JEEP活动方案.doc

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jeep营销策划案

策划人：

李松

前言

第一部分：

市场综述

1.营销环境分析

2.消费者分析

3.产品分析

4.竞争对手分析

第二部分：

营销策略

1.市场定位

2.产品定位

第三部分：

广告策略

1.目标策略

2.诉求策略

3.表现策略

4.媒介策略

第四部分：

广告计划

1.广告目标

2.广告时间

3.广告区域

第五部分：

营销活动策划

1.jeep试驾活动

2.jeep自驾游

jeep品牌诞生于1941年，在二战中成为美国军方指定用车。

在长达4年的战争中，jeep在战场上的不俗表现成为美国军人眼中的机械勇士。

至今jeep品牌已有70余年的历史，一直被认为越野车的代表，更是勇敢者的玩具。

第一部分：

市场综述

1.营销环境分析

2009年1-12月，累计销售65.88万辆，同比增长47.15%，增速超过上年21.87个百分点。

2010年，我国suv市场的高速发展为我国汽车市场的繁荣锦上添花，做出了重要的贡献。

2010年，suv产销分别为133.80万辆和132.60万辆，同比大幅增长103.38%和101.27%。

2011年，中国suv市场需求旺盛，增长明显，高于乘用车总体增长速度。

全年suv产销完成160.26万辆和159.37万辆，同比分别增长19.78%和20.19%；suv占乘用车总量比重同比继续提高，对乘用车整体增长起到重要作用。

2012年1-8月份，国内suv累计生产1287222辆，同比累计增长32.62%；累计销售1265864辆，同比累计增长30.47%

2.消费者分析

在消费者不断认同suv的大空间，良好的舒适性和通过性的基本条件下，消费者会更深层次的理解suv,人们开始追求更为专业的

suv。

城市suv和硬派suv就应运而生，这是人们对suv功能的细分。

jeep的产品线遍及各个价位，从20万至120万，从都市suv指南者到大切诺基srt8。

主要的消费者为私营企业主、中高收入白领、城市精英以及越野爱好者。

综合分析，目标客户的年龄在28-40岁。

该层次的群体，经济基础较好，收入稳定。

优秀、沉稳、个性，敢于追求不一样的生活方式，热爱旅行，喜爱冒险，追求良好的生活品质。

对于这个群体，年收入在15万到60万之间。

喜爱jeep粗犷的风格，追求一种美式的独特生活。

3.产品分析作为suv鼻祖jeep品牌在都市suv细分市场的代表车型，jeep指南者有着极高的知名度，它的进口身份和纯正suv血统在消费者心中具有举足轻重的地位。

近几年，jeep指南者持续发力，2012年销量增幅高达101%，成为中国销量最大的进口紧凑型都市suv，而在今年前两月，销量同比增长达到25%，是性价比最高的进口都市suv，实力不容小觑。

jeep指南者拥有同级最强的全路况能力，freedomdrive全时四驱系统可以轻松满足都市舒适驾驶，亦可在郊外如履行地。

jeep指南者搭载的被誉为“都市黄金排量”的d-vvt铝制发动机、配合cvt六速手自一体无极变速厢，不仅带来强劲动力、灵活操控、平顺驾乘

感受，更提供了低至8.7l

的百公里油耗，让消费者尽情享受淋漓畅快的四驱动力而不用顾忌燃油消耗。

拥有与jeep大切诺基的相似前脸的指南者，被车迷们亲切地称为“jeep小切”，除了保留家族式进气格栅和梯形轮眉设计，指南者融入了年轻、时尚的都市摩登风格。

值得一提的是，为了满足都市年轻人对个性的追求，jeep指南者还推出了炫黑版车型，经过熏黑处理的前大灯以及七孔进气格栅，将酷黑运动风格发挥的淋漓尽致。

jeep自由客同样是一款中型suv。

与指南者不同，自由客不仅仅注重公路性能，还保留了jeep家族原有的越野血统。

粗犷的外形、强悍的越野能力，是美式suv的最好代表。

自由客装备一台2.4l直列四缸发动机，最大功率125千瓦（170马力），最大扭矩220牛米，搭配cvt变速箱，为其提供了充足的动篇二：

jeep大切诺基户外广告策划方案

jeep大切诺基户外广告策划方案

策划时间：

2014/9/18-2014/9/30

投放时间：

2014/10/28-2015/10/28

一、品牌简介

世界上第一辆jeep越野车是1941年在二战中为满足美军军需生产的。

至今已具有73年历史。

戴姆勒克莱斯勒公司作为jeep的鼻祖，单独拥有这一注册商标。

因此“不是所有吉普都叫jeep”。

jeep主要车型有大切诺基、牧马人、指南者、自由客。

大切诺基：

2013年6月3日，备受期待的“8x7史上最强豪华suv”——进全新2014款大切诺基正式上市。

售价从58万至120万左右，共有5款车型与消费者见面，3.6l舒适导航版、3.6l豪华导航版、3.6l旗舰尊崇版、5.7l旗舰尊崇版，以及6.4lsrt8车型。

除了强大的产品实力,进口全新大切诺基此次极具竞争力的价格矩阵，刷新了豪华suv各级别的综合价值标杆。

2014款大切诺基3.6l旗舰尊崇版首次在同级产品中，采用最大面积的采用了豪华真皮材质包裹，比其他豪华品牌用料更高级的naturalplus真皮材质作为座椅包裹和奢侈品级绒面纤维材质的顶棚包裹，更有harmankardon19扬声器顶级音响。

满足高端市场更加多元和细分化的用车需求。

从综合性能、配置和做工来看，在豪华suv各个价格区间内，进口全新大切诺基的售价都拥有显著的优势，具备成为高端豪华suv首选车型的巨大潜力。

创意来源：

在广告创意中经典的“用信仰决定自己的人生，用胆魄做回真正的自己，用经历创造独一无二的我，和独一无二的你。

”时刻打动着每个受众的内心，使

jeep大切诺基这个品牌价值深深的触动着每个人的购买神经，无不为创意的力量而感叹！

jeep无疑是最受世人尊敬的品牌，其自诞生之日起就创造的无数传奇毋容置疑。

也正是由于天赋的传奇历史和响亮易记的发音，让不少人将jeep视为suv的代名词。

可以说是宿命使然，其间发生的点滴故事更是留世人无限遐想和评论的空间。

广告词：

不是所有的经典，都是传奇；不是所有的释怀，都是自由；因为，不是所有的jeep都是jeep！

大切诺基广告词：

用你的经历，定义自己。

一、市场与消费分析

（一）、jeepsuv中国业务概况

2011年，我国suv的市场高速发展，产销为133.8万辆，同比增长103.38%。

2012年，suv市场需求旺盛，增长明显，全年产销完成160.26万辆，同比增长

16.78%，suv占乘用车总量比重同比继续提高，对乘用车整体增长起着重要的作用。

2013年，1—8月份，国内的suv累积生产135.88万辆，累积增长30.27%。

（二）、消费者分析

在消费者不断认同suv的情况下，良好的舒适性和通过性是最基本的条件，人们开始追求更为专业的suv。

城市suv和硬派suv就应运而生，这是人们对suv的细分。

jeep的大切诺基售价在58万—120万左右之间。

主要消费者为私营企业业主、中高收入白领、城市精英及越野爱好者。

综合分析，目标客户年龄在28—45岁之间。

该城市群体的经济基础较好，收入稳定。

性格优秀，沉稳，敢于追求不一样的生活方式，热爱旅行，喜欢冒险且收入稳定。

对于这个群体，年收入在20万—80万之间。

喜爱jeep大切若基粗狂的风格，追求一种美式的独特生活。

二、广告与销售分析

（一）、旧有的广告与效果评估

作为jeep70周年“没有故事，不成人生”campaign主体内容的三个大型户外平面广告《人生篇》《汤辉篇》《刘再篇》，从发布伊始就获得了业内的广泛关注，被大众和专业媒体超过上百篇的报道、转载，在2011年的各大广告奖上屡获丰收。

单纯从制作上看，这一系列片最多也就是又一制作精良的户外平面广告，其创意传播的沟通元还没有凸显。

当整个案例赫然于眼前，在一个“不是所有的吉普都叫jeep”的系列平面广告和一支“没有故事，不成人生”的前奏后，寻找jeep背后的人生故事成为整个战役的“沟通元”，调动了消费者参与品牌故事的“协同创意”，传播战役转向了jeep用户和粉丝共同挖掘jeep人生故事。

让汤辉和刘再的故事在jeep族和爱jeep族之间不胫而走，传播效果之佳自不用说。

我认为在选出汤辉和刘再两个典型故事大获成功之后，jeep的“没有故事，不成人生”的战役其实才刚刚开始。

而此案尝试与jeep拥有者和粉丝的“协同创意”还有更大的空间。

（二）、主要品牌竞争对手

目标市场指向suv，q7、凯迪拉克srx、沃尔沃xc60、等车型将是大切诺基3.0l车型的主要竞争对手。

户外广告图对比：

奥迪q7vs大切诺基vs奥迪q7这张广告图充分的体现了车身的灵动感，使车体较为完整的展现，光影的效果表达了一种未来的科技感和时尚感，与奥迪q7的性能完整的贴合，但是整幅画面缺少一个突出的重点。

反观大切诺基，暗红色与黑色的搭配显现一种低调而神秘的感觉，在受众的潜意识下埋下探究的心理因素，大切诺基区别于jeep的其它车型最大辨识点便是车头，此张广告图充分的展示了车头特点，最大限度的表现出应该有的细节，完美的契合了大切诺基的创意，点睛之笔的广告语更是暗示无论你是谁，大切诺基都将会是你心之所向。

沃尔沃xc60vs大切诺基

vs

这两张广告图同样是想表达新推出的车型特点，相比之下，大切诺基这张图的信

息量更为丰富，色彩的掌控更加的到位，作为户外广告，无论是以何种形式，突出、醒目、抓人眼球无疑使成功的第一步，有了视觉上接收的信息，受众才会更加愿意去了解，去调动其他感官去体会。

相比之下两张图无论是信息的表述还是色彩的搭配，大切诺基这张都是更胜一筹，体现了这款车型的大气与低调的奢华的气质。

背后彩色的云朵更象征着大切诺基的丰富的颜色选择，可以给予不同的你不同的惊喜。

凯迪拉克srxvs大切诺基vs

一张好的户外广告图不仅仅只限于图片，还因该有相应的文字搭配。

这两张户外广告图各有优缺点。

他们的共同点都是以人物配车作为主要的表达方式，不同的是jeep选择的是男士，而卡迪拉克选择的是女士。

虽然说美女配好车总是能广泛的额引起人们的关注，却忽视了本质。

卡迪拉克srx和大切诺基外形豪迈并且排量相对较高，据统计，购买这两款车型的受众群98%都是男士，大切诺基更是有“男人的车”的称号，因此，在这点上，大切诺基更为切合此车型的性能。

不同点则是大切诺基配有文字，在一定的程度上更为清晰的展示了车型的细节部分，让受众有更好的了解，不足则是文字过多，使画面显得太满。

三、户外广告策划

1、广告目标：

通过户外广告进一步扩大jeep大切诺基的影响力，让更多趋向于jeep大切诺基的人群变为忠实消费者。

2、投放的户外广告形式：

篇三：

jeep男装综合策划方案

jeep男装

综合策划方案

wbsa河南机构王长欣

2012年5月

jeep男装综合策划方案

一、项目整体分析

知己知彼，百战不殆！

——看透形势，明晰战略

（一）优势：

1、强势品牌

jeep是国际著名品牌，在林州知名度较高，容易获得认同，有利于品牌形象的树立。

2、区位价值

店面选址在林州的品牌商业一条街——向阳街，周边大品牌汇聚，适合项目的运作；店面西边即是社区门口，拥有提供增值服务的纵向拓展空间。

3、人脉优势

投资方朋友多，人脉关系广，便于积累基础客源，有利于项目起步和品牌传播。

（二）劣势：

1、仿品冲击

jeep品牌仿品多，价格低廉且容易购买，对客户认同jeep的品牌价值造成一定的冲击，要花功夫树立品牌的高端形象，引发客户的购买欲望。

2、地段稍偏

店面位置处于向阳街西头，地段相对稍偏，养客期会有点长

3、经验不足

投资方没有相关从业经验，容易走弯路，建议前期与有经验的朋友保持沟通，尽快步入正轨。

（三）机会：

1、市场空白

jeep作为国际级的大品牌，进驻林州填补了市场的空白点。

2、