18秋北大0258公共关系学作业答案Word文档格式.docx

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（参考教材第一章）

1、范围：

营销（小）与公关有重叠，但范围小，产品形象、顾客关系管理；

公关（大）范围广，如议题管理、危机管理、以及若干利益关系人的关系管理；

组织形象、多元利害人的关系管理、危机管?

?

理?

2、目标：

营销（小）注重产品和服务的销售；

公关（大）注重组织的良好形象?

3、关注的焦点：

营销（小）注重市场的供需变化；

公关（大）注重社会舆论和公众态度的变化?

4、受众：

营销（小?

）的受众消费者、顾客；

公关（大）的受众是公众、利害相关人（包括员工、社区、政府、股东、媒体、会员、供货商、经销商、捐款人以及消费者等公众）?

5、渠道：

营销（小）的渠道运用广告的?

比例公关高；

公关（大）的渠道运用新闻宣传的比例较营销高；

5.塑造形象的步骤（参考教材第四章）

1，首先应先认清组织目前在公众心目当中所处的“位置”，笔者将这个位置称为塑造形象的“起点”；

2，组织可能不满意这个位置，因此组织需要根据各类信息，为组织寻找一个“理想的位置”，这个理想的位置就是组织希望在公众心目当中的位置，也就是所谓的“形象定位”，笔者将这个理想位置?

称为塑造形象的“终点”或“目的地”；

3，运用沟通或传播的手段，将目标受众对组织的认知或评价，从目前的位置转移到理想的位置。

笔者将这个步骤称为塑造形象的“过程”或“路径”。

6.公关传播的目标（参考教材第五章）

公关传播的目标：

信息的暴露；

准确的传播信息；

信息的接受度；

态度的改变；

产生明显的行为改变。

试题编号：

试题类型：

简答题

标准答案：

***

试题难度：

一般

试题解析：

考生答案：

考生得分：

是否评分：

未评分

评价描述：

7.试比较知晓层次、态度层次和行动层次的信息传播在信息设计上重点有何不同？

（参考教材第五章）

知晓层次的信息传播，旨在让公众知道或了解组织的努力或用心，所以信息内容应该看重在引起公众的“注意”。

知晓层次传播效果的取得，“主要取决于传播信息的强度，对比度，重复率和新鲜度等信息的结构性因素”。

态度层次的信息传播旨在形成、强化或改变公众对组织的态度，它包括：

1、帮助知觉公众形成一种有利于组织的新态度：

2、增强正面知觉公众对组织的正面态度3、将原先对组织持负面态度的公众转化为持正面态度的知觉公众。

换言之，态度层次传播的重点，在于如何让公众接受或相信组织所传递的信息，从而强化或改变受众对组织的态度，也可以说是公众的一种“深入介绍”和“意识征服”的工作。

8.简述情报、策略和创意三者关系为何？

（参考第九、十章）

首先，这三者是围绕目标来进行的，有目标地搜集情报才能更好找到正确信息，策略则是达成目标的方向和纲领，而创意则是在策略指引下的表现形式或内容。

其次，情报是策略指定的参考依据，也是有效沟通方式的来源。

换言之，在充分情报、对受众和宣传渠道正确判断的基础上才能产生正确策略，而经由创意包装，才能真正与目标受众产生属意的沟通。

第三，策略诉求应该紧贴目标客户最关注的问题，而在信息传达上也应该重点突出，与策略要求保持一致。

第四，创意是策略的包装和表现形式，目的是让信息以更明白和更容易的方式被目标受众所接受，所以创意不能煊宾夺主，太过强调趣味性而背离主题。

9.简述抽样调查中决定样本数的因素有哪些？

（参考教材第九章）

除了用抽样误差的控制来决定样本数之外，公关或营销实务上，实际决定样本数大小的因素还包括：

1、成本

2、时间

3、是否针对不同族群作区隔或切割的分析

4、调查对象对问题的分歧程度

10.能够传达组织信息的工具和载体，都是公关媒介的范围，请简述公关媒介所涉及的三个层次的选择。

（参考教材第八章）

1、工具的选择，公关的工具或表现形式至少包括新闻、广告、事件（活动）、人际传播和其他工具（网络、演讲、提报、DM、户外广告牌、海报、小册、通讯和年度报告等）；

2、载体的选择，载体则主要是电视、广播、网络、报纸和杂志等媒体的选择；

3、时段或版面的选择，选定工具与载体后，接下来要考虑的是哪一个频道或平面媒体以及时段、栏目或版面的选择。

11.简述创意程序包括哪些步骤？

（参考教材第十章）

1、资讯：

创意的第一步，就是问对问题，然后搜集并阅读、分析与问题相关的资讯，前面我们提过，资讯是创意的来源或基础，简单地说，我们掌握的资讯越多，越有丰富的素材，帮助我们判断问题、了解事实，并根据分析所得结论，去寻找解决问题之道，从而形成创意发想的基础。

2、酝酿：

接着进入“酝酿期”阶段，我们把问题交给潜意识去处理、消化我们吸收的信息。

这段时间，我们可以从事其他工作，但脑海中会时常浮出问题的影子，让潜意识去运作。

只要一有时间回到问题上时，我们便有深入的基础来发想电子。

3、启发：

在此一过程中，我们的脑子不断受到外来信息或意外时间的冲击，渐渐地，这些外来冲击跟原本存在脑海中的那个需要解决的问题，产生化学碰撞作用，形成了创意的构想。

4、整合、人脑具有很奇妙的功能，在思考一个电子的过程中，我们的脑子会不断涌现出其他的想法、概念，甚至产生其他新点子，也就是一直进行着粗炼的过程，以至于重新创造出一些新的事物。

5、推销点子，如何推销你的点子，让你的想法可以付诸实行，为你的点子找背书人，把握时机，将点子转换成别人懂的语言，点子要符合品牌价值，从受众的观点来检视

12.新闻价值标准（参考教材第十一章）

新闻价值的标准有如下几项：

时效性；

接近性；

意外及超乎寻常；

重要性；

具感观刺激性；

显著性；

冲突性；

人情趣味。

13.简述事件的特征。

（参考教材第十二章）

1、事件是被创造的:

事件是公关主体所主动策划，设计的一种沟通活动，系根据一般沟通方案的规划程序进行规划，并加以执行。

2、事件可透过新闻焦点的设计成为媒体报导的题材，进而和目标受众进行更具说服力的沟通：

事件之所以能达成沟通上的目的，最主要是因为大众媒体的报导，这样才更具有改变目标受众的力量。

因此，规划事件时必须着眼于事件本身或内容是否符合新闻价值的要求。

3、事件可直接和目标受众进行更密切的面对面沟通:

不论有没有媒体报导的事件，目标都是在和目标受众沟通。

事件跟目标受众的关系要比广告更紧密，因为目标受众可以在事件发生时参与，以更贴近主体的方式了解主体所想要传达给他们的信息。

并进一步传达给其他目标受众，造成二次传播或再传播的效果。

4、事件是一种沟通工具：

事件既然能与目标受众直接沟通，又能透过媒体做扩大宣传，因此，事件跟广告一样，都是公共关系的沟通工具，用以担负公关主体和目标公众之间沟通的任务。

14.什么是公关的WHATS原则（参考教材第六章）

答：

公共关系的“WHATS”五项原则是：

1）全员公关公共关系不仅仅是公关人员的责任，所谓全员公关，是指通过对组织全体员工进行公关教育和培训，要求组织全体员工都要树立公共关系观念，加强整体的公关配合与协商，行程浓厚的?

组织公关氛围。

换句话说，就是组织全体成员人人都是公关人员，都有义务从事公关工作。

做好全员公关，至少有三方面的要求：

一是建立全员公关意识和责任感；

二是全员了解组织的公关目标、策?

略和配合内容；

三是全员公关从高层做起。

2）诚实为上策组织从事公关活动时应该如实地传递信息，不隐瞒、不造假或不夸张。

“诚实”原则强调组织不应该说谎、不应该错误地披露公众想要知道的信息、但是诚实并不意味“知无不言或言?

无不尽”，当真有难言之隐或基于某些原因无法说明情况时，组织应该说明理由，并承诺一经证实或得知进一步信息时，立即对外交代或说明。

组织应以开放、诚实的作风赢得公众的信任和谅解，从?

而建立组织可信赖、易接近、好交往的形象。

3）言行一致组织不仅要“说”更要“做”，而且言行必须保持一致，才容易取信于公众，进而建立一个良好的组织形象。

4）双向传播组织除了对受众传递信息之外，还要从受众身上了解他们的真是想法或需求，这种信息反馈才能够让组织“对症下药”，设计出受众关切或喜爱的讯息。

5）对等沟通。

所谓“对等”概念，就是主张组织为了长远的发展或消弭与公众的冲突，在必要时候应该改变立场或作为，使双方达到利益上的妥协或平衡。

公关人员应该牢记对等的理念，因为对等?

的目的是要获得受众的了解与接纳，唯有让受众接纳组织，组织才能够营造出最有利的运作环境，也才能够顺利完成公关目标。

换言之，对等沟通可视为是一种手段或过程。

15.危机的特性与启示（参考教材第十七章）

危机的特性：

1）突发性；

2）严重威胁性?

3）急迫性；

4）不确定性。

启示如下：

1）?

危机的预防很重要；

2）?

形象更为重要；

3）?

平时做好危机准备，第一时间预案，提高决策质量；

4）?

应用何种心态面对媒体。

16.请阐述危机处理与危机管理的关系？

（参考教材第十八章）

危机管理是组织为了避免或减轻危机事件所带来的严重威胁，针对危机前、中、后所做的管理措施和因应策略，以期对危机的产生、发展和变化实施有效的控制；

危机管理应该是一种长期性的规划、适应和不断学习的动态过程。

危机管理包括了危机事件发生的前、中、后三个阶段，而“危机处理”只是“危机管理”的一部分，面对变局必须保持冷静、理性，将损害控制到最小的程度，属于危机处理。

三、案例分析（共2题，每题18分，共36分）

17.

35次紧急电话

一次，一位名叫基泰丝的美国记者，来到日本东京的奥达克余百货公司。

她买了一台“索尼”牌唱机，准备作为见面礼，送给住在东京的婆家。

售货员彬彬有礼，特地为她挑了一台未启封包装的机子。

回到住所，基泰丝开机试用时，却发现该机没有装内件，因而根本无法使用。

她不由得火冒三丈，准备第二天一早就去“奥达克余”交涉，并迅速写好了一篇新闻稿，题目是《笑脸背后的真面目》。

第二天一早，基泰丝在动身之前，忽然收到“奥达克余”打来的道歉电话。

50分钟以后，一辆汽车赶到她的住处。

从车上跳下“奥达克余”的副经理和提着大皮箱的职员。

两人一进客厅便俯首鞠躬，表示特来请罪。

除了送来一台新的合格的唱机外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一张。

接着，副经理又打开记事簿，宣读了一份备忘录，上面记载着公司通宵达旦地纠正这一失误的全部经过。

原来，昨天下午4点30分清点商品时，售货员发现错将一个空心货样卖给了顾客。

她立即报告公司警卫迅速寻找，但为时已迟。

此事非同小可。

经理接到报告后，马上召集有关人员商议。

当时只有两条线索可循，即顾客的名字和她留下的一张“美国快递公司”的名片。

据此，奥达克余公司连夜开始了一连串无异于大海捞针的行动：

打了32次紧急电话，向东京各大宾馆查询，没有结果。

再打电话问纽约“美国快递公司”总部，深夜接到回电，得知顾客在美国父母的电话号码。

接着又打电话去美国，得知顾客在东京婆家的电话号码。

终于弄清了这位顾客在东京期间的住址和电话，这期间的紧急电话，合计35次！

这一切使基泰丝深受感动。

她立即重写了新闻稿，题目叫做《35次紧急电话》。

案例分析：

1.假如奥达克余百货公司不进行补救，《笑脸背后的真面目》最终发表，可能会有怎样的影响？

并谈谈顾客关系管理的重要性。

2.请结合危机公关的相关理论，谈谈本案例带给我们哪些重要的启示？

如果不进行补救的话。

该买家就会发布新闻稿。

导演该品牌唱机会大受信任危机。

1、良好的客户关系管理可以使企业获得强大的竞争优势，在同样的销售成本下可以保持较高的市场占有率，企业的交易成本逐渐降低，获得成本上的领先优势。

2、通过客户资源管理，可以对客户信息进行全面整合，实现信息充分共享，保证为客户提供更为快捷与周到的服务；

优化企业的业务流程，把“为客户解决需求”的理念贯彻到企业的所有环节中。

3、客户关系管理创造的资源对公司发展有弥补作用。

对于企业来讲，构成分销渠道的大客户企业都有自己的经营目标、方针政策和发展战略，赢得这些成员的大力配合，并确保他们的行为促成公司的发展，可以使公司获得协同效应。

4、可以从客户那里得到更多有关竞争对手的情况，据此合理地定位本企业的产品，从而建立起自己的竞争优势。

客户关系管理：

是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。

启示：

1、正确对待，正视错误。

2、及时补救，不可被动等待。

3、因势利导，借题发挥。

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