酒连环案例分析大赛Word格式.docx
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基于白酒的分销渠道模式，得到企业与经销商、经销商与下级分销商等关系之间为应对挑战、顺应机遇的合作措施中出现了哪些问题，以导致整个白酒业的销售额增速呈现出放缓的市场现象。
继而针对经销商与企业的合作部分中呈现的问题进行归纳分类，运用SWOT模型等工具得出相应解决措施并进行措施的前景分析，最后将其反馈给经销商，为经销商提供走出“白酒行业冬天”的可行之法。
三、案例分析整体框架
图1：
消费品的分销渠道模式
第二部分解“酒”连环
一、白酒经销商的机遇与挑战
此部分我们将采用PEST分析法对“看得见的手”和“看不见的手”对市场的作用导致的对白酒经销商的机遇与挑战进行分析。
PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。
对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。
简单而言，称之为PEST分析法。
具体分析如下：
（一）政治要素（PoliticalFactors）
第一，国家廉政建设的不断开展和深入，使得“三公”消费透明化日益成为人民群众关注的焦点。
中央军委日前下发通知，印发《中央军委加强自身作风建设十项规定》。
《规定》要求在接待工作中不安排豪华宴请、不喝酒、不铺设迎宾地毯、不摆放花草、不组织官兵列队迎送等讲排场的活动。
这一文件的发布，一定程度上打击了白酒在公务用酒方面的份额。
第二，“十二五”规划将布局新能源、节能环保、新能源汽车、新材料、生物、高端装备制造、新一代信息技术等七大战略性新兴产业行业。
“十二五”时期是我国经济社会发展的重要战略机遇期，也是我国经济发展阶段从工业化中期向后期过渡的关键时期。
在这重要时期中，中国的酒精产业，尤其是白酒企业，正面临整体行业进行资源整合的浪潮。
第三，我国在GB/T23544-2009白酒企业良好生产规范规定了白酒企业的厂区环境、厂房和设施、设备和工器具、人员管理和培训、卫生管理、质量管理、物料控制和管理、工艺和控制、生产过程控制、成品贮存和运输、文件和记录以及投诉处理和产品召回及产品信息和宣传引导等方面的基本要求。
但是酒鬼酒“塑化剂”事件的发生从侧面反映出我国在有关白酒方面标准制定以及实施环节存在疏漏。
另外，国家质监局近颁发《关于白酒产品生产许可证实施细则》，提高了白酒市场的准入门槛和市场运作费用。
有关部门也将对白酒行业进行梳理和检查并关停一批企业。
首先出局的将是技术水平相对落后、不具备做高端品牌实力的生产企业。
第四，中国特色社会主义市场经济中，市场调节和政府宏观调控被称为“看不见的手”和“看得见的手”。
而在白酒行业迅速发展的时期，政府并没有实施一些具体的措施和政策引导和鼓励白酒行业向健康有利的方向发展。
相反，由于对白酒行业的投资持续增长，导致生产白酒企业开始无序竞争，影响了白酒行业的市场秩序。
第五，国家税务总局颁布的《白酒消费税最低计税价核定管理办法（试行）》中强调了加强白酒消费税征收管理，白酒生产企业销售给销售单位的白酒，生产企业消费税计税价格低于销售单位对外销售价格70%以下的，消费税最低计税价格由税务机关根据生产规模、白酒品牌、利润水平等情况在销售单位对外销售价格50%至70%范围内自行核定。
其中生产规模较大，利润水平较高的企业生产的需要核定消费税最低计税价格的白酒，税务机关核价幅度原则上应选择在销售单位对外销售价格60%至70%范围内要求，以及对白酒消费税的调整提高。
而白酒企业又将这一部分提高的消费税又转嫁给了消费者，直接导致白酒价格的提高，进而致使白酒行业产品销售额增速呈现放缓趋势。
第六，2004年以来，中央连续以“一号文件”的形式，出台了一系列强农惠农政策，不仅取消了农业“两税”，而且投入了巨大的财力物力反哺农业。
其中，粮食直补、农资综合直补、良种补贴、农机具购置补贴等制度，开创了直接补贴农民的先河；
农村义务教育“两免一补”的推行，实现了真正意义上的免费义务教育；
新型农村合作医疗制度的建立与推广，有效解决了农民看病就医的问题；
农村水、电、路等基础设施建立，改善了农民生产生活条件；
“家电下乡”政策的实施得到广大农民群众的热烈欢迎和衷心拥护。
自治区党委、政府也结合我区实际出台了相应的政策及贯彻中央文件的实施意见，通过一系列多予、少取、放活的政策措施，明确强调农村优先地位，保障了农民平等权利，赋予了农业更多支持和反哺。
这一措施在保证农产品价格增长的同时，也使白酒生产的原材料价格增长，增加了白酒生产的成本。
（二）经济要素（EconomicFactors）
第一，众所周知，近两年白酒行业产销两旺，无论是产量还是销售额都维持了较高的增长速度。
但经过二十年的发展，在行业企业穷尽式的挖掘下，白酒市场的潜力已经快要接近天花板。
这种对白酒企业投资额的不断增长，一方面不断使全国的白酒市场容量达到3000亿元、人均200以上的规模，市场接近饱和，但这种高速增长所带来的不只是增长迅速的销售额，也带来了整个行业日趋减缓的增速、未来有限的增长空间和产能过剩，导致白酒行业处于被动的局面。
另一方面，一直持续增长的投资有利于白酒行业可以在未来顺利转型，渡过经济周期中衰弱的这一时期。
第二，大中型企业白酒企业在市场中占据主导地位，部分产能落后的企业将在十二五规划中面临资源整合被陆续淘汰的境地，中小型白酒企业也将面临重组整合的的严峻考验。
在这次浪潮中，弱势以及产能落后的企业被淘汰是必然，这也有利于整合行业资源向大中型和持续发展型企业集中，有利于整个社会的可持续发展。
第三，中国自加入WTO以来，一直面临许多困境，例如中国出口商品面临过重关税，许多国家对中国进行关税制裁和建立贸易壁垒，国内市场则逐渐被来自国外的商品占领市场份额。
而白酒行业面对的也是来自洋酒的挑战。
目前洋酒的主要销售区域、产品和目标消费者都比较狭窄，在国内酒水市场呈现出巨大的潜力后，各大酒厂将不再满足于单一的目标人群，而转向开发更丰富的产品组合，以此来覆盖更宽广的市场。
所以，洋酒在国内市场打开一个切口后，将会以此为桥头堡，大面积渗透国内酒水市场，成为市场主流酒种之一。
而白酒如何在竞争激烈的市场环境和整个行业的窘境中迎难而上，不仅稳固在国内市场的占有份额，而且实现走出去的目标，成为白酒行业都应该深思的问题。
第四，中国自改革开放以来，发展有中国特色的社会主义市场经济，以“看得见的手”和“看不见的手”作为调控和管理市场的两种手段，鼓励市场蓬勃发展。
“看不见的手”作为市场管理的主要方式，以市场调控为主。
因此，在白酒行业市场中也存在整个市场共有的问题。
白酒行业过度的投资热引发了内部的无序竞争，以致类似于虚假广告、产品以次充好的现象的出现。
白酒企业过分崇拜终端市场，营销模式单一，这些在一定程度上制约了白酒企业的发展。
另，由于中国经济的快速发展，国民消费水平也有了质的飞跃，对消费品的追求越来越高端，无形中扩宽了白酒的商务用途，并且发掘出白酒的收藏价值。
（三）社会文化环境因素（SocioculturalFators）
第一，2001年中国加入WTO,国际市场的大门已经打开了,我们的白酒可以畅通无阻的也进入国际市场，在这之前，我国的白酒市场主要局限在国内，根据调查世界蒸馏酒的年产量约为2200万吨。
其中，我国白酒的产量最大，约占总产量的30%。
中国加入WTO对白酒行业充满着机遇和挑战。
第二，中国的白酒历史悠久，拥有上千年的历史，早在商朝时期（距3200多年前），中国就已经掌握了利用酒曲酿酒的技术。
中华民族数千年的饮食文化中包含着丰富的酒文化，主要体现在：
营养健康的饮食科学，色、香、味的饮食艺术，风俗礼仪的饮食哲学，追求个性的饮食文明，酒消费中涉及的全部思维、行为、情感、语言、文学、科学、技术及艺术创作等内容。
中国的酒文化源远流长，使得几乎在所有的场合都离不开酒。
但是随着中国加入WTO，国外洋酒进去中国市场，白酒的传统文化面临着洋酒文化的挑战。
2011年-2012年1季度葡萄酒月度进口量及同比增速
第三，白酒收藏。
当世界上掀起一股红酒收藏之风时，参考具有收藏价值的红酒一般具有以下特点：
1.长期陈年能力是投资级葡萄酒最基本的条件。
2是产量极少。
一般而言，具有收藏潜质的葡萄酒需要具有10年以上的陈年潜质，而这部分葡萄酒所占比例不及全球葡萄酒生产总量的0.1%。
有限的产量分散到世界市场，便会因其相对稀少而倍显珍贵。
3是须为世界知名品牌。
典型的是法国拥有悠久历史的著名酒庄，如波尔多的拉菲（ChateauLafiteRothschild）、拉图（ChateauLatour）、玛歌（ChateauMargaux）等都是历史形成的名庄，其声誉是在数百年历史发展中建立起来的，市场认可度较高。
现在的白酒也具有红酒的一些收藏的特征，并且随着中国人对白酒的重视程度，白酒收藏越来越热，这对白酒市场的发展是个很好的机遇。
第四，品牌信仰的建立。
近几年我国的GDP一直保持高速增长，人均国民收入和购买能力大幅度提高，中产阶级数量增多，并且拥有一定的商品购买力，国民受到良好的教育，培养起了对知名有质量的品牌的依赖。
并且我国现有13亿人口，未来还会保持近千万的自然人口增长。
我国人口总的特点是基数大，预计到21世纪中叶中国人口将突破16亿，到那时人口才可能出现下降。
对白酒企业来说，众多的消费人群也是一次巨大的机遇。
2001到2011年居民消费水平
第五，白酒宣传。
电视台的白酒广告喧闹非常，尤其是在白酒销售的旺季，广告更是铺天盖地。
由于白酒广告信息的过度传播，消费者对产品失去信任感，对白酒品牌无所适从。
巨额广告垒起了巨大的品牌泡沫，加剧了白酒低层次、低水平的竞争，单凭传统媒体广告塑造的白酒品牌价值显得无比脆弱。
突出的例子是靠炒作掀开白酒业财富神话的"
赤水河"
，即使是中国最善于炒作的大师，也未能如愿以偿坐到"
中国酒业大亨"
的"
宝座"
之上。
大多数的炒作，没有优质产品的支撑，最后对白酒行业也只能是一场空欢喜。
第六，企业品牌的建设。
提起白酒行业，人们一般都会想起茅台，五粮液，剑南春等中国大品牌。
对于建设许多知名的企业，当其产品在市场获得巨大成功的时候，人们提到某一产品，总会自然地想到某种他们熟知的品牌。
企业品牌的成功建设，人们可以从其品牌中得到企业的文化，品牌所具有的意义。
白酒企业对品牌的建设则尤为重要，但现在很多白酒企业经营众多的品牌，很多品牌的产生，只是源自与“好名字”的创意，并且其他企业一个品牌的打响，马上会吸引很多企业跟风模仿，企业忽视了对自己知名品牌的建设和培养。
（四）资源和技术环境要素（TechnologicalFactors）
第一，白酒酿酒技术。
以前我国酿酒技术一直以白酒固态发酵技术为主。
随着技术的进步，出现了以提高出酒率为特征的液态工艺和固液结合的液态法白酒酿造技术，使白酒工业的整体技术水平有了明显提高。
在单位耗粮水平大幅度降低的同时，生产工艺、制酒技术、微机应用、微波烤熟等新技术和现代化检测手段的应用方面都取得了重大进展。
剑南春发明的白酒纳米技术更是让世人瞩目。
近年来各种先进设备的引入使得人们对白酒有了更加深刻的认识，如泸州老窖对浓香型白酒进行了气象色谱分析。
分析出白酒的主要成分。
这为白酒朝着更加科学的方向发展奠定了基础。
近年来出现的白酒勾兑技术使得企业能够生产出更加适合人们需求口味的白酒产品。
现代化的机械设备引入酿酒行业，这大大减轻酿酒的劳动强度，有利于白酒行业的进一步发展。
第二，白酒行业营销技术。
白酒行业拥有众多的营销模式，但是，随着市场环境、竞争环境以及消费群体消费需求的升级、消费结构的变化等因素每一个营销模式都体现出了他的局限性，为了更有效地实现企业的市场战略，白酒厂家往往采用复合型渠道组合策略，一方面既维护和加强与经销商的渠道关系，另一方面也积极探索直营、特许或连锁渠道等方式。
即使如此，如何努力做好白酒营销模式的创新和不被模仿，依旧成为了很多白酒企业需要考虑的大事。
二、白酒经销商在商品分销渠道模式各级合作中存在的问题分析
（一）商品分销渠道模式分析
我们都知道一个企业要实现产品价值，就必须使产品经过交换从企业转移到消费者手中，而这一过程必须通过一定的渠道来实现。
即企业应该在适当的时间，适当的地点，以适当的方式将产品提供给目标市场，从而满足消费者的需求，最终实现企业市场营销的目标。
白酒企业也是如此，按是否有中间商的介入划分为，直接渠道和间接渠道。
下面我们按照零级渠道，一级渠道，二级渠道，三级渠道来分析得到企业与经销商、经销商与下级分销商等关系之间为应对挑战、顺应机遇的合作措施中出现了哪些问题，以导致整个白酒业的销售额增速呈现出放缓的市场现象。
1、零级渠道
零级渠道（企业消费者）也叫做直接分销渠道，是指产品不经过任何中间环节，直接由企业供应给消费者。
它是一种最简便，最短小的渠道。
其特点是产销直接见面，中间环节少，产品流通费用较低；
做直销有利于企业控制市场，缩短物流渠道，加深和方便企业与消费者的信息沟通，会使企业的产品开发、广告操作等方面也更有针对性，网络体系也将更加广泛而严密。
这样做，客观上将阻止一些仿冒产品的进入，有利于市场的规范和净化，有利于品牌的健康发展。
“泸洲老窖”采取的销售方式就是不经批发商的，直接进入终端——酒楼和超市。
但直销也存有弊端，那就是耗费大量人力、物力，在各个省市建销售网点，导致销售网点分散，企业面对的是零星小客户，销量有限，回款周期长等，另一个弊端就是赞助送礼的费用越来越大。
而且销售中还有一个难题是中小酒楼收账难；
而最担心的问题是，中小酒楼的经营稳定性不强，风险很大，很可能收不回账。
还不利于以企业开展规模化为基础的专业性分工，降低了整体效率。
2、一级渠道
这是在企业与消费者之间加入零售商的一种最常见的销售渠道。
作为一种短渠道的销售方式，它的优缺点分别是需要对零售商进行有效的控制二是大规模专业化生产与零散消费者之间的矛盾，即因零售的储存不可能太大而不能很好的解决存储成本；
而分销渠道短，中间环节少，产品流转成本低，销售速度快，市场信息反馈及时是短渠道的优点。
从白酒的产业链来看，一级渠道中的零售商属于中小型经销商，从目前白酒行业有的超级经销商来看，中小型经销商面临资金、品牌、渠道、厂家政策四方面的问题：
①资金：
中小型经销商之所以称为中小型经销商，首要的就是资金短缺，资金的短缺使经销商在备货能力上、在应付竞争对手的营销策略上（打折、保本销售）处处显得无奈，处处显得被动，形成跟进则可能耗尽资本，不跟进则面临销售萎缩的局面。
②品牌：
中小型经销商在进行白酒经销时往往品牌较少，而且很多经销商都是以经营非主流品牌为主，著名品牌因为多种因素限制，无力经销。
由于品牌种类少，品牌知名度不高，使消费者对经销商的信心不足，导致留客率低，成交率低。
渠道：
渠道原先是厂家、大型批发商经常使用的词汇，对于中小型经销商来说，不是强调的主项，但是正是这种没有渠道的状态，使中小型经销商的产品分销能力弱，制约了小型经销商的发展。
③厂家政策：
厂家政策是吸引和指导经销商进行销售的核心内容。
厂家制定的政策——众多品牌所采用的白酒经销政策都是分期、分台阶式的兑现方式，厂家在不同的季节或月份按照销售额的大小给与经销商不同额度的销售返利。
零级渠道和一级渠道作为短渠道，都具备分销渠道短，中间环节少，产品流转成本低，销售速度快，市场信息反馈及时的优势。
但是企业承担的商业职能多，难以拓展市场。
3、二级渠道
二级渠道的类型有，二级经销渠道和二级代理分销渠道之分。
二级经销渠道（企业批发商零售商消费者）是一种传统的也是常用的分销模式。
这种模式是指在企业与消费者之间经过两个层次的中间环节的分析渠道。
在消费者市场，通常表现为批发商和零售商，如制造食物，药物和其他产品的企业销售给批发商，由其销售给零售商，最终由零售商销售给最终消费者。
这种方式为大多数中小企业所采用。
这种分销渠道适用于一般选购品，消费量较大的杂货、药品、玩具等。
批发商是指向生产企业购进产品，然后转售给零售商、产业用户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的商业机构，位于商品流通的中间环节。
对批发商而言，往往是哪个产品利润高就做哪个，产品经常来回换，忠诚度不高，市场很难控制。
所以对于企业而言怎么留住批发商是企业应该着重思考的。
而对于批发商来说，要有自己的特色能让企业选择与自己合作。
因为目前的白酒行业形势不好，所以存货问题比较严重，当零售商卖不出货的时候，会将货退还给批发商，这对于批发商来说是一个很大的风险。
而对于零售商而言，怎么留住消费者是一个难题。
二级代理分销渠道（企业代理商零售商消费者）这种分销模式也是在企业与消费者之间经过两个层次的中间环节的分销渠道，与二级经销渠道不同的是代理商代替了批发商。
许多生产企业为了大批量销售产品，通常通过代理商或经纪人，由他们把产品转卖给零售商，再由零售商销售给消费者。
对于一个刚进市场的企业而言，没有销售渠道和客户资源，往往难以打开局面；
代理商则不同，代理商手中有渠道，销量大，可做多个牌子，有的代理商甚至可做十多个品牌的酒。
所以，酒类企业要想开拓异地市场，代理商是他绕不过去的坎，是必经之路。
在市场不景气的情况下，企业与经销商之间的关系更不应该博弈，而应该是求同。
所以企业与代理商之间的定价问题是企业应该考虑的。
其他点与二级经销渠道类似。
4、三级渠道
三级渠道（企业代理商批发商零售商消费者）这种模式是指企业与消费者之间的经过三个层次中间环节的分销渠道。
有些消费品技术性强有需要广泛推销的企业，多采用这种分销渠道。
我们从品牌的创新，产品的差异化定位，发现代理商存在以下一些问题：
许多白酒企业品牌和质量都不错，但是就是找不到市场需求；
其次，白酒企业在现今白酒品牌泛滥的市场环境下，很难从竞争品牌中脱颖而出，无法树立起自己产品的独特销售个性；
再者，在市场上，白酒被众多的进场费、进店费所困扰，这对于很多中小型白酒企业的自我品牌推广的门槛过高，而且一些中小企业能支付进场费和进店费，也并不代表该企业的白酒能够盈利，进店门槛高但是盈利并不一定高是企业与代理商存在的一个主要问题；
还有就是企业与代理商是两个独立的部分，所以企业无法指导、管理经销商，没有适合自己品牌的销售方法和销售渠道，就很难销售自己的产品。
经销商与厂家、企业之间是合作关系，同时也是交易关系。
因此，选择一个好的合作伙伴，建立起长期稳定的关系式经销商生存发展的前提。
那么经销商如何在和企业的交易中处于不败之地？
第一，是选择一个好厂家，选择一个好企业，这是立于不败之地的前提条件。
选择的标准依照经销商的实力、网络和经营产品的现状以及未来发展需求来确定，确定是选择大企业、大品牌，还是小企业，小品牌。
第二，选择一个能够赚钱的好产品。
好产品自己会说话是一个方面，这是针对产品的外形和包装，以及内在的质量而言，但是，考察一个产品是否具备投资价值还必须从以下方面进行深入了解：
①分析产品的定位。
是定位在高端、中端还是低端？
是否适合市场？
是否能够和当地的消费水平吻合？
是否能够引领消费潮流？
是否对于区域市场网络有促进作用？
相对竞争对手，该产品的定位如何？
②分析产品的生命周期。
是属于朝阳产品还是属于夕阳产品？
区域市场该产品的竞争是否过度？
③分析产品的包装、价格以及促销情况。
产品的价格体系是否有序？
包装方式是否新颖？
促销的计划是否符合市场，符合产品和市场的定位？
第三，不要过分追求产品的新、奇、特，不要盲目相信产品概念，不要盲目攀高端，相信一夜暴利的神话。
第四，寻求企业、厂家的支持。
区域市场的经销商不论实力是如何的强大，总是要取得厂家或者企业的支持，以取得更多的资源，便于开展网络拓展工作。
在寻求支持时，经销商应该从实际出发，从市场的需要出发，从企业可以承受的原则出发，寻求最大限度的支持。
而不能把企业的支持当作利润的来源，蛮横无理，胡搅蛮缠，得寸进尺，这是很多目光短浅经销商的通病，必须加以避免。
第五，寻求货款方面的支持。
非到万不得已，不要轻易向企业提出这方面的要求，因为这是经销商和企业关系的“雷区”。
寻求货款的支持可以是短期的，也可以是在旺季铺货压力大的时候，诚恳地向企业说明情况，说明还款期限并遵守承诺——只要你守信，企业对你的支持也就不断加强。
第六，寻求价格优惠的支持。
在销售领先，区域扩大，业绩优秀的前提下，经销商可以适当向企业提出有关价格方面的支持，这样在经营的过程中就可以获得比别人更多的利润。
第七，寻求区域经销权的支持。
区域经销权界定了经销商的销售半径，并为经销商的长期经营吃下了定心丸。
第八，寻求广告、促销的支持。
在广告和促销方面，经销商无论是经济实力或者是管理运作水平，都无法和厂家、企业相比，因此，广告促销的支持也是区域市场经营成败的关键。
第九，寻求管理队伍的支持。
由于厂家、企业的销售队伍在经验、素质上都比经销商要强，并且对于品牌有着规范的运作条理，在开发市场，终端控制以及广告促销管理上对市场支持极大
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