雄系列、适于篮球运动的奇酷系列、适于街头休闲的独行侠系列等各类男款的运动鞋，本广告宣传的为D-7511—D-7514号男款骑士系列的跑鞋，此款系列跑鞋适用于户外猛烈的运动，以“德尔惠”作为产品品牌名称，从而引发消费者对德尔惠公司的关注，为树立统一
的企业形象做好了基础，且产品在颜色上并非单一，有四种颜色任你挑选，以适合在夏末和秋季均能穿上舒适、新款的运动鞋。
颜色分为：
白、灰、月、蓝，以知足消费者的个性需求，D-7511—D-7514号新款的骑士系列的跑鞋已经研制设计完成,预备在2004年9月份上市沈阳地域,以在2004年9月——11月三个月的宣传期内，使沈阳地域的目标消费者迅速了解该产品。
本骑士系列“德尔惠”牌运动鞋的中底之内置按摩功能的鞋垫并含有防震设计，外底紧缩橡胶耐磨底片组成，加上止滑设计组合底，使鞋的稳固性能好。
青青年和中青年在做大量的户外活动时脚会出许多的汗，德尔惠牌运动鞋采纳台湾入口透气网布和高剥削离条纹太空布，吸汗内里布，使产品外观具有线条感，加上透气孔，具有很强的透气功能，使脚在很短的时刻内迅速排汗，使脚清爽无异味。
而且在鞋面外添加360度的反光条，提高了消费者在夜间跑步的平安性，鞋的前部份以“前曲”设计，冲破了以往运动鞋的外观设计，且消费者在跑步时能够使脚尖伸展开，达到跑步时的轻松感。
环境分析
随着我国改革开放的不断进行和人们生活水平的提高，随着整体国民经济的均匀上升，今年可能是一个较为宽松的消费环境，经济略微过热，人们的消费有所抬升，在知足人们的大体生存的需要后，健康就成为一大话题,随着人们健康意识的增强,全民健康热潮的涌起，人们不断寻求自然的健康活动,跑步也就成为一大主题，跑步能够让人放松心情,强健体魄,充满活
力,现代人愈来愈重视跑步这一最大体也是最时尚的体育活动,而一双质量好的运动鞋往往能让你感到舒适,随着其产品品位和质量的不断提高，运动鞋市场的行情的普遍看好。
从运动鞋质量、科技方面来讲，其市场上的各品牌鞋的质量同质化，质量关系这一个企业的生命，单纯地依托国外品牌鞋的外观是不可能长期生存在猛烈的市场竞争中，90年代中期，双星和李宁在运动鞋的品质上没有多大不同，就拿运动鞋最为重要的一部份——中底来讲，两个公司都采纳的是泡沫材料。
但是90年代末期，李宁的大部份产品已经采纳轻质材料聚胺酯、气垫等新科技的时候，双星还在泡沫材料科技中停滞，从而掉队于其他企业，因此企业应紧密注视科技前沿的动向和进展态势，进一步开发轻质材料以减轻运动鞋的重量。
本次推行的“德尔惠”牌新款的运动鞋的重量为原先的重量的75%，而且采纳聚胺脂和气垫等新科技产品来代替泡沫材料技术,以使跑步更为轻松、快速。
尽管人们此刻的个人的可支配的收入有所上升，据上海市场策划在网上对全国青青年的调查数据显示，此刻青青年所拥有国外运动鞋高达60%。
其特点是：
市场稳固短时间内很难撼动其完善的市场根基，第二是知名度高，在消费者心目中几乎是无人不晓，再次是品牌积存丰厚，他们大体上都形成了自己的鲜明的特色，但在价钱上与国内运动鞋相较，国内运动鞋有必然价钱优势。
大部份消费者为中档收入人群，也确实是说，目前国内运动鞋品牌的需求量还有相当一部份潜力要开发，因此能够知足消费者对运动鞋高科技和特殊材料的要求，而且价钱处于中档价位,给目标消费者带来一种高品质的享受,这为德尔惠鞋业制造一个宝贵的机遇。
2市场分析
消费者分析
在沈阳那个大的都市中，消费者面临质地各异、品种繁多的商品，很难一一分辨它们的品质。
通过对沈阳目标消费者的调查，结合沈阳市场的现状，分析阻碍目标消费者的购买因素和消费者在购买进程中的需求特点，抓住消费者的心理，作为其广告宣传的重点。
目标消费者的确信
德尔惠鞋业将目标消费者集中在16—35岁的男性人群。
16—24岁男性消费者，那个年龄段的男性消费者处于青春期，从购买心理来看容易产生冲动性购买，此年龄段的消费者群大部份处于校园还为学生。
他们作为新新人类的杰出人群，消费观念感性而讲究前卫，且不太定形，同意新品牌进行品牌转换的可能性高，且校园学生多数追求个性化消费，在耐克、阿迪达斯充满校园的情形下，以新姿态显现的“德尔惠”给人以独树一帜，前卫时尚的印象，能较快树立“德尔惠”的品牌形象，而与此同时选择品牌的意义远不止身份象征那么简单，他们更希望通过品牌来自我表达，向世人展现一个不同凡响的鲜活个体。
25岁—35岁男性消费者，那个年龄段的消费者经济上已经独立，处于尚未成婚或已婚但尚未养育子女的青年或子女刚
刚避世几年的夫妻家庭，这一时期他们的消费心理均以自我为中心，其消费个性特点及爱好表现突出，舍得花钱买知足自己爱好的产品，穿的支出相对照较高，追求时尚性、新奇性和美感、夸耀的心理，仍是这一时期的消费心理主导。
阻碍消费者的购买因素
对“德尔惠”运动鞋来讲，沈阳地域的消费者很难全面把握它们的具体性能，固然也就更难了解它们的实际价值，因此消费者在购买产品时也就有他们的评判标准，表和表是通过对目标消费者的调查得出的阻碍消费者购买的评判标准和其所占比重。
表阻碍16-24岁消费者的购买因素
影响因素
款式
品牌
舒适度
价格
面料
比例
60%
15%
10%
10%
5%
表阻碍25-35岁消费者的购买因素
影响因素
款式
舒适度
品牌
做工
功能
价格
广告
比例
30%
20%
15%
15%
10%
5%
5%
从表能够看出16-24岁的男性消费者，他们的消费口味转变无穷，不容易把握，喜爱“属于个人风格”的东西，样式占最注重因素的60%，因此样式“新”是他们购买产品的一大特点，但这一年龄段的消费者大多为学生，没有必然的经济基础，绝大多数为父母所给的费用支出，通过市场调查的结果说明，在购买进程中只有10%的父母来干与其购买行为，有40%的父母提供购买意见，但不干与，其余的全然不管，只提供金钱，那40%的父母提的意见只是产品的品质，并非是价钱，所
以在价钱上，尽管产品定位在中等价位时期中的高价，只要把产品的样式、舒适度和做工方面抓好，价钱方面关于这一年龄段的消费者来讲，并无太大的阻碍。
而从表得出25岁-35岁这一时期的目标消费者，在经济上有必然的收入，经济上独立，因此价钱方面并非是他们最注重的因素之一。
他们尽管追求的是一种“比他人好”的“高升式”象征意义，打造品牌理念。
但事实上他们更注重讲求有效价值，追求在穿着上的舒适度且这一群体的消费心理也慢慢成熟，他们意识到选择体育产品并非选择广告代言人，近95%的目标消费者考虑更多的是产品所宣传的体育理念和产品的舒适度。
消费者的购买行为分析
⑴需求特点
在研究消费者的购买需求分析时，通过对沈阳目标消费者的调查得出图的数据比例，消费者对产品需求也有着不同的特点。
图消费者购买地址数比例
在图中不宝贵出目标地域的消费者对“德尔惠”运动鞋的购买需求要紧表现为：
消费者对产品需求具有层次性。
消费者在较底需求知足后，便会产生较高的需求，德尔惠产品在产品品质和品牌宣传上，以提高产品在第二集团鞋业地位的同时，加大对购买地址的建设，用网络营销的健全来知足顾客为最高导向的标准化销售效劳体系完善的同时，加大其专卖店和商场的经营建设，从图看出近85%的目标消费者在专卖店和商场进行购买,因此以企业标志的视觉形象去加大卖场生动化的治理，从整体上提高了消费者对德尔惠运动鞋的佳誉度和忠诚度。
消费者对产品需求受广告诱导。
图中只有15%的目标消费者不计较购买地址，只是在一样的地址购鞋，这说明绝大部份的消费者受广告的诱导，他们在具有信誉高、质量过硬的商场、专卖店进行选购商品，如此购后能够比较安心，使其购买风险减少到最少。
因此质量上乘，树立品牌成为以后广告宣传的重点。
⑵购买进程分析
消费者在其购买行为进程中受产品品质、质量、价钱等因素来分析他们的购买进程。
消费者购买行为的进程分析是从对商品的认知进程开始的，从调查的结果说明75%的目标消费者和50%的目标消费者别离通过电视和杂志对“德尔惠”运动鞋的外形、种类、颜色彼此加以联系来综合反映熟悉进程在头脑中形成了对产品的整体概念，因此，在广告宣传中，采取强化经历的手腕来强化认知，是相当重要的。
但不是对商品的认知就会有购买行为，在实际购买中涉及到许多行为与决策，消费者受到一些因素的阻碍，表是调查消费者在购买进程中影
响其购买的因素。
表购买中阻碍消费者购买进程行为因素
广告宣传
朋友推荐
售货员介绍
店面展示
其他
比例
50%
22．5%
11．25%
%
10%
从表中能够得出阻碍消费者在购买中的因素要紧为三种：
广告宣传、朋友推荐和售货员介绍，前二者是靠体会或是被动的媒体宣传，而售货员宣传是主动的对消费者进行产品的介绍，说服消费者让其购买。
因此咱们应增强售货效劳人员的热情、礼貌的同时增强对产品知识的培训，对消费者进行关于产品结构新奇、功能特殊、而且外观造型上以现代化的流线型的设计的详细论述，引发消费者愉快的情绪，从而刺激其购买。
购后行为是通过前两个进程对产品的外观、定价、品质、功能等各类因素的考虑，使消费者去克服自身和外界的各类障碍，决定购买后对产品的态度评判。
消费者以为质量三包是必要的，且有近90%的消费者以为是十分必要的，如此抓好德尔惠产品质量三包，在质量日趋同质化的时期，做好售后效劳，产品的售后效劳质量越发变得举足轻重，它是把有形产品提高到一种无形品牌的必然环节。
通过来减少购买后的不中意情绪，使产品与顾客成立起一种互动沟通的纽带，如此使消费者对品牌形成偏好，以使达到重复购买。
竞争分析
公司要紧竞争对手
通过市场的不断进展，目前运动鞋厂家的数量继续增加，至2004年，共有3000多个鞋业公司，事实上运动鞋消费市场
上，只有三个全国知名度的运动鞋品牌：
李宁、安踏和双星和两个国际大品牌：
耐克、阿迪达斯。
但随着双星其市场定位有些模糊，其产品价钱不断下降，如此在消费者心目中的地位不断下降，乃至掉队于德尔惠、特步等鞋业。
消费者对运动鞋分为三个集团，第一集团为耐克、阿迪达斯和李宁，第二集团为安踏、特步、别克、德尔惠等，第三集团为一些不知名的小品牌企业。
德尔惠在全国的市场占有率为%，要紧面向中等收入的消费者，消费能力并非强且与第一集团的差距太大，德尔惠与耐克、阿迪达斯在高端科技和外观造型上无法竞争，而与李宁在中低端产品上也只有小部份竞争，而第三集团全然无法与第二集团竞争。
尽管德尔惠处于本集团的中上游水平，但“德尔惠”将现有竞争对手定位在安踏、特步、别克等鞋业，其中以安踏为最有竞争力，因此与要紧竞争对手安踏相较，产品质量与品牌形象底蕴和信誉方面都差不多，但在市场占有率方面，却相差太多，安踏的市场占有率为%，德尔惠目标为超越安踏，力争为第二集团的龙头地位。
竞争对手的策略
德尔惠的要紧竞争对手安踏在产品质量和外观、广告促销、市场定位、渠道模式四方面有以下策略：
⑴产品质量和外观的策略
国内运动鞋业普遍欠缺的是雄厚的资本和先进的技术，在资金方面，安踏与其他企业相较具有雄厚的经济实力，其资产为个亿，单在技术方面，安踏仍是以仿造外国先进品牌的运动鞋样式和仿照其先进的技术为主，运用先进的入口面料、聚胺脂气垫等先进的材料结合，而且为此进行了轰轰烈烈的价钱战，形成鞋业市场质量同质化的局面，对此针对竞争对手在产品质量上的策略，德尔惠集团应在产品整体上下手，即给一般鞋子加上质量之外的内涵，如产品形象和产品理念等。
安踏的产品外观以简练、大方、休闲为特色，他代表着青年的口味，而且具有了仿造的大体条件，他把仿造国外品牌的外观看做企业的重要生存基础，安踏以为仿造无疑是改良产品外观的一条捷径。
⑵广告促销策略
在广告促销方面，众多厂家均采纳形象代言人来为产品做宣传，似乎在体育用品市场上一个好的形象代言人就意味着市场份额的扩大和销售额的激增。
安踏的广告宣传活动紧跟流行前线，来表达时尚、休闲的风格。
体育界和娱乐界最近谁最受欢迎，就请谁来做广告，前后请孔令辉、萧亚轩为其产品的形象代言人，并很受年轻人，尤其是追星族欢迎。
90年代末，安踏第一个启用了明星“孔令辉”为形象代言人，安踏打出了“我
选择，我喜爱”的宣传口号，使安踏在短短的几年内迅速进入中国运动鞋三甲行列（耐克、李宁、安踏），使其尝到了孔令辉的甜头，2000年市场的销售额为个亿，紧随李宁以后。
其广告在CCTV-5频道几回显现，且各大体育杂志、公交车体和路牌均能看到安踏的身影，但广告费用庞大，覆盖全国。
仅其去年的广告费用达到1800万元，广告费占其销售额的8%，这在企业的广告投入中是较高的。
厂商不吝做出冒险的决策，不难想象安踏对市场的期望值是何其的高。
⑶市场定位策略
价钱是消费者心理中最灵敏的因素之一，研究消费者心理与价钱的关系，主若是研究消费者在价钱问题上的心理现象，目的是说明制定商品价钱如何符合消费者的心理需要，如何增进企业的商品销售，因此价钱也就成为衡量其商品价值和商品品质的尺度，具有衡量商品的功能。
安踏凭借他的精湛的仿造能力和较底的市场价钱，博得了一部份市场，大部份产品定位在200￥--350￥之间，使消费者在心目中对安踏产品有着第二集团的一样价钱产品中高端产品形象，因此德尔惠必需加大鞋类研发上，使鞋的样式跟上市场的步伐。
⑷渠道模式策略
安踏在创业初期，历经磨难成立起密布的全国销售网络，采纳零售的销售形式，以提高产品的档次，其终端的网络数量是赖以生存的基础，共有千余个网络销售点，而且在全国采纳专卖店和大型商场的零售销售模式，且销售地址全国覆盖率达95%，因此德尔惠必需加大渠道建设，增加销售网络数量，使消费者能够在网上看到鞋的价钱、质量、外观等特性，而不用花费体力和时刻本钱上街购物，从而节约了大量的金钱和时
间。
与竞争对手的对照分析
德尔惠使企业自身特点——休闲、运动与现代品牌经营理念从战略意义上取得了较完善的结合，确立了与其他企业相较在运营中的“三围”战略的优势，即企业产品、品牌传播、网络营销。
⑴企业产品方面由专业人员组织开发设计，每一年都有几百个新款上市，来知足市场的需求。
通过公司先进的检测设备，进行全面的质量治理和跟踪，责任落实到每一个员工，力求把企业产品做到更好。
⑵品牌传播方面，现现在国际品牌涌入中国市场，造成了对国内品牌的要挟,德尔惠通过对市场全方位的调查和研究，把有形的产品提升到质量的保障，品质的内涵，时尚的体味和生活的追求，以其青春动感健康的公众形象让人感觉到德尔惠“运动活力无处不在”，从而进一步为增强和巩固了德尔惠品牌在国内运动鞋市场中第二集团的地位奠定了基础。
⑶网络营销上，德尔惠在新时期的品牌竞争中，开设了销售分公司30多个，2000余个终端网点，覆盖全国各个市场区域，产品远销各地，继续以稳健的态度把握市场，精耕细作以卓越的品牌优势带动产品化经营，壮大企业的经营实力。
尽管德尔惠在运营上确立了独特三方面的自身优势，可是在市场定位上存在着明显的劣势，德尔惠企业以前的广告投入很高，但他无一例外的把目标消费者对准了中等人群，在消费者的调查中，发觉他们在选择中等价位的商品时，他们考虑的
是产品的舒适度和样式，并非广告代言人，在中高级大商场中，国产品牌完满是配角，国际品牌几乎是一统天下，尽管各企业广告狂轰烂炸，但人们心目中只记住了国产品牌李宁、安踏。
因此，德尔惠应不能做出这种效仿其他企业的计谋，而此营销策略以应向一般人过渡，广告宣传以青年人活力形象来代替明星亮相，这说明国产运动鞋尽管在质量上与国外产品的差距已慢慢缩短，但营销策略上，缺乏创新，大多企业都会那出广告费的40%去力请明星。
3营销策略
定价策略
德尔惠新款D-7511——D-7514运动鞋作为中档商品，又具有高品质的质量，在定价上采取高价的策略，德尔惠把自己的市场定位在中等消费收入群体，他们在选购这种商品时，存在着一分钱一分货的心理，有一种品质高靠得住性强的感受。
依照消费者以往的体会,对价钱产生适应性心理,推出D-7511—D-7514骑士系列的款项价钱均定位在298￥，这种不采纳取整的价钱定位即离开了运动鞋行业一些不知名的小企业的领域，又使德尔惠与国外品牌的距离又缩短了一步。
高价可显示其产品的高品位，又可追加除产品之外的附加概念产品理念和体育精神，而且比低价更易于树立品牌形象，刺激消费，使消费者留下了定价精细准确的印象，为了进一步吸引购买，可在节假日期间中采取优惠政策，如此即可表现高品位，又可有价钱上的灵活性。
营销渠道策略
在太原街、中街、铁西区和各大运动场周围设立运动鞋的专卖店。
专卖店的设立代表了该销售点是产品企业的权威，使消费者在购买时排除很多顾虑（产品真伪、售后保障、价钱是不是合理、售后效劳好坏等）加深了消费者对该品牌购买时的信任度。
委托各大商场为经销代理。
德尔惠公司强调在保证零售网点的同时，大力强化零售网络的质量，使其商场销售成为高质量零售网络的重要标志，在沈阳地域三大商场（中兴、联营、商业城）设立销售店铺货销售，公司并非负责派人去销售，而是为商场提供代理费用，沈阳各大商场受到广大沈阳人们的青睐，商场拥有较高的客流量，而且这三大商场的商业信誉较高，销售态度好，使得德尔惠企业品牌能够广为传播。
对各大商场的促销人员进行集中产品培训。
德尔惠通过在沈阳地域分公司不按期地为商场人员进行产品知识、销售知识的培训，使促销人员能够对消费者进行产品的细致讲解。
对各个专卖店店面进行宣传设计。
下力开发品牌专卖店建设，有利于提升企业的品牌知名度和信任度的同时，进一步方便消费者的购买。
促销策略
促销目的
⑴成立良好的企业形象，使目标消费者对品牌由认知转向好感。
⑵使潜在消费者对德尔惠产品产生爱好，增进产品销售与推行。
促销活动打算
德尔惠运动鞋
升级会员 