城市宣传片的中国逻辑Word文档格式.docx
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其实它的投入和产出是很合算的，政府没有什么直接收益，但是间接地使一个城市的品牌和价值得到了提升。
”
威海的成功在于，政府的宣传策略十分明确，不仅舍得在央视砸钱，还让这个片子远播欧洲、美洲电视台，他们致力于让威海名扬世界，宣传效果不负众望，新加坡资政李光耀慕名来到威海，留下了一句人人传诵的名言：
“威海的空气可以原装出口。
”这句话让威海人引以为豪很多年。
不管现实中威海空气是否有传说中的新鲜到可以买卖，但这并不妨碍它迎来四方客，尤其吸引了大批韩国人的眼球。
正如范冬阳所说，“宣传的作用就是这样，把不好的宣传成好的，把好的宣传成更好的”。
“浮光掠影”的宣传片
如果一个词可以概括中国的城市宣传片现状，“浮光掠影”是再恰当不过的。
从威海城市宣传片诞生到今天，十年来，城市宣传片并没带来多少出其不意的惊喜。
城市景点的平铺直叙是宣传片的惯常拍法，北京是故宫、天坛、颐和园、十三陵、北海……上海是东方明珠、外滩、白渡桥……这种浮光掠影的景点堆砌在其他二线、三线、地级城市宣传片中，更是时常出现。
但景点堆砌越多，越显得单薄没底气。
有时候，解说员字正腔圆的朗诵，又多少有些矫情。
“目前，大部分城市的片子，还基于一种简单的物质层面展现，更像一个旅游风光片：
我们有标志性建筑，我们有风土人情。
真正去把城市的气质和特色表现出来的，比较少。
”范冬阳如今是盛阳世纪广告有限公司总裁，他们拍过黑龙江、大连、河北、昆山、杭州、昆明、丽江、重庆、四川、柳州、绥芬河、烟台、日照、襄樊、珠海、深圳等城市宣传片。
网上对城市宣传片也不乏议论：
“目前,中国大城市的宣传片大都雷同，都是古典+现代，吃喝玩乐+城市风光片，缺少独特的主题和创意，也许是受了香港等城市早期的城市旅游宣传片,以及张艺谋申奥宣传片的影响……”
网上讨论最激烈的是上海城市宣传片，在梦想篇、都市篇、印象篇、姚明篇、郎朗篇等众多版本中，人们印象最深的是，姚明在上海宣传片里N次“玩”变身，及“无数个姚明，好一个上海”这个响当当的口号。
“上海的片子，不是特别好，姚明那个是营销事件的成功，并不是片子本身的成功。
拍摄上不是特别精彩，创意的概念还是很好的。
”范冬阳认为上海的独特气质能拍出更好的宣传片。
网民们也议论纷纷：
“上海这两年从姚明版宣传片开始有了很大进步……不过最近的郎朗版，又回到和谐主旋律的老路上。
”在他们看来，好的城市宣传片，应该不断推出新的主题创意，从不同角度推广城市、吸引旅游者。
“这点香港做得比较好,几乎每年都会有新的主题。
如何拍出情感诉求与城市气质？
“每个城市的诉求不一样，气质不一样，表达的形式也不一样。
每个城市我们都会去寻找，赋予它一种深刻的人文的东西。
”丽江是一个回归心灵家园的地方，范冬阳拍丽江时，追求安静和情调。
昆明是一个春城，他们做了一个花仙子，到处飞。
“最成功的宣传片就是对这个城市或这个国家，核心卖点或者最独特的人文价值、历史价值，正确地提炼和生动形象表达。
土耳其的国家宣传片，是我认为看过的片子中，做得最好的。
用了一个神话，人在飞翔。
它的舞蹈，它的建筑，把这个国家的梦想、传统和历史，通过他们国家特有的表现方式表达出来了。
”
范冬阳非常喜欢这个片子，他说从中学到和借鉴了很多信息。
土耳其的旅游宣传片，是一个媚惑的女人，将观众带入魔幻土耳其。
转裙舞、美人鱼，穿越时空的飞马、飞船，将传统与现代连接起来，处处渗透出土耳其的魔幻气质。
范冬阳的重庆宣传片《重庆奇迹》中，空中漂浮的龙舟、船，在土耳其旅游宣传片中可以看到创意的源头。
“因为重庆充满了奇迹、梦想，跟重庆当地的文化、喜欢辣的气质有关，所以片中的人是可以上天入地的。
”重庆还盛产美女，片中也大打美女牌，一排散花姑娘立于江面，背后则是重庆夜景和长江。
“一个片子的好坏跟创意有关，跟制作费用关系不是非常紧密。
”范冬阳说。
除了土耳其的旅游宣传片，南非的旅游片也很有创意。
南非的旅游宣传片主题是“南非一切皆为可能”，片子巧在它以南非总统姆贝基的深情演讲开始，伴随着总统的诗兴，各种奇特的自然景观与南非人的精神状态不断在镜头间切换。
“今天，作为非洲人的感觉真好。
”南非总统最后总结道。
这番演讲与图像，给人带来了悬念：
难道世界上真有这样一个地方，因为景色迷人甚至可以让这块土地上最有权势的人（总统）也诗兴大发吗？
片尾回答：
“真的有这样的地方吗？
这里就是，南非，一切皆为可能。
在中国，人们往往喜欢带有故事情节的宣传片。
2003年，张艺谋执导、濮存昕配音的《成都——一座来了就不想走的城市》，给很多人留下了深刻印象。
远道而来的男主角带着年迈的奶奶对成都的眷念，走在春熙路、都江堰，感受川剧、茶文化与火锅文化，体会成都的闲适、热情与活力，临走时发现自己也对成都着迷了。
故事的线索是“成都是一个传统与现代和谐统一的城市”，男女主角都是邻家型，其余镜头则是成都群众，张艺谋走的是亲民路线。
片尾处的点睛之笔“成都，一座来了就不想离开的城市!
”，被成都人打趣道：
“来了就走不脱的城市！
”带着强烈的川味，也是成都人对这部片子的认可。
范冬阳2006年拍的烟台城市宣传片《爱在烟台，难以离开》也在讲故事，他将一个真实故事进行艺术加工：
居住在英国的周大祥，念念不忘1983年在烟台砣矶岛遇险时，一命之恩的老船长。
他的孙子周明，去烟台谈生意时带着爷爷的嘱咐寻找这位船长，通过周明的足迹，还讲了SOS村的故事。
不过，与《成都——一座来了就不想走的城市》中的亲民路线不同，片中人物时尚化，带有偶像剧的色彩。
范冬阳2004年转做城市形象包装前，拍过MTV，做过电视包装。
他的宣传片带有过去的烙印，不乏俊男美女或西装革履的商务人士，具有广告片和MTV的双重色彩，在他的其他城市宣传片中也有很多时尚元素。
城市宣传片的伦敦样本
“所有的城市都在为资源和‘眼球’而竞争。
”世界级营销管理大师菲利普·
科特勒1993年就在著作《地方营销》中预测道。
2005年，菲利普·
科特勒又在全球巡回演讲论坛上宣讲：
“在这个全球化的、充满竞争的市场中，无论已建立的还是正在崛起的城市，如果想要为人所知或与众不同，就必须学会如何让人们思考：
本地如何去吸引游客、工厂、总部或有技术的工人？
显然，对任何一个国家而言，要想在竞争中立于不败之地，城市营销是迫在眉睫的。
然而在国内，城市营销还是一个生词，尽管在国外，它早已不是什么新鲜事。
城市要营销，宣传片是最好的载体。
“因为它能带来最简单、鲜活和直接的感受，引发大家对城市和国家的兴趣。
威海市委副书记、宣传部长刘玉党说：
“几年来，通过城市形象广告，做响了‘最适合人类居住’的城市品牌，提高了威海在国内外的知名度和美誉度。
近年来，威海经济社会发展又好又快，特别是‘幸福海岸’的打造使威海的城市魅力有了更高层次的提升。
”2007年，威海又根据城市新貌重新打造了新的城市形象片。
2004年，范冬阳为昆山市做了一个叫“缘系千里，心动昆山”的城市宣传片，“是他们城市整个提升美誉度和知名度的一部片子”。
而昆山市委宣传部部长也认为这个片子为他们城市带来了很多收获。
与小城市获得的间接效益相比，伦敦从城市宣传片中获得的声誉，似乎比任何一个城市都大。
尤其是各国在国家申奥片中倾力比拼魅力的时刻。
2005年7月，在新加坡举办的号称史上竞争最激烈的申奥会上，国际奥委会投票决定2012年夏季奥运会举办城市之前30分钟，巴黎、纽约、莫斯科、伦敦和马德里各自播放了一段5分钟的城市宣传片。
在场的评委和不在场的电视观众都目睹了马德里的激情开放，浪漫之都巴黎的浪漫雍容……脱颖而出的是纽约申奥片和伦敦申奥片。
纽约申奥片强调多元文化的融和，奥运会火炬和自由女神火炬的一致。
片子体现了“青春、运动与健康”，火炬手跑过街道、地铁、海滨，以及每一处欢呼的人群，诠释了永不言弃的精神。
普通人的神情与纽约街道和城市魅力融为一体。
镜头最终穿越大海与人群，定格在火炬手与自由女神的火炬上，首尾相应。
伦敦申奥片则是另一种风情：
海鸥起飞之处，是英伦风情的国土，孩子们从小爱好体育运动，伦敦有独特的皇家接待仪式，音乐、文化的饕餮盛宴，美食与艺术汇聚，在这个“世界共有的家”中，不同肤色、种族的人带着灿烂笑容共聚。
运动员的矫健与激情，将片子推向高潮。
片尾提示：
伦敦，魔法发生的地方！
伦敦宣传片并没有过多展示城市，但却是最打动人心的，片中温情与激情并存，人群的欢乐和处乱不惊给人惊喜。
宾馆的门童做出托马斯全旋的高难度体操动作；
前007扮演者罗杰·
摩尔在公园里接过一个手提箱，里面却是英国早餐；
贝克汉姆在街边的咖啡馆里做填字游戏；
伦敦市长只是公交大巴上的一个普通乘客……奥林匹克是所有人共同的梦想，片子从多元角度光大五环精神，恰到好处地诠释了奥林匹克精神——30分钟之后，答案揭晓：
2012年夏季奥运会举办城市不是别的，正是伦敦。
“这个创意太绝了！
”在很多人看来，伦敦宣传片对申奥成功起了极大推动作用。
新浪网做了测试：
让人们对五个城市的申奥城市宣传片投票，选出自己认为最出色的一个城市。
11398人投票，结果如下：
伦敦64.6%，巴黎26.9%，马德里3.6%，纽约2.7%，莫斯科2.2%。
莫斯科排名最后一点也不意外，莫斯科申奥片是最眼花缭乱的一个，片头还想扭转人们对莫斯科的不正确看法，但太过于纠缠美女、街头艺人、摩天大楼、高速路这些寻常之物，快节奏的片子没有传达这个国家独特的气质。
在国际奥委会投票选举中，首轮遭到淘汰的，也正是莫斯科。
伦敦申奥片的导演是达瑞尔·
古德里奇，他和卡罗琳·
罗兰制作片子的预算只有50万英镑。
但是，他们成功了。
“我喜欢动人的细节，很多时候内容不必多，少但有力的细节就能打动很多人。
”这部片子正是以细节打动了很多人。
传播比拍摄更重要
无论一个城市宣传片拍得多好，没有传播都是无效的。
“最后一个片子还是要从受众传播的角度来考量。
”范冬阳说，就算他们拍得很好的东西，传播不理想，影响力也不够。
“像大连的一个片子，虽然做得不好，但一首歌是刘欢唱的，不停地在播，播的频率很高。
大家基本都能背下这首歌了，片子拍得不怎么样，但是传播是好的。
大连虽然只是个二线城市，但政府却很有运营头脑。
2001年，大连就在央视大力推广“浪漫之都”。
2002年以后，不少城市陆续在央视投放宣传片，大连市政府立马加大宣传力度，利用央视国际频道的海外传播影响力，宣传周期由2001年的几个月延长为全年投放，投放量居各城市之首。
无论是威海还是大连，城市品牌的成功塑造都与央视的播放有关。
央视的强势媒体地位使其成为诸多城市投放形象广告、塑造品牌的重要平台。
尤其是CCTV-4，它以海外华人华侨和港、澳、台为主要服务对象，全天24小时播出，频道落地点遍布亚、非、拉美、北美、欧洲和大洋洲的许多国家和地区，成为城市宣传片投放最集中的地方。
但大连除了紧盯央视，还是国内第一个在全国14个城市电视台旅游节目联播中宣传旅游的城市。
北京火车站、西客站的12个电子大屏幕，经常可以看到大连旅游宣传片。
千万别小看这些车站，它们年客流量达1亿人次。
2004年，大连还在上海火车站大屏幕滚动播出城市宣传片。
大连是第一个在日本东京银座区、东京11个地铁站和韩国等多个国家、城市进行广告宣传的中国城市。
一项调查数据表明，20%人表示要来大连旅游；
当问到去大连看什么，58%的人选择去大连看“浪漫之都”。
大连的宣传片不算好，但“浪漫之都”的品牌却迅速传播开来。
大连只是个小案例，伦敦才总是打败别的城市。
2007年1月初，在国家品牌专家西蒙·
安霍尔特发起的第二届全球年度城市品牌指数报告中，伦敦再次击败纽约、巴黎等强劲对手，蝉联全球城市国际品牌形象调查第一名。
伦敦总是立于不败之地，因为它的城市形象宣传绝不是单一模式。
伦敦有专门的品牌机构，市长办公室直接管辖，它属于伦敦市政府决策的领导层，策划、实施伦敦市政府所有对外活动。
全球传播、24小时不间断的英国BBC，这个国际强势媒体是传播伦敦城市宣传片的重要工具。
除了强大的媒体资源，伦敦还通过点灯仪式、狂欢节、皇家庆典等大型活动传播城市形象。
而伦敦市长也不会闲着，他每年都要安排出访计划，积极推广伦敦。
伦敦前市长肯·
利文斯通曾于2006年率领70人访问北京、上海。
短短5天，出席20余项活动，接受近百家媒体采访，与中国高端企业家研讨2000多人次。
与伦敦的不遗余力搞宣传相比，国内城市宣传落后的不是一点点。
“有时候主办方拍完了宣传片不知道怎么去播，拍片子的目的是什么也不明确。
导致了片子费了很大劲来拍，但是由于没有很好的播出和计划安排，效果也达不到。
”范冬阳很无奈。
范冬阳制作的城市宣传片，仅有极少一部分在央视播出，大部分还只是在地方电视台，或者卫视播出。
“央视太贵了，投入几百万都起不到什么作用。
”虽然央视播放能像威海、大连这样迅速打出品牌影响，但“播出费用远远要大于制作费用的几十倍或者上百倍。
城市的片子带有一定的公益行为，不完全是一个商业行为。
所以很多城市不可能拿出几百万、上千万，甚至更多的钱来做这样的投放。
投放是用当地的财政，没有直接的收益”。
作为城市宣传片导演，范冬阳目前没法左右播出环节，这取决于城市决策方的意向。
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