国家开放大学电大《网络营销与策划》机考3套真题题库及答案8Word下载.docx

国家开放大学电大《网络营销与策划》机考3套真题题库及答案8Word下载.docx

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空5：

（e）

二、单选题（共10题，共20分）

1.（）是指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的消费者。

【答案】对峙性定位

2.有些服装制造商为“朴素的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同样式的服

装，其市场细分依据是（）。

【答案】心理细分

3.病毒性营销是利用（）进行促销。

【答案】消费者

4.顾客关系再造的核心是（）

【答案】培养顾客的忠诚度

5.开展网络营销目标实现情况的评估，并进行有用信息反馈的环节是（）。

【答案】战略控制与反馈

6.（）是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品的策略。

【答案】延伸策略

7.在淘宝网上，尽管有的商家同类产品定价比其他商家高，但是由于信用较高，客户评价较好，从而销量大增。

该商家的定价策略采用的是（）

【答案】声誉定价

8.以下为网络营销战略内部影响因素的是（）

【答案】公司目标

9.网络营销活动所面临的各种外部条件的总称是指（）

【答案】网络营销环境

10.网络市场中买卖双方签订合同是在（）阶段

【答案】交易中

三、多选题（共5题，共15分）

1.企业网站的一般要素包括（）

【答案】结构

【答案】内容

【答案】服务

【答案】功能

2.下面关于B2B交易模式的特点说法正确的是（）。

【答案】以大宗交易为主。

【答案】交易过程较为复杂，不仅要考察企业情况，而且要了解产品与服务情况等。

【答案】多数采用信用交易。

3.国内网络营销战略的发展阶段有（）。

【答案】网站型营销

【答案】网络会员制营销

【答案】行业网营销

4.搜索引擎的组成包括（）

【答案】搜索软件

【答案】索引软件

【答案】查询软件

【答案】用户接口

5.网络营销品牌联盟策略的优势有（）。

【答案】增加市场占有率

【答案】提高顾客忠诚度

【答案】强化声望或增加可信度

【答案】促进企业发展

四、判断题（共15题，共15分）

1.交换链接是一种常见的资源合作推广的方式。

TV

2.网络市场是电子化、虚拟化的市场。

3.相对于传统市场调研来说，网络市场调研的可信度更高。

FX

4.网络消费者需求的特征主要表现为没有层次性和差异性。

5.搜索引擎推广能够主动向网民一对一进行推广。

6.网络调研费用比传统市场调研费用高很多。

7.网络营销渠道具有交互性的特点。

8.平台企业通过收取会员费的方式为有各种需要的会员提供差异化的特色服务。

9.网络消费不能满足个性化需求。

10.网络直复营销是相对于工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”而言的。

11.进行电子邮件营销，选择一个优秀的营销软件即可，无需配备专业化的电子邮件营销人员。

12.广告收费是早期综合信息网站主要的盈利方式。

13.由于病毒性营销是用户自行传播的，因此无需进行信息源和信息传播渠道的设计。

14.企业要进行博客营销，则需创造良好的博客环境，激发员工的写作热情。

15.如果某产品的价格标准不统一，客户将会通过互联网认识到这种价格差异。

主观题

五、案例分析题（共1题，共30分）

案例：

“新江南”公司的Email营销

“新江南”是一个旅游公司，为了在“五一黄金周”之前进行公司旅游项目促销，公司营销人员计划将网络营销作为一项主要的促销手段，其中将Email营销作为重点策略之一。

由于公司在网络营销方面以前并没有多少经验，因此这次活动计划将上海作为试点城市，并旦在营销预算方而比较谨慎，并不打算大量投入广告，仅选择部分满足营销定位的用户发送Email广告。

目前暂时没有条件开展网上预订活动，主要是品牌宣传，并为网下传统渠道的销售提供支持。

“新江南"

公司的网络营销现状为：

公司网站已经建立两年多的时间了，但是网站的功能比较简单，主要是公司介绍、旅游线路介绍、景点介绍等等，网站上有一个会员注册区，有用户1000多人，但是由于疏于这方面的管理，已经有半年多的时间没有向会员发送过信息了，最后一次发送是元旦前的促销信息,向会员发送新增的旅游线路。

因此，公司内部的营销资源非常有限，还需要借助于专业服务来发送Email广告。

在服务的选择上，花费了比较多的时间，因为首先要对服务的邮件列表定位程度、报价和提供的服务等方面进行比较分析，在多家可提供Email营销服务的网站中，“新江南”最终选择了新浪上海站，该网站有一份关于上海市白领生活的电子周刊，订户数量超过300,000,这份电子刊物将作为本次Email营销的主要信息传递载体。

为了确保此次活动取得理想的效果，计划将从3月26日开始连续四周投放Email营销信息，发送时间定为每周三，前两次以企业形象宣传为主，后两次针对公司新增旅游路线进行推广。

接下来该公司的市场人员的主要任务是设计Email广告的内容，针对内部列表和外部列表分别制作,并旦每个星期的内容都有所不同，他们仍然有许多工作需要准备。

Email营销活动结束后，当网络营销人员分析每个月的公司网站流量时，吃惊的发现，在进行Email营销期间，公司网站的日平均访问量比上个月增加了3倍多，日均独立用户数量超过了1000人，而平时公司网站独立用户数量通常不到300人，尤其在发送邮件的次日和第三日，网站访问量的增加尤为明显，独立用户数量的最高记录日达到了1500多人。

从这次活动，公司的营销人员也发现了两个问题：

一是内部列表发送后退回的邮件比例相当大；

二是企业网站上的宣传没有同步进行，来到网站浏览的用户的平均停留时间只有3分钟，比活动开始前用户的平均停留时间少了2分钟。

根据上述案例材料回答下列问题：

1.该公司现在访问量得到提升的主要原因在哪里？

其以往访问量不高又是为何？

（15分）

答：

从新江南旅游公司的案例中可以看出，该公司开展了Email营销带动了公司访问量的上升。

该公司做了如下工作

（1）制定Email营销计划，分析目前拥有的Email营销资源；

（3分）

（2）决定是否利用外部邮件列表；

（3分）（3）针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；

（3分）（4）根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；

（3分）（5）对Email营销活动的效果进行分析总结。

（3分）以往访问量不高是由于公司网站的功能比较简单，主要是公司介绍、旅游线路介绍、景点介绍等等，网站有会员用户1000多人，但却疏于管理。

2.如今该企业存在什么问题？

你觉得该公司现在应该怎样解决此问题？

（15分）

存在的问题：

（1）内部列表发送后退回的邮件比例相当大；

（3分）

（2）企业网站上的宣传没有同步进行，来到网站浏览的用户的平均停留时间缩短了。

（3分）

解决问题的办法

（1）建立客户资料数据库，将过时的客户资料删除，寻找新顾客，并加强与现有客户的联系与沟通，提供优质服务留住客户。

（4分）

（2）从客户需求的角度出发，不断更新企业网站内容,介绍旅游知识，鼓励客户发表旅游心得，设计旅游线路，将电子邮件营销与企业网站营销相结合，推出各种网络促销活动推动公司旅游业务发展。

（5分）

题库二

一、匹配题（共1题，共20分）

二、单选题（共10题，共20分）

1.企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网上市场划分成不同类型的消费群体的过程被称为（）

【答案】网络市场细分

2.以下电子商务活动中不属于B2C电子商务的是（）o

【答案】网上招投标

3.（）网络营销策划目标主要为顾客提供网上联机服务，顾客可以通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务。

【答案】服务型

4.能够作为网络市场交易客体的是（）。

【答案】消费品

5.“企业可以向客户展示商品和服务信息；

而客户也可以通过网络查询相关商品的详细信息”这体现了网络营销的（）特点。

【答案】互动性

6.（）是指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的消费者。

8.（）是指能够提供给消费者基本效用或益处的产品。

【答案】核心产品

9.回扣是一种（）定价策略

【答案】间接折扣

10.以下为网络营销战略内部影响因素的是（）

1.关于网络消费者需求特征的说法正确的是（）。

【答案】网络消费者更加关注价格的影响。

【答案】消费具有主动性。

【答案】选择商品更加理性化。

2.国内网络营销战略的发展阶段有（）。

3.下面关于网络市场调研的特点说法正确的是（）。

【答案】效率高

【答案】费用低

【答案】互动性强

4.下面关于搜索引擎营销的特点说法正确的是（）

【答案】搜索引擎传递的信息只发挥向导作用。

【答案】搜索引擎营销与企业网站密不可分。

5.企业网站的宣传功能体现在（）

【答案】企业信息发布

【答案】企业产品展示

【答案】企业品牌形象的建立与维护

【答案】企业服务展示

1.网络营销渠道具有交互性的特点。

2.弹出式问卷调查是指网民在访问网站过程中，自动弹出网络调查窗口。

3.电子邮件营销无需事先得到用户的许可，是一种针对目标客户群强行插入电子邮件的营销方式。

4.网络营销规划成功的关键在于，企业是否真正理清了企业自身的资源优势，并将优势与网络化手段做了合理的整合。

5.旗帜广告是最常见的网络广告形式。

6.市场追随者是那些安于次要地位，意欲在当前的状态下求得尽可能多收益的企业。

7.平台企业通过收取会员费的方式为有各种需要的会员提供差异化的特色服务。

8.团购网实质上采用的是一种群体议价的产品定价策略。

9.由于病毒性营销是用户自行传播的，因此无需进行信息源和信息传播渠道的设计。

10.网络市场是电子化、虚拟化的市场。

11.在网络环境下，消费者可以直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通。

12.电子邮件营销的内容应以企业为中心进行编制，以满足企业宣传需要。

13.只有企业自己建立网站平台进行商务活动，才能拥有自己的网络商店。

14.网上调查受网上受众特征的限制。

15.传统市场调研的运作速度慢于网络市场调研。

石原农场酸奶公司的博客推广石原农场酸奶公司三年前开始加入博客推广的行列。

石原农场总共开设了五个博客，每个博客各自锁定不同的市场区域。

有的是针对农民及怀念传统牧场模式的人所设计；

有的是针对育儿及健康生活主题而打造，因为健康的形象可以吸引忙碌的父母。

健康生活、绿色环境与家庭价值是石原农场打造的公司价值观，也是该公司坚持并引以为傲的特点。

石原农场知道，购物者在购买酸奶这类生活饮食物品时通常习惯挑选最便宜的。

但是它也相信，只要结合公司的价值观和顾客的价值观就能塑造持久的印象，让顾客觉得多花点钱是完全值得的。

果然，在博客推广坚持一段时间后，公司效益稳步增长。

它使用博客推广企业的价值观、文化与重要目标，可以直接把顾客当成重要人物进行对话。

回答问题：

1.简述博客营销的优势。

（9分）

（1）与企业网站比较，博客的内容题材和发布方式更为灵活。

（3分）

（2）与E-mail营销的比较,博客的内容更容易被接受。

（3分）（3）与网络广告相比，博客文章传播具有更大的自主性。

2.在博客营销过程中，如何处理个人观点与企业立场的关系。

博客信息的主体是个人，博客在介绍本人的职务、工作经历、对某些热门话题的评论等信息的同时，对企业也发挥了一定的宣传作用，尤其是在某领域有一定影响力的人物，所发布的文章更容易引起关注，会通过个人博客文章向读者提供了解企业信息的机会o（3份）如果所有的文章都代表公司的上层观点，类似于企业新闻或者公关文章，那么博客文章显然失去了个性特色，这样也很难获得读者的关注，从而失去了信息传播的意义。

（3份）如果博客文章中只是代表个人观点，与公司立场不一致，则有可能会损害公司的利益。

因而，企业应该培养一些有思想和表现欲的员工进行写作，文章写完以后首先在企业内部进行传阅测试，然后再发布在一些博客社区中。

（3份）

3.石原农场酸奶公司的博客推广给我们带来的启示？

（12分）

（1）有效提高顾客对公司产品的意识，就需要塑造一个让顾客可以持续和公司对话的空间；

（3分）

（2）不同行业可以根据自己产品的市场区域特性来设置博客的类型，这要看自己的目标定位；

（3分）（3）为企业设置一个博客，真正的问题在于经过一段时间的体验，博客内容的设置是不是对企业的形象、曝光率、产品或者对外交流起到强化或者帮助作用；

（3分）（4）应该更专注于自己所属行业，专注于你的产品，专注于你的产品能够给顾客带来什么价值，引起顾客对你的产品的兴趣。

题库三

1.网络市场中买卖双方签订合同是在（）阶段

2.（）是指根据产品或服务的特性特征，针对消费者对某一特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

【答案】属性定位

3.通过BBS和新闻组对企业的产品进行的网上调查是（）

【答案】网上直接调查

4.（）是以填补市场中的某些空白为战略的企业。

【答案】市场利基者

5.以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发

挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力，形成促销高潮，这一营销方式称作（）

【答案】整合营销

6.开展网络营销目标实现情况的评估，并进行有用信息反馈的环节是（）。

7.（）是指利用互联网自身的优势，为顾客提供一对一的、个性化和独特化的产品或服务。

【答案】定制化营销

8.企业给出产品一个底价及加价幅度，吸引消费者竞价购买，在规定的时间期限内，商品出售给加价最高的顾客，这种促销方式是（）。

【答案】拍卖促销

9.关于网络营销策划控制说法不正确的是（）

【答案】在策划实施过程中发现的偏差无法进行纠正。

10.日本精工手表采用低价在国际市场与瑞士手表角逐，最终夺取了瑞士手表的大部分市场份额，这种定价策略是（）

【答案】渗透定价策略

1.下而关于网络市场调研的特点说法正确的是（）o

2.网络营销品牌联盟策略的优势有（）。

3.企业网站的功能主要有（）

【答案】企业宣传

【答案】网上销售

【答案】客户关系管理

【答案】网上调查

5.关于网络市场主体与客体关系的说法正确的是（）。

【答案】网络市场主体与客体相互结合、相辅相成。

【答案】网络市场对客体的需求规模与结构，取决于网络市场主体所拥有的货币购买力与消费结构。

【答案】网络市场对客体的供给规模与结构，取决于网络市场主体的供给能力和结构。

1.网络直复营销是相对于工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”而言的。

2.网上间接调查只能通过外部资源收集信息。

4.团购网实质上采用的是一种群体议价的产品定价策略。

5.网上调查受网上受众特征的限制。

7.如果某产品的价格标准不统一，客户将会通过互联网认识到这种价格差异。

8.插播式广告通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志（Logo）,并注明“点击我（ClickMe）"

字样。

9.网络营销渠道具有交互性的特点。

10.网络营销规划成功的关键在于，企业是否真正理清了企业自身的资源优势，并将优势与网络化手段做了合理的整合。

11.传统市场调研的运作速度慢于网络市场调研。

12.网络营销是一种强势营销。

14.在网络环境下，消费者可以直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通。

15.企业发送电子邮件联系的频率应该与顾客的预期和需要相结合。

百事可乐的病毒性营销案例

病毒营销的先行者之一百事可乐公司在MountainDew饮料的营销计划中，给孩子们这样一个机会：

孩子们只要收集齐10个饮料购买的凭证再加上35美金一并寄到百事公司，就可以拿到一个摩托罗拉的传呼器。

传呼器在孩子心中是很酷的玩意儿。

当然，孩子们自己得负责购买传呼器的服务，而百事公司则有权每周给这些孩子发出百事饮料的传呼信息。

可口可乐公司的病毒性营销案例2008年3月24日，可口可乐公司推出了火炬在线传递。

而这个活动堪称经典的病毒性营销案例：

如果你争取到了火炬在线传递的资格，将获得“火炬大使”的称号，头像处将出现一枚未点亮的图标，之后就可以向你的一个好友发送邀请。

如果10分钟内可以成功邀请其他用户参加活动，你的图标将被成功点亮，同时将获取「可口可乐」火炬在线传递活动专属QQ皮肤的使用权。

火炬在线传递活动的qq面板皮肤。

而这个好友就可以继续邀请下一个好友进行火炬在线传递，以此类推。

网民们以成为在线火炬传递手为荣，“病毒式”的链式反应一发不可收拾，“犹如滔滔江水，绵延不绝”。

这个活动在短短40天之内就“拉拢"

了4千万人（41169237人）参与其中。

平均起来，每秒钟就有12万多人参与。

一个多月的时间内，在大家不知不觉中，身边很多朋友的QQ上都多了一个火红的圣火图标（同时包含可口可乐的元素）。

1.病毒性营销是否是一种病毒的传播？

为什么？

（8分）

病毒性营销不是传播病毒，而是以病毒的深入肌体、繁殖快捷、传播广泛和发展迅速之特征，来借喻网上一种全新的营销活动。

（3分）病毒性营销描述的是一种信息传递战略，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。

（3分）这种战略像病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。

（2分）

2.分析上述两个案例中病毒性营销的传播模式。

（10分）

百事可乐的病毒性营销应用的是意外传播的模式，消费者（孩子们）在使用该项服务时，将营销信息“顺便”传播给其他人。

（4分）可口可乐的病毒性营销应用的是积极传播的模式。

可口可乐公司与腾讯公司合作，利用网民们以成为在线火炬传递手为荣的心理，设计了该项网上火炬传递活动，采取激励措施鼓励消费者积极向其他人推销该项活动，以此达到企业的宣传目的。

（6分）

3.结合上述案例，谈谈如何做好病毒性营销。

（12分）

首先，根据互联网平台的特征为其度身定做营销内容。

第二个重要的规则：

让病毒式传播的内容充满爆炸力。

病毒式营销决胜的关键在于两点:

定位精准，路径正确。