第八章 广告信息2.pptx

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第八章广告信息第八章广告信息第一节广告信息的构成与传播第二节广告主题第三节广告创意第四节广告创意实施第一节广告信息的构成与传播广告信息直接信息直接信息是指由通用符号传达的广告信息。

广告所要直接传达的关于产品、服务或企业形象的信息构成直接信息的主要内容。

间接信息间接信息是指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。

具有很大的价值，通常表现为：

引导视线；强化形象或特性；营造氛围，引起联想；使广告更具有人情味，拉近与消费者之间的距离将广告主题艺术化不能准确传达主题产生不应有的联想，偏离广告初衷二、广告信息传播中的障碍广告在传递过程中产生的信息障碍（主要是媒体造成的）。

受众在接收广告信息时可能存在的信息障碍（承载媒体、同时段其他信息传播与干扰、受众个体状态）。

受众在对广告信息进行解码的过程中产生的信息二、广告信息传播中的障碍第二节广告主题什么是广告主题广告主题是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材，其涉及的核心问题是市场。

二、广告主题的构成要素广告目标信息个性广告主题消费心理美国有一家生产“Polaroid”（宝利莱）照相机的公司，要向日本推销一种最优秀的照相机，日本已有佳能、美能达，不仅在日本，而且在世界市场也有很大的推销力。

Polaroid公司的想法是；并非把一种照相机推销到日本市场上，而是把一种“只要10秒钟就可以洗出照片来的喜悦提供”给日本人，使日本人觉得这是人生的享受和兴趣。

这种“只要10秒钟就可以洗出照片来的喜悦”已经超越了照相机的一般概念，而找到了另外一种意义，也就是找到了广告主题。

任何一个成功的广告主题，都应该是广告目标、信息个性和消费心理三要素的和谐统一。

广告主题的选材快乐经济质量爱情、亲情除了妈妈，最爱护我的就是强生时尚荣誉三、广告主题确定的要求完整统一显著通俗独特协调集中稳定四、广告主题确定的方法商品、企业分析与广告主题确定原材料方面的优点或特点原料的产地（例：

农夫山泉矿泉水）；原料的历史与起源（例茅台酒）；选用什么原料；原材料的品质；其他：

专利、品质检验、筛选等。

从商品的制造过程进行分析制造方法及特点介绍；机器的使用情况（进口设备，精密仪器等）；工人与技术人员水平（交大昂立1号）；制造方法的发明（独特的工艺）制造环境；制造过程的品质（乐百氏）四、广告主题确定的方法商品、企业分析与广告主题确定从企业的角度进行分析

（1）企业的历史（百年张裕葡萄酒）

（2）企业的规模（3）企业的服务质量、服务方式和服务态度（IBM）从商品价格角度进行分析1价格与市场持平，一般不作为特点分析2价格高于同类产品（体现商品品质）3价格低于同类产品（体现实惠）四、广告主题确定的方法消费者分析与广告主题确定按人口统计学特征来区隔消费者最为广泛。

消费者在年龄、性别、受教育程度、经济收入等方面的差异都会导致媒体接触、认知等心理活动的差异。

（1）生活方式和心理特征

（2）购买行为的理性参与程度（3）品牌的选择策略（4）经常性的信息来源市场分析与广告主题确定其他市场因素如渠道、促销同样重要。

五、广告主题理论与实践发展的几个阶段独特的销售主张（UniqueSellingProposition）品牌形象理论（BrandImage）定位理论（Positioning）第三节广告创意广告创意，从动态的角度去理解，是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动；从静态的角度看，广告创意是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意。

二、广告创意的要求以广告主题为核心首创性实效性通俗性三、广告创意的过程探险家寻找新的信息，关注异常模式。

艺术家实验并实施各种方法，寻找独特创意并予以实施。

法官评估实验结果，判断哪种方法最有效。

战士实现有效的沟通杀虫剂广告，虫子死光光了，食虫草只好出来工作谋生。

杀虫剂广告，虫子死光光了，青蛙只好出来工作谋生。

四、广告创意的方法头脑风暴法自由畅想原则禁止批评原则结合改善原则以量生质原则水平思考法垂直思考与水平思考法由英国心理学家爱德华.戴勃诺最早提出的。

遵循以下原则：

找出支配性的构思寻求多种看法摆脱旧意识旧经验的束缚抓住偶然性的构思，深入发掘新的概念。

黑石子与白石子从前，有一位商人因经营不利，赔了很多钱。

由于他尝还不了这位高利贷债主的钱，那个又老又丑的债主要求商人用年轻漂亮的女儿来抵债。

商人和他的女儿都吓坏了，狡猾而伪善的高利贷债主建议这件事情听从上天的安排。

他说他在空钱袋里放一可黑石子和一颗白石子，然后让商人的女儿用手摸一颗出来。

如果她拣的是黑石子，他就必须嫁给自己抵债；如果她拣出的是白石子，她就可以继续留在父亲身边，债务也一笔勾销。

这时，高利贷债主顺手拾起两颗小石子，放入袋中。

少女突然发现，他间拣的两颗小石子竟然都是黑的。

如果你是这个可怜的小女孩，你该怎么办？

拒绝选择石子揭穿债主的骗局硬着头皮从中取一颗黑石子，牺牲自己的幸福，使父亲免于牢狱之灾找房子有一家人决定搬进城里，于是去找房子。

全家三口，夫妻两个和一个5岁的孩子。

他们跑了一天，直到傍晚，才好不容易看到一张公寓出租的广告。

他们赶紧跑去，房子出乎意料的好。

于是，就前去敲门询问。

这时，温和的房东出来，对这三位客人从上到下地打量了一番。

丈夫豉起勇气问道：

“这房屋出租吗?

”房东遗憾地说：

“啊，实在对不起，我们公寓不招有孩子的住户。

”丈夫和妻子听了，一时不知如何是好，于是，他们默默地走开了。

那5岁的孩子，把事情的经过从头至尾都看在眼里。

那可爱的心灵在想：

真的就没办法了?

他那红叶般的小手，又去敲房东的大门。

这时，丈夫和妻子已走出5米来远，都回头望着。

门开了，房东又出来了。

这孩子精神抖擞地说“.”房东听了之后，高声笑了起来，决定把房子租给他们住。

问：

这位5岁的小孩子说了什么话，终于说服了房东?

如果孩子的父母出面解决这问题，可能会有三个解决方案：

出高价；苦苦求情；夸耀自己的孩子非常听话。

这三个方案都不能解决问题。

这个5岁的孩子或许根本不值什么叫水平思考法。

他不知计谋，不值炫耀。

但是，他的思考却是水平思考。

孩子考虑的焦点，从父母带孩子转向孩子带父母，这样就把问题解决了。

孩子说了句什么呢?

5岁的孩子说：

“老爷爷，这个房子我租了。

我没有孩子，我只带来两个大人。

”房东听了哈哈大笑，就把房子租给他们了。

如何將上图用四条直线將九個点串起來，而且在画线途中，铅笔不得离开紙面。

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第四节广告创意的实施广告文案标题正文广告口语广告随文主题广告语（口号）成功的主题广告语，倩如美女，使人一见钟情。

美国一位广告大师曾断言：

“好的（广告）标题，能创造一条广告80%的利润。

”广告界人士普遍认为：

好的主题语言使广告成功了一半！

据专家调查，读者阅读标题的概率是文案的5倍。

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