浅析维吾尔企业家的市场营销观念Word格式文档下载.docx

浅析维吾尔企业家的市场营销观念Word格式文档下载.docx

《浅析维吾尔企业家的市场营销观念Word格式文档下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《浅析维吾尔企业家的市场营销观念Word格式文档下载.docx（5页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

1673-291X（2014）15-0091-04

　　市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴、以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系[1]。

自1910年在美国作为一门学科出现到现在的一个多世纪，市场营销不断地发展成熟，20世纪80年代进入中国并开始被深入研究。

但是维吾尔企业家对它的认识不足，实际生产中没有充分发挥应有的作用。

国际社会步入“绿色市场营销”时代，各个民族努力追赶时代步伐的今天，对作为商业活动中不可或缺的市场营销开展更深入的研究，培养维吾尔企业家的市场营销观念，使之实践中发挥作用，是维吾尔人共享新疆跨越式发展成果的重要手段，也是发展维吾尔社会薄弱经济的时代要求。

　　一、市场营销的产生

　　工业革命在人类历史上有着划时代的意义，表现在人们的物质、精神生活的好转和意识水平的提高上。

机械化生产使得社会的基本结构从“国家―家庭―个人”变成“国家―企业―居民”。

企业取代了家庭在生产结构中的桥梁地位。

不断被优化的机械化生产线使厂家有能力生产比消费者需求量还多的产品。

供应和需求间的不平衡经常导致产能过剩和产能紧缺。

当发生产能过剩时，由于库存增加、资金周转困难，使企业面临倒闭的危险，严重时导致一连串的经济危机。

企业被迫放弃盲目生产并采取重视消费者的需求、开发市场、完善销售渠道、主动推销产品等一系列新的经营理念来谋求发展。

这类商业活动对市场营销的产生打下了坚实的基础。

　　19世纪末20世纪初，西方国家在接连发生的经济危机的影响下更加重视市场开发和产品销售的环节。

1910年，美国威斯康星大学（UniversityofWisconsin-Madison）教授拉尔夫?

斯达?

巴特勒[2]（RalfStarrButler）开设《市场营销方法》（MarketingMethods）课程，由此产生了“市场营销”一词。

这是市场营销作为一门学科出现在大学课堂上的标志。

1936年，英国经济学家凯恩斯[3]（JohnMaynardKeynes）编写《就业、利息和货币通论》（TheGeneralTheoryofEmployment，Interest，Money）一书，并被誉为资本主义国家经济危机的拯救者。

凯恩斯强调政府适当干预经济、投资基础设施建设、发展第三产业，以此扩大有效需求，消除产能过剩。

与此同时，企业也采取市场开拓、渠道建设等一系列市场化经营策略，以此促进需求，避免或降低产能过剩。

1937年，“美国市场营销学协会”（AmericanMarketingAssociation）的成立促进了市场营销学理论和实践的进一步发展[4]。

　　第二次世界大战以后，市场营销学的研究范围从侧重销售深入到产品生产之前的市场分析至售后服务的整个过程，并形成了完善的系统理论。

企业也养成“以消费者为中心、顾客至上”的市场营销理念和方法。

1960年，美国营销专家麦卡锡[2]（JeromeMccarthy）在其著作的《基础市场营销学》一书里首次提出产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）组成的市场营销组合理论（即，4Ps理论）。

营销组合理论对现代市场营销学的发展有着深远的影响并且构成了其基本内容。

现代市场营销学之父菲利普?

科特勒[5]（PhilipKotler）认为国际化的浪潮中企业不仅仅顺从或适应环境，更要利用权利和公共关系来影响甚至改变所处的市场营销环境。

在4Ps理论的基础上，科特勒又提出Power（权利）、公共关系（PublicRelations），并把这种组合思想成为大市场营销（Mega-Marketing）。

至此，市场营销成了在商业活动中不可或缺的关键环节，甚至是市场竞争中决定企业成败的核心工具。

　　二、市场营销在中国的发展

　　市场营销是20世纪80年代以“市场学”的名字进入中国。

改革开放以后，随着与西方国家的交流的不断深化，人们对市场营销的概念、来源、内涵、研究对象及范围等有了更深入的理解。

1978年，暨南大学首先开设了《市场学》课程[6]。

1984年，“中国高等院校市场学研究会”（1987年正式更名为此名称）的成立使得市场营销理论在国内开始广泛传播[7]。

企业也开始试探性地实施以质量取胜、以低价取胜、以创新取胜、以服务取胜等一系列市场开发策略。

企业家们因没能完全摆脱计划经济体制的束缚，所以进行的营销尝试十分有限，企业的发展也相对缓慢。

但是，企业在广告、直销等营销手段上积累了一定的经验。

　　到了20世纪90年代，学者发现“市场学”不能准确反映市场营销的功能，因此改称为“市场营销学”。

这一变化说明市场营销的研究对象并非是静态的市场，而是生产前期、中期、后期的产品或市场开发的一系列策略，是一个动态的过程。

企业把每一种产品推向市场时，从消费者需求出发，以合理的价格、在合理的地点、借合理的渠道销售给目标客户群并在一定期限内提供售后服务。

值得一提的是，这里所说的产品并不单单指“物质”本身，而是把核心功能、设计、品牌、包装、运输、服务等价值集于一身的整体商品。

出于此观点，我们从某位“馕师傅”（即，卖囊的人）买到的某种馕不属于上述所指的产品。

因为这种馕除了能够吃饱肚子的核心功能之外，并没有体现任何附属信息。

它的形状、包装等跟别的馕没有任何区别，没有属于自己的特殊标志，因此人们很难能够区分或者记住它。

相反，以“阿布拉的馕”这个品牌，以统一的口味、包装、服务等成套上市的馕才属于所指的产品范畴。

可口可乐成为世界知名品牌，变成在偏远山村里的小商店里也能够买到的产品并不仅仅是因为它好喝；

一个维吾尔“卖烤肉者”一辈子只开一个小羊肉串店而无法扩展业务并不意味着肉串不好吃。

而在这中间作用发挥好的或者没发挥到位的实际上是市场营销手段。

总之，现代产品离不开市场营销。

以下图（见图1）表示市场营销跟产品的关系。

如果我们把产品比作一棵树，那么市场营销是空气、土壤、水分的聚合体。

　　中国进入WTO以后全国经济进入了快速发展的轨道。

市场营销理论与实践也得以快速发展，同时催生了一批国家化企业（公司）。

从而形成了中国能够在经济舞台上与西方资本主义国家共同竞争，国际话语权也日益剧增的局面。

国际化、国际间交流日益紧密的今天，市场营销理论也从“以满足消费者需求为目的”跨入以生态平衡、环境保护、人类健康等为终极目标的“绿色市场营销”时代，并正成为国际热门课题和国家间经济较量的场所。

　　三、维吾尔企业家的市场营销观念

　　绵延于人类文明的丝绸之路，成就了维吾尔人精明的贸易头脑、强烈的商品意识和鲜明的对市场的看法。

自10世纪至12世纪期间，他们控制着始于中国直至里海的商路的中心地带，并在东西商贸往来中发挥了重要作用。

但是，放眼近代史发现，经历了接连的战争或混乱，从而导致了他们在各方面比较落后的局面。

维吾尔社会经济力量非常薄弱，民族企业家没能适应以公司的力量来促进经济的发展要求。

90年代末20世纪初，出现了“和田市乌古孜饮料食品公司”、“Ehsan”、“Udun”等一批民族企业，并开始重视产品的质量、款式、包装以及广告宣传工作。

虽然市场开发策略上多数公司存在仿制、模仿的现象，但是他们对市场的关注显示出此时市场营销在民族企业当中开始萌芽。

　　市场营销观念，简而言之，就是市场行为主体处理和解决市场问题的行为动机、态度及其目的。

20世纪初以美国为首的西方资本主义国家产生了市场营销学。

市场营销观念的产生是一个认识的过程，也是一个发展的过程，是与市场经济的发展和经济危机的处理相伴而行的。

从历史上看，它的演进表现为以下四个阶段。

　　1.生产观念。

该观念认为企业应集中一切力量进行生产，生产被赋予了主导地位。

这是生产者行为最古老的的观念，是一种重生产而轻营销的思想，认为企业生产什么，消费者就买什么。

20世纪初，福特汽车宣称：

“无论顾客需要什么颜色的车，我只有黑色的”。

这就是生产观念最典型的例子，在供不应求的市场环境中，消费者需求完全被忽视。

　　2.产品观念。

这是一种以产品为中心的观念，其实只不过是生产观念的另一种表现形式。

与生产观念不同的是，该观念把全部精力集中在生产行为的结果――产品上，而不只是生产过程。

生产者只致力于大量生产并迷恋自己的产品，市场需求同样被忽视，最终的结果将是产品被消费者冷落、企业陷入经营困境。

　　3.推销观念。

该观念出现在20世纪三四十年代，是以产品的销售为中心的观念，其实质仍然是产品观念。

随着技术进步和劳动生产率的提高，厂商间竞争日趋激烈，迫使企业重视产品的销售。

虽然市场经济开始从卖方市场向买方市场转变，但企业仍未从消费者角度考虑问题，认为只要投放大量的广告来宣传、促销自己的产品就能够卖掉所生产的产品。

　　4.市场营销观念。

这是以消费者需求为中心的经营理念，一切经济活动均以消费者为导向。

这是资本主义经济由卖方市场向买方市场转变的标志，也是市场营销理论和实践的一次重要的革命。

　　随着社会化生产的不断进步，在市场营销观念的基础上先后出现了一系列营销观念。

如，以社会长远利益为目标的社会营销观念，以交易商之间的合作共赢为目标的关系营销观念，以保护环境、可持续发展为目标的绿色营销观念，以全面关联企业所处的微观、宏观环境为目标的整体营销观念等。

如果说生产观念、产品观念、推销观念是传统的市场营销观念，那么上述一系列营销观念则是全新的、现代的市场营销观念。

现代市场营销观念中，消费者的需求和需求层次不断被细化，一切经济活动均服从消费者的生存需要、享受需要、发展需要，同时使环境更友好，社会更和谐。

然而，维吾尔企业家的市场营销观念还停留在推销观念与营销观念的过渡阶段。

虽然他们认识到以消费者需求为中心开展商业活动的重要性，但是这种认识成为了一种口号，具体的实践操作上很多企业家依然不知所措。

　　为了客观科学地评价维吾尔企业家近些年对市场营销的认识及实践，需要进行科学调研，跟公司领导层进行面对面交流，分析公司的各项数据。

但是，民族企业的经济状况相对隐蔽，维吾尔企业家更是不愿意透露其实际想法和观念，他们对这种调研有较强的回避心理。

简而言之，由于他们对自己和公司缺乏足够的信心，因此我们无法实施此类调研。

但是经济活动的一端是企业（公司），另一端则是消费者，所以站在消费者角度分析也能够间接获得与公司有关的报告。

事实上，考虑到市场营销的核心内容――“以消费者需求为中心”，针对消费者实施问卷调查并予以分析，了解公司在他们心目中的地位、他们对公司品牌的认知程度以及对相关产品的评价等，借此间接评价公司及领导人的市场营销状况及观念并非没有科学基础。

出于此观点，我们实施了针对消费者的问卷调查（见表1）。

本问卷调查于2012年暑期至2013年暑期实施于乌鲁木齐（北疆）和喀什（南疆）两地。

有效样本量为200人，采用主观封闭式的调查方式。

期间，为了使调查结果拥有普遍性，特别注重了调查对象的年龄、性别、职业、文化程度等特征，使各特征段分布尽可能均匀。

由于样本量有限，因此调查结果势必存在不可避免的误差。

　　分析以上表格至少可知以下几点内容：

虽然近几年民族企业不断涌现，但是相当一部分企业缺乏品牌意识、市场开发意识和专业化意识。

也就是说，现代企业需要具备的一些核心要素在一些民族企业中根本没有形成。

相互模仿、只打广告却不重视产品质量、服务质量及研发质量的情况严重。

大部分企业存在机会主义心理和行为，不建立专业化的队伍，更谈不上可持续的产品链，形不成核心竞争力。

企业领导人专业素质普遍低下，不重视提高自己的管理能力及业务运营能力。

没有相对完善的人员管理机制和晋升机制，因此留不住高素质专业人才。

消费者对民族企业的印象和认知基本上是负面的。

可见，在社会上流传的“维吾尔商人，都卖营养粉”①等负面信息的出现并非偶然。

虽然针对消费者多提到的“阿尔曼”、“Amina”等一些企业的发展状况给予正面的评价，绝大多数民族企业仍然徘徊在现代市场营销的入口处。

　　四、结语

　　“企业（或公司）为全球80%以上的人口解决工作机会（即便在中国农业生产并非完全以公司的形式进行），构成了全球经济力量的90%以上，制造了全球生产总值的94%，全球100大经济体中，51个是公司，49个是国家，世界上有161个国家的财政收入比不上沃尔玛公司，全球最大的10个公司的销售总额超过了世界上最小的100个国家国内生产总值的总和。

”[8]但是，维吾尔社会对企业的认知停留在落后的状态，相当一部分人认为在公司工作是最后的选择。

在文化大革命、计划经济时代的影响下，大部分父母不支持甚至阻碍自己的孩子选择自主创业之路。

在明治维新时期，主管国家预算的涩泽荣一[9]（ShibusawaEiichi）决定弃官从商。

他由此开始了自己企业家生涯，并一生创办了500多家企业，因此被誉为日本企业家之父。

　　如果企业是躯体，市场营销则是其灵魂。

由于维吾尔人对企业的认识低下，市场营销也停留在半死半活的状态，更谈不上企业领导人对其重视。

虽然导致维吾尔企业落后的原因是多方面的，但是总是把责任归咎于外部环境，通过各种借口来安慰自己的做法并不明智。

为了有效利用新疆跨越式发展的机会，维吾尔企业家需要把自己的经济头脑和经营理念与新时代相适应，首先实际重视市场营销并系统地学习之，不断吸纳和培养一批高素质年轻人，真正做到可持续发展。

本文的目的在于以批判的态度分析维吾尔民族企业目前的市场营销状况，促使民族企业家更加重视市场营销的作用并实践之，进一步促进民族企业和民族地区经济的健康快速发展。

　　参考文献：

　　[1]美国市场营销协会中国官网，http：

//.

　　[2]李五四.市场营销学基础[M].北京：

机械工业出版社，2006：

7-142.

　　[3]徐盛华.新编市场营销学基础[M].北京：

清华大学出版社，2006：

4-5.

　　[4]HistoryofAmericanMarketingAssociation[M].AmericanMarketingAssociation，2010.

　　[5]GaryArmstong，PhilipKotler.Marketing：

AnIntroduction[M].PearsonEducationInc，2005：

69-77.

　　[6]赵宇.浅谈市场营销发展方向与背景[J].经营管理者，2013，（16）.

　　[7]李飞.中国营销科学三十年发展历史与回顾[J].市场营销导刊，2009，

（2）.

　　[8]《公司的力量》节目组.公司的力量[M].太原：

山西教育出版社，2010：

10-12.

　　[9]唐晋.大国崛起[M].北京：

人民出版社，2007：

296-308.

　　[责任编辑陈丹丹]