《广告策划与管理》期末考试总复习Word文件下载.docx
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我国广告团体主要形式有哪些？
1、企业广告组织的职能和任务：
编制广告计划、实施广告计划、测评广告效果
2、专业广告组织的职能与任务：
承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理
3、媒体广告组织的职能与任务：
设计制作广告、发布广告、反馈广告效果
其主要形式：
中国广告学会、中国广告协会、国际广告协会、世界广告营销公司
第三章广告调研
一、什么是市场调查和广告调研？
广告调研与市场调查有哪些联系？
市场调查包括市场分析、产品调查、销售渠道调查、广告调研、竞争状况调查、企业微观环境调查、消费者需求状况调查等。
广告调研是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。
广告调研仅是市场调查的一个重要组成部分。
二、其主要目的是什么？
有哪些主要类型？
作用：
为广告策划提供所需资料、为广告创意和设计提供依据、为制定广告策略提供导向
类型：
1、按照调研的地域范围划分：
国际广告调研、全国性广告调研、地区性广告调研
2、按照调研在整体广告活动中的顺序划分：
前期调研、后期调研
3、按照调研的信息来源不同划分：
直接调研、间接调研
4、按照调研的工作方式不同划分：
访谈调研、问卷调研、电话调研、观察调研、回函反应调研、日记调等。
5、按照调研对象的数量不同划分：
个人调研、小组调研、集体调研等。
三、广告调研的内容包括哪些方面？
（一）广告环境调研：
1、地理环境调研
2、人文环境调研：
政治法律环境调研、经济环境调研、社会文化环境调研
（二）广告主体调研：
1、企业调研
2、产品调研：
产品自身调研、产品包装调研、产品销售状况调研
产品销售过程中的市场表现及获奖情况调研
（三）目标市场调研
（四）市场竞争调研：
1、同类企业或产品的市场竞争状况2、竞争对手媒体监测
（五）广告媒体调研：
1、报刊媒体调研：
媒体性质、媒体发行量、读者层次
2、广播电视广告媒体调研：
传播范围、节目编排和构成、视听率
3、其他广告媒体调研
（六）广告效果调研
（七）国际广告调查：
政治法规状况的调研、经济状况的调研、文化背景的调研
四、广告调研过程包括哪些步骤？
各阶段包括哪些主要工作？
广告调研准备阶段到调研实施阶段到分析和总结阶段
1、广告调研准备阶段：
明确调研目标、对调研本身进行可行性研究、拟定调研方案和工作计划
2、调研实施阶段：
①设立广告调研机构，组织调研人员培训,配备适量的调研人员，组成广告调研队或小组。
广告调研人员应具备一定的条件。
②组织调研人员，收集现有资料。
③确定调查单位，收集原始资料
3、分析和总结阶段：
整理分析调研资料、编写调研报告——广告调研报告的种类、广告调研报告的内容、编写广告调研报告应注意的问题
五、广告调研的方法主要有那几种？
广告调研的方法：
1、访问法——面谈调查、邮寄调查、电话调查、网上调查、留置调查
2、观察法——直接观察法、痕迹观察法、行为记录法
3、实验法
六、广告调研的主要技术有哪些？
1、广告调查表的设计——广告调查表的构成：
被调查者项目、调查项目、填表说明、编号
广告调查项目的设计技术：
开放式问题、封闭式问题、度量性问题
2、广告调研的询问技术——文字要准确、避免肯定性语句、避免不易回答的问题、避免困窘性问题、避免假设性语句、避免使用引导性语句
第四章广告心理
一、广告对消费行为的作用有哪些？
1、唤起潜在需要，产生购买欲望，激发购买动机。
2、提供商品信息，指向购买物品或服务。
3、确认广告商标，选择特定商品。
二、什么是知觉？
如何提高受众对广告的知觉程度？
（重点）
感觉是对刺激的个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实现象的过程。
提高受众对广告的知觉程度：
1、提高广告知觉的整体性——图和背景原则、组合原则、闭锁原则
2、重视广告知觉的选择性——刺激物的性质、受众的主观因素、知觉还有防御性
3、巧妙利用广告受众的知觉偏见——模特效应、晕轮效应、权威效应、先入为主的效应
4、为广告受众提供知觉产品质量的线索——内部线索、外部线索：
｛商品价格、商店的形象、
制造商的声誉｝
5、注意广告与风险知觉的关系——功能风险、资金风险、身体风险、）社会风险、心理风险
三、什么是注意？
（掌握）它有哪些形式？
影响受众无意注意的主要因素有哪些？
注意：
是人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。
具有指向性与集中性的特征。
其形式：
对广告的有意注意、对广告的无意注意。
具有选择、保持、监督与调节的功能。
影响受众无意注意的主要因素：
广告刺激物的特点、广告受众的内在状态
四、吸引注意的心理方法有哪些？
1、增加刺激物的强度2、增大刺激物之间的对比3、提高刺激物的感染力
4、突出刺激目标5、利用刺激物的动态6、出奇制胜
五、什么是记忆？
（了解）如何提高受众对广告的记忆程度？
记忆：
是一个人的过去经验在头脑中的反映，是人脑积累经验的功能表现。
提高受众对广告的记忆程度的方法：
1、适当减少识记材料的数量2、充分利用形象记忆的优势
3、增加刺激维度4、适当地重复广告与拓宽宣传途径
5、提高受众对广告内容的理解力6、编排好广告重点识记材料的位置
六、什么是联想？
如何启发联想？
（掌握）它有哪些功能？
可作如何分类？
联想：
是人们在回忆时由当前感知的事物回忆起有关的另一事物，或者由所想起来的某一事物又想起了有关的其他事物的一种精神联系。
联想的功能：
1、可以引起对过去的回忆2、帮助形成对未来的想象
联想的分类：
接近联想、类比联想、对比联想、关系联想
七、启发联想的心理方法有哪些？
启发联想时应注意哪些问题？
启发联想的心理方法：
（1）用消费者比较熟悉的自然形象和物质形象，来比喻和描述广告中商品的形象和特长。
（2）充分运用各种艺术手段，深化宣传主题，创造美好的意境和情调。
（3）利用深入浅出、主动巧妙的语言、比喻等诱发人的想象力
（4）借用民间寓言、神话、美好传说或文学作品中的情节、场景及人物形象、语言、关系等，引人入胜，使之不自觉地“自我参与”之中。
启发联想应注意的几个问题：
（1）要充分研究广告所指向的市场的消费习惯、消费水平和消费趋势。
（2）掌握广告指向消费对象的普遍心理和个别心理。
（3）应特别注意避免恐惧式或威胁式的比喻方式，以免引起消费者消极的情绪和不良的社会影响。
第五章现代广告策划
一、什么是广告策划？
广告策划主要解决的问题是什么？
（掌握）广告策划的总思路是什么？
现代广告策划：
就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。
具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。
广告策划主要解决的问题：
确定广告目标、确定广告对象、制定广告计划、确定广告预算
（主要内容）策划广告主题、广告创意策略、选择广告媒体、制定广告发布策略
广告效果测定
广告策划的总思路：
市场调研——消费者动机和行为调查——细分市场和确定目标市场——产品调研和产品定位——广告目标和广告策略。
二、现代广告策划有哪些主要特征？
广告策划应坚持哪些主要原则？
特征：
明确的目的性、严谨的科学性、完整的系统性
原则：
系统原则、动态原则、创新原则、效益原则、真实原则
三、广告策划包括哪些主要步骤？
广告策划的程序一般包括以下四个阶段：
调查分析阶段、决策计划阶段、
执行实施阶段、评价总结阶段
四、广告策划各阶段包括哪些主要内容？
1、调查分析阶段（即广告调研：
包括成立策划小组、商品研究、市场研究）
2、决策计划阶段（即广告策略分析：
包括广告战略决策、制定广告具体策略、编写广告预算、确定广告目标、编制广告计划）
3、执行实施阶段（决定广告表现、进行广告制作、正式推出广告）
4、评价总结阶段（征集广告信息反馈，测定广告效果；
总结广告活动经验，写出总结报告）
第六章广告计划的制定（重点章节）
一、什么是广告计划？
广告计划有哪些基本特征？
（掌握）广告计划可作如何分类？
广告计划是对企业一定时期内广告活动的整体安排，是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务等要求所制定，并用文字、图表等形式说明的广告活动的全面规划和具体的行动方案。
广告计划的特征：
1、广告计划是一项行动文件。
它将广告的多方面的工作（采取的步骤、时间安排等）用文字或图表的形式表达出来。
2、广告计划是对某一项广告目标及如何完这一目标的一种解释。
（完成何种任务、达到何种目标、实现目标的步骤）。
3、广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺。
周密的广告预算是广告计划的重要组成部分；
广告计划是开展广告活动的财务保证；
广告计划是企业进行财务管理的一种有效手段。
4、广告计划是企业进行市场营销活动的一种规划。
广告计划分析了企业或品牌的发展历史、目前所面临的问题及市场机会等，在此基础上提出解决这些问题或把握机会所需的具体策略，它是营销规划的重要组成部分。
5、广告计划具有一定的强制性和约束性。
广告计划的类型：
1、按广告时间分：
短期广告计划、中期广告计划、长期广告计划
2、按广告性质分：
战略广告计划、战术广告计划、
3、按广告媒体分：
组合媒体广告计划、单一媒体广告计划
二、广告计划由哪些因素组成？
各因素包括哪些主要内容？
①执行摘要②广告市场分析③广告促销的目标④广告预算
⑤广告建议事项⑥对广告媒体的推荐⑦对促销活动的推荐⑧广告策划的评估
执行摘要：
内容：
简明罗列广告计划的要点：
广告策划活动的费用预算、广告创意概况、媒体受众、所使用的媒体种类。
要求：
简洁，引入下文。
广告市场分析：
分析内容：
①企业或产品品牌分析②产品分析③目标市场分析
④竞争状况分析⑤市场发展机会分析
广告战略分析：
①广告目标②广告重点③广告对象④广告地区
广告策略分析:
广告策略是广告活动中所运用的具体措施有手段。
①媒体策略②创意策略③实施策略
广告实施过程中的具体策略包括：
（1）差别广告策略：
产品差别、劳务差别、企业差别
（2）系列广告策略：
形式系列策略、主题系列策略、功能系列策略、产品系列策略
（3）广告时间策略：
广告时间策略、广告频率策略、
广告预算：
将本次广告活动所需的广告费用总额明确列出，并对其分配情况加以说明
广告效果：
传播效果预测、销售效果预测
广告建议事项：
目标市场、广告创意策略、设计制作、设计制作计划、
对广告媒体的推荐：
媒体所要解决的问题、媒体目的、媒体策略、媒体计划
对促销活动的推荐：
促销活动的目的、促销活动策略、促销活动计划、
广告策划的评估：
说明评估的所用的方法、由谁来负责，谁来具体实施，评估的时间安排，评估的依据、标准以及费用预算等。
三、如何编制广告计划？
广告计划书的主要内容包括哪几部分？
广告计划的编制要领：
①简洁明了②层次鲜明③要归纳，不要推断④说明资料的来源
广告计划书的框架：
标题、目录、正文、署名和日期
一份完整的广告计划书，一般包括以下主要内容：
前言、市场分析、广告战略、广告对象、广告地区、广告策略、广告预算及分配、广告效果测定
第七章广告预算的编制
一、什么是广告预算？
（掌握）编制广告预算有何意义？
广告预算是广告主对开展广告活动所需费用的匡算。
它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。
广告预算编制额度过大，会造成资金浪费；
编制额度过小，又无法实现广告宣传的预期效果。
理想的广告宣传应该是最小的广告投入取得最大的广告效果。
编制广告预算的作用：
控制广告活动、评估广告效果、规划经费的使用、提高广告效果
二、什么是广告费用？
它可作如何分类？
广告费用的确定：
1、必须匡算在广告预算中的：
（1）广告媒体的购买费用；
（2）广告制作（包括材料）费用；
（3）广告的研究费用；
（4）广告与其他营销活动的协调费用。
2、可列入也可不列入的费用：
广告咨询费、消费者手册编印费、直接邮寄费、区域性广告协作费、协会会员费、媒体受众研究费、定期出版物上的广告刊载费、企业广告部门的办公经费和人员工资等。
3、不可列入的费用：
产品说明书费用、店面广告材料费、营销试验费、产品新闻发布会费用、产品展销会费用等。
三、编制广告预算的基本程序是什么？
广告预算的编制程序：
①确定广告投资的额度；
②分析上一年度的销售额；
③分析广告产品的销售周期；
④广告预算的时间分配；
⑤广告的分类预算；
⑥制定控制与评价标准；
⑦确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法。
四、影响广告预算的主要因素是什么？
如何影响？
（重点）最好举例说明
影响广告预算的主要因素：
①产品的生命周期；
②行业市场的竞争状况；
③产品品牌的市场地位；
④广告频次；
⑤品牌的替代性
1、产品的生命周期：
①导入期——要求：
投入大量的广告费，利用多种媒体宣传，以增加产品的暴露度；
②成长期——要求：
广告投入规模较导入期缩小，但广告内容应突出产品的特征，增加广告的艺术含量；
③成熟期——要求：
广告费用又开始增加，利用多种媒体进行广告宣传；
④衰退期——要求：
即使要进行广告，其规模也一定很小，主要突出品牌，唤起受众对该品牌的回忆。
2、行业市场竞争状况：
①竞争对手的广告规模：
竞争对手广告规模大，本企业的广告规模也必然要大，广告预算随之增加。
②目标市场的广告拥挤度：
广告拥挤度是指单位时间内某一特定媒体刊播的广告数量。
如果广告拥挤度非常大，较小的广告预算就无法与竞争企业抗衡。
3、品牌的市场地位：
①如果企业的品牌属于领导型品牌：
企业就没有必要进行大规模的广告宣传。
因为它有较高的品牌知名度和美誉度，广告目的是维持老顾客的重复购买。
②如果企业的品牌属于挑战型品牌：
企业就被迫进行大规模的广告宣传，以提高目标市场上受众对企业品牌的认同意识。
4、广告频次：
广告频次是指在一段时间内，某一广告在特定媒体上出现的次数，次数越多，其广告频次就越大。
广告频次与广告预算额成正比。
5、品牌的替代性：
产品的替代品牌越多，越需要进行较多的广告宣传来突出产品的个性，树立本企业的品牌形象，广告投入量也就越大。
此外，还要利用艺术化的广告促销，突出该品牌的文化附加值，显示该品牌与其他品牌的不同之处。
另外，销售量和利润对广告预算也有影响；
企业的实力也是影响广告预算的重要因素；
在编制广告预算时；
媒体也是一个影响因素；
消费者也是影响广告预算的一个因素。
五、确定广告预算的主要方法有哪些？
广告预算编制方法：
销售额百分比法、销售单位法、目标任务法、竞争对比法、量力而行法、通讯订货法、经验法
六、如何进行广告预算在不同时间、地理区域、产品及媒体间的分配？
常见的广告预算分配策略有以下几种：
时间/地理区域/产品/媒体分配策略
1、时间分配策略：
此策略是指广告策划者根据广告刊播的不同时段来具体分配广告费用。
①广告费用的季节性分配。
在不同的季节里，要求广告活动的规模有所不同。
销售旺季要多投入，销售淡季要缩小广告规模。
②广告费用在一天内的时段性安排。
黄金时段多投入，非黄金时段少支出。
2、地理区域分配策略：
此策略是指广告策划者根据消费者的某一特征将目标市场分割成若干个地理区域，然后再将广告费用在各个区域市场上进行分配。
3、产品（品牌）分配策略：
此策略是指广告策划者根据不同产品在企业经营中的地位有所侧重地分配广告费用。
重点产品重点投入广告费。
品牌分配策略也属于产品分配策略，广告策划者根据经营品牌的某些特征将广告费用进行具体分配。
4、媒体分配策略：
此策略是指广告策划者根据目标市场的媒体习惯，将广告预算有所侧重地分配在不同媒体上的一种分配策略。
包括：
媒体间的分配、媒体内的分配
此外，还可按广告对象不同进行分配，（如工商企业、团体少些，最终消费者多些）。
还可按广告工作部门不同分配：
在调研、制作、媒体等不同部门间分配。
七、如何编制广告预算书？
广告预算书，一般而言，应该以图表形式列明广告预算的项目列支、分配和项目内费用的分配等内容。
1、项目列支：
一般有：
市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体租金、
广告机构办公费及人员工资、广告促销与公关活动费、
其他杂费（邮电、运输、差旅、劳务费等）
2、项目内的费用分配：
主要指广告预算列支项目的细分项目分配列支，或不同工作阶段的广告费用分配列支。
这是为了保证广告工作顺利进行并实施对广告费用使用的阶段性控制的重要手段。
3、此外，在广告预算书后，一般还附加一段文字说明，对广告预算书的内容进行解释。
第八章现代广告媒体
一、什么是广告媒体？
有哪些特性？
广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间进行信息传递的一种物质技术手段。
特性：
物质性、信息性、时间性、空间性、适应性、
①按媒体的物质属性分类②按媒体受众面分类③按媒体时效分类④按受众感觉分类
⑤按媒体影响范围分类⑥按广告信息在传播媒体中的比值分类
二、广告媒体有哪些主要功能？
1、商务功能：
传输广告内容、引发消费意识
2、文化功能：
广告媒体能实现对广告的艺术创造；
体现不同的文化色彩；
丰富社会文化生活
三、几种主要广告媒体有哪些优缺点？
（掌握）选择判断（比较典型）
报纸广告媒体的优点：
传播范围广、传播速度快、选择性强、传播信息详尽、简便灵活
可信度高、便于受众存查
缺点：
时效性短、注目率低、印刷效果欠佳、感染力差
杂志广告媒体的优点：
针对性强、有效期长、广告对象理解度高、广告内容含量大、印刷精美
缺点：
灵活性小、成本费用高、受众局限
广播广告媒体的优点：
传播速度快、覆盖面广、灵活性强、成本低廉、移动性强
广告信息易逝、形象性差
电视广告媒体的优点：
形象生动，说服力强、辐射面广，渗透性强、传播迅速，时空性强、
直观真实，理解度高、表现手法多样，艺术性强
信息时效短、信息量相对较小、广告费用高、选择性低
网络广告媒体的优点：
覆盖范围广泛、信息容量大、信息交互传递、形式多样、广告投放准确
动态实时、易统计性、广告投入效率高
硬件要求高、上网费用居高不下、主动性差、视觉效果不佳
其他广告媒体的特点：
户外广告媒体、交通广告媒体、直邮广告媒体、售点（POP）广告媒体
礼品广告媒体
四、如何选择广告媒体？
选择广告媒体时要考虑哪些因素？
（重点）举例说明
广告媒体的选择——指通过具体分析评价各类媒体的特点及局限性，找出适合广告目标要求的媒体，从而使广告信息顺利地到达目标顾客那里。
1、广告媒体的评价指标：
①视听率——指接收某一特定电视节目或广播节目的人数（或家庭数）的百分比。
视听率是衡量广告信息传播范围的重要指标。
②毛评点（GrossRatingPoints简称GRPs）——指各次广告传播之后，接触该广告的人数与传播范围内总人数的比例之和，是一则广告在媒体推出数次后所能达到的总效果，它等于播出次数与每次插播的收视率的乘积。
毛评点=广告发布的次数*视听率
③视听众暴露度——某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（或家庭数）总和。
视听众暴露度=视听众总人数*毛评点
④到达率——广告由某种媒体输出以后，一段时间内接触到这则广告的人数占媒体传播范围内总人数的比例。
实际上就是看到或听到某一广告的人数的百分比。
到达率=（接触到广告的人数/传播范围内的总人数）*100%
理解到达率概念时注意：
A、接触某一则广告的人数不可重复计算
B、到达率是对传播范围内的总人数（而不是可能接触到媒体的人数）而言的
C、到达率中的“一定时期”的时间长短依媒体不同而不同。
一般来说，广播电视媒
体为4周，报纸、杂志以全部读者阅读寿命计算，如美国《读者文摘》为11－12周。
⑤暴露频次（也称频次或频率Frequency）——指在一定时期（如一周、一个月）内，每个人（或家庭）接收到同一广告信息的平均次数。
⑥每千人成本（CostPerThousand）——指对指定人口或家庭送达1000个视听众暴露度的成本。
每千人成本低，说明该媒体更有效率，是广告主选择的对象。
每千人成本=广告费用/视听众暴露度或人数（以千为单位）
⑦有效到达率（有效暴露频次EffectiveReach）——指在一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容。
这一指标可用来解决“到底要做多少次广告才有效”这一重要问题
选择广告媒体应该考虑的因素：
①媒体的性质与传播效果②广告商品的性质和使用范围
（一定要熟练）③受众的习惯和文化程度④市场现状和消费趋势
⑤广告的制作和成本费用⑥广告的诉求重点
⑦广告的发布费
五、广告媒体组合选择的方法有哪些？
①线性规划法②顺序探索法③实验解决法
六、广告媒体在合理使用上要解决哪些问题？
（掌握）如何对广告媒体进行分配？
要解决的问题：
目标视听众、媒体信息目的、广告何时出现、广告在何地出现、应安排多少广告
广告媒体分配策略：
1、地区分配策略——①广告预算完全投入到全国性媒体上；
②全国性媒体与地方性媒体结合使用。
③只使用地方性媒体。
A、品牌指数法：
用品牌发展指数表示（某品牌某地区的发展指数接近1，表明在该地区该品牌销售与类别销售相配合，此时，广告费用可与产品在目标市场上的销售比例相一致，否则，要慎重考虑。
）
品牌发展
升级会员 