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●财政政策
经济变量变动所预示的结果是企业本身较难掌握的，在我国长期计划体制向市场化转型的过程中，各类指标变化又与西方成熟市场的变化规律不同，因此进行经济环境的分析时，企业可以求助于专业机构以获得经济预测服务。
3．自然环境
自然环境是指企业业务涉及地区或市场的地理、气候、资源、生态等环境。
企业所面临的机会与威胁与自然环境的四种趋势是紧密相连的，即原材料短缺、能源成本增加、污染的增加和政府在环境保护中使命的变化。
企业在不同地区所处的自然环境不同，对战略决策会又一定的影响。
我国是一个副员辽阔的国家，这种影响尤其明显。
4．技术环境
技术环境是指企业业务所涉及国家和地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及技术发展的动态等。
每项技术生产的长期、重大影响往往是无法预料的。
因此，在进行技术环境分析时，应注意技术的四种发展趋势，即加速的技术变革，无限的革新机会，变化着的研究开发预算和不断增多的技术革新法则。
同时，应注意考虑以下问题：
●企业在生产经营中使用了那些技术？
●这些技术对企业的重要程度如何？
●外购的原材料和零部件中包含了哪些技术？
●上述技术中哪些技术时至关重要的？
●企业能否持续地利用这些外部技术？
●这些技术的最新发展动向？
哪些企业掌握了最新的技术动向和动态？
●这些技术未来会发生哪些变化？
●企业对以往的关键技术曾经做过哪些投资？
●企业的竞争水平与竞争对手相比如何？
●企业及其竞争对手在产品的开发与设计、工业革新与生产等方面各进行了哪些投资？
●外界各企业的技术水平的主观排序如何？
●企业产品的成本及增值结构是什么？
●企业的现有技术还有哪些应用？
利用程度如何？
●这些技术正在发生和将要发生的变化是什么？
●企业要实现目前的经营目标需要拥有哪些技术资源？
●企业的技术投资水平及增长速度应该在什么水平？
●哪些技术投资应于以消减或取消？
●为实现企业当前的经营目标应该增加哪些新技术？
●企业的技术对其竞争地位的影响如何？
5．政治/法律环境
政治和法律环境是法律、政府机构和影响或制约这会社会上各种组织与个人的压力集团的集合。
国家的政治体系和经济体制始终是相反相成的互动形式。
一个国家经济体制的选择是政治力量决定的，尽管其背后也是经济力量支配的。
在我国，虽然市场竞争法则以迅速引入各种行业，但要关系到国计民生和意识形态的领域，政府管制仍发挥着重要的影响，政府的政策还广泛地影响着企业的经济行为。
法律、法则作为国家意志的强制体现，对于规范市场与客户行为有着直接的作用。
立法在经济上的作用主要表现为维护公平竞争、维护消费者的利益、维护社会的利益等三个方面。
随着我国立法的逐步完善，法律法规对企业营销战略制定与选择的影响会越来越大。
影响企业营销决策的政治和法律因素主要有：
●企业与政府之间的关系
●政府表现
●环境保护法
●产业政策
●外交政策
●专利法
●征服财政支出
●政府换届
●政府预算规模
●其它
●对企业营销决策有重要意义的政治和法律变量有：
●政府的管理和管制解除
●特种关税
●专利数量
●政府采购规模和政策
●进出口限制
●税法的改变
●专利法的修改
●劳动保护法
●公司法和合同法的修改
●财政与货币政策的变化
举例来说,如果企业的产品要进入国际市场,必须首先要卡率进入国家的政府经济政策、与我国的外交关系、打破壁垒的难易程度、政府对本国企业的保护力度、对我国企业的支持力度、地区劳动法、税法、进出口政策等政治、法律的诸多因素。
6.社会/文化环境
这会文化环境是指企业业务涉及地区的名字特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯及自然等情况。
人们所处的社会塑造了人们的基本信仰、价值观和生活观准则。
每一个社会都有它核心文化的价值观，他们常常具有高度的持续性。
这些价值观和文化传统是历史的沉淀，是通过家庭繁衍和社会教育而传播延续的，因此具有相当的稳定性。
而一些次价值观念则是比较容易改变的，会随时间变化。
每一种文化都是由许多亚文化组成的，他们由有着共同语言、共同价值观念体系及共同生活经验或生活环境的群体所构成。
不同的群体有不同的社会态度、爱好与行为，从而表现处不同的市场需求和不同的消费行为。
在分析中我们要了解消费者对待自己、他人、组织、社会、自然和宇宙的观点，把握文化特征和变化趋势，并善于把握能预示心得市场营销机会或危机的文化变化。
值得注意的社会文化因素有：
●企业或行业的特殊利益集团
●消费者的生活方式
●消费者对政府的信任程度
●公众道德观念
●对退休难得态度
●对环境污染的态度
●社会责任感
●收入差距
●对经商的态度
●购买习惯
●对售后服务的态度
●对休闲的态度
二、行业分析
行业分析主要从行业中体的供需情况、竞争态度以及产品普及率方面进行分析，以掌握行业发展的趋势。
经济学家绘制一个行业组织分析框架以了解行业动态（见图8-9）。
在进行行业竞争状态分析时，我们还可以运用美国著名管理学者迈克尔.波特的行业竞争分析法。
该理论认为，行业竞争的强度决定了该行业的根本盈利能力，行业竞争的特色也从根本上决定了该行业中企业竞争战略的特色。
他认为行业竞争强度的高低是由五种基本的竞争力量决定的，这五种竞争力分别是：
1.新进入者的威胁；
2.现有企业的竞争；
3.替代产品的威胁；
4.购买者讨价还价的能力；
5.供应者讨价还价的能力。
见图8-10所示：
基本条件
供给
●原料
●技术
●工会状况
●产品的耐用性
●价值权数
●经营态度
●公共政策
需求
●价格弹性
●替代品
●增长率
●周期性和季节性特点
●购买方法
●市场营销类型
↓
行业结构
●销售商的数量
●产品差异化程度
●进入与流动障碍
●退出与流动障碍
●成本结构
●纵向一体化的程度
●全球经营的程度
行为
●定价行为
●产品战略与广告
●研究与创新
●厂房投资
●法律战术
绩效
●生产与分配效率
●技术进步
●盈利性
●就业
图8-9行业组织分析模式
潜在的进入者
新进入者的威胁
供应者讨价还价购买者讨价还价
的能力的能力
行业竞争者
现有企业的竞争
供应者购买者
替代产品或服务
的威胁
替代产品
图8-10迈克尔.波特的行业竞争分析模型
但是，从哪些发面入手对这些竞争力所产生的影响进行分析和评价呢？
通常我们会从以下几个方面着手：
（1）供应者的讨价还价的能力
●决定供应者的影响力的主要因素有：
●供应者所在行业的集中化程度；
●供应者产品的标准化程度；
●供应者所提供的产品在企业整体产品成本中的比例；
●供应者提供的产品的成本与企业自己生产的成本之间的比较；
●供应者提供的产品对企业产品质量的影响；
●企业原材料采购的转化成本；
●“供应者前向一体化”的战略意图。
（2）购买者的讨价还价能力
与供应者一样，购买者也能够对行业盈利造成威胁。
以下因素影响购买者的议价能力：
集体购买；
产品的标准化程度；
购买者对产品质量的敏感性；
替代品的替代程度；
大批量购买的普遍性；
产品在购买者成本中占的比例；
“购买者后向一体化”的战略意图。
（3）进入者的威胁
一个行业新进入者通常到来大量的资源和额外的生产能力，并且要求获得市场份额。
除了完全竞争的市场以外，行业的新进入者可能使整个市场发生动摇。
尤其是当有步骤、有目的的进入一个行业时，情况更是如此。
新进入者威胁的严峻性取决于一家新的企业进入该行业的可能性、进入壁垒以及预期的抱负。
其中第一点主要取决于该行业的前景如何，行业增长率高表明未来的盈利性强，而前的高利润也颇具诱惑力。
（4）替代品的威胁
替代品是指那些与企业产品具有相同功能或类似功能的产品。
如糖精从功能商可以替代糖，飞机远距离运输可能被火车替代等，那么生产替代品的企业本身就给起义甚至行业带来威胁。
替代竞争的压力越大，对企业的威胁越大。
决定替代品压力大小的因素主要有：
●替代品的盈利能力；
●替代品生产企业的经济策略；
●购买者的转换成本。
咨询顾问在进行分析时，通常会收集到大量的数据信息。
为了更准确、清晰地表达分析结果，咨询顾问们在分析报告中一般会运用图表来表达，而不是简单地用表格进行数据罗列。
下面将列举一些咨询报告事例，具体说明如何用图表来表达复杂的数据。
图8-11用折线图简单、清晰地描述了某行业销售额/销售量、行业利润等的变化趋势，并列出了计算所得得年均增长率和销售利润率。
图8-12用柱状图描述了某行业产品总市场容量及变化趋势，以及按价格段细分得销售量的变化，清晰地区分了个细分市场的走势差别。
图8-13是用柱状图描述行业集中度趋势的另一范例。
图8-14用堆积面积图描述了按价格段细分的销售额和销售量的变化，同时也反映了个价格段的品军价格的变化趋势。
以此类推，我们还可怜以在男描述总市场容量的同时，描述按产品、地区、消费者细分的市场容量，区分各细分市场的走势差别。
图8-15用柱状图、折线图相结合描述了电信行业的市场规模及增长率变化情况。
图8-12
图8-11到图8-15
三、竞争者分析
在激烈的市场竞争中，尽可能地了解、熟悉并分析竞争者对制定有效的营销计划是很关键的。
在营销管理咨询中，必须将客户的产品、价格、渠道和促销与竞争对手进行比较，确定竞争者的优势和劣势，从而制定出更为准确的建议方案。
在进行竞争者分析时，首先要识别竞争者。
识别竞争者表面看起来很简单，但实际操作起来并不简单。
因为企业现实的竞争者比较容易识别，而潜在竞争者的识别却是困难的。
一个企业很可能没有被现实的竞争者所打败，可往往有可能是败在潜在的竞争者手里。
因此，不但要从行业竞争的角度去发现那些明显的、现实的同为一个行业、生产相同产品的竞争者，而且还要注意从市场竞争的角度去发现那些能够提供替代产品满足顾客需求的潜在竞争者。
对竞争者的调查内容一般有：
1．竞争者基本情况，如企业规模与组织状况、厂房设备、生产能力、技术力量与研发能力、人员状况、经营者的素质、主营业务基本情况等；
2．市场占有率、销售增长率、主要占领区域、在不同区域市场营销业绩；
3．营销战略、营销组合策略动态与预测；
4．主、辅销产品结构、产品的优点与不足、新产品的开发情况；
5．定价与价格变动；
6．分销渠道建设、销售力量、销售服务网点；
7．广告投入和卖点主题、促销活动的形式、主题和效果分析；
8．销售政策及售后服务政策；
9．设备投资、技术引进、人员培训以及其他经营要素投入的情况。
在进行竞争分析时，我们同样会遇到一大堆数据资料，而且还需要与竞争者进行大量的对比分析，恰当运用图表就显得更为重要了。
举例如下：
图8-16为企业的市场竞争地位分析图，从企业实力、市场份额及销售额三个方面表现了企业的市场地位。
其中企业实力的确定可采取评分法，即首先选择衡量企业实力的比较项（如销售能力、生产能力、融资能力、研发能力等）；
其次确定各比较项的权重和评分标准；
最后进行各比较项评分并计算加权得分。
图8-17描述的是某行业各细分市场（按价格细分）存在的主要品牌的竞争态势，较全面的展示了各品牌在各细分市场的价格定位，市场份额及销售量大小。
图8-18反映了各竞争者的销售增长率与市场增长率的对比关系，清晰表达了各企业的绝对增长及对比情况。
与反映企业市场份额的图表（如图8-19）共同使用，可反映企业的发展前景。
图8-19用百分比堆积柱行图描述了1999年某行业市场各企业产量、销量、销售收入和利税总额构成，清楚反映了市场上主要参与者及其市场地位。
图8-20描述了消费者对主要竞争品牌产品属性的评价。
图8-21采用柱行图描述了某行业几个主要品牌在各细分市场（按价格分）的表现。
该图通过横轴反映各细分市场的产品销售额的比例关系，纵轴反映各细分市场的构成（即主要品牌及其占有份额），从两各指标反映了市场状况（如各细分市场容量、竞争状况）即各品牌所处的市场地位。
一词类推，横轴还可以反映按产品、地域、消费群等划分的细分市场销售额/销售量的比例关系，纵轴反映在各细分市场上的品牌构成，如图8-22、8-23所示。
图8-16到8-23P75
四、消费者分析
消费者市场是指为满足个人或家庭生活需要而购买商品或劳务所形成的市场。
不论是消费资料的生产企业，还是生产资料的生产企业，都必须研究消费者市场。
因为只有消费者市场才是商品的最终归宿。
对消费者市场研究，是对整个市场研究的基础。
在进行营销管理咨询时，了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为，能为确定新产品、产品特性、价格、渠道等营销组合方案的设计提供依据。
在进行消费者研究时，我们必须了解两个问题：
1、消费群体特征（即文化特征、社会特征和心理特征）时如何影响购买行为的？
2、消费者时如何进行购买决策的？
图8-24给出了消费者购买行为模式
：
消费者特征
购买决策过程
文化
社会
个人
心理
确认需要
收集信息
比较评估
购买决策
购后行为
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买数量
购买频次
营销刺激
其它刺激
产品
价格
渠道
广告/促销
公共宣传
经济的
技术的
政治的
文化的
图8-24消费者购买行为模式
从上图可以看出，消费者的购买行为受到来自外部的直接刺激后（主要包括市场营销刺激与环境因素刺激），消费者的特征和决策过程导致了购买决策。
影响消费者的购买决策的主要因素包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素，如图8-25所示。
在进行营销管理咨询时，或在日常营销管理中，需要掌握的消费者信息一般有：
●区域消费文化
●区域消费水平及消费能力
●消费群如何做出购买决策
●消费者购买行为特点
●消费者的意见及建议
●消费者需求及变化趋势
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
亚文化
社会阶层
参照群体
家庭
角色与地位
年龄与人生阶段
职业
经济状况
生活方式
个性和自我观念
动机
感觉
学习
信念和态度
图8-25影响消费者购买行为的主要因素
下面以空调行业消费者分析为例，节选一些咨询报告事例，谈谈我们在实践中如何进行消费者分析。
图8-26描述了区域消费水平及消费能力对需求的影响。
图8-27是对消费者购买因素的评价分析。
图8-30是影响消费者购买因素的评价分析。
图8-31是消费者购买时机的研究
图8-32是对潜在消费者购买时机的研究
图8-33是消费者对产品需求趋势的研究
图8-34、图8-35是消费者使用产品满意度评估和不满意点分析，指出抱窝消费者的意见与建议。
四、产业市场购买行为分析
产业市场由所以购买商品或劳务并将其进一步用于生产其他商品和劳务，以供销售、出租或供应给他人的组织构成。
产业市场的特点主要有：
购买者数量较少，购买量较大，在地理区域上较集中，供需双方关系密切，专业化采购，影响购买的人多，属于衍生需求（即是由对消费品的需求衍生出来的），需求缺乏弹性，但波动大。
采购方式一般有直接购买、互惠购买和租凭三种方式。
产业市场购买的决策参与者主要有：
发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、购买者和控制者。
在产业市场，影响购买行为的主要因素有环境因素、组织因素、人际因素和个人因素，见表8-1所示。
表8-1影响产业市场购买行为的主要因素
环境因素
组织因素
人际因素
需求水平
经济前景
资金成本
技术变革率
政治与法则的发展
竞争发展
社会责任关心
目标
政策
程序
组织结构
制度
利益
职权
地位
志趣
说服力
年龄
收入
教育
工作职位
个性
风险态度
第四节产品分析
在进行营销管理咨询时，我们经常面临这样一些问题：
●企业产品线的目标时什么？
它们是否合理？
现有产品是否与这些目标相适应？
●产品线的盈利能力如何？
市场占有率和销售增长率如何？
●与竞争对手相比，企业产品的竞争了如何？
●产品线是应向上扩展或收缩，还是应向下扩展或收缩，或是两种方法都用？
●哪些产品应该被淘汰？
应增加哪些产品？
●哪些地区的产品和策略需要改进？
为解决上述问题，仅仅进行相关产品资料的收集是远远不够的，还需要进行产品分析，即对企业产品的收益性、竞争强度以及产品组合等方面进行分析。
一、产品的收益性分析
产品的收益性是决定企业经济效益的重要因素。
其分析的主要内容有：
1．销售额的ABC分析，以确定企业的重点产品；
2．边际利润分析，以确定各种产品的利润贡献度并决定产品的取舍；
3．量、本、利分析，以确定产品的盈亏平衡点、目标销售量，并帮助进行利润规划。
图8-36给出了某企业各产品对销售额与利润的贡献对比图。
图8-36P87
二、产品强度分析
产品强度分析是指把企业的产品与竞争者的产品在特色、性能质量、一致性、耐用性、可靠性、可维持性、外观、包装、设计、价格等方面进行分析。
其主要方法是加法评分法，步骤如下；
1．确定衡量产品竞争力的评比要素。
2．收集本企业及竞争企业产品的有关情况。
3．确定各个评比要素的评分标准
4．选择并确定评比者。
要注意尽可能地吸收企业有关人员（特别是一线营销人员）和经销商代表参加，确保评比结果的公正、客观。
5．进行评比，并计算评分。
6．根据评分结果，提交分析报告。
例如，某家电产品的产品强度分析如表8-2所示：
表8-2产品强度分析
评分项目
最高评分
本企业
产品得分
竞争产品得分
A品牌
B品牌
噪音
性能质量
耐用性
一致性
外观
能效比
20
10
5
15
12
18
7
4
13
16
6
3
合计
100
71
75
60
由表8-2的评分结果看出，本企业产品强度略弱于A品牌产品，在噪音、能效比量项技术方面加以提升，就有可能超过A产品。
三、产品的构成分析
产品的构成分析，是通过把企业全部产品（或产品系列）按市场占有率和销售增长率的大小，在坐标图上用圆圈标在其相应的位置（圆圈的面积与销售额的大小成正比），并根据市场占有率和平均销售增长率，确定合理的十字分界线，对企业产品（或产品系列）的组合状况进行分析。
如图8-37所示。
这种分析法的具体应用有以下几点：
1．根据产品所在位置，分析企业产品结构和经营状况。
企业合理的产品组合应由问题产品、明星产品和现金牛产品构成。
2．根据连续几年的发展情况，即每一产品位置的移动诡计和发展趋势，对产品的发展的优劣做出评价。
良好的移动趋势按问题产品到明星产品到现金牛产品的顺序移动。
3．把企业的产品与竞争产品的移动趋势加以比较。
4．根据企业产品构成（位置及移动趋势）提出相应的营销策略。
第五节新产品开发能力分析
新产品开发能力的分析，是在进行现有产品分析的基础上，重点从新产品的开发组织、开发效果和开发计划及实施三个方面进行分析。
一、新产品开发组织的分析
1．开发组织机构和管理分析。
主要内容有：
开发部门的组织形式、责任权限、人员编制、管理方式、激励机制等，开发部门与营销部门的协同性。
2．人员素质分析。
主要内容有开发人员的人员构成、资历经验、研究能力、工作业绩等。
3．情报管理分析。
主要内容有情报的收集及管理、情报的数量和质量、分析人员素质等。
二、新产品的开发效果分析
1．新产品开发成功率的分析。
2．新产品的市场表现，成功与失败原因分析。
3．老产品改进及改进后的效果分析。
4．新产品投资效果的分析。
三、新产品开发的计划及实施情况分析
主要分析内容有：
1．新产品开发程序分析。
即企业是否按照一定的科学程序进行新产品开发，例如是否很好地组织了收集、形成和筛选新产品构思的工作，是否进行了新产品开发的可行性分析，在推出新产品前是否进行了充分的产品和市场测试。
2．开发项目的分析。
目标市场是否明确、与竞争对手产品相比是否
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