飘柔调研报告Word格式文档下载.docx
《飘柔调研报告Word格式文档下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《飘柔调研报告Word格式文档下载.docx（29页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
2021年8月，飘柔针对消费者不同发质的需求，推出轻盈均衡滋润二合一洗发水。
2021年5月，飘柔为满足消费者对洗发护发品的多重要求，推出全新多合一洗发露，只需一个步骤，即可轻松满足头发护理的多重需求，包括洗发、护发、去头屑和令头发清香怡人，使头发更柔更顺，帮助消费者保持良好形象，从而充满自信地展现自我。
2021年11月，飘柔将滋润去屑洗发露全新升级，采用新润丝去屑配方，推出滋润去屑二合一洗发露。
2021年9月，飘柔所有产品全新升级，新飘柔蕴涵三重滋润配方，85%的消费者试用后觉得秀发特别柔顺易梳。
全球统一的新标志更具时代感，展现飘柔的自信本色。
2021年4月，飘柔推出富含特效人参营养滋润精华的飘柔人参洗发露。
新产品能够从根本上改善发质，不仅洗发护发，更能滋养头发。
每天使用，每天都能感受到发质的改善，2周后，秀发重现柔顺光滑，更有生命力。
2021年9月，飘柔推出一分钟焗油精华露。
一分钟焗油精华露内含高效护理头发之焗油精华，能够为头发提供深入护理，补充水分和营养，并有效改善修复受损发质，洗发后，令头发如焗过油般柔顺滑亮。
2021年10月，飘柔品牌全线升级，成为飘柔精华护理系列，特别采用高科技蚕丝质感精华配方，飘柔精华护理系列洗发水比其他洗发水更稠，使用7次，秀发如丝般柔顺，绸般质感。
2021年8月，飘柔隆重推出全新升级的飘柔精华护理系列。
挟创新的微细焗油粒子配方这一目前最先进的洗发护发技术，全线升级的飘柔精华护理系列大胆提出“一次洗护，一顺到底”的响亮口号，为人们揭示了柔顺的美丽发现。
2021年4月，飘柔推出鲜果精华系列，专门针对年轻人的发质设计，让年轻的秀发体验无比柔顺，更好的表达自信，不羁，个性的自己。
飘柔的危机
飘柔是宝洁公司进入中国市场的第一个洗发水品牌，也是销量最大、所占洗发水市场份额最高的单品。
尽管飘柔独占40％的洗发水市场份额，但随着中国日化企业的成熟和市场的日益开放，宝洁遇到了从未有过的挑战和压力，特别是来自中低端市场的冲击（飘影、拉芳、清扬、力士），几乎让宝洁公司有点措手不及、疲于应付。
于是宝洁公司决心对早已深入人心的“飘柔”进行一番改革（包括飘柔洗发水的定位、运作机制，飘柔品牌的延伸等）。
可以这样说，飘柔品牌在近几年来的种种举动，皆源于飘柔品牌大众化、大品牌策略的转变，以及进军中低端市场的目标和中国市场竞争环境的需要。
一直以来，飘柔作为洗发水行业的第一品牌，给消费者留下的印象就是特别有档次并且“使头发柔顺”。
但是自从宝洁公司实施“9块9”飘柔的低价策略开始，部分忠实消费者觉得飘柔变得低档了。
特别是飘柔后来又推出香皂和沐浴露，更是让消费者不知道飘柔到底是让头发柔顺还是让肌肤柔顺。
在因为低价而获得更多新的消费者的同时，忠实消费者却因飘柔的新定位而流失。
正反两相对冲（失去的和得到的消费群体）时，飘柔到底是否能依然留住消费者呢？
三、调查目的
在市场经济条件下，对顾客价值的关注日益凸显其重要性。
顾客价值有别于产品或服务的客观指标，它是一个基于顾客感知的概念，是顾客导向。
大量研究表明，与耐用消费品的理性采购决策不同，顾客对非耐用消费品的采购很大程度上是基于其感知，而非理性指标来决定购买何种产品，因此对于非耐用消费品，了解顾客对产品的感知就显得尤其重要。
四、调查方案
1、调查目的要求
此次报告将消费者对飘柔产品的感知具体化为洗发水的知名度、效果、价格、和品牌特色等四个方面。
从而从消费者的角度真实客观地反映了飘柔产品的质量现状、行业竞争态势、品牌的优势，以及不同细分市场对该品牌产品的质量感知，并对品牌的消费群体结构、市场空间和潜在机会进行了分析。
该报告对于企业确定行业标杆、改进产品质量、寻找市场机会具有极好的指导作用。
2、调查对象
普通消费者
3、调查内容
知名度、效果、价格、和品牌特色、顾客忠诚度等。
4、调查地区范围
河北区
5、样本抽取
根据人群密集度决定选择繁华地段和闹市街区
6、资料的收集和整理方法
调查法和观察法。
调查法用的是问卷调查法。
资料的整理方法采用统计学中的方法，
对调查表进行统计处理，获得统计数据。
此次调查主要采用问卷的方法，其他方式为辅助方式。
五、调查工作计划
1、人员的配备及组织方式
本次调查成员有：
延水玲、喻乔石、莫晓川、吴世玉、徐湾湾、张秋君。
两人一组共三组。
2．工作进度
（1）调查工作的准备阶级，包括调查表的设计、抽取样本、组员分工等，共计7个工作日。
（2）实地调查阶段，共计4个工作日。
（3）问卷的统计处理、分析阶段，共计3个工作日。
（4）撰写调查报告阶段，共计2个工作日。
六、实地调查
1、路线控制
客都超市及兔儿岭：
莫晓川、延水玲；
北站及世纪联华超市：
吴世玉、徐湾湾；
温州城及华润万家超市：
张秋君、喻乔石。
2．实地调查的协调、控制工作
调查人员要准确执行实地调查的工作进度，协调好各个访问组间的工作进度；
要及时沟通，了解访问员在访问中遇到的问题，对于调查中遇到的共性问题，提出统一的解决办法。
要做到每天访问调查结束后，访问员首先对填写的问卷进行自查，然后由另一组调查人员对问卷进行复查，找出存在的问题，以便在后面的调查中及时改进。
七、调查资料的整理和分析
第一阶段：
整理阶段。
实地调查结束后，收集好已填写的调查表，由调查人员对调查表进行逐份检查，剔除不合格的调查表，然后将合格调查表统一编号，以便于调查数据的统计。
第二阶段：
分析阶段。
本报告对飘柔洗发产品感知的调查和分析基于我小组针对河北区闹市街道人群进行的随机拦访数据，有效样本量50个。
八、调查结果显示
1、调查结果显示，虽然目前市场上的洗发产品仍然多不胜数，但是为人所知的仍然是那些较出名的品牌。
大量的研究也表明，飘柔在广大消费者中一直占有重要地位，问卷中有56.04%的人经常使用飘柔这一牌子，可见飘柔的形象之深入人心和知名度之大。
图1
2、调查结果显示40.66%的消费选择飘柔洗发水的滋养功能，其次是28.57%、25.27%的消费者分别选择了去屑和垂顺，通过此次调查，发现绝大部分人希望洗发水有去屑、滋养和让头发柔顺等功能，可以继续加强这方面的功能；
目前假冒伪劣产品充斥着各个市场，消费者难以辨别产品真假，建议提高防伪措施，使消费者能用上真正的飘柔。
由此可知，公司在市场投入时应该注重产品的滋养和去屑、垂顺功效。
如图2所示
图2
3、调查结果显示，对于产品的各种促销活动，消费者大多不太在意。
而对于促销活动中的优惠，消费者更加的倾向于直接降价以及外送护发素等配套产品。
从图3和图4中说明飘柔洗发水作为日常消费品，消费者是不太关注促销活动，因此公司也可不必在促销这块上花费太多的成本。
图3
图4
、根据图5和图6的调查结果显示，消费者对于产品的价格和瓶装容量是比较敏感的，且更加倾向于中低消费价位以及中低容量的产品，说明公司应针对消费者的消费习惯，在对投放市场时要加大中等偏低的产品及价位的投放力度。
图5
图6
5、在洗发水的味道发面，飘柔也应适当的提高一下，因为调研中可以看出很多同学喜欢多种多样的口味，因为是学生的原因，大多数的人都追求独特、个性张扬。
所以在味道方面，飘柔也可以针对学生这类人群推出体现学生呢个张扬青春味道的产品。
6、从图8中我们可以轻易的看出在我市有49.45%学生在选择洗发水时，是考虑其品牌的。
因此，我们应在注重这一块。
作为老品牌，飘柔在中国已经有着深厚的群众基础，一直以来都以“高品质、高价格”定位，如果突然改变策略会降低在消费者心目中的地位和形象，比如搞什么“一样的价格，更多的容量”等这样的营销策略。
从图中知道容量和价格并不是我市学生选择飘柔的重要因素。
所以，在日后的营销方面应该妥当慎重的运用策略，以免破坏产品原有的形象，得不偿失。
7、作为日常洗洁品，消费者最关心的是产品的效果，而飘柔一直采用USP理论策略，从产品本身出发，发展出功能性的“诉求点”给消费者一个实实在在的利益承诺，正切合了消费者这一心理。
如广告中女主人公的头发毛糙了，使用飘柔免洗润发乳之后瞬间抚平毛糙，给人留下深刻好印象，让受众一目了然的看到了产品的效果，这也是我市学生选择的原因之一。
8、在调查表中我们还知道，我市的女生较为多，因此在营销过程中我们要主打女性相关的产品。
而飘柔最初定位的目标对象主要是女性，它以柔顺头发为卖点，吸引了长头发的消费者，尤其对于年轻女性而言，飘柔具有很高的吸引力。
九、飘柔洗发水的营销策略
飘柔洗发水进行差异性市场定位策略，就是把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上甚至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位地分别开展针对性的营销活动。
也就是采取全面进入市场策略。
像飘柔洗发水的种类功能较多很宽，譬如有垂坠顺滑，焗油护理，以上适合长发使用；
人参滋养，适合干性发质；
首乌黑亮，适合暗黄发色；
滋润去屑，适合偏干性发质去屑；
多效护理，适合中性有头屑发质；
鲜果去屑，适合偏油性发质去屑；
深蓝色瓶子那款，适合深层受损发质，等等。
飘柔洗发水实施的多种类战略有助其最大限度的占有市场，根据规律，当单一品牌市场占有率到达一定高度后，要再提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法达到的。
另外，飘柔洗发水的市场营销具有极强的针对性，飘柔洗发水的多种市场策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同品牌不同种类之间的差异化，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个种类的鲜明个性。
这样，同种品牌不同种类都有自己的发展空间，市场就不会重叠。
随着飘柔人参滋养洗发露的推出，飘柔旗下已经有七款针对不同消费者需求的产品，适合所有发质的消费者，分别有：
绿色去屑飘柔，含三重西洋精华，让秀发去屑柔顺；
红色焗油护理飘柔，多75%的焗油精华，给头发更多呵护；
黑色首乌滋润飘柔，特含守护精华，让秀发更自然乌黑；
黄色多效护理飘柔，多重功效，全面护理，让洗发去屑又清香；
蓝色轻盈滋润飘柔，有效去油锁水，让头发丝丝舒畅；
青色清凉滋润飘柔，让头发百分百清爽，一梳到底。
我国洗发水市场是一个数个领先品牌之间激烈竞争以及领先品牌群与跟随品牌群之间抢夺市场份额的自由竞争市场。
成功的关键因素主要是在营销战略上。
首先是产品的分销，分销作为营销的基本要素和一种战略性的营销能力，在洗发水的市场营销中起着非常重要的作用。
其次是品牌上的优势，洗发水的营销已经由产品营销逐步走向了品牌营销。
随着市场竞争的加剧与消费者的消费水平的提高，品牌观念越来越深入消费者的心目中。
最后是成本上的优势，作为一种普遍的日用消费品，洗发水目前供大于求，这必然导致整体价格水平的下降，在这场竞争中，谁能在产品满足消费者需求的前提下获得规模与成本方面的优势，谁就能立于不败之地。
十、结语
飘柔是宝洁进入中国市场最早、最成功的品牌之一，占据着整个国内洗发水市场份额的40%，在宝洁（中国）的品牌家族中，地位相当重要。
在这个竞争如此激烈的市场中，对飘柔而言，既是一种机遇，更加是一种高难度的挑战。
而飘柔品牌有着深厚的群众基础，但是要想一直屹立不倒，领导洗发水行业，还有很长一段路要走，所以不论在产品自身方面、价格方面、营销方面、品牌方面还是公关服务方面都有需要改进的地方，产品需要不断的改进和创新才，能有长远的发展！
正如飘柔洗发水的美丽誓言“飘柔愿意帮助每一位中国女性变得更美丽、更自我、内外兼修、从容优雅，拥有更美丽的生活、更美好的明天”一样，也希望飘柔品牌也能一如既往的帮助更多的中国女性获得美丽秀发。
附件：
飘柔洗发水市场调研表
您好！
感谢您用宝贵的时间参与我们的问卷调查。
为了了解飘柔洗发水产品的市场情况，需要您真诚的帮助和真实的回答，您的每一份耐心对于我来说都是莫大的支持！
姓名：
1.您的性别是（）？
A、男B、女
2.请问您最近一次够买洗发水是什么牌子的呢（）？
A、飘柔B、雨洁C、拉芳D、力士E、沙宣F、伊卡璐（）
3.您会更多的会选择什么功效的洗发水（）？
A、去屑B、滋养C、垂直D、无所谓
4.您觉得洗发水的促销更偏向于哪种赠品？
（）
A、赠擦头发的毛巾之类实用点东西B、买大赠小C、直接降价促销D、买洗发水赠护发素
5.您选择洗发水的时候更多关注的是（）？
A、价格B香味、C、容量D、品牌
6您在购买洗发水的时候会更加关注促销活动吗（）？
A、会，通常先关注促销的B、不会，直接选择自己需要的产品C、无所谓
7.请问您大多会购买什么价位的洗发水（）？
A、15-20元B、20-30元C、30-40元D、40以上
8.请问您最近一次购买飘柔洗发水是在什么时候（）？
A、前几天B、过去一周C、一个月前D、两三个月前
9.请问您购买洗发水的容量是多少（）？
A、200mlB、300mlC、500mlD、700ml
10.您更偏向于哪个味道的洗发水？
（）A、薰衣草B、葡萄C、玫瑰D、绿茶
11.请问您在使用飘柔洗发水时比较注重的是（）？
（多选）A、进口/合资品牌B、价格C、使用效果D、包装独特
衷心感谢您的能配合！
联系电话：
飘柔广告词
1、非一般的柔顺，出发非一般的心动，新飘柔护理系列，突破性锁效焗油，奖滋润因子锁入发丝，柔顺一触难舍，一触瞬间心动，新飘柔精华护理系列。
2、发动，心动，飘柔!
3、一只老鼠洗完澡从澡堂大摇大摆的走了出来看到了一只猫，也没搭理猫，猫大怒，说到，小样儿，牛啊，看到了我也不求侥，老鼠抖了抖身上的毛说到，哈哈，用了飘柔就是这么自信!
!
4、飘柔免洗润发乳，含顺发因子，瞬间抚平毛躁，令秀发柔亮顺滑，一触难忘
5、秀发动静，每一面都美
6、飘柔,就是这么自信!
7、看见她耍帅，我知道我喜欢她。
看见她的温柔，更让我心动。
秀发动静，每一面都美。
发动，心动，飘柔
8、漂柔的秘密，我只告诉了她，谁知道一传十，十传百，变成了众人皆知的秘密!
9、就是这样自信发动，心动，飘柔
10、那种柔顺，一触，就知道是她!
11、看见她耍帅，我知道我喜欢她。
12、深夜布什看到本拉登站立在自我的床前,披头散发布什大惊:
你好大的胆子,敢夜闯白宫!
拉登甩了摔飘逸的胸毛,阴森地笑了,说:
飘柔,就是这样自信!
飘柔洗发水调查问卷
广大的消费者朋友们：
你们好，我是江西东华理工大学的学生，非常感谢您抽出宝贵的时间，协助我做此调查，为了更多了解消费者对于飘柔洗发水的满意程度，也是为了更大满足您的需求，对此本人针对洗发水做一次市场调查，调查需要耽误您的一点时间，敬请见谅，谢谢您的支持与配合。
性别_______年龄
_________职业__________1.
您的发质属于那种类型（）
A
中性
B
干性
C油性
2.
对于您来说，您比较重视洗发水的哪些方面（
）（多选题）
A是否符合你的发质
B去屑功能
C止痒功能Ｄ价格的高低
Ｅ洗发水的品质
F
品牌认证3.
您一周洗头的次数大概是（）
1—2次
3—4次
C5次以上4.
您一般使用洗发水的规格是（）
小瓶200mlB
中瓶400mlC大瓶750ml5.
您一般多久换一次洗发水（）
一个星期左右B一个月左右
C一个季度左右D大于一个季度
6.
让您最有印象的洗发水是（）（可多选）
飘柔
B海飞丝C潘婷
D力士
E清扬
F多芬E其他
7.您一般在哪里购买洗发水（）
大型超市
B专卖店C网络购物D便利店E其他8.您是否使用过飘柔洗发水（）
经常使用
B使用过
Ｃ不曾使用过（如果选择C，最后回答第9题，感谢您配合。
如果选择AB请接着答题）9.如果您想买飘柔洗发水，下列哪个因素会对您初次购买起决定性作用（
）（可多选）
产品功能
B包装设计
C品牌效应
D赠品
E他人推荐
10.是什么原因促使您购买飘柔的（）
电视广告
杂志广告
C
朋友介绍
D销售人员推荐
E试用装派发
其他_________11.您觉得飘柔最吸引您的地方是（）（可多选）
实惠
B包装风格
C功能
D
品牌
E明星代言
F其他_______12.您对飘柔是否满意（）（如果选择B请转至回答19题，感谢您的配合.）
满意
B不满意
13.您觉得比较合理的洗发水的价格是（规格是200ml）（）
A10—20元
B21—30元
C31—40元
D41—50元
E51元以上
14.您觉得飘柔的包装哪里最吸引您（
）
新颖奇特
B复古风格
C色彩鲜艳
D瓶身设计
15.您希望飘柔洗发水应达到什么功效会使您满意（
）（可多选’）
去屑
柔顺、光泽
C营养
D防脱
E乌黑
16．您觉得飘柔洗发水的广告给您留下印象的是（
画面
宣扬效果
C明星
D没印象
17.假如飘柔做促销活动，以下哪个更吸引您（）
有赠品
现场打折
C有抽奖活动
D有护发素配送
E
家庭套装
18.您觉得飘柔与其他品牌洗发水相比有什么优势（）（多选题）
产品多样化
功能齐全
C包装精美
D价格实惠
E品牌效应高
广告呼吁
（请转至20题回答问题，谢谢配合）19.您不满意的原因是？
___________________________________________20.您觉得得飘柔洗发水还有什么不足之处,哪些还需要改进的地方？
_______________________________________________________
特此感谢您的支持与配合!
飘柔广告策划——恋爱的季节
目录
第一部分：
市场分析
一、营销环境分析
二、消费者分析
三、产品分析
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
五、竞争对手广告文案分析
第二部分：
广告策略
;
一、广告目标
二、广告活动策划提案
三、广告活动具体实施
第三部分：
广告策略实施
1．市场营销环境中的宏观因素
（1）总体的经济形势：
2021年经济形势的变化以后，面对国际金融危机带来的空前挑战，中国以前所未有的力度展开了新一轮宏观调控。
实施积极财政政策和适度宽松货币政策传递了清晰的信号：
扩内需、保增长、调结构的调控措施，将推动中国经济走出困境，迈向新的发展阶段。
（2）总体的消费态势：
由于中国整体经济实力的提高，中国人民的收入也不断提高，消费水平达到历史以来最高层次，并且中国人口的巨大基数和不断增长率都使本国拥有良好的消费潜力，随着改革开放经济额飞速发展，消费前景令人看好！
2、市场营销环境中的微观因素
中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。
随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。
中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2021年洗发水市
升级会员 