韦博英语培训机构营销组合策略研究初稿Word文件下载.docx
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三、主要参考资料
[1]瞿华.近年国内教育服务产品与教育产业研究综述【J】.生产力研究.2005,20（6）:
67-80
[2]黄星，赵九九.用大营销观独辟民办外语培训市场【J】.企业研究.2007
[3]南昌市少儿英语培训机构营销策略研究.中国知网
完成期限：
2014年6月3日
指导教师签章：
专业负责人签章：
2014年6月3日
中文摘要І
英文摘要
1.引言1
韦博英语培训机构营销组合策略研究
摘要
由于中国在国际的舞台上扮演越来越重要的角色，海内对外国人才的需求远远超出了早年，由业内专业人士预测,国内英语培训行业的发展趋势将在较长时间内保持快速增长。
目前国内英语培训市场的价值约为150亿元，在全国有50000家英语培训机构。
这一形势表明英语培训行业已经占据相当重要的地位。
在与其他著名的英语培训机构的竞争中，韦博国际英语培训面临着如何在市场激烈竞争脱颖而出的难题。
要想在竞争中得以持久的发展，韦博要在价格以及服务质量等营销策略上下足功夫。
韦博英语培训公司近几年的发展比较顺利，目前已经有相当的规模。
然而从更广阔的视角看，对于英语培训方面的营销战略分析的研究工作还比较落后。
文章从政治、经济、社会文化、技术等方面来研究分析韦博英语市场的现状和所面临的难题，通过分析其宏观环境、微观环境并运用SWOT理论，全面分析韦博英语培训公司以及明确其市场细分、定位，从4Ps营销组合着手，根据本人的从业经验，制定了相应的产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略。
为了保障所制定的营销策略能够在韦博英语培训公司内部得以顺利且高效的实施，本研究计划从提高员工素质、绩效考核、员工忠诚度几方面来构筑公司营销策略的实施保障措施。
关键词英语培训/SWOT分析/营销策略
RESEARCHONMARKETINGSTRATEGYOFWIEBEENGLISHTRAININGINSTITUTIONS
ABSTRACT
AsChinaplayamoreandmoreimportantroleontheinternationalstage,thedemandofforeignlanguagetalentsfarexceedstheprevious,accordingtotheexperts’prediction,ourenglishtrainingmarketwillmaintainhigh-speedgrowthforalongtime.Nowthemarketcapitalevaluationofourenglishtrainingmarketisabout15billionyuan,thetotalnumberofourenglishtrainingorganizationreached50000.Facingsomewell-knowndomesticandinternationalcompetitiontraininginstitutions,Wiebeinternationalenglishtrainingschoolisfacingtheproblemofhowtostandoutinthemarket.Thepriceandqualityoftrainingservicesisthemostimportantthingfortheschooltoachievethesustainabledevelopment.
Afteryearsofdevelopment,AEnglishTrainingCompanyhasbeenonalargescale.Butfromthelong-termview,theanalysisoftheresearchstrategyforEnglishtrainingislaggingbehind.Thispaperbeginswiththepolitics,economics,technology,cultureandthecharacteristicsandproblemsofEnglishmarketinSuZhoutoanalyzethemicroenvironmentwhichAEnglishTrainingCompanyfaces.Byanalyzingthemacroenvironment,microenvironmentandSWOTtheory,weanalyzetheenglishschoolandclearthemarketsegmentationandposition.Startsfrom4Psmarketingmixstrategies,accordingtomyexperience,wemakethecorrespondingproductsstrategy,pricingstrategy,channelstrategyandpromotionstrategy.inordertoensuremarketingstrategiesareimplementedsuccessfullyandefficientlyinWiebeenglishtrainingschool,thispaperbuildsthesafeguardmeasuresformarketingstrategiestowardsAEnglishTrainingCompanybyimprovingthequalityofstaffperformanceevaluation,andemployeeloyalty.Wishtoprovidereferencesforsolvingexistingproblems.
KEYWORDSEnglishtraining，swotanalysis，marketingstrategy
1.引言
1.1研究的背景
总所周知，英语作为一种国际间认知度最高的一门语言，在当今经济全球化和信息一体化的时代已经占据了相当重要的地位，是信息交流与扩散的主要媒介之一。
人们也愈加认识到其重要性。
以英语为母语的国家除外，世界上还有很多非英语国家也很重视对英语的教育。
中国作为世界经济的重要组成部分，近几年内，举办了像奥运会和金融峰会等重大的国际活动，中国在世界上的地位得到了更进一步的提高，与其他国际大国的交流也日益频繁。
在这种情况下，国内掀起了学习英语的浪潮，各种各样的英语培训机构如雨后春笋，市场未来的发展潜力特别巨大。
据调查数据显示，2012年，我国英语培训的市场规模已经达到了150亿人民币的总价值，并且还有继续壮大的趋势。
而这些英语培训机构的组成也是各种各样，有大学开设的，有政府机构建立的，也有民营资本注入的。
这个市场的消费者也不单单是成年人，学生的数量也越来越多，其中以少儿为多数。
由于国内外环境的影响，苏州市的英语培训行业也发展迅猛。
很多家长对于孩子的英语学习要求越来越高，对孩子英语学习的投资热情有增无减。
面临这样大的英语培训需求，各种培训机构接踵而至。
然而面对如此多的选择，家长也为怎么给孩子选择一个优秀的机构而烦恼。
1.2研究的意义
语言培训是一种教育产品，但其性质属服务性质，这与其他普通的商品本质上是不同的，在实践中的理念运用和策略实践上也存在很大差异。
从苏州市的英语培训市场现状来看，英语培训机构数量非常多，基本上覆盖到了整个城市。
但不足之处仍然有许多。
如果我们利用市场营销4Ps理论分析，可以从细节中发现目前苏州市英语培训市场中存在的营销问题。
好比，大多数英语培训机构对客户的需求分析得不足，市场没有做到合理化细分，目标市场的定位也不清楚，因此就致使这些培训机构给客户提供的服务与其需求不相符。
除此之外，英语培训机构人员混杂、培训水平参差不齐也是很明显的问题。
苏州市很多英语培训机构在营销策略方面做得不够好，营销手段单调重复。
例如，不适合的价格制定，单纯低层次的价格竞争站;
不适合的教学地址:
不是离得太近，就是分布太分散，不能让客户方便地学习;
另外营销渠道的不通畅，宣传手段效果不明显且形式单一，特别多培训机构没有新颖的营销方式。
这些问题降低了这些机构的竞争力，也影响了教育文化业的健康有序的发展。
与洪恩英语、新东方泡泡英语等连锁机构相比，苏州缺少质量较好的英语培训机构。
英语培训机构的数量逐渐增加，也造成了市场很多不规范的现象。
个人认为，英语培训机构要想在这样的市场环境中长期生存，必须以有效的营销策略为基础。
本人在校期间利用课余时间在英语培训机构工作，据我了解，很多英语培训机构都不重视课程设计的科学性和客户关系的重要性。
大部分英语培训单位的课程不过是培优补差，是学校教育的延续，学生不会喜欢这种校园类型的教育方式，生员流失率很高，学习效果也大打折扣。
要想留住消费者、占据市场、取得优良的口碑，就需要运用相应的营销策略。
苏州英语培训机构如何选择营销策略，以满足日益激烈的竞争和挑战，以促进苏州市场的发展，进而提高其城市竞争力?
本文以韦博英语培训公司的实际情况为研究案例，对该英语培训公司行业市场的战术策略进行制定，有助于提高该培训公司的市场份额,为如何把公司发展的更为壮大做出一些建议和策略。
2.苏州市英语培训市场的整体分析
2.1宏观环境分析
2.1.1政治因素分析
英语作为一种通用语言在国际上的地位毋庸置疑。
近年来，党中央明确了全面建设小康社会的宏伟目标，要实现这一目标也需要不断地学习。
但是由于教育资源的缺少以及分配不均，许多地方的学生并不能享受同等的受教育机会，即使有受教育的机会，教育资源的分配也很难达到均衡状态。
由此可以看出，市场上的教育培训业的发展也与国家对教育的宏观发展战略方向相吻合。
于此同时，教育培训机构作为“社会力量办学”加快了国家人力资源开发中所起到的积极作用，从而得到了社会的广泛关注和支持。
并且随着人民生活水平的提高，人们有足够的经济能力来进行高等教育，越来越多的人为进入大学或更高等的学府深造而努力学习，当然其中的竞争也很激烈。
现在的中学入学考试，甚至连小学和幼儿园的都有入学考试了。
种种现象让很多的家长意识到给孩子投入更多的教育时间、精力是何等重要。
在当前的中小学教育体制中，英语教学及考试制度还有一定的弊端，不能完全满足孩子英语应用水平的需要，这种情况下，家长也就要选择培训机构来加强孩子的英语学习。
这也为苏州市英语培训机构的发展提供了机会。
2.1.2经济因素分析
经济是决定潜在的消费对象能否由潜在变成实际消费者的基本前提。
而承受的消费能力又直接取决于其可支配收入的数量:
消费者的收入水平与消费者行为有直接的影响。
苏州市居民收入和支出两年呈两位数增长，今年年初以来持续快速增长的良好势头。
居民收入水平提高给苏州市少儿英语培训需求的增长奠定了经济基础。
“苏州市居民消费组成结构日趋优化，表明了苏州市的城市居民消费结构正在处于发展型和享受型的形成阶段。
孩子,作为家庭消费的重心，家长对教育支出很大程度上高于衣食和玩具。
”众所周知,教育培训行业是比较富有收入弹性的产品，日常家庭中消费结构的改变，使孩子的英语学习成为家庭消费的重要选择方向之一。
与此同时，因为计划生育政策的实行，当前我国城市家庭中的独生子女的数量已日渐增多,这种情况在农村中也日渐显现出来。
这些现象都预示着越来越多的家庭有足够的金钱、精力用于孩子的教育上,这对于孩子或家里的其他成员接受教育是有利的。
这从本质上提高了潜在的顾客转化为实际消费顾客的可能性。
2.1.3社会文化因素
随着改革开放的进一步深入，中外企业的合作进一步深化，英语作为一种应用性语言，已成为今天求职者的一个必要条件。
出国留学也需要通过雅思、托福、GRE等类型的英语考试。
在国内的高校当中，取得学位证必须通过英语四级考试。
而在中考、高考中，英语作为必修课程，直接关系着考生们的升学。
所以英语已经成为公众必须要学习的课程。
“学好英语要从娃娃抓起”这句话并不是毫无根据的声明。
据统计，当前中国有超过1.4亿的婴幼儿。
市场规模保守估计约有3.1亿。
2.1.4技术因素
随着IT信息技术和3G技术的发展和应用，另一方面，当今和今后学习的另一种途径和趋势是通过网络学习。
《我国信息化建设和展望》报告指出:
自1993年我国启动中国教育与科研网的建设工作以来，通过对“985工程”、“Zn工程”、“面向21世纪教育振兴行动计划”、“农村中小学远程教育工程”、“校校通工程”等一系列工程的实施，使得信息化教育方面在的总投资中已接近人民币2000亿元。
网络教育和传统的教育相比各有利弊。
虽然网络教育突破了时间与空间的限制，使得资源可以共享，学生也随时可以学到更多的知识，而且课堂教学内容不致流失。
但是与传统的教育方式相比，缺少了课堂氛围、同学与老师之间的交流，而且对学生的监督能力提出了较高的要求。
2.2微观环境分析
2.2.1苏州市英语培训市场现状
总体来看，苏州市英语培训机构多集中在人口众多、经济繁荣的市区，欠发达的
周边及郊区分布较零散。
“就近原则”己成为很多家长为孩子选择英语培训机构所参考的要素之一。
但是部分少儿英语培训机构选址不当，太分散或太扎堆，距离学员家庭过或交通不便，不能给学员提供便利，无法吸引消费者对英语培训产品的购买。
营销水平从总体看来，苏州市少儿英语培训机构的整体营销方面水平较低。
1.没有市场营销的理念，也没有规划自己的营销策略，低层次的价格战是惯用的
营销手段。
2.很多少儿英语培训机构的宣传方式单一，除了街头发传单和在学校旁边贴海报
之外，几乎没有其他的宣传方式，没有充分认识网络营销、博客营销、E-mail营销等
的作用，导致营销渠道受阻。
3.在促销方式方面，通常是假期打折和送课程，没有新意。
4.很多少儿英语培训机构派出去的促销员没有接受专业的培训，不了解机构的师
资情况、培训课程、培训方式等，如此以来，这些促销活动反而会产生反效果。
2.2.2苏州市英语培训市场存在的问题
1供求结构有待调整
苏州市场上虽然可选择的培训机构很多，但如何为孩子选择到适合的培训课程仍是很多家长头疼的问题。
显然，苏州市少儿英语培训市场趋于饱和，但实际有效供应不足，落伍的教育模式和不高的质量难以与巨大的培训需求对接，致使庞大的市场潜能难以得到充分发挥，供求结构还需要调整。
2市场混乱
目前，苏州少儿英语培训市场上鱼龙混杂，既有“盖伦”、“夏恩”、“朗文”
等知名度与美誉度良好的培训机构，也存在一些不规范的教材、课件及教学
方法，又没有正规的教师培训机构，更没有相关实验装备的非法“地下”培训机构。
特别是寒暑假来临之际，这些未注册的地下培训匆忙上马，有的是临时性的，“一锤子买卖”现象严重，它们扰乱了市场秩序，严重影响了苏州教育培训业的健康发展。
3.相关政府部门定位不准，管理疲软
1、相关政府部门定位不准
少儿英语培训是收费产业，提供培训服务是一种市场行为，需要多少家培训
机构应该由市场说了算，而不该由政府决定。
这个市场如果真的已经饱和，进入
市场只能面临亏损，那么自然不会有新的企业要进入;
如果认为这个市场仍然可
以赢利而想进入，他们应该有进入的权利。
强势品牌的进入将使整个大连市少儿
英语市场的竞争上升一个层次;
弱势培训机构即使入市，面对的也是残酷的竞争
和惨痛的败退。
同时，高层次竞争还可以刺激英语培训的需求，推动教育发展的。
“禁令”说
明苏州英语培训业市场化程度不够，相关管理部门没有理解到市场化运作的真正
含义，也没有看到市场需求创造的可能性。
如果竞争始终在低层次徘徊，苏州的
外语培训水平不会有很大的提高，通过外力来冲击它未尝不是好事。
另外，不再审批的指令一下，欲进入的无法以正当方式进入，便会考虑非法
1无证办学。
这很有可能导致“地下”办学的更大量滋生，进一步扰乱市场
2、相关部门对少儿英语培训市场管理疲软
3、苏州市相关政府部门不该越俎代庖，替市场决定大连需要多少家少儿英语培训机构但这并不是要政府无所作为。
相关政府部门要担负宏观调控的责任，优化英语培训环境，对英语培训业进行合理监管。
然而目前大连市相关部门对少儿英语培训市场管理却相当疲软，表现在
1）无行业准入门槛的设定。
2）监管、考核体系不完善。
3）退出机制不健全。
4）对消费者英语培训方面的投诉反应不够迅速。
3.韦博英语培训公司的SWOT分析
SWOT分析法是一种战略分析方法，又称为态势分析法，是旧金山大学的管理学教授20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。
SWOT分别代表:
strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities（机遇）、threats（挑战）。
SWOT分析有其形成的基础。
按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“可以做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即外界的机会和威肋、）之间的有机组合。
韦博英语培训公司从规模上来说属于中小企业的范畴。
必须清楚自己的优势、劣势，才能知道所处环境的机会、威胁，才不会“贸然前行”。
所以韦博英语培训公司需要通过SWOT理论对自己进行分析，更好的明确自己的发展策略和计划，提高自己在市场中的竞争力。
3.1优势
优势指企业内部的因素。
韦博英语培训公司的内部优势在于:
第一，韦博英语培训公司的领导有着丰富的教学经历和在英语国家长时期工作的工作经验，对整个团队的教育水平有着保障和提升的核心作用。
第二，教师队伍优良，富有朝气，教学认真负责，并能主动了解学生和家长的需求，做到讲课时生动活泼，有的放矢，有面有点。
第三，教学环境良好，教室坐落于酒店的写字楼间，环靖安个、安静，整洁，时尚;
消费者会对平民化的整体定位感到物超所值。
第四，加盟韦博集团品牌。
韦博英语培训公司从韦博集团那里学习到了先进的具有中国特色的办学理念和教学方法;
并且运用韦博集团的教材和辅教产品，在针对中国孩子特点的基础之上使用更加丰富、有特色的教学内容。
第五，证书认证。
韦博集团对于每个学期学习完毕的孩子都会进行一次考核，并且颁发韦博集团证书，增加孩子学习的动力和荣誉感。
第六，学生流失率低，因为有较好的教学方法和理念，教师认真负责和加盟品牌的力量使得学生的成绩有显著的提高，对学习英语的兴趣大幅度提高，并赢得广大家长和学生的好评。
3.2劣势
劣势指的也是企业内部的因素。
韦博英语培训公司的内部劣势在于:
第一，资金相对短缺。
资金的流向分为以下几方面，房租水电暖物业等费用，老师们的工资，宣传的资费等。
这些基本和收入水平相当。
无法做更多的宣传工作和员工福利。
第二，人员流失相对严重。
韦博英语培训公司在近几年的时间里，除了几名一直走下来的老师，其余老师平均一年半换一次。
这种情况不但浪费了企业的时间、金钱、精力，也对消费者的利益造成很大的影响。
所以企业应积极致力于听取员工的心声，全面了解员工辞职动机，留住员工。
第三，资金的利用率不高。
其原因在于领导的期望偏离现实，致使员工太多、教室的利用率低下。
要改变这种状况，我们必须重新整合资源，提高资源利用率。
第四，没有规章制度的细则。
由于没有规则使得公共事情无人处理，只扫门前雪的现象时常发生。
第五，没有办学经验的领导。
领导办学经验的缺失也是企业一个劣势之一。
因为一个小型企业最重要的要看领导的领导能力，他的理念就是企业的核心理念，会决定一个企业的发展方向和气质。
3.3机会
机会指的是外部环境因素，关键点在于企业能否使自己的内部优势和外部机会连接。
苏州市的外部环境因素大致可总结为以下五点:
1.苏州市经济快速发展。
2012年，根据苏州市200户居民抽样调查数据显示;
2012年城市居民人均可被支配收入为21800元，比去年增长15%;
平均每人消费性支出15800元，增长了14%。
教育文化及娱乐服务支出急速增长，2012年居民人均教育文化娱乐服务支出1800元，同比增长29.0000。
居民收入水平提高给苏州市少儿英语培训需求的增加奠定了经济基础。
2.苏州市教育水平的提高。
苏州市区共有九年义务教育阶段学校80多所，幼儿园60多所。
各级各类学校（含幼儿园）共有约10多万名学生。
义务教育阶段学生7万人。
受教育人口的数量是英语培训需求的基础，苏州教育的发展刺激了少儿英语培训需求的增长。
3.苏州市英语培训进入市场细分和品牌时代。
目前市场上已经存在了足够多的英语培训品牌，而且消费者对它们的认可度相对高，在这种情况下，无名之辈渐渐感受到生存压力。
英语培训市场将在一段时期后急剧萎缩，很多培训机构将被无情淘汰，教学质量高、教学理念新颖、后期服务好的培训机构将成最终赢家。
4.有利的文化趋势。
随着世界融合的进一步深入;
受到中国加入世贸、世博会和
奥运会的影响，越来越多的人认识到学好、学精英语的必要性。
而家长受到政策和环
境的影响，也越来越重视子女对于英语的学习。
5.家长对于英语培训市场的不知所措。
家长面对市场上种类繁多的英语培训机构，并不知道该如何选择，大部分家长是冲着品牌去的。
但是品牌响亮，老师不一定被认可常常是在一个地方学习一段时间就跳到另一个地方。
面对这样的市场情况，如何提高老
师教学的质量，进行口碑宣传才是发展的王道。
3.4威胁
第一，市场竞争激烈。
苏州市的英语市场基本己经形成几个大品牌为主的市场格
局，他们资金充足，学生量大，具有品牌优势和教师资源优势，课程面广。
而小型机
构也纷纷出现，但这些小型机构的教育环境和水平相对较低，管理经验不足，缺乏资金。
在大型企业的冲击之下，小企业能发展壮大的几率不大，基本无法长久。
第二，替代品增加。
随着科技的发展，网络教育已经慢慢被大众所接受，他们有
着受限制少，能重复学习的优势和特点;
而学习机的出现也使得学生的学习又多了一
种选择。
学习机价格不高，应用性和娱乐性强的特点也收到家长和学习的青睐。
第三，中小学校自己开班。
虽然教育部门再三的强调禁止学校在课余举办各
类培
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