《企业卖场管理实训》实践指导书Word文件下载.docx
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项目一、企业卖场管理连锁门店商圈分析与选址策划
【实训目标】
⒈认知商圈；
⒉熟悉商圈测量与设定的方法；
⒊掌握商圈调查和商圈的投资回报率预测
⒋能够根据环境条件撰写商圈分析报告和店址选择方案。
【模拟情景】
某学院管理系的学生在某公司市场开发部见习，参与新店的开发调查与选址等工作。
任务一、商圈测量与设定
一、商圈测量的方法
西方一些零售专家对商圈理论进行了长期的研究，总结出一些带有规律性的定律。
这些定律，对于我们评价店址有着十分重要的意义。
1.莱利的零售引力法则
美国学者莱利先生研究了美国的都市商圈，总结出都市人口与零售引力的相互关系，其成果被称为莱利法则或莱利零售引力法则。
莱利法则的前提是：
假定有a,b两个都市，处在二者之间的c城会有多少消费者去a城或去b城购物？
以此表明a,b两城的零售引力有多大。
莱利法则的内容是：
某一城市的零售引力与两都市人口成正比，而与中间城镇到两都市间距离的平方成反比。
具体公式为：
式中：
Ba————a都市从中间地c城吸引来的购买额；
Bb————b都市从中间地c城吸引来的购买额；
Pa————a都市人口；
Pb————b都市人口；
Da————a都与c城的距离；
Db————b都与c城的距离。
例如：
a都市人口为42.3万人，b都市为9.2万人；
a都市距c城80.4公里，b都市距c城61.8公里。
那么，c城流向a都市与b都市的购买额比率为：
=
这个结果显示c城去a都市购物的人比去b都市的人多2.7倍。
两地区店铺可参照此法则进行集客力分析。
2.康维斯的均衡点法则
康维斯，又译康帕斯，为美国伊利诺大学的经济研究学者，在1943~1948年间对莱利法则进行了深入研究，依据莱利法则，提出了康维斯均衡点公式，用以测量商圈的分界点。
其公式为：
Da————a地到中间地c的距离；
Db————b地到中间地c的距离；
Pa————a地人口；
Pb————b地人口。
a与b两地之间的距离为2700米，Pa为10万人，Pb为40万人，则
=900米
即商圈分界点在距a地900米的地方。
假如不仅是两地，而是a,b，c三地，同样可以按此法则测算出商圈分界点。
莱利法则和康维斯法则在欧、美、日得到广泛的运用，但也有一定的局限性，因为它仅是以人口和距离作为分界点的影响因素。
3.科亨·
阿普波姆法则
阿普波姆先生的创新性在于两点：
一是把两地的销售场地面积作为影响因素之一，舍弃了人口方面的影响因素；
二是将两地间距离换算为小汽车行驶时间，更符合现代社会的特点。
阿普波姆法则的内容是：
Da————a地到商圈分界点的时间距离（小汽车行驶时间）；
Da+Db————两地之间的距离（小汽车行驶时间）；
Pa————a地的销售面积；
Pb————b地的销售面积。
两地距离时间为40分钟，Pa=1000米，Pb=9000米，则
=10分钟
即商圈分界点在距a地10分钟行车距离的地方。
前述三个法则，除了莱利法则，就是莱利法则的变种。
日本LEC·
东京法思株式会社有关专家认为：
“莱利法则只适用于计算有关耐用品、专门品的商圈分界点，而不太适用于计算日用品。
另外，在莱利法则那里，是以都市人口都具有购买力，人口多的都市更具有吸引力为前提而进行计算的。
然而，实际上会有许许多多的因素交织在一起来决定商圈的大小的。
这些法则并非必定与实际调查的结果相符。
”因此，在研究商圈分界点时，莱利法则只能作为一种参考，并非准确的依据。
4.凯恩的吸引力法则
哈夫模型尽管考虑了多种因素。
但应用起来相当复杂。
针对这种情况，J·
凯恩创立了吸引力法则。
其内容是：
通过比较两个都市间的人口比、到第三地的时间比卖场面积比来决定两都市间的商圈分界线。
A城有35000人，卖场面积为2400平方米，到第三地C城的距离需行车5分钟，B城有8000人，卖场面积为600平方米，到C城的距离需行车10分钟。
那么可以计算出：
A城与B城的人口比为：
A城与B城的卖场面积比为：
A城与B城的距离比为：
因为人口、卖场面积与吸引力是正相关关系，而距离是负相关关系，因此，A城与B城距离比应为2比1，将三个比例数相加为10.4比1，这个比例就是A与B两城商圈分界点。
实际上是两都市实现的销售额的比率，是推算市场占有率的方法。
尽管上述黄金法则都有一定的规律性，但仍不能将积各种因素都考虑进去，因此，根据本地区实际情况，进行一些经验分析也是非常必要的。
二、商圈的简单设定法
1.经验设定法
1）商圈的习惯划分标准
以店铺位置为轴心，以习惯性的一定距离为半径，划出半径。
国内外习惯用的半径标准如表所示
商圈划分标准表
交通工具特征
距离（半径）
时间
速度
第一商圈
徒步
600米
10分
4千米/小时
第二商圈
自行车
1300米
8千米/小时
第三商圈
汽车
6000米
40千米/小时
实际商圈的确定可以根据店铺位置的具体情况，对上述半径标准进行具体调整，最终描述出每个商圈的实际范围。
2）业态不同，商圈的范围不同
超级市场与百货店、购物中心等业态相比，商圈偏小，来店单程时间约为10分钟。
超市奉行小商圈主义，地处社区或居民区，商圈人口7万~12万人；
以经营食品为主的超级市场的商圈更小，商圈人口仅为3.5万~5万人。
据调查表明，人们对肉、鱼、蔬菜、水果的经常性购物距离不足2公里，而服装、化妆品、家具、耐用消费品购物距离为4~5公里。
连锁超市的每个小型商圈又互相连接，形成由点及线、到面的销售网络，占领市场的能力还是很强的。
3）商店所处位置不同，商圈范围不同
一般位于都市中的商店商圈大大小于位于城郊的超级市场的商圈范围。
日本超级市场的调查统计表明商店与商圈范围如表所示
商店位置与商圈范围
位置
徒步商圈范围
自行车商圈范围
小汽车
都市
300——500米
700——800米
——
郊外
500米
1500米
3公里
4）超级市场规模不同，商圈范围不同。
一般超级规模越大，商圈范围越大，反之则越小。
法国超级市场调查统计表明超市规模与商圈范围如表所示。
商店规模与商圈范围
规模
面积（平方米）
商圈范围
小型商店
120~399
步行10分钟之内
中型商店
400~2499
步行10分钟或开车5分钟
大型商店
2500
驱车20分钟左右
5）顾客购物出行方式不同，商店商圈范围不同
出行方式越现代化、机械化，商圈范围越大；
反之，则越小。
例如，表2.3所反映的是日本的情况，郊外商店的徒步商圈范围为500米，自行车为1500米，而小汽车达3000米。
6）顾客购物频率不同，商店商圈范围不同
受收入水平及消费习惯的影响，居民购物频率显示出不同的特征，即使是对同一种商品也会出现购物频率的差异。
这种差异会影响超级市场的商圈范围。
一般说，顾客购买的频率越高，商圈范围越小；
反之，则越大。
顾客购买频率与商店商圈范围如表所示。
表顾客购买频率与商圈范围
每天购买
每周3~4次
每周1次
300米
700~800米
2.问卷调查设定法
在实际运作中，零售店还可以通过问卷调查的方法来进一步确定商圈。
具体步骤如下：
1）顾客调查
2）绘制商圈
将约100~150份问卷所收集的住址在地图上标示画线，即是商圈的范围自然展现。
3）计算商圈内的住户
商圈确认后，利用住户资料算出户数。
4）预算销售额
户数乘以每户每月生活费用支出（食品、饮料及日用百货），即为一家超市店铺营业额。
5）划分商圈层次
表商圈层次划分
商圈层次
市场占有率
占本店销售额
30%以上
70%
10%~30%
25%
5%~10%
5%
任务二、商圈调查
确定各商圈（存在的或设想中的）的范围和形状之后，企业接下来应该进行商圈调查，分析商圈的特点。
一、商圈潜力调查
商圈潜力调查，就是调查该地区内消费者生活状态的资料，了解商圈范围内有多少人口、有多大的潜在消费额、人们的消费行为等以确定其发展前景。
一个商店的生存和发展，依赖于商圈范围内有供其吸收的充足购买力，没有理想的购买力，商店难以发展。
1.人口调查与分析
（1）人口数量。
包括常住人口数和流动人口数（流动人口的来源及目的）。
商圈中一定数量的人口数是开店的基本条件。
（2）人口密度，每平方公里多少人，占该地区第几位，画出有关图表。
（3）人口职业构成。
一、二、三产业各占多大比例，或按职业再细分，用圆形比例图说明。
不同的职业通常有不同的消费方式。
（4）家庭规模。
一共有多少户，平均每户有多少人。
家庭规模不同通常生活方式不同，如：
单身打工族集聚地、2~3人的家庭和有老人的家庭，消费不同。
（5）男女性别比例。
（6）人口年龄比例，各占百分之多少，画出比例图。
（7）教育结构，画出消费结构比例图。
（8）小区规模，每年住户增加数。
（9）人口增加的潜力，在一个人口逐渐增加的新区开店较易成功，而在一具人口逐渐减少的老区开店较易失败。
2.商圈客流量调查与分析
除固定商圈内居民以外，流动的消费者也是一个重要的客户来源。
随着交通的便利和生活方式的改变。
流动人口的消费比例有所增加，如果所选择的店址交通便利、人员来往频繁，无疑会给商店带来可观的经济收益，所以，商圈客流调查不容忽视。
3.消费调查与分析
潜在消费额是在对人口调查的基础上，进一步调查消费者的收入水平和消费水平后测算出来的。
收入水平主要是指居民平均收入在全国或全省城市中处于什么水平，消费水平是商店商圈调查最重要的指标。
藉此，可以了解每个人或每一家庭的消费情形，并针对消费内容依商品类别分别预测各种商品的消费额，作为以后确定商品结构的重要参考。
4.顾客消费倾向分析
商店选址对商圈内人口、收入、支出进行一般分析还不够，还要在此基础上具体分析顾客的消费倾向，从而选定商店经营的目标市场。
（1）消费者行为调查与分析。
包括顾客购买的动机与购买习惯；
购买的时间与次数；
购物地点和购买所用的交通工具。
（2）消费意愿调查与分析。
包括了解顾客感兴趣的商品与服务；
对未来商店有何期望；
希望在该地建何种规模和类型的商店。
（3）耐用品拥有率调查与分析。
主要指小汽车、电冰箱、微波炉等的普及率，这些耐用品的普及率直接反映出消费习惯。
对于消费者购买行动之调查，可以由消费者购买商品时的活动范围与购买某项商品经常到何商店购买，获悉消费者购物活动的范围、消费者选择商品的标准与习惯。
二、城市结构调查
即对该地区设施、交通状况、活动空间等环境和将来的发展计划作调查。
1.地域；
2.交通；
3.繁华地段；
4.各项城市机能；
5.城市发展计划
三、商圈竞争店调查
1.竞争店情况调查
竞争店调查主要立足于商圈范围内，重点是那些具有相关竞争性的店型。
商店做好立项开店前的竞争店调查可以做到心中有数，做好决策。
（1）综合调查
由公司高级负责人以竞争店的情况进行综合调查，包括：
选地、用地、店铺构造、商品策略、店铺计划、运营管理等内容。
（2）商品能力调查
商品品质高、结构优是商店成功的重要影响因素，也是竞争店拥有竞争力的法宝。
采购员和部门负责人要对竞争店每类商品，尤其是A类商品的品种、面积、货源等情况进行调查，找出与我方的差异，以求改进。
（3）店铺调查
包括对竞争店店址环境、店铺设计及店堂陈列布局等内容。
（4）店铺运营管理调查
主要包括对促销、补货、陈列及清扫等店铺运营管理方面的调查。
2.竞争店分析
竞争者分析是开店前的必要准备工作，是业态选择和形象定位的重要基础。
竞争店情况分析表
竞争店
营业面积
目标顾客
商品构成
价格策略
促销活动
店堂陈列
3.商圈饱和度分析
（1）商圈容量法
（2）饱和指数法
通过计算商圈饱和指数，评价有无再开店的市场空间。
饱和指数指现存商店
每平方米营业额，新建商店可能使这一指数降低，一定要考虑待建和正在施
工的商店面积。
如果饱和指数理想，可选择在该区设店。
饱和指数：
IRS=
其中：
IRS————某地区某类商品的零售饱和指数；
C————某地区购买某类商品的潜在顾客数；
RE————某地区每位顾客平均购买额；
RF————某地区经营同类商品的商店营业总面积。
任务三、商圈的投资回报率预测
盈利与否是商店开办与否的最终决策标准。
因此，商圈分析的核心部分就是投资回报率分析，其它分析都是为其服务的。
一、销售额预测
1.购买力估算法
（1）划定商圈。
商圈的划定方法，我们已在前面进行了详细的说明，这里不再赘述。
（2）调查商圈内人口数或居民户数。
按人口数或按户数都可，只是注意单位的一致性。
（3）计算出商圈内相关商品的总支出额。
通过调查或分析，找出平均每户居民家庭在食品及日常用品上支出额，用此乘以商圈内总户数，就得出该地区相关商品的购买总额。
（4）新商店所能实现的销售额。
通过分析与类比，用此乘以该地区的购买总额，便可得出新商店预计的销售额。
2.商店业绩类比法
商店业绩类比法，有人称其为控制商店法。
这种方法是依据本公司已有超市店面的市场占有率情况推算新开商店店面的市场占有率，进而推算新店铺的销售额。
具体分为三个步骤：
（1）确定相似的店铺。
根据待开店铺的环境情况寻找一家本公司已开业一段时间的相似店铺，称为样本店铺。
（2）分析样本店铺的商圈，首先划定样本店铺商圈，由店长调查求出商圈内购买力总金额。
方法是用平均每人购买力乘以商圈总人口，然后由样本店铺实现的销售额与之相比，算出市场占有率。
（3）类比新店铺。
将样本店铺的市场占有率视为待开店铺的市场占有率，进而可以推算出它的销售额。
商店业绩类比法，它比购买力估算法要准确些，但也有缺陷，主要是忽视了商圈内一些因素的不同。
例如，竞争因素，旧有店铺的竞争店数与新开店的数量不同，市场占有率按旧有店铺占有率指标推算，显然不够科学。
3.面积比较法
卖场面积比较法是美国超级市场专家J·
凯恩提出的，是以样本店的面积比例、市场占有率来推算待开超市店铺的市场占有率，进而推算出待开店铺的销售额的一种方法。
二、新建商店投资预测
开办商店是一种投资，投资需要回收并带来一定的利润。
因此，在开办超级市场之前，一定要对投资规模进行预测。
1.投资项目明细，计算总投资
商店的投资一般包括：
建筑物、内外装潢、设备、开发行为等方面的成本费用。
列出投资项目明细，计算总投资。
2.参考其它商店单位面积的投资计算总投资
（1）国外新建商店的投资额。
如，美国新建超级市场每平方英尺投资在21美元以上，每平方米约合2000美元左右，约合今天人民币16000元；
日本每平方米投资额为32.51万日元，约合人民币2万元左右。
（2）中国新建超级市场的投资额。
从我国的实际情况看，超级市场现代化设备并没有一步到位，一般为每平方米1万元人民币左右。
三、新建商店费用预测
商店的费用预测包括：
人工费、房租、促销费、水电煤气费等。
由于商店的具体环境不同，会有不同的费用水平，最为准确的预测方法是分项计算然后进行累加。
四、新建商店的盈亏均衡点分析
盈亏均衡点又称为保本点，是待建商店必须实现的最低销售额。
如果达不到该指标，表明该店没有建立的必要，必须放弃或另择它点，否则必须使销售额增加或是使费用率下降。
1.盈亏均衡点公式
盈亏均衡点可由公式求出，其常用公式为：
盈亏平衡点销售额=
2.盈亏均衡点分析图
用图解方法来显示盈亏均衡点更显清晰，也很常用。
一般用横坐标表示总收益，纵坐标表示总费用。
根据：
总收益=固定费+变动费+利润，盈亏平衡点分析图如图2.7所示：
图中盈亏均衡点是个分界线，达不到该收益点，表明亏损经营，超过这一点才会有利可图。
3.安全率计算
经营安全率=（1-
）×
100%
这一比例是衡量商店各门店经营状况的重要指标，一般测定的标准为：
安全率30%以上为优秀店；
20%~30%为优良店；
10%~20%为一般店；
10%以下为不良店。
盈亏均衡点分析图
4.新建商店的投资回收。
在一般情况下，我们不仅要考虑费用与利润之比，还要考虑投资的回收。
当然，建立商店不是暴利投机行为，不能指望一两年就把投资全部收回，而要进行较为长期的分析。
从日本的店铺情况看，两三年后才有利润，平均7年才能收回投资。
中国一些商店甚至要求2~3年收回投资，这将会越来越困难。
投资回报率的预测方法是将开业后若干年的销售额、费用、利润等情况列表，制定投资回收计划，评估投资是否理想。
任务四、店址选择
筹建商店的第一步，需要建立一个经营场所，否则一切经营都无从谈起；
而无论是租借还是购买经营场所时，都有一个如何选择恰当位置的问题，其它问题（如商店内外装修、陈列布置等）只有待商店位置确定之后才能涉及。
因此，在一个新商店设立之时，第一重要的事情就是选择好商店位置。
商店位置的重要性，还表现在它对商店的经营效益有着长期而重大的影响，主要体现在以下几个方面：
第一，在商店经营活动中，商店位置的因素具有长期性和相对稳定性
第二，选择商店位置就是选择市场。
第三，商店是为顾客服务的，商店位置关系到顾客购物是否方便，是否符合顾客购物习惯。
一、商店位置的类型
1.独立店区
指仅有一家商店，不毗连其他商店。
优越性：
无竞争者，房地租金低，具有灵活性，道路无阻塞，容易停车，它在经营上不必遵守行业的规则，商店位置的选择比较自由，能得到较大的场地，有利于开展一揽子购货业务，使顾客在此店一次就可买到所需的各种商品，而不必再去另一家商店。
缺点：
难于招来新顾客，往往不能满足顾客在购货中喜欢品种丰富多彩的要求，许多顾客不愿光顾独家商店；
广告费用较高；
室外照明、维修场地和清扫垃圾之类的营业费用只能独家承担；
在多数情况下，不能租用店房而须新建。
2.非规划的商业区
指有两家以上的商店坐落在一起，或相距极近，但不是事先规划的结果。
包括有四种类型：
中心商业区是城市的零售中心，也就是闹市区；
辅助商业区是在一个城市或集镇内邻近于两条主要街道交叉口的商店区。
一个城市一般有几个辅助商业区，每个区内至少有一家较大的百货商店，还有一些其他商店；
街道商业区是为了满足邻近地区对方便商品的需要而发展起来的商业区；
沿街小店群是由一群小零售店组成，这些小店坐落在沿街或公路旁，一般出售相近似的商品。
3.有计划的购物中心
有计划的购物中心是共同拥有、集中管理、相互协调的购买区，它以不同种类商店的平衡配置为基础，作为一个单位来规划，并在周围设有停车场。
一个有计划的购物中心常常规定了各类零售商店可在总面积中所占的比例。
此外，购物中心还对每家零售商店可以经营的商品种类设定限制。
有计划的购物中心里有一个以上的骨干商店（大百货商店）和各类专业商店、超级市场、小商店。
它依规模大小分为：
地区商业购物中心、社区购物中心和住宅区购物中心。
3美国各种购物中心特征
特征类型
住宅型
联合型
地区型
营业面积（平方英尺）
30000~100000
100000~300000
300000~200000
平均总面积（平方英尺）
40000
200000
750000
平均占地面积（英亩，
1英亩=43560平方英尺）
3~10
10~30
30~100以上
需要供应的家庭数
1000
5000~10000
70000~300000
需要供应的人口数
7000~70000
20000~100000
100000以上
主要商店类型
超级市场或杂货商店
杂货店或低档百货商店
一两家或更多的
百货商店
商店数量
5~15
15~25
50~125或更多
销售商品类型
重点为方便商品
多数为方便商品
少数为选购商品
主要为选购品
大量日用品
顾客驱车到达时间
低于15分钟
15~20分钟
20~30分钟
位置
沿主要道路
紧挨城郊住宅区
中心城市之外，在
干道或高速公路旁
设计布置
街道型
街道式L型
复合型
二、零售店址应具备的条件
1.商业活动频度高
2.人口密度高
3.面向客流量最多的街道
4.交通便利的地区
5.接近人们聚集的场所
6.类商店聚集的街区
三、商店不宜选址的区域
1.快速车道边
2.周围居民少或增长慢而商业网点已基本配齐的区域
3.同一地区，层高地方
四、店址评价
在位置选定之后，零售商应该对所选的店址进行评价。
1.客流量
一个地点的客流量和客流类型是衡量一个商店位置的最重要因素。
当各个位置的其他条件相同时，往来行人最密集的位置是最佳的。
同样的客流量，具备以下各点，可以更多地增加销售额。
（1）客流量和时间不大变动，而且是不间断的。
（2）来店的顾客轻松自如，不是匆匆忙忙。
（3）顾客虽是
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