案例大赛之派克Word格式.docx
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它经过特殊加工，圆滑而有弹性，书写起来相当流畅，深受人们的欢迎。
然而，这种笔必须蘸墨水书写十分麻烦。
到1884年，美国一家保险公司的一个叫沃特曼的雇员，发明了一种用毛细管供给墨水的方法，比较好地解决了上述问题。
这种笔的笔端可以卸下来，墨水用一个小的滴管注入。
最早的能够自己吸墨水的笔出现于20世纪初期，采取了一个活塞来吸墨水。
当笔中采用了皮胆后，就要用一个铁片插入一个缝中去挤压皮胆来吸墨水。
到1952年，又出现了用一根管子伸进墨水中吸水的施诺克尔笔。
直到1956年，才发明了现在常用的毛细管笔。
现在还有一些美术钢笔等。
根据笔尖的材料不同，钢笔一般可分为三大类型：
1、钢笔：
笔尖用不锈钢制成，尖端没有铱粒；
2、铱金笔：
笔尖用不锈钢制成，尖端焊有铱粒，并根据用材和结构不同，又可分为高级铱金笔和普通铱金笔；
3、金笔：
笔尖用合金制成，尖端焊有高级铱粒，也可根据用材和结构不同，分为高级金笔和普通金笔。
现代钢笔可以用作写字、制做图表、作画、送礼、出售、收藏作把手来提购物袋、作书签、作样品、作信物……
钢笔技术发展现状及趋势
世界十大钢笔品牌
1万宝龙MontBlanc（1906年德国,钢笔世界的最高代表）
2派克Parker钢笔（1888年美国,全球高品质书写工具的领导者）
3毕加索Picasso钢笔（世界著名品牌）
4英雄HERO钢笔（中国驰名商标,中国名牌）
5永生钢笔（知名畅销品牌）
6公爵Duke钢笔（德国品牌,著名国际外事活动领导人国礼签字笔）
7奥罗拉Aurora钢笔（1919年在意大利,意大利名笔,名贵品牌）
8威迪文Waterman（1883年纽约,全球最大的文具笔类制造商之一）
9鳄鱼LACONISTE（鳄鱼（香港）,书写器具行业世界级的主要制造商）
10金豪钢笔（中国知名产品）
案例回放
派克的创始人乔治·
派克（GeorgeS．Parker）在创立了公司后，对其进行了积极的市场行销运作，使得这一品牌逐渐走向了全世界。
公司在40年代至50年代正处于发展的高峰期。
然而，此间，匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局面。
圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广大消费者的欢迎。
派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且几乎濒临破产，为此派克公司进行了战略调整。
派克公司营销案例分析
一、现状分析
宏观分析
（！
）因经济衰退及二次大战的影响，美国制笔业出现了困难和较大的调整;
（2）由于市场竞争加剧，特别是新兴笔类产品的出现，如圆珠笔，生产记号笔、画笔、彩色水笔等的生产和大量使用
（3）由于人们使用习惯的变化，出现使用方便的圆珠笔、中性笔替代自来水笔的趋势；
（4）随着制笔技术的普及，世界上出现子许多新兴的制笔企业，这些企业的产品质量不断改善，成本低廉，国际市场出现剧烈的价格竞争。
（5）
钢笔的生产工艺复杂，造成生产质量上的不稳定，造成难于解决的技术问题，包括漏墨水和供墨故障，还有书写时常出现断线、不流畅等质量问题。
微观分析
内因：
（1）派克笔此时的目标市场是针对商业人员、大学生、专业人士；
（2）产品线单一，只有两三个型号
（3）企业内部的管理问题
外因：
（1）目前钢笔的生产成本大大高于圆珠笔和中性笔，造成价格竟争失去优势。
（2）钢笔吸墨操作繁锁，不符合人们的生活节奏。
而且吸墨时有污染
一是十分重视产品品质的提高。
力求精益求精，完善无瑕；
做到设计出品一支笔都能给市场留下一个完美的影响，能长期来为市场提供了高质量的产品，甚至是完美无瑕，赢得市场信誉才举世盛名的。
二是在产品设计上注重创新，有设计创新的业绩，派克不仅在自来水笔结构设计上的多项创新使自来水笔质量日益完善，而且后来设计研制成功的油压圆珠笔芯和墨水圆珠笔成为近代书写工具中的杰作；
三是善于制造品牌话题。
企业除投入巨额广告费推销产品外，常采用特殊方法，利用特定历史的背景，推出特殊设计的精致高雅的纪念笔，限量发行，价格昂贵，以此来提高品牌的身价。
这些纪念笔不少成为当代笔的爱好者和收藏家作为珍品来追逐。
四重视品牌经营和企业形象塑造。
追求品质派克自上世纪二十年代以来设计出品了不少受到世界注目称为杰作的产品，至今仍是笔的爱好者追逐的收藏的珍品。
近二十年来，派克利用其极高的声誉、超群的设计技巧和精堪的手工艺术，不定期推出了“派克”限量发售纪念笔，这些笔以不同时期的特定题材为背景，包装优美，质量上乘，虽然价格昂贵，但取得惊人的效果。
坚持数十年的努力，将“派克”营造为世界自来水笔第一品牌之称。
（一）拥有著名品牌的号召力；
（二）具有产品开发和工艺技术的创新能力在应用新技术、新材料和新颖产品开发等领域一般都占有领先地位。
如派克51型笔成功研制出新的出水、储水结构，将过去普遍采用的单一笔舌改进设计为两个零件组成。
一是使笔尖头部保持湿润，在书写时随时连续出水的笔舌；
另一是储水、供水和进气“阀门”为一体的储水器。
后来又以此结构原理为依据设计成功水性圆珠笔芯，为行业设计创新作出了贡献。
（三）建立国际化产销经营纲路。
只有产品销售国际化才有可能打造国际著名品牌。
因此，这些著名制笔企业早在四五十年前在国际大都市和国际机场陆续设立经销商或代销点。
业内部的管理问题
近二十年来，万宝龙利用其极高的声誉、超群的设计技巧和精堪的手工艺术，不定期推出了“派克”限量发售纪念笔，这些笔以不同时期的特定题材为背景，包装优美，质量上乘，虽然价格昂贵，但取得惊人的效果。
走高端品牌路线的核心优势之一就是其在制笔业内一次又一次的革命性地创新，引领业界的不断发展。
其核心竞争优势之二就是派克笔独到的“事件营销模式”，派克笔将自己定义成全球高质量书写工具的领导者，派克笔一直伴随着世界上的许多重大活动，见证历史，传播文明。
如柯南道尔是用派克笔塑造了福尔摩斯，富豪亨利用派克笔签下了购买帝国大厦的合约，美国总统尼克松历史性访华时以派克笔相赠等等这一系列的事件既是派克笔的荣誉，也是派克品牌促销的督导手法，因为有了这些关键事件的不断影响，使得派克笔在制笔业内“唯我独尊”的产业地位难以撼动。
派克定位在高端领域，走高端路线，其核心关键点在于两个，一是产品的创新能力，二是针对目标消费群体的事件营销策略。
二、产品策略
1、产品描述
在豪华高级笔的市场上，派克（Ｐａｒｋｅｒ）笔仅次于万宝龙笔。
当派克笔推上市场以后，差不多击败了所有的竞争对手。
派克长达百年的悠久历史使它成为世界第二古老的制笔公司。
世界许多著名的大人物（从ＪＦＫ到英国皇室成员）都用过派克笔。
派克钢笔的出现是墨水笔发展史上一个里程碑，它不仅肯定了空气压力平衡的重要性，而且也是第一支自充墨水笔。
名仕系列
名仕闪亮铬四合一笔（含荧光笔）
608.00/元
红、黑原子笔，自动铅笔，荧光笔四合一。
使用专用派克笔芯。
名仕磨砂黑四合一笔（含荧光笔）
558.00/元
名仕磨砂铬四合一笔（含荧光笔）
丰采系列
丰采纯黑丽雅墨水笔
658.00/元
镀金笔头笔夹笔环，推拉式笔胆，复合多层精密黑亮漆笔身
丰采磨砂黑墨水笔
镀金笔头笔夹笔环，推拉式笔胆，磨砂防滑质感笔身
神奇系列
神奇磨砂铬白夹墨水笔
758.00/元
时尚，创新，笔杆为16面几何学
卓尔限量版
卓尔“福”丽雅黑白夹墨水笔
2588.00/元
刻有象征中国吉祥“福”字的18K金笔头，旋转式高级笔胆
卓尔“福”丽雅黑金夹墨水笔
2388.00/元
卓尔“福”宝石红金夹墨水笔
时代经典51型系列
笔含金量
笔身图案
市值
Heirloom
14K笔帽
帝国大厦图案或通体鱼鳞纹款
2000美元
heritage
14K笔帽实金笔夹、底圈
通体刻长方形格子或笔帽刻九条竖线，底部刻箭形花纹
1000美元
custom
无
笔帽花纹为波浪纹与双竖条纹
500美元
（51系列的价格都是当年出产的定价）
2、产品定位
派克自始至终都是超凡脱俗、卓然出众的笔中贵族，它的经典工艺和锐意创新造就了一款款绝代佳品，作为见证永恒的标志，在世界笔坛享尽尊荣。
派克钢笔一直是通过派克这个品牌来带动其旗下产品的，派克品牌一开始就具备了“豪华、地位象征”的品牌特性。
公司的品牌价值也得到了那些拥有较高经济地位的目标顾客的认可。
美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。
派克钢笔的形象是以突出其高雅、精美和耐用的特点来使其从一般大众化的实用品，成为一种显示高贵社会地位的象征。
并因此，让派克钢笔获得了伊丽莎白二世御用笔的资格。
在它从产品新的定位中，以实用、廉价为标志的老派克钢笔没落了，新的派克钢笔却以炫耀、装饰为标志的形式还魂。
3、产品特色
1）产品差异
派克钢笔的形象，突出其高雅、精美和耐用的特点，使它从一般大众化的实用品成为一种显示高贵社会地位的象征。
2）个性化差异
派克笔可以堪称是世界上最坚硬的自来水笔，派克笔（世纪）曾经为测试其耐用（不易断）。
特别安排从高空飞机上掉下来，派克笔并没有被折断，这一奇迹成功地建立派克笔优质产品形象。
派克笔又以制作工艺超卓闻名遐迩。
造型高雅气派、线条简洁流畅、结构标准严谨、做工华丽精美，是派克笔的最大特点
三、价格策略
1、定价策略
派克钢笔推出不同系列的钢笔，用料和制作工艺来满足不同的消费者市场
世纪系列价格定位在:
1900-5200元人民币之间
卓尔系列价格定位在:
1680-2480元人民币之间
云峰系列价格定位在:
150-270元人民币之间
式雅系列价格定位在:
320-380元人民币之间
45系列价格定位在:
180-270元人民币之间
丰采系列价格定位在:
330-680元人民币之间
凤笔系列价格定位在:
5000元人民币之间
2、市场现状
四、渠道策略
当年派克公司采取了两项重要战术措施。
（1）削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高30%。
（2）增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。
凭借上述措施，派克笔终于在竞争中站稳了脚跟，并以华贵、精美为特征，稳居世界高档笔市场。
今天为适应时代的发展，派克采用了
（3）直接营销与网络营销的方式。
其中网络经营取得了很大的成功。
网站之所以能运营的比较顺利，一方面是依托了派克笔这个品牌效应，另一方面派克笔网络专卖店的售价要比实体专卖店的售价优惠不少，品种也跟多样化，促销活动也更人性化，而且同样都是接受全球联保售后服务。
五、SWOT分析
①优势（S）
知名度高。
派克公司是世界笔业制造的顶尖公司，派克笔是全球高质量书写工具的领导者，派克笔自1888年面世以来，它的知名度为全球所公认并一致得到好评。
柯南道尔用派克笔塑造了福尔摩斯，富豪亨利用派克笔签下了购买帝国大厦的合约，美国总统尼克松历史性访华时以派克笔相赠，爱森豪威尔将军用派克（51）签署二次世界大战欧洲前线停战协议，道格拉斯.麦克阿瑟将军用了他珍藏二十年的派克（世纪）笔签署二次世界大战太平洋战场的停火协议，美俄签署核裁军条约的布什与叶利钦，2002年英国女王伊丽莎白登基50周年，特许派克一家公司制作笔尖呈皇冠形的纪念笔。
工艺美。
派克笔以制作工艺超卓闻名遐迩。
造型高雅气派、线条简洁流畅、结构标准严谨、做工华丽精美，是派克笔的最大特点。
派克“51”系列做工细致，以箭型笔夹作为标记，笔杆及笔夹精致美观。
派克“世纪”系列，以古典设计为主，融汇优美的风格，充分显出“世纪”笔系列的传统独特处。
派克“15/25”笔系最新金夹系列，外型更时尚醒目，典雅大方。
派克笔以最精湛的手工工艺精雕细琢，注重工艺价值与实用价值相结合，备受举世推崇，为人们所收藏。
质量优。
②劣势（W）:
派克以生产的钢笔精工而出名，却在其他领域的技术生产上有待提高，1930年代末期派克一款快干的墨水上巿，這種墨水中內含金属成份能使墨色更浓郁，另加有異丙醇等加速墨水挥发的有机溶剂以达快干的目地。
不過这种墨水在推出后不久，即被列為最危险墨水之一。
因為快干的特性，也让墨水容易在笔尖的道墨構中乾掉而造成出水不顺，严重则阻塞（尤其是开放式笔尖）。
另外一個问题则是，這種快干墨水中含醇类的有机溶剂，非常容易侵蚀赛路珞笔杆，破坏笔杆的结构导致笔杆碎裂（许多派克真空笔款因此喪失命）。
又由于在圆珠笔竞争中，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误，没有以己之长，攻人之短，而是拿自己之短与别人之长相争。
③机会（O）：
91年一支1910年派克公司生产的银色笔杆的“史惠斯蒂卡”牌自来水笔最终以2．8万美元高价成交；
98年在伦敦举行的古董笔拍卖会上，一支19世纪初的派克38型“钢笔”，拍出1．3万英镑的高价。
随着社会和生产力水平的发展人们生活质量提高，人们不再将解决温饱的生活资料和生活必需品作为消费的重点，而是追求高层次的精神文化生活的消费。
他们更愿意购买具备文化意韵的商品作为收藏，来显现出个人的素养。
今天的派克已不再仅仅是一个世界著名的商品的品牌，更多的时候，她是一种文化与品味的标识！
④威胁（T）：
竞争对手:
20世纪中叶，派克公司遭遇了很多学校的退货单，不仅如此，其他用户的退货单也陆续涌来。
通过调查，派克公司发现“有竞争对手抢走了客户”。
而这个竞争对手就是来自匈牙利的拜罗兄弟，他们免费赠送了一批自己制造的笔给人试用，用过的人纷纷和他们签下订单。
派克买来一些拜罗兄弟的产品，它们叫“圆珠笔”。
在圆珠笔发明以前，派克钢笔曾经风光世界，直到匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，派克公司一统市场的局面才被打破。
由于圆珠笔实用、方便、廉价，一问世就深受广大消费者的欢迎。
派克钢笔因而大受打击，身价也一落千丈，公司濒临破产。
目标设定：
最初派克笔的目标市场是针对商业人员、大学生、专业人士，但很快他就发现文艺界对此笔的需求量大得异乎寻常，并且随着岁月的推移从上世纪四十年代起，派克笔逐渐走上政治舞台，成为了各国元首级人物的首选书写工具。
六、推广策略
2001年派克笔进驻上海，成立了上海派克笔有限公司，这标志着派克笔正式打入中国市场
除投入巨额广告费推销产品外，常采用特殊方法，利用特定历史的背景，推出特殊设计的精致高雅的纪念笔，限量发行，价格昂贵，以此来提高品牌的身价。
增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。
凭借上述措施，派克笔在竞争中站稳了脚跟，并以华贵、精美为特征，稳居世界高档笔市场。
七、广告策略
派克公司最先把目光对准英国女王。
英女王是英联邦的元首，其所有物品无不显示她地位的高贵。
随之，其用品的商标及生产厂也就打上了高贵的烙印。
派克公司深知这一点，经过艰苦的努力，终于使派克钢笔获得了伊丽莎白二世用笔的资格。
从此，以实用为标志的派克钢笔不存在了，取而代之的是以炫耀、装饰为灵魂的新派克钢笔，派克公司随之获得了新生。
后来，派克钢笔总是伴随着一个又一个的名人，出现在世人的面前。
1945年5月，欧洲盟军统帅、后来成为了美国第34任总统的艾森豪威尔，在法国签署第二次世界大战结束协约时所用的签字笔，就是一支笔身镶有4颗纯金星的派克，这是派克公司专门为这一场合约特制的，那4颗星代表的是艾氏的4星上将军衔。
1945年9月，太平洋盟军司令麦阿瑟将军签署日本投降书，宣告太平洋战争结束时，用的也是派克笔。
1972年，美国总统尼克松对中国做了一次历史性破冰之旅访问，他赠送给毛泽东主席的礼物也是一对特制的派克75型金笔。
这对派克金笔在制作时加入了阿波罗15号宇宙飞船从月球上带回来的尘土，所以，更显得与众不同。
1985年11月，里根在日瓦赠送给戈尔巴夫夫妇的礼物也是一对派克金笔……
1962年，派克公司采用美国首批火箭的部分材料制成特别版钢笔，只限售世界各地的重要人物。
1987年，该公司又隆重推出百年纪念笔，成为收藏家梦寐以求的珍品。
就这样，派克钢笔不仅没有在圆珠笔的冲击下萎缩消亡，反而走出了属于自己的崭新道路，成为闻名世界的品牌。
1987年12月8日，美国总统里根与苏联总书记戈尔巴乔夫在冰岛签署关于“消除中程导弹”的裁军协议。
这是当时最受世人关注的焦点。
热爱和平的人们纷纷打开电视机，注视这一具有历史意义的一刻。
在电视中，人们看到，镜头里的两位国家首脑，用的签字笔都是相同的银制笔。
如果看得仔细一点，你也许可以发现，那两支银制笔原来是著名的派克笔，它那特有的箭型标志在电视镜头里非常醒目。
没过几天，香港的一家报纸上即出现里根和戈尔巴乔夫在冰岛签署协议后互赠签字笔的大幅照片，整张照片几乎占满了整版的报纸版面，在照片的底下，一行大字写着：
“千军万马难抵大笔一挥，大笔乃派克。
”
原来，这是派克笔的广告。
没过几天，苏联的《莫斯科新闻报》上也刊登出了一整版类似的派克广告，广告的标题是用大号铅字印刷的——“笔比剑更强”，而广告的主要画面也是美苏两国首脑在冰岛用派克笔签署协议的大幅照片。
据说，这是美国商品第一次在苏联的媒体上做广告。
有里根和戈尔巴乔夫这两位当时世界上最重量级的人物的现身说法，派克笔狂风般地在消费者中激起了新的波澜。
派克笔总是能与名人结缘，除了其自身的不凡价值外，完全得益于其独特的公关和广告。
派克不仅善于“出现”在名人出没的各种场合，更善于利用社会关注焦点和名人做广告。
派克公司曾经有一则著名的广告，它的画面是美国二战时期的总统罗斯福在一份文件上签字的照片，其广告词则是：
“总统用的是派克。
派克在广告宣传时把51型笔，说成是“就像来自于另一个星球”。
这种呈流线型，火箭状的墨水笔，使用的墨水是派克的新产品速干墨水Quink。
这种墨水宣称可以“用湿墨水写出干字”。
派克75型是一种款式多变的优雅产品，有好几种限量款式问世，数量极有限成为领导潮流达20年的精品。
其制作材料多种多样，从18K黄金到阿波罗（Apollo）15号太空飞船从月球带回的月球岩石都有。
结语
笔是没有阶级没有国界的，但却是有历史有个性的。
在这跨越了三个世纪的一百多年里，铸就了众多的优秀书写工具品牌，而派克始终在全球的销量和影响力雄踞榜首，在客观上，在业界，这点毫无争议。
持有世界第一的书写工具势必彰显儒雅和自信，为周边同仁及高级人士所欣赏和赞同；
用以赠送，当可使受礼人感觉到对他品味的高度认识。
这一切的结果必然是令自身事业蒸蒸日上，与派克同光辉共显赫！
当然，品味世界顶级制笔工艺及体味书写的畅快感受是派克能给每位客户所能带来的最基本的收获。
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