羽绒制品企业SWOT战略分析和营销策略研究文档格式.docx
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（一）市场营销的概念4
（二）市场营销分析工具4
三、春江羽绒制品公司的现状分析6
（一）春江羽绒制品公司的简介6
（二）春江羽绒制品公司的组织架构简介6
（三）春江羽绒制品公司的SWOT分析7
四、现阶段春江羽绒制品有限公司营销策略所存在的问题9
（一）产品结构单一，生产与市场脱节9
（二）价格管理混乱，定价方法单一9
（三）销售渠道过于单一9
（四）促销组合结构不合理10
五、优化春江羽绒制品公司营销策略的建议10
（一）价格组合策略10
（二）产品组合策略11
（三）促销组合策略12
（四）渠道组合策略12
六、结论13
参考文献13
致谢13
无锡春江羽绒制品营销策略研究
一、研究背景及目的
（一）研究背景
随着中国加入世界贸易组织（WTO）的过渡期的全面结束，中国将全面履行对世界贸易组织的承诺，中国的企业将真正地、全面地、彻底地融入全球经济体系之中参与全球化的竞争，中国的企业开始进入一个新的竞争时代——后WTO时代。
企业如何通过营销策略的实施来构建真正属于企业的持续竞争力和竞争优势，便成为企业决策者首要关注的问题。
众所周知，纺织行业是我国国民经济的重要组成部分，同时，在相当长一段时间内，纺织行业在保增长、扩内需、调结构、保就业、保出口等方面将起到积极的推动作用，2009年，纺织业在经历了金融危机最困难的时期之后，在国家宏观政策的拉动之下，进入了企稳回升的通道，主要产品产量增速加快，进出口贸易的降幅减缓，上下游市场日趋回暖，行业效益随之稳步提高，投资信心逐步增强。
据国家统计局统计，自2011年起，纺织行业生产和经济效益月报统计的企业范围由2011年以前的主营业务收入500万元以上的企业，调整为主营业务收入2000万元以上的企业。
2011年1-3月，规模以上纺织企业工业总产值为11095.04亿元，同比增长31.62%；
产销比为97.68%，同比略减少了0.09个百分点。
纺织10个主要分行业总产值的增速整体表现较好，均超过20%。
但这并不意味着恢复增长的棉纺织行业的出口已经摆脱了危机,从2005年到2007年,中国纺织品出口增长高峰,无论在绝对的条款或出口增长速度却都达到了历史最高水平,从2008年开始,告别了出口增长的时代,绝对值呈下降趋势,2009年11月,纺织品出口一直低于2007年同期水平[]。
在这种情况下,所有的纺织企业在追求“经济危机后时代”在业务发展战略业务营销策略,特别是,试图改变模式,尽快从发展的困难,解决业务发展所面临的问题,实现稳定发展。
（二）研究目的
市场营销营销结合的外部环境,市场的发展情况的变化。
主要体现在市场条件的改变,营销理念、营销,营销组合策略,使企业会有所改变,动态地适应环境,控制环境。
企业要以顾客需求为导向，以市场为导向,在销售过程和客户建立长期稳定的合作关系,为客户提供优质的产品和顾客满意服务。
这就要求公司在注重营销组合策略,不仅要考虑产品、价格、地点、促销,也必须以客户为中心的业务,考虑顾客、成本、便利、沟通,真正为客户着想,关注长期的发展、可持续发展、建立品牌知名度。
营销策略是一个企业总体策略中最为重要的一部分，它的制定与实施直接影响着企业的生存与发展。
因此，以营销策略作为研究的突破口和切入点，探求企业的长生之道显得十分重要。
本文以无锡春江羽绒制品有限公司为研究对象，通过对这一典型的纺织企业的营销策略进行研究，其意义不仅在于为该公司制定一个可参考的营销策略，指导其营销实践，更重要的是通过研究作者企图摸索出一个可供我国企业借鉴的营销策略研究模式，这是本文的研究目的。
二、相关理论及分析工具综述
（一）市场营销的概念
“市场营销是一个组织的功能，而且还为了组织自身及利益相关者的利益而创造，传播，传输的客户价值，客户关系管理过程中的一系列利益相关者的利益。
市场营销在19世纪20世纪20年代在美国市场的演变和发展，可分为五个阶段，即生产型阶段，以产品为导向的阶段，市场为导向的阶段，市场导向舞台，舞台或以客户为导向的社会营销导向阶段。
”[]
这几种市场营销理论的产生和存都与当时的历史背景是有渊源的。
当前，面临国内外如此激烈的竞争企业的生存和发展很大程度上依靠是否拥有完善的营销体系。
我国目前仍处于社会主义初期阶段，生产力的提高和市场份额占有受到多方面的制约，并且中国企业经营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。
（二）市场营销分析工具
1.STP营销理论
现代市场营销理论的核心就是STP营销，它包括三要素：
市场细分（marketsegmentation）、目标市场（markettargeting）、市场定位（marketpositioning）。
[]STP理论是指企业在一定市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。
（1）市场细分：
市场细分即营销者通过市场调查，以消费者的需求、购买习惯等为考量因素对戏场进行细化、分类的过程。
市场细分的主要目的是市场营销的各个环节提供依据。
（2）目标市场：
“目标是通过市场细分市场,公司准备合适的产品和服务来满足他们的需要的一个或几个子市场。
选择了目标市场普遍使用的策略三个方面:
（1）未分化的销售策略是商业市场为其目标市场,认为只有共同的市场需求,不管他们的差别,利用产品、价格、销售方式,来吸引更多的消费者可能会。
（2）分化营销策略是细分市场分成几个子市场,不同的子市场,设计不同的产品,为不同的营销策略,以满足不同消费者的需求。
（3）集中的销售策略是分割的市场,选择两个或几个细分市场作为目标市场,实施专业生产和销售。
（3）市场定位：
“市场定位是在1970年代由美国学者艾尔•赖斯营销提出的重要概念,是指对一个企业来说,潜在客户的心理行销策划、建立产品、品牌或公司的目标客户心中一定的形象或某些性格特征,来保持一个深刻的印象和一个特殊立场来获得竞争优势;
目的是确定目标市场,以竞争优势。
市场细分、目标市场的选择和市场定位是企业市场战略制定的基础，这三种策略是市场营销策略的核心，也称为STP策略。
[]
2.SWOT战略分析法
SWOT分析是通过对企业内部进行全面分析，为了帮助组织把资源聚集在自己的强项上，将自身内部实力与同行业的竞争对手进行优劣势的比较，并将外部环境作为考量因素的的一种方法。
[]包括分析企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat）。
图1SWOT模型
采用这种方法的目的通过自己与行业竞争对手的全方位的对比充分发挥自己的优势，找出自身不足，趋利避害，优化营销体系。
三、春江羽绒制品公司的现状分析
（一）春江羽绒制品公司的简介
无锡春江羽绒制品有限责任公司，是国内较早涉足家用纺织品并拥有自营进出口权的大型外向型出口企业之一。
公司源于上世纪60年代初，原名无锡县羽绒厂。
自1998年成立无锡春江羽绒制品有限责任公司以来，始终贯彻“以人为本，以质量求生存”的企业发展宗旨，以优秀的管理，先进的理念，合理的产品链结构，使公司快速发展成为现今江苏省纺织行业中的知名企业。
无锡春江羽绒制品有限责任公司实力雄厚，设备先进，技术和生产能力强。
公司占地面积15000平方米，现有员工400余人，拥有进口、国产高速缝纫机400台，检针机8台，充绒机3台，电脑普通多、单针绗缝机20余台，以及各类配套专用设备200余台，形成了集生产羽绒制品；
家纺产品；
多、单针绗缝产品四大系列100多个品种为一体的多元化企业，年生产能力700万件套。
公司先行通过了Oeko-Tex100认证，年完成出口销售2000万美元，其中自营出口1500万美元。
（二）春江羽绒制品公司的组织架构简介
春江羽绒制品总部位于无锡,有八个部门,一个公司的副总裁,部门的所有功能直接向总经理、副总统负责市场营销人员的一部分和设计部门。
各部门相对独立的、没有完善的彼此的联系沟通机制。
其他分支机构均有独立的负责人。
这种集权的管理模式不利于统一管理，不利于将更多的精力和时间在战略和业务发展的思考未来的发展,不利于各职能部门的工作的企业,企业注定被束缚，对外界环境的反应能力迟钝。
（三）春江羽绒制品公司的SWOT分析
1.内部优势（S）
（1）生产设备先进、辅助设施完善。
无锡春江羽绒制品有限责任公司设备先进，技术和生产能力强。
拥有进口、国产高速缝纫机400台，检针机8台，充绒机3台，电脑普通多、单针绗缝机20余台，以及各类配套专用设备200余台。
（2）较早拥有自营进出口权。
（3）公司的经营体制灵活迅速。
作为在改革开放中诞生的非公企业，公司在经营体制上具有灵活迅速的特点，能够非常有效地执行公司的战略和年度经营计划。
（4）熟练工人充足。
家纺业属于是劳动密集型产业，一线工人劳动技能及劳动熟练程度在很大范围内影响到产品的质量，因而拥有足够的熟练工是各个生产企业人力资源追逐的重要目标。
而春江羽绒制品有限责任公司作为50多年的老厂，在长期的工作中培养了一大批技能娴熟的工人，对春江羽绒制品有限责任公司下一步的产品质量提升、企业品牌建设都具有重要意义。
因而，拥有充足的熟练工人则成为该企业人力资源配置的一大亮点。
2.内部劣势（W）
（1）人员较多难以消化。
与绝大多数家纺改制企业一样，春江羽绒制品有限责任公司面临人员富余问题，若与同等规模的新建纺织生产企业相比，公司大约多出10%的在岗人员。
（2）企业营销能力薄弱，整体营销水平低下。
市场经济是竞争经济，而竞争则千变万化。
NF纺织集团对市场的研究较为缺乏，对产品定位、客户分层分类的营销基础工作较为粗放，缺乏健全的销售网路，营销能力比较薄弱，把营销仅仅理解为简单的人员推销。
另外，公司没有相应健全的销售信息系统，生产与销售脱节，在销售旺季来临时对顾客的及时供货能力较为缺乏。
（3）公司基础管理薄弱，人力资源素质需要提高。
公司作为业务驱动的生产型企业，对于战略、市场等意识匮乏，同时公司的基础管理十分粗放，非常需要健全和完善。
员工缺乏职业道德素质教育，责任感不强、专业技能差。
3.外部机会（O）
（1）家纺业的消费空间巨大。
我国目前家用纺织品消费仅占23%，且家用纺织品的人均消费所占消费性支出还不足1%。
从国内外家纺用品消费的现实差距以及未来发展趋势看，我国家纺行业有着巨大的发展空间。
根据中投顾问分析，目前国人对家纺产品的消费观念也正在逐步变化，随着我国企业的设计和技术水平逐步提高，家纺市场巨大的消费潜能将被释放出来。
（2）发达国家的产业结构调整和转移浪潮方兴未艾，经济全球化和由此引发的世界范围的产业转移和产业结构的调整，使得太平洋沿岸以中国为中心的世界纺织品制造基地的形成已经成为必然。
（3）羽绒纺织配额取消。
中国是世界上最大的全国上下的纺织品生产国和出口国，出口占约2/3。
配额时代，纺织企业无疑是一个极大的利好消息，但“品牌，质量，新的，人权”又将成为考验中国企业的四个字。
（4）关税减轻：
中国纺织面料、辅料、纺织机械等进口关税与限制将放宽，这有利于纺织产业的技术进步和产品等级的提高。
4.外部威胁（T）
（1）国内生产规模增长过快，恶性竞争加剧，行业整体利润下降。
羽绒家纺品加工出口行业比较容易进入，500万左右即可投资办厂，再加上缺乏准入机制，使得羽绒家纺品加工出口行业竞争激烈，同行业相互竞价现象严重，价格极低。
（2）原料和能源紧张等不利因素制约羽绒纺织品出口。
由于春江羽绒制品有限责任公司出口的纺织品以中低档产品为主，提价空间有限，因此，棉花等原材料的涨价无法体现到出口产品价格中，造成春江羽绒制品有限责任公司利润减少，经营困难。
（3）国家出口退税政策影响了产品出口。
出口企业退税比例由原先的13％下调到11％。
出口退税的下调，春江羽绒制品有限责任公司的绝大多数的海外采购商不愿意承担由此增加的成本，这就直接影响了春江羽绒制品有限责任公司的利润的增加。
（4）汇率的下降。
自去年下半年以来，人民币兑美元的比例一直在下降。
从出口的角度来看，汇率的增加将降低对进口和出口难度的门槛。
升值人民币，这直接导致产品提价的无形成本，并最终失去了价格优势，采取订单，从而增加了出口导向型企业的出口的难度。
同时，人民币的升值，以降低进口产品的价格，促进产品的进口。
作为出口导向型企业春江制品有限公司，汇率，对其他国家具有竞争力的价格优势的丧失，最终导致降低出口利润下降。
（5）工人劳动力成本的升高。
随着知识经济时代的到来，社会生产对劳动力的专业化和复杂性提出了越来越高的要求。
大量储备的廉价劳动力并不能因为它的价格低廉而继续保持其成本优势，相反，在劳动密集型生产格局逐渐瓦解的情况下，廉价的劳动力某种意义上等同于低下的生产力，反而会导致生产成本的升高。
四、现阶段春江羽绒制品有限公司营销策略所存在的问题
（一）产品结构单一，生产与市场脱节
春江羽绒制品有限公司的产品结构相对单一，产品主要集中在床上羽绒制品等，虽然公司了也拓宽了产品的种类，开发了一些记忆枕、羽绒床垫类的产品，但整体的产品品种还是比较单一，但还没有形成自己的整体品牌优势，还没有细化市场，缺少对新式产品开发的尝试与创新。
另外，公司在管理上比较保守，有时候存在着“闭门造车”的现象。
该公司的生产与市场脱节。
生产人员为了追求生产的高效率，一般是倾向于生产常规品种，这些品种生产效率又高，难度又小，所以比较受生产人员的青睐。
但是常规品种市场竞争激烈，营销人员往往是被动推销。
而对于营销人员提出要生产的新品种，生产上会考虑所要采用新工艺的复杂程度，往往不情愿接单。
这就造成了营销人员需要的产品生产上不能有效生产，不太需要的产品工厂却大量生产的矛盾。
（二）价格管理混乱，定价方法单一
无锡春江羽绒制品有限公司的价格管理比较混乱。
在同一市场的不同位置之间，不同的销售区域，产品价格有一定的差异，导致转产的现象，极大地影响了公司的销售管理，企业品牌也造成了一些负面影响。
这种现象的主要原因是：
首先，公司在客户管理，大客户和小客户不做功的价格之间的平衡，缺乏分层分类。
其次，有是“一会议”的现象特别是在淡季销售，并针对不同客户的价格，往往取决于对顾客的讨价还价的权力，致使在销售价格相同的产品，不同业务的人往往有一个一定的差异。
由于激烈的市场竞争中，如果只使用成本加成定价法，它是难以适应市场竞争。
这种现象的主要原因是春江羽绒制品有限公司，定价都是由财务部门单独制定，销售部门的参与很少，缺乏市场定价的考虑定价。
（三）销售渠道过于单一
近年来，由于商场柜台的收费较高且春江羽绒制品有限公司自有资金充裕，公司加快了在全国各大中城市开办服装专卖店的速度。
专卖店为春江羽绒制品有限公司带来了可观的销售额，运作相当良好。
但是，家纺品作为一个面向跨地域经营的商品，销售渠道过于单一将会限制企业的进一步发展。
概括地说，家纺品的渠道主要的终端组成可以分为：
代理商、专卖店、加盟店、商场的柜台场地等。
这几类营销机构在角色及履行职能方面各有侧重，也各有优缺点。
代理商起到了地区的物流中心、促销中心及管理中心的作用，有利于公司对某一区域的更好掌控和管理；
专卖店直面消费者，起到维系品牌形象、方便消费者购买的作用，但需投入较大自有资金；
加盟店与专卖店的作用相似，投入成本也相对低；
商场的营销方式则能利用商场的品牌价值来提升入场产品的品牌知名度、扩大品牌影响力，但入场费用高是一个缺点。
因此，春江羽绒制品有限公司过于倚重专卖店的销售模式使得公司总部对各地区专卖店的管理显得松散，且自有资金投入过多，未能利用企业以外的资金和他人的品牌来为自己所用，达到品牌提升、经营规模扩大、市场份额提高的效果。
（四）促销组合结构不合理
在春江羽绒制品有限公司的促销策略中，人员推销所占绝大比重，公共关系、广告、营业推广所受重视程度不足，在促销策略中所占比重偏小，严重影响了促销策略在营销中效果的发挥。
营业推广没有引起高度重视，没有很好的策划。
近些年，春江羽绒制品有限公司一直没有很好地运用营业推广这种促销方法，只是简单的进行打折销售，在淡季时往往低价“抛货”，采用这种方式虽然能直接拉动销售，但这是一种短期行为，对企业形象造成了一定的负面影响。
这主要是由于公司在淡季的时候资金回笼较慢，为了快速回款而进行的短期行为，“抛货”后相当长一段时期内都会影响到企业正常的价格管理。
五、优化春江羽绒制品公司营销策略的建议
（一）价格组合策略
产品价格（Price）是市场营销中最具有弹性的因素，是决定公司市场占有率与盈利能力的关键因素之一。
科学而艺术地制定产品的价格，既有利于吸引和保持顾客，提高市场占有率，又能推动企业获得最佳的效益。
春江羽绒制品有限公司经过多年的发展，已形成了一套价格管理机制，但定价时和促销折让时随意性很大，存在着较大的不合理性，也违背了销售管理对定价策略的要求，因此，对企业的价格体系要进行如下几个方面的优化设计。
1．确定合理的定价权限
在定价权限上，组织由春江羽绒制品有限公司的财务部门、营销部门、生产部门三方共同参与的价格核定小组，统一制定价格，并建立由销售副总直接管理的价格维护体系，对新产品核定价格，并根据市场来调整价格。
同时为了保证价格的协调和统一，防止“串货”的出现，建立由总经理牵头的价格跟进小组，对公司各区域市场的价格维护进行监察通报。
2．制定统一的促销折扣折让的原则和标准
春江羽绒制品有限公司的价格体系比较混乱的根源就是在是销售淡季时的采取的促销价格。
每个销售区域均以保留并发展客户的名义申请价格折让，业务人员为了扩大个人销售额从而得到更高的销售提成，也往往采取低于公司正常价格的方式销售，使价格管理变得混乱。
企业必须迅速建立折扣折让的标准和操作管理制度，同时，建立价格折让事前审批、事后备案机制，做到整个定价体系不致于因促销折让而变得混乱。
（二）产品组合策略
春江羽绒制品有限公司要实现新的发展，必须从产品结构入手，改变以往单纯以床上羽绒制品为主的单一产品结构模式，适度的开发一些绿色家纺制品，如纯棉或棉麻、丝质的、植物纤维的各种材质家纺产品。
根据波士顿矩阵分析，在下一步工作中首先应该放弃那些无法建立竞争优势的业务；
同时，充分发挥核心专长的作用，采用差异聚焦战略，将有限的资源集中投入到保留产品线中的部分品种，不断培育公司的拳头产品、明星产品。
这样以来，就可以在一些产品的细分市场上形成一定的竞争优势，实现较高的产品附加值。
1．加快新产品开发，提高产品差异化
由于羽绒纺织行业技术水平的趋同，目前春江羽绒制品有限公司的产品与主要竞争者的产品雷同，功能和使用性相识，产品质量优势不明显。
在这个时候，提高产品差异化，拉开与主要竞争者的产品差异，形成自己的优势产品，提高竞争力，以产品差异为基础争夺市场竞争的有利地位。
2．产销高度结合，以销定产
上文分析到春江羽绒制品有限公司的营销人员需要的产品生产上不能有效生产，不太需要的产品工厂却大量生产的矛盾，解决这一问题的思路就是真正做到以销定产。
企业生产什么，生产多少，最主要的考虑因素是市场的需要而不是生产的难易度和生产效率。
因而，加强产销结合，做到适销对路也是春江羽绒制品有限公司下一步产品结构调整的重中之重。
3．加强品牌建设，提高品牌知名度
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，品牌的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
春江羽绒制品有限公司可以通过多种途径加强品牌建设，第一，参加中国纺织工业协会，成为理事单位。
第二，不断发布全新产品，提高产品的市场占有率，从而提高企业在市场上的知名度。
第三，积极参加各类展销会，增加展示企业形象的良好机会。
第四，可以有针对性地在《中国纺织报》上投放一定企业形象广告，提高在业内的知名度。
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