快消品促销方案模板(共2篇).doc

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篇一：

快消品建设样板市场详细操作方案

快消品营销样板市场建设诠释

样板即榜样，榜样的力量是无穷的。

在市场营销中，通过建设样板市场，再以样板市场为标准进行推广复制，进而拓展市场份额，是一种常用的方法。

由于快消品营销更加注重过程的管控和对终端的服务，无形中提高了管理的难度，因此，建设并推广样板市场的操作模式就显得更加有效。

快消品营销中的样板市场可定义为：

企业集中资源所打造的在品牌与产品认可度、终端铺货率与生动化、终端促销、售程服务、人员管理与维护等一个或多个方面均具有典型代表性的目标市场。

样板市场是企业为实现招商、拓展良性市场、激活休眠市场、树立渠道或终端信心、试销新品等目的，而精心打造的优势市场。

样板市场只针对同一类产品的市场表现进行鉴定。

1．按作用分类，样板市场可分为形象样板市场、销量样板市场与形象销量样板市场。

①形象样板市场：

是企业为招商所需，投入一定的财力、人力与物力经包装而成的市场。

该类样板市场一般只在终端铺点、生动化、短期促销、人员维护等方面有较好的市场形象，是专门用来给人“看”的“亮点市场”。

建设形象样板市场的企业，一般其产品、甚或品牌的认可率较低，处于推广阶段。

②销量样板市场：

一般为企业的成熟市场，在销量样板市场中企业产品在同行业中居于销量领先地位，消费者认可度很高，品牌或产品自身的拉力强劲，为企业的“金牛”型市场。

③形象销量样板市场：

为上述两类样板市场的结合体，形象销量样板市场不但在销量上为企业的成熟市场，而且在终端形象的维护、销售氛围的营造等方面均为同行业中的佼佼者。

①全国性样板市场：

为企业在全国范围内可圈可点的优势市场。

②区域性样板市场：

为企业在某一区域内具有榜样作用的优势市场。

区域性样板市场一般指覆盖一个独立行政单位规模的市场。

1．第一法则：

在市场营销中，销量第一的产品，其销售额和影响力远超过其它产品。

2．代表性：

做样板是一种启动市场的方式，因此所选择的样板市场在市场环境、消费习惯、市场通路、媒体结构等各方面要有广泛的代表性。

3．可复制性：

样板市场承担着营销模式探索、推广的重要任务，因此一定要有可复制性。

能够将成功的操作模式克隆到其它市场。

4．规模性：

规模是复制的前提，无规模的复制与普通的平行扩张没有太大的差别。

在样板市场建设中，对消费人群、终端通路、媒介组合、销售量方面的规模预测是必须要考虑的关键点。

尤其在建设销量样板市场或形象销量样板市场时，市场销售回款及费效比是一个重要的指标。

投入10万元，回款20万元，很容易做到，可是投入100万元，回款200万元，就增加了难度。

5．经销商与团队：

市场是靠人来操作的，因此经销商与运作当地市场的销售团队至关重要。

区域性样板市场是在未大面积“通路精耕”时，选择区域市场先行建立样板的做法。

〈一〉目标终端：

序号终端类别特性说明

1.校园冰点、网吧、游戏厅、c、d类小超市、便民店重点目标终端，首批铺货重点；产品产生回转的主要终端，目标消费群容易光顾的渠道

2.街头、社区的便利店、零售冰点为主要方便消费者日常购买的主要终端，为重点铺货终端

3.ka、a、b类超市树立产品形象，做好正常的货架维护和陈列

〈二〉铺市进度：

2．所有零售冰点、批发部、冷饮店均为有效终端，样板街道的目标终端店至少达到50--100家（视市场容量确定）。

4．若一个县级市场建立了两条样板街，则该市场会100％启动成功！

一个地级市场建立样板街数量在三条以上，也基本能保证启动成功！

3．有了前期样板街的建立、终端促销、二批商选择等工作，我们产品在当地市场就基本有了影响力，通过召开订货会，会产生更大的烘托效果！

2．此时产品已基本趋于成熟！

〈三〉样板街铺市说明：

样板街道的建设是一项相当艰难的工作。

第一，铺市政策：

第五，分销政策的监控：

对样板市场经验的总结上应重点抓的是：

序号重点内容

6人力资源的培养团队建设/管理/培训/考核等

7销售管理对样板市场成功经验总结时不能忽视对推广经验/运作细节的重视。

对样板市场操作的成功经验应及时总结时，对不足的、值得改进的地方加以补充完善，避免在其它地区发生类似重复性错误。

在经销商对样板市场进行了解之后还是会有顾虑：

“我有没有能力把这个样板模式贯彻下去？

能不能做到样板市场那样好？

”这时候厂家就要扮演专业顾问的角色，做好对经销商的宣教工作。

充分培训销售团队，才能尽最大努力提高执行力；培训经销商，才能提高认同感和忠诚度，现在越来越多的经销商希望从厂家学到先进的市场推广方法与理念，如经销宝洁的产品，经销商可能不赚钱，但能从宝洁学到深度分销的技巧与产品推广的方法。

在样板市场的推进上，必须遵循分步骤、分层级，有计划的推进，切不可看到样板市场成功了，就急于求成，希望“一口吃胖”，样板市场推广必须分批进行。

先选择市场难度小，经销商配合的区域进行复制，再到更多、更大的区域逐步拓展。

样板市场的意义不在于本身的市场效果，而是在于能否快速有效的建立样板，并把样板模式复制下去，产生最大效益。

虽然不同的区域市场之间存在着差异，但通过样板市场的运作，能够找到各个区域市场之间的共性，所以样板市场操作是一个探索规律、演练团队的过程。

企业在建立样板市场的过程中，资源集中，成本高昂，以确保在绝大部分市场仍平淡的时候树立起样板。

所以在操作样板市场的过程中，企业不能一味的以费用额度作为考核的唯一依据，而是要遵循市场综合收益的原则，注重操作的过程和操作的效果。

而一旦在样板市场操作成功后，就为其它市场树立了标杆，此时通过提高对外合作的准入门槛，就可以整合到更多来自经销商、媒体等方面的社会资源，大幅度降低企业拓展市场的成本，从而为企业赢得更多利润。

所以，样板市场复制过程不是“照本宣科”的过程，而是一个不断完善和调整的过程。

篇二：

快消品企业样板市场打造

快消品企业样板市场打造