有关感冒的宣传活动的策划书文档格式.docx
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七、整体广告预算
八、广告效果评估
附录：
电视广告脚本
前言
华润三九医药股份有限公司（简称“华润三九”）是大型国有控股医药上市公司，前身为深圳南方制药厂。
1999年4月21日，发起设立股份制公司。
XX年3月9日在深圳证券交易所挂牌上市，股票代码000999。
公司于XX年11
月底正式进入华润集团。
XX年2月，公司名称由“三九医药股份有限公司”正式变更为"
华润三九医药股份有限公司"
。
华润三九生产的999感冒灵颗粒在中国有着很高的知名度，在感冒药的竞争中处于优势地位，但由于近年来感冒药品种的不断增加，999感冒灵的销售受到了一定程度的影响，为了更好地让人熟知999感冒灵这个品牌，树立更好地品牌形象，确立了本次广告的目标。
在国内的感冒药品牌中，排名前十的分别是新康泰克、白加黑、泰诺、999感冒灵、百服宁、感康、快克、康必得、三精、感叹号，999感冒灵虽然进入了前十，并且在冲剂类排名第一，拥有着良好竞争优势。
但相比于新康泰克等西药，竞争力并不如他们强，为了让人更好地接受中成药类的感冒药，999感冒灵必须加强竞争力度。
几乎所有人都要购买感冒药，但是患有重感冒的人多喜欢购买见效快的西药类感冒药，患有轻微感冒的或为了预防感冒的人则喜欢购买冲剂类的中成药。
感冒药占据零售药品市场很大份额。
感冒药是个大市场，是中国OTC领域中的大类，随着OTC销售份额的日益增加，感冒药被消费者自主选择的机会也在增加。
对于感冒药领域的企业来说，随着消费者认知的增加，自主选购体系的完善，虽然竞争已经较为激烈，已经进入到了白热化的竞争状态，但是也同样，对于众多的感冒药企业来说，有着巨大的机会。
纵观整个感冒药市场的发展，可以看出感冒药市场发展前景看好，城市居民保健意识不断提高，农村市场“新农合”的普，使过去被认为“扛一扛”就能顶过去的感冒逐渐受到应有的重视，这部分潜在空间将有可能化为现实的销售增量。
同时，国家对卫生经费投入的增加，城市农村居民医保费用的提高，也会拉动感冒药市场进一步扩容。
另外，在非处方药中，感冒药所占比重最大，占非处方药市场的34%。
非处方药市场的发展将为感冒药市场的成长带来强劲的推动力，感冒药市场将随着非处方药市场的成长而“水涨船高”。
999感冒灵颗粒是目前国内最受消费者信赖的感冒药之一，主要适应症为解热镇痛。
用于感冒引起的头痛，发热，鼻塞，流涕，咽痛等。
有着较好的治疗感冒的效果。
是中国感冒药品牌领导者，连续7年销量位居中国感冒药市场第一位。
作为全国销量最大、最受欢迎的感冒药品牌，每年有超过2亿人次服用过999感冒灵颗粒。
XX年，999感冒灵被评选为百姓信赖的药品。
XX年，999感冒灵成为唯一获得“中成药优质优价品种”资格的感冒灵品类产品。
XX年999感冒灵率先倡导“治愈感冒也要从心呵护”的品牌信仰，产品为情感背书。
XX年加入品牌承诺——“暖暖的很贴心”，逐渐在消费者印象中塑造“温暖、关怀”的品牌形象。
XX年下半年冠名《爸爸去哪儿》，贴合品牌调性，引领舆论热点，掀起亲子联动风潮，为品牌和企业展开新的篇章。
999感冒灵主要的竞争对手有小柴胡颗粒，板蓝根颗粒等。
这些都是在国内有较高知名度的感冒药。
作为一国有控股的企业，华润三九药品的销售一直处于领先地位，
感冒药的诉求对象是全体大众，但是本广告策划的是吸引青年群体对999感冒灵的关注，提升18至25岁年龄段的青年消费者对本产品的产品尝试率。
青年消费者主要的信息来源是通过互联与电视，我们选择的媒介应是电视和络。
首先要让目标消费者关注这个产品，其次吸引其去购买产品进行尝试，最后是目标消费者接受并喜欢上本产品。
针对18至25岁的年轻人，特别是在校大学生，以差异性市场营销策略为主。
主要表现在世界与时间的变化中，999感冒灵一直陪伴在你身边。
从学校变到职场，从学生变成上班族，从同学变成同事......变化是生活的主调，但主调中依旧有不变的基石。
为什么在变化中，999还是提出有些东西不能变？
又是什么不能变？
在感冒时，接过一杯温热的999感冒灵，当温暖从手心传递的瞬间，心中浮现的也许是不变的注释；
前路多艰，一个意外的拥抱，一个鼓励的眼神，再度起航秉持的或许是不变的坚持。
和999感冒灵一起，在变化无序的生活中，找到自己的坚守。
本广告采用的媒介是电视和络。
电视冲击力和感染力强——电视媒介是视听兼具的广告媒介，受众感受信息的直观性最强,距离感最小,可以同时调动声音,图像,音乐,音响,色彩等多种表现手段来展产品，营造特定的情绪情感和意境,多方位的影响消费者，因此广告信息的冲击力和感染力是所有媒介中最强的;
（2）覆盖范围广，单位成本低——电视的覆盖范围非常广泛，在我国大多数地区都能自由接受电视讯号。
这使广告可以达到的受众群体非常广泛，同时单位接触成本也因此而大大的降低;
（3）信息持久性差，不能反复接触——跟广播一样，电视线性传播的特点使电视广告的信息能保存，不能反复的读，只能依靠增加广告的暴露次数来增加目标受众接触广告信息的机会,这会造成两个方面的影响:
一是不便于展开深度说服;
二是增加了电视广告的播出成本，使电视广告在高制作成本和高单次播出成本的基础上雪上加霜，使电视广告的绝对成本大大的提高。
（4）受众抵触度高——由于电视广告往往在众接受电视节目的中间强行插入，对受众形成了较强的干扰，因此人们对电视广告的抱怨是最多的，大多数针对广告的抱怨都是针对电视广告的。
这种强烈的抵触情绪使受众养成了规避广告的习惯，不利于信息有效的到达目标受众。
随着互联普及程度的提高，上人口的迅速增长，络已经成为人们获得
篇二：
999感冒灵颗粒广告策划案63
999感冒灵颗粒广告策划案
目录
第一部分市场分析
一、市场背景·
·
1
1、消费者分析·
3
2、产品分析·
7
3、企业和竞争对手的竞争状况分析·
8
4、企业与竞争对手的广告分析·
9
5、SWOT分析·
10
第二部分广告策略
1、广告目标·
12
2、广告目标市场策略·
第三部分广告计划
1、广告诉求·
14
2、广告表现·
3、广告活动·
22
4、广告媒介·
29
附录:
999感冒灵市场调查问卷·
35
11
第一部分市场分析
一、市场背景近年来，我国（非处方药）的推广、使用正呈现出强劲发展势头。
统计表明，目前感冒药、止疼药、肠胃药、皮肤药、五官用药等五大类常用药品已占据我国OTC市场主体，其中感冒药在城镇居民OTC消费比例中更是接近90%。
根据国家相关统计部门统计，全国约70%的人每年至少感冒一次，这意味着每年大约有10亿人次每年需要服用一次感冒药，按照80%每次平均用药10—20元来计算，就意味着国内感冒药潜在市场空间是80—200亿元。
因此，感冒药市场也是药品竞争最为激烈的领域，全国6000多家制药企业中，约有20%在生产感冒药，争抢这块市场大蛋糕。
目前，国内感冒药品种高达百种以上，产品利润率、总产值、销售额等主要经济指标逐年递增，年增长速度在20%以上。
纵观整个感冒药市场，不难发现，西药成分的品牌占主导地位，占感冒药品种总数的79%，其次是中西药结合的产品，最后才是纯中药品牌。
白加黑、新康场综合占有率的比例正在逐年攀升，并远远领先弱小其他品牌。
感冒药市场一直是跨国公司和国内制药企业的战场，始终是由外资或合资品牌占主导地位。
据调查显示，外资品牌集中度相当高，竞争也尤为激烈，销售额占中国感冒药市场总销售额的61%，国内品牌则只占39%。
在这种情况下，三九医药旗下999感冒灵从XX年开始已连续三年坐稳“冠军”宝座，成为中国感冒患者日常生活的首选药物。
据了解，XX年，999感冒灵被评为百姓信赖的药品。
2
XX年，999感冒灵率先倡导“治愈感冒也要从心呵护”的品牌信仰，产品为情感背书。
XX年加入品牌承诺——“暖暖的很贴心”，逐渐在消费者印象中塑造“温暖，关怀”的品牌形象。
XX年下半年冠名《爸爸去哪了》，贴合品牌调信引领舆论热点，掀起亲子联动风潮，为品牌和企业展开新的篇章。
二、消费者分析
（一）消费者特点
此次的目标人群主要锁定在18-25岁以大学生为主的年轻群体。
目前，据统计我国在校大学生估计有XX多万人，是很有潜力的市场，而且这一群人主要是90后。
90后的孩子大部分是独生子女，所以都比较注重与家人、朋友、恋人之间的感情，愿意与他们分享。
（二）消费群体调查问卷分析
为了更好了解消费者的需求以及感冒药的市场现状，我们进行了市场调查，主要以调查问卷为主，调查问卷采取随机调查的方法，使调查做到全面准确调查时间：
2115年4月21日——XX年4月28日
调查对象：
18—25岁以大学生为主的消费群体
调查方式：
络问卷
我们发放了230份调查问卷，有效问卷211份
3
1、感冒后，消费者会怎么做？
分析：
由图可知，感冒后选择不吃药的人占到了%，这就说明感冒药市场还有很大的潜力可供挖掘。
而选择自行买药的人也占到了%，而这部分消费者也是我们要想办法抓住的。
对策：
可以通过各种广告进行宣传，以潜移默化的方式改变感冒后不选择吃药的消费者的态度，让他们知到999感冒灵有预防感冒的功效，可以增强自身抵抗力以及采用中西结合的配方，副作用小。
以此来消除消费者的顾虑。
对于自行买药的那部分消费者，应在各消费终端处加大POP广告宣传力度以及药店销售人员推荐力度。
2、影响消费者选择感冒药的因素有哪些？
4
分析：
消费者最看重的是感冒药的疗效，其次对其有较大影响的有药品知名度、价格和副作用。
三九药业要继续维持自己产品的疗效，还应继续加大自己的广告宣传力度，从而打造大品牌，打造值得信赖的品牌知名度，除此之外，还要不断降低产品对人体的副作用。
3、消费者经常通过什么途径来了解感冒药信息？
消费者主要是通过医生、亲友推荐以及电视广告来了解感冒药信息。
然而，通过络、户外广告了解感冒药信息的比重却很小。
5
篇三：
999感冒灵广告策划书
豪制作人:
洪建平张子
（1）前言3
（2）市场分析3
（3）产品分析4
（一）999感冒灵分析
（4）销售与广告分析4
（5）广告分析4
（6）广告战略5
（7）广告策略5
（8）广告计划6
（三）广告工作计划
（四）广告发布计划
（五）辅助活动计划
（9）广告预算6
（10）广告效果7
（11）附录：
电视广告脚本7
前言
篇四：
999感冒灵
广告策划书
专业广播电视编导
学号
姓名
课程
完成日期
1环境分析
易感人群
感冒时间
2市场调查
问卷调查
采访
3影响消费者购买的行为分析
购买偏好
购买力
购买条件
4定位
999感冒灵颗粒是中西结合药的典范
999感冒灵与治感冒单纯的西药和单纯的中药相比优势何在？
999感冒灵是如何治感冒的？
中医将感冒分为风寒和风热两型，999感冒灵对哪一型病人适用？
999感冒灵主治
5竞争对手广告分析
竞争对手广告语和诉求点
竞争对手的目标市场
竞争对手的广告定位
6广告策略与计划
广告目标
目标市场策略
产品定位策略
广告诉求策略
广告表现策略
I
广告媒介策略
整体传播策略
广告计划
广告预算
II
1环境分析
易感人群
婴儿、体弱多病者、老年人等体质较差，容易感冒者。
这样的病人要以平时多预防为主、防治结合，才能够达到不易感冒，感冒后易治疗等效果。
感冒时间
易感时间：
深秋时节、冬末春初，这段时间很多人由于气候变化不适应，容易引发感冒。
据了解，平均一个人每年感冒至少为三次，每次感冒平均两天,每天吃药三次,每次要3-5粒药。
这样市场是非常巨大的。
2市场调查
问卷调查
（1）感冒经常会吃什么牌子的药
（2）会不会钟情于一种品牌的药品
（3）平时买药通过什么方式去买
（4）对电视上的广告、报纸上的广告、活动上的广告更倾向于哪个
（5）平时对药更在乎的是价格、质量、安全性还是其他
（6）平时对药品的口碑相传会不会很相信
（7）平时买药最希望的是什么样的，是能够刚好治好病，还是会多买一些备用不时之需。
（8）对药品数量上的包装有什么意见，是希望少些，贵一点；
还是数量将多，单价相对便宜些
（9）对药品质量问题会有什么反应，如果出现质量问题，以后还相不相信这样的厂家会改正。
（10）平时会不会对新出品的东西由一种新的信任感
（11）其他方面
采访
篇五：
999感冒灵营销策划书
篇六：
999感冒灵营销策划书
篇七：
999感冒灵_广告策划书
999感冒灵颗粒广告策划书目录
篇八：
999感冒灵颗粒广告策划案
第一部分:
市场分析一、市场背景
二、二、SWOT营销环境分析.三、消费者分析
四、
（一）消费者调查特点.
（二）消费者喜爱的促销方式（三）现有消费者的消费行为分析（四）现有消费者的态度分析（五）潜在消费者分（六）消费者分析总结.四、产品分析
（一）产品特征分析
（二）品牌生命周期分析（三）产品分析的总结
五、企业和竞争对手的竞争状况分析.
（一）企业的竞争对手
（二）竞争对手的情况
（三）企业与竞争对手的比较
六、企业与竞争对手的广告分析第二部分广告策略一、广告目标
二、二、品牌规划策略三、目标市场策略四、产品定位策略五、广告诉求策略六、行销组合策略第三部分：
广告计划一、广告目标二、广告阶段三、广告表现
（一）广告的主题
（二）广告媒介
1·
·
第一部分：
市场分析
一、市场背景
近年来，我国OTC（非处方药）的推广、使用正呈现出强劲发展势头。
白加黑、新康泰克、泰诺、感康、百服宁、感叹号、快克、康必得、仁和可立克都占据着巨大的市场份额，并且这些品牌的市场综合占有率的比例正在逐年攀升，并远远领先弱小其他品牌。
感冒药市场一直是跨国公司和国内制药企业的战场，始终是由外资或合资品牌占主导地位。
在这种情况下，三九医药旗下999感冒灵从XX年开始已连续三年坐稳“冠军”宝座，成为中国感冒患者日常生活的首选药物。
据了解，XX年999感冒灵单品销量为6亿元，XX年在经济低迷环境下成功突破10亿大关，因此如果按照国人平均购买来看，很多人青睐999感冒灵领衔的治感家族产品。
而正是凭借自身的品质与信赖，999感冒灵先后赢得了“百姓放心药”、“消费者首选第一品牌”等10余项殊荣。
二、SWOT营销环境分析1、机会分析
目前市场为“999感冒灵颗粒”提供着广阔的市场前景，一是OTC感冒药市场的蓬勃发展，作为OTC感冒药市场中的领导者，“999感冒灵颗粒”完全可以借助现阶段迅速发展的感冒市场占据更大的市场份额，进一步拓展产品知名度；
二是今年是“十二五”规划的第四个年头，国家的各项政策将更加开放，也有利于营造更好的企业发展环境，这为“999感冒灵颗粒”提供了良好的外部发展环境；
三是随着电子商务互联企业的迅猛发展，对拓展传统感冒药企业的销售渠道提供了更多的选择，特别是在近期，全国184家企业获许上售药，这是对传统售药模式的巨大改变，可以预见的是针对线上OTC感冒药渠道布局的时代即将到来。
2、威胁分析
尽管“999感冒灵颗粒”占据着较为显著的市场份额，但是众多的外资感冒品牌，诸如新康泰克、泰诺都具有雄厚的实力，同样占据着重要的市场份额，同样感康等国产感冒药同样占有突出地位，不可小觑，相对的“999感冒灵颗粒”的优势不够明显，有着随时被其他感冒药品牌超越的风险；
同时过于单一的包装，也为假冒伪劣提供了温床，甚至这已经不是臆想症的威胁，仿冒“999感冒灵颗粒”的事件已经在现实中发生了；
再者作为主打微毒无害、“中西合璧”的“999感冒灵颗粒”也有面临同类企业仿冒的风险，毕竟制造中西药结合药品不是一家公司的专利。
3、优势分析
“999感冒灵颗粒”凭借着过人的品质、温暖的企业形象在中国OTC感冒药市场占有了重
1·
要的市场份额，拥有了一大批忠实的消费者，并且受其温暖的广告宣传，在消费者中留下了深刻的映像，享有良好的信誉和企业形象，是宝贵的无形资产；
从周华健“朋友”代言，到普通人代言的“感冒只是一件小事”，“999感冒灵颗粒”突破了以往感冒药通篇以功能性定位的方式，反而着眼于情感上与消费者沟通，引起消费者的共鸣，从而收获了一批忠诚的消费者，特别是去年“999感冒灵颗粒”独家冠名的电视亲子节目《爸爸去哪儿》，伴随着这款节目迅速红遍大江南北，“999感冒灵颗粒”也迎来了它的广告宣传第二春，不仅与节目主题父母家庭温暖主题相契合，也让更多人认识了解到“999感冒灵颗粒”并且更加深刻的理解到“999感冒灵颗粒”的核心；
同时，“999感冒灵颗粒”定位准确，主打“中西结合”，在日益同质化的感冒药市场，独辟蹊径，建立差异化品牌，并在近年来国人更加主张养生的大背景下获得了一大批忠诚的消费者。
并且，华润三九最近通过收购和整合多家药企，努力实现企业的并购价值，并且促使
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