市场营销学0001Word下载.docx

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C．产品开发D．市场开发

9．回归分析技术是（）预测方法的主要工具。

A.对数直线趋势B．线性变化趋势

C．时间序列D．因果分析

10.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（）竞争策略。

A、进攻策略B、专业化生产和经营

C、市场多角化D、防御策略

11．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业？

A．生产导向型B.销售导向型

C.市场营销导向型D.社会营销导向型

12．下列商品或服务的购买对我国城市居民来说，哪一项不属于个人可任意支配收入项下的开支？

A．蔬菜B．远程旅游

C．美容D．打保龄球

13．分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（）。

A．降低调研成本B．了解消费者的经济承受能力

C．区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要

D．采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策．

14．以下哪一点不是典型调查法与抽样调查法之间的相同点？

A．二者都是选择性调查B．二者都是市场调研的方法

C．二者都是根据调查者的主观标准选定的样本

D．二者均适用于受条件限制、不可能进行全面调查的情况

15．国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部

转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是（）。

A．统一定价策略B．多元定价策略

C．控制定价策略D．转移定价策略

16．当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降

时，企业便具备了（）的可能性。

A．招徕定价B．撇脂定价

C．尾数定价D．渗透定价

17.用料与设计精美的酒瓶，在消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（）。

A．配套包装B．附赠品包装

C．分档包装D．再使用包装

18.企业提高竞争力的源泉是（）。

A．质量B．价格

C．促销D．新产品开发

19．市场领先者扩大市场需求量的途径是（）。

A.开辟产品的新用途B.以攻为守

C.正面进攻D.保持市场份额

20某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（）。

A、前向一体化B、后向一体化

C、水平一体化D、多角化

21、市场营销组合是指（）。

A对企业微观环境因素的组合B对企业宏观环境因素的组合

C对影响价格因素的组合D对企业可控的各种营销因素的组合

22、当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（）策略。

A、转移B、减轻

C、对抗D、竞争

23、某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。

对此，企业市场营销的任务是实行（）。

A、扭转性营销B、恢复性营销

C、刺激性营销D、协调性营销

24.在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是：

（）

A接受和分析供应企业的报价B、安排订货程序

C、执行情况的反馈和评价D、详细说明需求项目的特点和数量

25.洗衣机从双缸发展为全自动产品，这属于（）。

A.全新产品B、换代产品

C.改进产品D、新牌子产品

26.生产消费品中的便利品的企业通常采取（）的策略。

A.直销B.独家分销

C.密集分销D.选择分销

27．根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平（）。

A．越高B．越低

C．不一定D．不变

28．一个消费者的完整购买过程是从（）开始的。

A．引起需要B．筹集经费

C．收集信息D．决定购买

29．市场细分是根据（）的差异对市场进行的划分。

A．买方B．卖方

C．产品D．中间商

30．服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的（）。

A．所有权B．保护权

C．使用权D．管理权

31．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是（）策略。

A．等级包装B．类似包装

C．分类包装D．配套包装

32．在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下

降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（）。

A．撇脂定价B．渗透定价

C．中间定价D．理解价值定价

33．公共关系的基本目标是（）。

A．是一种短期促销战略B．直接推销产品

C．树立企业形象D．节省费用

34．市场营销的核心是（）。

A．生产B．分配

C．交换D．促销

35．在市场需求呈现饱和需求状态时，企业营销的任务是（）。

A．扭转性营销B．恢复性营销

C．刺激性营销D．保持性营销

36．产品生命周期由（）的生命周期决定。

A．企业与市场B．需求与技术

C．质量与价格D．促销与服务

37．既不持有存货，又不参与融资或风险的商业单位是（）。

A．制造商代理B．销售商代理

C．产品经纪人D．佣金商

38．某业务单位市场增长率为15%，相对市场占有率为1.5，对该业务单位最适合的战略

是（）。

A．维持B．发展

C．收缩D．放弃

39．以下哪一个不是非货币成本？

A．管理费用B．时间成本

C．搜寻成本D．心理上的成本

40．以下哪种价格形式不属于差别定价？

41．以下哪个组织不属于区域经济组织？

A．世界贸易组织（WTO）B．自由贸易区

C．关税同盟D．共同市场

参考答案：

1．B2．B3．A4．D5．B6．D7．A8．B9．D10．B

11．C12．A13．D14．C15．D16．D17．D18．D19．A

20.A21D22C23.A24.C25.B26.C27.A28.A29．A30．C31．B32．B33．C34．C35．D36.B37.C38.B39.B40.D41.A

二、判断正误

1．一个人的行为、兴趣和观念是由其经济状况决定的。

2.互联网作为市场营销调研工具的主要优势在于它成本低。

3.相对市场占有率是指业务单位市场占有率与同行业最大的竞争者市场占有率之比。

（）

4.市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。

5.原始资料的来源主要有消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等。

6.某乳品企业经营着4大系列产品：

奶粉系列、豆奶粉系列、液态奶系列、麦片系列，该企业产品组合的宽度为4。

7.垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。

8.和特定目标受众，如经销商、供应商等建立良好关系是企业公共关系的重要目标

之一。

9.基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形产品有形化，消除顾客的不确定心理。

10.从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。

11.企业战略具有长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性等特点。

12．对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉式促销策略。

13.从企业经营的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往

往能成功的实施撇脂定价策略。

14.分销渠道决策与营销系统中的产品、价格及促销决策紧密相连。

15．消费者购买乳制品一般属于探究性购买行为。

16．当企业以”推“的策略为主进行促销时，对渠道的依赖性较大。

17．同质性产品适合于采用集中性市场策略。

18．适应不同顾客的需要，吸引更多的买主，应靠增加产品组合的深度。

19.市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。

20.市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市疡需求量的猜想判断。

21．生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。

（）

22．消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。

23、开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。

24、某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其生命周期的成熟阶段。

25.美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是速取价格策略。

26、如果某种产品提价2%，销售量仅降低1%，则其需求的价格弹性系数为2。

27．企业在市场定位过程中，必须要了解竞争产品的市场定位。

28．德尔菲法是一种定量预测方法。

29．制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。

30．凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，最好能采用直接式渠道。

31．如果某个行业具有高度利润吸引力，其他企业会设法进入。

32．当产品处于介绍期时，采用广告和公共关系进行促销的效果最佳。

33．开展网络营销，不利于企业品牌的建设与传播。

34．推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。

35．生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。

36．市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。

37．企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。

38．战略业务单位通常没有自己的业务。

39．市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中。

40．市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的猜断。

41．国际市场营销与国际贸易是对同一种社会经济活动的不同称呼。

42．市场型新产品和技术性新产品是一回事。

43.商标是指已获得专用权并受法律保护的品牌。

44．不同产品种类、品类和具体牌号之间，其产品生命周期曲线的形态大不相同。

45.适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。

46．尾数定价的目的是使人感觉卖者计算精确、价格公道。

1．×

2．√3．√4．∨5.√6．√7．√8．√9．√10．×

11.√12.√13.√14.√15.×

16.√17．×

18．√19．×

20.×

21.∨22.×

23.∨24.∨25.∨26.∨27.√28.×

29.√30.√31.√32.√33.×

34.√35.×

36.√37.×

38.×

39.√40.×

41.×

42.×

43.√44.√45.×

46.√

三、简答

1.简述包装的作用

在现代市场营销中，包装的功能与作用越来越大，可概括为以下方面：

（1）保护商品。

保护商品使其免遭污染、损坏、散失、变质等，是包装最初的和基本的功能。

（2）方便使用。

要求单位要适当，以方便转卖，同时说明商品的构造、成分、性能、用途、使用方法、注意事项，更重要的是要根据消费者的消费习惯，设计出使用方便的包装，还要注意使消费者易于携带、易于开启等。

（3）促进销售。

包装能够传递有关商品的信息，具有识别的功能，传递信息的功能，诱发购买的功能和使商品增值的功能。

2.企业面临环境威胁时可选择的对策如何？

面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：

（1）对抗策略，也称抗争策略。

即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。

如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。

（２）减轻策略，也称削弱策略。

即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。

（3）转移策略，也称转变或回避策略。

即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。

3.企业定价主要有哪三类方法？

1．成本导向定价法

是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。

具体做法是按照产品成本加一定的利润定价。

成本加成法包含不同的具体种类，主要有完全成本加成法和边际成本加成法。

2．竞争导向定价法

是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。

常用的四种方法是：

随行就市定价法、追随定价法、密封递价法。

3．需求导向定价法

是以消费者的需求为中心的企业定价方法。

它不是根据产品的成本，也不是单纯考虑竞争状况的企业定价，而是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。

主要有两种方法：

理解价值定价法、区分需求定价法。

4、企业品牌策略的主要内容如何？

（1）有品牌与无品牌策略。

一般情况下有品牌的产品更容易得到消费者的信任。

而有时对一些有固定规格标准的矿石等原材料、煤等燃料以及地产地销产品，或一次性销售的产品，考虑成本的节省，也可以不使用品牌。

（2）制造品牌与销售品牌策略。

一般当制造者的实力、品牌的知名度及信誉高于其销售商时，应坚持使用制造品牌，如情况相反，则以采用销售品牌为宜。

（3）家族品牌策略。

所谓家族品牌是以一定的品牌为基础，把它与各种文字结合起来，使用在同一企业各类产品上的商标，也叫“派生品牌”、“亲族品牌”。

这种情况一般适用于价格和目标市场相近的产品上。

（4）单一品牌或等级品牌策略。

与“家族品牌”策略相反，单一品牌或等级品牌策略强调不同的产品、不同等级的产品应有各自的品牌。

企业往往在生产和经营的产品的种类、价格、档次及质量上有较明显的不同时，采用此策略。

（5）更新品牌与推进品牌策略。

更新品牌，即废弃原有的品牌而代之以新的品牌，又称为骤变型品牌策略。

一般在商标已完全不适用的情况下采用；

推进品牌指随产品组合的变化和产品变化的要求而部分地改变品牌，又称为渐变型品牌策略。

此策略适用于原有的信誉较好的品牌，既可通过不断改进完善其品牌又可保持原品牌的基本形象。

5、什么是市场营销观念?

概要分析新旧两类市场观念的根本区别

市场营销观念是20世纪50年代中期在美国新的市场形势下形成并迅速获得推广和发展一种全新的市场观念。

它是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。

新旧两类观念的区别在于：

（1）企业营销活动的出发点不同。

（2）企业营销活动的方式方法不同。

（3）营销活动的着眼点不同。

6、分销渠道的结构主要有哪几种类型？

（1）个别式分销渠道结构。

即传统的分销渠道，是由生产企业、批发企业和零售企业构成、关系松弛的销售网络。

各个成员（企业）之间彼此独立，相互间的联系通过买卖条件维持，讨价还价，各为其利，条件合适便存在购销关系，不合适便各自独自行动。

（2）垂直式分销渠道结构。

是由生产商、批发商和零售商形成的统一整体。

其可由生产商，也可由批发商或零售商控制。

它们依靠经营规模、讨价还价的能力及消除重复服务来达到经济节约的目的。

（3）水平式分销渠道结构。

也称横向分销渠道结构，指的是两个或两个以上的同级企业为充分利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道结构。

（4）复式渠道结构。

也称多渠道或双重渠道结构。

指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场。

7.简述影响消费者行为的内在因素的主要内容。

内在因素：

是指消费者的个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习。

（1）动机。

动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。

消费者行为的直接原因是动机。

消费者动机可分为两部分：

生理动机和心理动机。

要注意掌握马斯洛的需要层次理论的主要内容。

马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的和物质方面的需要，后三个层次主要是心理的、精神方面的需要。

（2）感受。

指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。

（3）态度。

通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。

（4）学习。

即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。

8.新产品的含义及内容

新产品：

凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品即属于新产品。

可将新产品进一步分为以下四种：

1．全新型新产品。

也称创新新产品。

即指新技术、新材料及新工艺应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品，常常代表科学技术发展史的一个新的突破。

这类产品一旦在市场打开局面，将会表现出强大的生命力，能够为企业带来较长期的利润。

此类产品一般研制所需的时间长，要求技术条件高，企业成本投入比较多。

2．换代型新产品。

是指产品的性能有重大突破和改进的产品。

开发换代新产品要比创造全新产品难度小得多，也能够较快地获得企业收益。

3．改进型新产品。

即在原有产品的基础上在材料、结构、性能、造型乃至包装一个或几个方面进行改进而制造出的适应新用途、满足新需求的产品。

4．模仿型新产品。

模仿新产品是指企业对自己尚未生产过的、市场上已有的产品进行仿造而推出的新产品，亦称企业新产品。

9.分销渠道的类型

（1）直接式渠道和间接式渠道

直接式渠道：

是指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，不经过任何形式的商业中间环节转手的渠道结构。

这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生产者承担。

直接式渠道在产业市场分销中占主导地位。

间接式渠道：

是指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间企业的销售渠道。

一般经过两次及两次以上的销售活动。

这类渠道的基本特征在于生产者与消费者或使用者之间加入了中间商的转手买卖活动。

间接式渠道是消费品分销渠道的主要类型。

（2）分销渠道的长度和宽度

产品在从生产者向消费者或用户转移的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，称为一个“层次”，或叫“环节”。

产品在流通中经过的层次的多少就是分销渠道的长度。

按照分销渠道的长度划分，可以将渠道分为长度不同的若干种渠道结构。

产品在从生产领域转移到消费领域或购买者的过程中，经过的环节越多，销售渠道越长，反之，销售渠道越短。

分销渠道的宽度，即渠道的每个层次中使用同种类型的中间商数目的多少。

如果某种产品的制造商通过许多同类中间商将其产品推销到广大地区，送到众多消费者手中，这种产品的渠道就较宽；

反之，如果某种的制造商只通过很少的中间商推销其产品，这种产品的渠道就比较窄。

一般情况下，市场范围广、购买者众多的产品或服务，需要“宽”渠道；

而市场范围窄，用户很专业化或数量有限的情况，适合采用“窄”渠道。

10.服务主要有哪些特点？

（1）无形性。

即服务是无形的。

服务是一种绩效或行为，而不是实物。

（2）不可分离性。

即服务产品的生产与消费是同步进行的，是不可分割的。

（3）可变性。

即服务的质量水平会受到相当多因素的影响，因此会经常变化。

（4）不可贮存性。

又称易消失性，指服务无法被贮藏起来以备将来使用。

四、案例分析1

美国派克公司为什么会经营失败

美国派克公司是世界闻名的跨国公司。

它创建于1886年，经过100多年的发展，在世界各地设有12家分公司、120多个销售商和独家经销商，产品行销154个国家和地区。

但是，自20世纪80年代以来，派克公司却连年亏损，以致在1985年2月被其在英国的经理集团收购。

有关专家认为，经营决策失误是派克公司经营状况江河日下的主要原因。

过去，派克公司以生产优质、高档的钢笔而享誉世界各地，派克金笔曾被许多人用来显示自己的身份与地位。

到20世纪80年代，美国克劳斯钢笔公司向派克公司发起进攻，大量生产新型的高档钢笔。

派克公司的主管人员为在竞争中取胜作出了一个错误的决策：

将公司生产重点由优质、高档钢笔转向廉价的低档钢笔。

结果，派克公司的形象受到严重损害，许多失望的消费者转而去购买克劳斯等公司生产的钢笔，而派克公司开拓生产的廉价钢笔又无法适应消费者的特点，不能吸引新的消费者。

在这种情况下，派克公司完全丧失了竞争优势，销售额每况愈下，亏损日益增加，以致1984年亏损额高达500万美元。

请认真阅读以上案例，回答下列问题：

（1）案例中派克公司竞争策略的失误在哪里？

（2）请就此案例谈谈你的体会。

参考答案：

（1）案例中派克公司竞争策略的失误在哪里？

当企业面临强大的竞争对手的竞争时，及时调整自己的策略是正确的。

但是这种调整必须要在对竞争形势、本企业在市场上的地位与形象、自己的竞争优势的充分分析与判断的基础上慎重决策。

派克采取的是将产品线向下延伸的策略应对竞争者的挑战。

这种策略是有风险的，其有可能会影响企业原有产品特别是名牌产品的市场形象，为此，采用这种策略的时候，企业必须辅以一套相应的营销组合策略。

派克公司以生产优质、高档的钢笔而享誉世界各地，派克金笔曾被许多人用来显示自己的身份与地位，这种情况下，其向下延伸产品线本身就是不明智的，这会导致它市场形象模糊，失去老客户的忠诚，进而失去原有的市场定位。

派克公司开拓生产的廉价钢笔又无法适应消费者的特点，不能吸引新的消费者。

在这种情况下，派克公司完全丧失了竞争优势。

（2）请就此案例谈谈你的体会

应从如何发挥企业自身的竞争优势，围绕市场需求，面对竞争对手的竞争，制定恰当竞争策略的角度来谈。

案例分析2：

有一年的夏季，美国本土的沃尔玛超市的月销售数据分析显示，本