民族品牌营销策略研究Word格式.docx
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二、民族品牌的问题4
（一）收购危机4
（二）制造大国品牌小国5
三、 问题的原因分析6
（一）跨国公司合资6
（二）盲目扩张冒进7
（三）崇洋媚外心理7
第四章营销策略分析7
一、树立国际市场竞争观念7
二、加强对品牌的保护8
三、倡导绿色营销与品牌营销相结合9
四、构筑企业文化驱动品牌发展9
五、大力开展关系营销，努力提高消费者品牌忠诚度10
六、运用整合营销沟通的手段，提升品牌形象10
结论11
致辞12
参考文献12
第一章绪论
自中国加入WTO以来，我国经济飞速发展，逐渐与世界全面接轨。
当前国际市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。
在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。
品牌是各种价值信息的结合体，它凝聚着产品的附加值，不仅可以标识产品，还可以替产品创造一种精神上的氛围，使得产品具有一种“人性”的气质和感觉。
品牌将引领方向,帮助企业在汹涌澎湃的市场汪洋中进行正确的导航，驶向成功的彼岸；
品牌将驱动企业的经营战略，有效地进行资源的优化配置。
可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。
品牌观念的出现可以追溯到罗马时代。
当时,商人将标识画贴在商店墙上,使不识字的消费者能了解商店提供的产品类别。
但是,对品牌管理的理论研究,严格地说直到1955年由伯利B·
加德纳和西德尼J·
利维在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文才正式开始。
20世纪90年代以来,在我国企业竞争显化和市场营销理论广泛传播的双重推动下,品牌理论研究和实践管理成为学术界和公司战略管理的重要新领域,出现了不少的成果和可操作方法。
本文主要就目前我国民族品牌的现状及存在的一系列问题进行分析并从树立国际竞争观念、保护品牌、绿色营销等方面进行营销策略的研究与阐述，以期对我国民族品牌的发展起到一定的推进作用。
第二章民族品牌的含义
所谓品牌，是指企业为自己的商品确定的一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，使消费者能够在众多的商品中辨认出自己的商品，并把它们与竞争对手的商品区分开来。
品牌，不仅仅是商标或标志，它更是企业的一种象征。
民族品牌，是指那些能够代表国家形象、民族文化的品牌。
消费者一看到它，除了该品牌所代言的产品外，还能联想起它所代表的国家和民族，为该国家和民族带来荣誉，为该国的民族产业做出正面的宣传作用，成为该国在国际上的公关名片之一。
民族品牌是符号，是用以区别生产者或销售者的产品或服务，而采用的名称或标志或他们的集合；
民族品牌是承诺，通过品牌把产品的生产与经营者完完整整地呈现在大众面前，民族品牌就有了独自内涵，把自己与同行业区隔开来；
民族品牌是个性，姿态万千的商品世界通过品牌得以重新划分，让人们清晰地看出哪些产品分别是由哪些企业来生产经营。
中国的民族品牌不仅是我国政治文化的象征，更是经济实力与世界地位的实力保障。
第三章民族品牌现状分析
中国民族品牌的消亡与新生在经历着一个艰难的演变过程，正在重新构筑着中国的品牌形象。
近年来，随着市场经济的发展，一些中国的“老字号”民族品牌消失了，值得欣慰是其中一些“老字号”久经历练，成为中国民族文化的象征；
一些新品牌在弱肉强食的市场竞争中灭亡了，振奋人心的是另一些新品牌茁壮成长，展现出强劲的竞争力。
这些兴替交换的民族品牌的发展现状是怎样造成的呢？
需要我们从现实和理论的角度去分析，回顾历史，展望未来。
一、民族品牌的希望
民族品牌在发展中既有优良传统的继承发扬，又有新鲜血液的不断灌注，这些可喜的成绩值得每一个中国人为之自豪。
（一）“老字号”民族品牌繁荣发展
我国是一个历史悠久的文明古国，千百年的社会经济发展，孕育了众多特色浓郁、匠心独具、享誉世界的“老字号”品牌。
在百姓眼中，“老字号”是质量与信誉的保证，具有独特的人文魅力，让人醉心其中，仰慕神往，其中以同仁堂、瑞蚨祥、六必居为典型代表。
同仁堂是中药行业闻名遐迩的“老字号”，中药业的第一品牌，创建于清康熙八年（公元1669年），创始人乐显扬。
清雍正元年（公元1723年）同仁堂开始供奉御药房用药，享受皇封特权，历经八代皇帝，长达一百八十八年。
300多年来，同仁堂把“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”作为永久的训规，始终坚持传统的制药特色，其产品以质量优良、疗效显著而闻名海内外。
300多年的老字号又焕发了勃勃的生机，可以说同仁堂是“老字号”经营的典范。
北京瑞蚨祥绸布店开业于清朝光绪19年。
是享誉海内外的中华“老字号”，为旧京城“八大祥”之首。
北京城流传多年的歌谣“头顶马聚源、身穿瑞蚨祥、脚踩内联升”是对瑞蚨祥名满京城的生动写照。
瑞蚨祥百年以来始终坚持“至诚至上、货真价实、言不二价、童叟无欺”的经营宗旨。
今天的瑞蚨祥人正积极挖掘自身潜力，开拓新领域，学习先进的现代化管理经营科学技术，决心让瑞蚨祥这颗明珠大放异彩。
瑞蚨祥经理时常教育全体员工：
“我们要珍惜瑞蚨祥这块很引人的金字招牌和殊荣，一定要把生意做得更好，为国家多做贡献，以我们的实际行动回报国家和人民”。
“老字号”的传统就在这里，文化内涵就在这里，长盛不衰的奥秘也在这里。
选料精细、制作严格、一分一秒的功夫都不能省。
市场上一些酱腌菜产品用食品添加剂腌制，两三天就做好上市，能卖到八九角一瓶。
可六必居不行，光做甜酱黄瓜的面粉成本就得一元多钱。
六必居总经理李书圣介绍说，“六必”的要求代表了我国古代几千年积累的酿造工艺水平的最高要求。
“黍稻必齐、曲蘖必实、湛炽必洁、陶瓷必良、火候必得、水泉必香”——“六必居”的名称即源出于此。
六必居自产自销的酱菜，因加工技艺精湛、色泽鲜亮、脆嫩清香、酱味浓郁、咸甜适度，清代被选作宫廷御品。
为送货方便，清朝宫廷还赐给六必居一顶红缨帽和一件黄马褂，这两件衣帽一直保存到1966年。
遵循古训，讲求厚德务实，让六必居靠着一瓶瓶微利销售的酱腌菜成为全国酱腌菜行业中规模最大的企业。
销售网络遍布东北、西北、华北、江南等地，产品远销日本、澳大利亚、新加坡、泰国、加拿大、美国及欧洲等十几个国家和地区。
中国加入WTO，无疑为“老字号”品牌提供了前所未有的发展机遇。
许多老字号勇于突破传统商业模式的桎梏，积极向成功的现代品牌学习，把传统经营方式与现代生产技术、管理方法结合起来，找到历史基业与现代经营的契合点，让企业的生产服务和经营方式更符合国际标准，焕发出现代风采；
重视对品牌资产的培育，开创了中华老字号焕发新生命的成功之道。
（二）新一代民族品牌不断涌现
中国自加入WTO后，民族品牌佳讯频传。
一个个新兴的民族品牌犹如雨后春笋般展现在世人的面前。
象征着中华民的族勃勃生机和旺盛的生命力。
民族品牌的发展带动经济的快速增长，经济的腾飞奠定民族品牌的坚定基础，二者相互促进，共同发展，TCL、安踏、如家酒店便是最好的例子。
从1998年到2004年，在6年的时间里，TCL已经先后建立了越南、香港、菲律宾、俄罗斯、新加坡、印尼、印度、泰国、墨西哥、中东、澳大利亚等11个分公司，在马来西亚、南非等地的分公司也在筹备中。
这些市场，被TCL集团统称为新兴市场，它与中国市场、欧洲市场、北美市场及策略性OEM业务一起，被称成为TTE的五大利润中心。
安踏体育用品有限公司现为香港安大国际投资有限公司全额控股的有限责任公司，集“中国驰名商标”，“中国名牌产品”、“中国质量免检产品”等荣誉于一身,其销售业绩居于全国前列，运动鞋市场综合占有率更是连续多年在全国同类产品中荣列第一，和李宁一同走向世界，叫板耐克，阿迪达斯。
如家酒店连锁创立于2002年，2006年10月在美国纳斯达克上市（股票代码：
HMIN），作为中国酒店业海外上市第一股，如家始终以顾客满意为基础，以成为“大众住宿业的卓越领导者”为愿景，向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。
成立至今，如家更以敏锐的市场洞察力、完善的人力资源体系、有力的管理执行力和强大的资金优势迅速建立起了品牌、系统、技术、客源等多个核心竞争力。
作为行业标杆企业，如家正用实际行动带动着中国经济型酒店市场走向成熟和完善。
国际经济一体化的世界大趋势下，参与国际竞争，最需要的是树立品牌。
创造品牌是企业的立足之本，实施名牌战略是振兴民族工业的重大决策。
只有走“品牌”与“民族”相结合的道路，才能使我们的民族产业迅速发展。
就我国目前民族品牌发展现状来看，
传统的“老字号”民族与新生代的民族品牌取长补短，互相促进，它们的繁荣象征着我国民族品牌灿烂美好的明天。
二、民族品牌的问题
目前我国民族品牌发展中取得了一些成绩，但仍存在许多问题，需要引起重视。
（一）收购危机
最近，蒙牛收购危局和牛根生的“万言书”，把先前可口可乐收购汇源引发的民族品牌危机再次推到国人面前。
有一组数据极为触目惊心：
90%的中外合资合作企业，使用的是外国投资方的商标；
目前我国八大饮料公司已有7家被美国的可口可乐或百事可乐吞并；
四大年产量超8万吨的洗衣粉厂被外企吃掉了3个；
国外品牌在化妆品市场占75%。
一时间，人们开始回顾，一路走来民族品牌的收购历程：
美加净：
该品牌原占有国内市场近20%的份额。
1990年，上海家化与庄臣合资，“美加净”商标被搁置。
上海家化于1994年出5亿元收回美加净商标，但已失去了宝贵时机。
中华牙膏：
1994年初，联合利华取得上海牙膏厂的控股权，并采用品牌租赁的方式经营上海牙膏厂“中华”牙膏，如今，中华牙膏在市场上的份额已少得可怜。
活力28：
1996年，与德国美洁时公司合资后，双方规定的合资公司洗衣粉产量的50%使用“活力28”品牌的承诺没有兑现，前3年共投入1.84亿元用于“活力28”宣传的广告费用也成了一纸空文。
“活力28”这个知名品牌从人们的记忆中渐渐消失了。
南孚电池：
自1999年9月起，通过数次转让，2003年，72%的股权落入吉列手中，吉列的金霸王电池进入中国市场10年，市场占有率不及南孚的10%。
而南孚被吉列控制后即退出海外市场，一半生产能力被闲置。
如今这一曾经占领了大半个中国市场，中国第一的电池品牌已经不属于民族品牌了。
乐百氏：
2000年，乐百氏被达能公司收购，现在乐百氏品牌已基本退出市场。
此外，达能还在中国收购了上海梅林正广和饮用水公司50%股权，汇源果汁22.18%股权。
还在乳业收购了蒙牛50%股权，光明20.01%股权。
这些企业都拥有中国驰名商标，是行业的排头兵。
小护士：
法国欧莱雅2003年收购小护士。
5年后的今天，小护士在市场上也几乎销声匿迹。
苏泊尔：
苏泊尔品牌销售额占压力锅市场40%，评估品牌价值16.248亿元。
2006年8月，法国SEB（世界小家电头号品牌）获得苏泊尔控股权。
大宝：
2008年7月30日，强生宣布完成对大宝的收购。
至此，中国化妆品市场的竞争已形成外资主导的局面。
从上个世纪90年代至今，外资收购的民族品牌不计其数。
其中不少民族品牌在被外资收购后已被人们遗忘，而外资品牌则趁机蚕食市场份额；
没有消失的，也有不少市场份额萎缩，不复当年之勇。
（二）制造大国品牌小国
“制造大国、品牌小国”，这就是中国品牌格局的现状。
美国《商业周刊》每年都会评选“全球最有价值的100个品牌”，但中国品牌的身影从未在这里出现过。
在不久前公布的“世界品牌500强”排行榜中，美国以247席几乎占据了其中的一半，而我国却仅仅有12个入选。
与之形成鲜明对照的是中国世界第三大出口国的地位。
不久前，一位美国记者发表了一篇轰动全世界的文章《没有“中国制造”的一年》，讲述了一个美国家庭因为拒绝使用中国商品，而经历的种种不适，使我们看到中国是世界的工厂，而这个所谓的工厂只是加工厂而已。
令人尴尬的是，在文章中提到的中国商品中——10美元一双的童鞋、圣诞树上的彩灯、洋娃娃玩具、搅拌器甚至捕鼠器等等——难觅中国名牌。
虽然很多外国人都发现难以离开“中国制造”，但他们也明白“绝大多数‘中国制造’并非中国名牌”。
就拿中国的出口创汇大户服装业来说吧。
全球每3件出口服装中就有一件是中国制造，这就是“8亿条裤子能换一架飞机”。
可是，如果你到欧美国家转一圈，却很难找到一件中国名牌服装。
占据全球市场份额30％的中国领带，利润不及世界的5％；
产量占全球80％的中国手平均出口价格为1.3美元，而瑞士手表的平均出口价格却高达329美元。
所以我们必须清醒地看到我们的所面临的严峻的形势,不在同一起跑线上的赛跑，也预示这将是一场持久而艰苦的较量。
由于缺乏自主品牌，中国民族企业的产品卖不出价格，长期处于全球生产链和价值链的低端，拥有强大的制造能力却没有较高的增值盈利能力。
随着原材料、能源价格和劳动力成本的上升，以及东南亚、中欧、南美一些国家的经济发展，中国原有的制造成本优势将被削弱，制造业势必急剧萎缩,规模巨大的“中国制造”实际上是以极大的资源消耗和环境恶化为代价，获取微不足道的加工费。
难怪有经济学家讽喻身为“世界加工厂”的中国就像一个“大厨房”，捧出去的是精华，留下来的除了满屋蒜皮就是一地鸡毛表。
正如中国国际贸易学会常务理事周世俭对记者说的，中国有着发达国家的贸易额，却有着发展中国家的贸易结构；
品牌决定了中国只是贸易大国，而非贸易强国。
在全球各大都市的商场中，随处可见“中国制造”的身影，却难寻“中国品牌”的芳踪，从“制造”到“品牌”，虽是一词之差，然而给企业带来的价值却是天壤之别。
三、问题的原因分析
追溯至上世纪七八十年代，中国企业联合会副理事长李建明回忆道，“只要是稍微有点名气的国产货，老百姓都会抢着去买”。
谈到国产品牌因何驰骋时，李建明和专家们认为，一方面是当时的国产品牌质量确实过硬，另一方面就是当时的中国市场没有完全开放，对外国企业和品牌的进入有许多限制和约束，给民族品牌提供了良好的发展空间。
但如今，我国缺少自主的民族品牌，泱泱制造大国，可得到人们认可的知名品牌屈指可数，稍有名气的企业又面临与收购、“外嫁”的局面，导致了民族品牌现状现在的尴尬局面？
从以下几方面着手研究：
（一）跨国公司合资
跨国企业想进入中国，通常会选择与中国的本土名牌合资，大众、宝洁等品牌都是这样进入中国的。
用品牌专家李光斗的话说，跨国公司对中国品牌的策略历来都是：
“打得赢就打，打不赢就买，买了之后就束之高阁。
”对于价值较大的中国品牌，外商一般不会买断其所有权，而是以较少的资金买断其使用权。
合资后，外商一般会利用自己的控股决策权，有意把中方品牌安排在低档产品上，或干脆将中方品牌弃之不用，同时大力培育外方品牌。
中方品牌合资后若几年不用，就会被消费者逐渐淡忘。
而中国企业出于缺乏资金、管理经验和技术的现实状况，渴望从与外企的合资和合作中获得发展。
但是在合资过程中，大部分中国企业却没有保护品牌的意识，再加上不熟悉游戏规则，在合作协议中埋下种种隐患，从而导致自主品牌的流失。
当年在电视上广告铺天盖地的沙市日化“活力28”洗衣粉，曾是一度排在全国前两位的洗涤用品名牌，出于想发展壮大的初衷，它与德国汉高集团合资。
结果没想到，汉高逐渐在经营权上占据主导地位，并以“活力28”品牌萎缩为由，将其搁置起来。
到现在，“活力28”已完全退出市场。
有过同样遭遇的还有熊猫洗衣粉和美加净等品牌。
（二）盲目扩张冒进
曾经，999胃泰成为中国老百姓妇孺皆知的名药，三九集团成为是中国中药企业当时惟一一个把产值做到将近100亿元的企业。
此后，三九集团董事长赵新先在“一人三九”的体制和心态下开始走向扩张危机：
旅游、农业、汽车、食品、酒业、房地产等多个行业，三九无不涉足，且多以“承债式”、“控股式”和“托管式”对大量资质不佳的企业进行狂飙突进的收购。
2001年8月，证监会公开通报三九医药大股东及关联方占用上市公司资金超过25亿元，占公司净资产96％，赵新先“有重大失职行为，情节特别恶劣。
”三九大厦从此轰然倒塌，虽然三九品牌没有消亡，但因为企业的重创而受到很大的影响。
“中国民族企业家有一个通病，发展到了一定程度就会信心极度膨胀，这种鼓胀的信心可能令他们过高估计自身战略投资的准确性和抗风险能力。
而事实上，这样的案例往往大多走向失败。
”
（三）崇洋媚外心理
国民的崇洋媚外心理，令外国品牌屡屡得以攻占中国市场。
20多年过去了，很多中国消费者却依然像改革开放初期一样，格外迷恋“洋货”。
走进身边任意一家家庭装修装饰市场，你都会看到从地板到家具，很多国产品牌都标榜自己使用的是德国技术或德国板材，似乎这样才能吸引消费者。
而在中国中小企业中普遍存在的“贴牌生产”现象，其实也是出于满足国人这种心理的需要。
像“耐克”、“阿迪达斯”、“戴尔”等众多世界知名品牌，都是外国品牌中国造。
在全球化的经济浪潮中，我们的一些民族品牌消失了，一些生存了下来，一些还走向了世界，这是市场经济发展的必然规律，而像海尔，格兰仕这些成功走向国际的中国品牌，代表的就是中国品牌的明天。
第四章营销策略分析
一、树立国际市场竞争观念
在国门大开，市场一体，世界向中国扑面而来的今天，民族企业感到是时代的挑战和历史的重任。
面对市场的这种变化，我们应该清醒地认识到，这意味着企业运行空间在延伸，竞争范围在扩大，竞争对手在增强。
因此，企业的经营观念和经营战略必须适应这种变化。
民族企业应审时度势，首先确立了“国际化思维，当地化行动”的思路，以世界市场为出发点，将全球市场作为自己发展的舞台。
在此基础上，牢牢树立起国际市场竞争的观念，确定了“创世界名牌”的全球战略目标。
与世界强手竞争，要在国际市场谋取企业的利益，争取中国的地位。
正如海尔总裁张瑞敏说：
“时代要求我快一些，再快一些，因为洋品牌‘逼你没商量’”。
海尔在严峻的竞争压力下，变压力为动力，树立“世界500强”的奋斗目标，在抢时间，争空间，在最短的时间实现了企业的目标，最大限度扩大企业在全球范围的生存空间。
当今世界商战已进入了品牌竞争时期，今天靠品牌瓜分市场，未来靠名牌主宰世界。
海尔以发展名牌为拓展国际市场的切入点，以出击中国名牌为征战国际市场的武器，以冲刺世界名牌为征战的目标，使得海尔从一个高的起点走向国际市场，在一个高的基点上参与竞争，取得国际市场的有利地位。
海尔精心策划，隆重推出的宣传主题是：
“海尔，中国造。
”对这一形象的塑造，张瑞敏解释说：
“这就是要在世界上打响中国名牌，就是要通过海尔这个品牌让世人认识到中国产品有能力在世界上参与竞争，有能力进入世界名牌行列。
”海尔就是这样从国际竞争的意义看待品牌经营，并着力实施了出击中国品牌，冲刺世界名牌的战略。
企业更应该在这特殊的时刻把世纪之交的这场严峻挑战转化为自身发展的最佳机遇。
以世界市场为出发点的远见卓识，鲜明主动的国际竞争观念是一个企业走出国门，开展国际化经营的关键，企业只有一切以国际市场为导向，才能改变企业多年形成的国内市场经营的思维定势和行为方式，从而从全球空间来运作企业，从世界范围来参与竞争，实现国际化经营。
在这一点上，谁醒得早，谁的步伐就迈出得快。
二、加强对品牌的保护
品牌不是常青树，它有脆弱性的一面，而市场竞争却是无情的。
一些默默无闻的品牌会在一夜之间突然走俏，一些知名品牌也可能悄然不知去向。
品牌，特别是知名品牌，有着很高的价值，是一笔巨大的财富、一项重要的无形资产。
哪一家企业也不愿让自已苦心经营的品牌被市场无情地淘汰，经营者们在不断探索着维护品牌形象、品牌市场地位的各种方法和途径，实施品牌保护。
“狗不理”曾是国内首批十大服务商标之一，最高一年收取商标使用许可费达到600万元，与当时全年店面的营业额相等。
尝到了甜头，某些负责人昏睡在了“中华老字号”、“中国驰名商标”的招牌下，对商标使用的监管失控，低价出让，甚至有位总经理以品牌做交易，贱卖商标使用许可权，收受贿赂，最后锒铛入狱。
狗不理集团负责人介绍，挂着“狗不理”牌匾、使用“狗不理”商标的大大小小酒楼、快餐店、作坊等服务场所遍地开花，仅广东东莞一地就有几十家，连云南的农贸市场也销售“正宗狗不理小笼包”。
他说，真正经过狗不理集团许可使用“狗不理”商标的，其实仅有40余家。
俗话说：
“小洞不补，
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