目标市场营销策划方案Word下载.docx

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或直接进驻吉林省，开设分公司争夺市场份额。

而本地家装品牌公司则依托本土优势各显神通。

有的是多年老字号，有稳固的客户基础；

有的经过原始积累，有较强的实力。

一般都经过了初级阶段，开始有意识走品牌之路。

普通家装公司或为新成立不久，或者实力不强，一般是有单就接，处于成长阶段；

而游击队虽已逐渐退出竞争主流，但依然拥有广大的市场。

3、长春市家装进入战国时代，品牌家装企业才能主宰市场

现在长春市的家装公司大大小小有数百家，其中已上规模的家装公司开始树企业形象，打家装品牌。

长春本土真正成熟的家装品牌还极少，品牌运作大多处于起步阶段。

相信再经过1-3年的发展，大浪淘沙，优胜劣汰，必然会有几个龙头型的家装企业浮出水面，市场形成一定的集聚效应、品牌效应，品牌家装企业才能主宰市场。

而这些具有品牌武器的龙头企业必然会在当今一些上规模有实力并有意识地进行品牌化运作的企业中诞生。

4、市场竞争愈趋激烈，各种营销手段层出不穷，吉林省将成为新的家装业大战热土

近一两年来，因为长春市家装市场容量的巨大及家装业丰厚的利润，吸引了越来越多有实力的竞争对手，这已成为不可回避的事实。

现在市场上各种竞争手段层出不穷，品牌战、价格战、服务战、促销战、资质荣誉战，竞争策略五花八门，各显神通。

以此趋势，长春将成为继大连、北京等发达城市之后新的家装业大战热土。

家装公司之间的竞争不可避免地会越来越激烈。

5、客户消费心理还不成熟，被误导现象较突出，市场还有待培育

消费者对家装行业与家装公司的认识都明显不足，找正规家装公司装修的概念还没有树立起来。

游击队至今仍然大行其道即是明证。

这同时说明了这块市场仍有巨大的市场潜力。

6、家装行业已萌芽分化迹象

一般来说，长春家装市场细分的还不够，大家大致同处在一个无差别的市场中竞争。

但相信市场会渐渐有所变化，客户需求会多样化。

目前家装公司之间市场差异化趋势渐渐崭露头角，竞争策略开始分化，差距开始拉开。

真正有实力的品牌公司力争上游，另一些公司则迫于竞争压力，开始以低价竞争，包括一些外来家装公司也良莠不齐。

7、政府主管机构介入家装市场的规范化管理

家装行业的政府主管机构建设局正以资质认证来清理市场。

在今后，相信政府会进一步介入市场的规范化管理。

一批无竞争力、缺乏竞争手段的家装公司会逐步退出市场竞争。

而建设局、装饰协会等主管机构与行业协会将起到更大的市场引导与舆论导向作用。

作为行业龙头企业，建议加强与他们的合作与配合。

8、家装行业发展趋势的简单分析

1、各种家装新概念百合等家装公司引用

2、环保材料的应用成为趋势，进入高档装修

3、透明、规范、诚信的家装流程越来越得到大众消费者的认同

综上所述，可以比较清晰地明白长春家装业的当前市场现状与未来发展趋势。

我们面临的是一块尚未完全开发但又竞争激烈的黄金市场，既存在较大的竞争，又充满巨大的发展机遇，生存空间与发展空间都很大

二、企业分析

1、企业概况

博元装饰工程公司是一家以经营家装业务为主的建筑装饰业有限责任公司，公司的主要收入来源于承接家装的设计、施工与售后维护。

主要经营范围为家居、办公室、别墅的室内外装饰设计、施工及电脑效果制作。

。

公司系国家建筑装饰施工二级资质企业，具备中等的设计、施工实力与规模，注重售后服务，属于中等家装公司

2，优势分析

都略中等

3、问题点分析：

a、我们一直靠口碑在拓展市场，但在现在这种竞争异常激烈的形势下，光靠口碑已无法适应市场的变化，我们应改变我们的营销思路，多拓展几条业务渠道，运用新的营销手段去攻城掠地。

b、我们在业内的知名度均无，业内地位得不到公认，真正的大众知名度并不高。

在群龙奋起的现状下，没有体现出“第一品牌”的王者气象。

c、我们的宣传虽运作得不是很早，但宣传手法比较单一，在现阶段下，已不太适合激烈的市场竞争。

在传播上，我们给最终目标客户的印象是——与其它装修公司差不多。

我认为只有消费者的评价才是最有价值的，他们不认同的话，业内知名度再高，再有地位也是枉然。

“打造家装第一品牌”，毕竟还不是真正的第一品牌，从传播方式与途径来看，我们与其它品牌公司相比，并没有体现出多大优势。

所以，我觉得，在目前我们应运用整合传播的理念，调整我们的宣传定位，改变我们的宣传方式，制定以客户为中心的宣传思路，大力提升我们对外的形象，把我们在业内的声望，推广到消费者中去，让目标客户重新认识我们，而不是只靠口碑相传来拓展我们的业务。

三、营销趋势分析

家装行业与其他行业相比，无论是其秩序还是行业标准都很庞杂，现今处于激烈的市场竞争中的家装企业来说，制定出有一定科学性和可操作性的营销策略尤为重要，营销观念决定营销模式和营销手法，观念滞后会对营销效果起到极为大的阻碍，营销观念的创新，是整个家装行业的大势所趋。

1、竞合营销趋势

从传统的营销思维来说，营销就是竞争，就是要通过各种营销方式和手段击败对方，然而，著名经济战略伙伴研究专家詹姆斯.穆尔提出：

企业竞争不是要击败对方，而是要联合广泛的共同力量创造新的优势。

竞合营销强调整合聚变，突出协同创新，在合作中不断增进企业的市场竞争力，获得新的发展机会，在竞争中寻求合作伙伴，从而实现高速发展的目标。

2、分众营销趋势

现如今人们的生活丰富多彩，消费需求日益趋向多样化，家装企业若能在品牌的整体规划下，在深入，科学的市场调差的基础上，针对某一细分群体（分众）进行策划设计，价格定位与广告活动，那么个性与利益点便更能吻合所针对的那部分消费者的特殊需要，自然更能获取这一群体的信赖和忠诚，这笔面向大众消费群传播没有特色的产品更有竞争力。

3、价值营销趋势

传统营销观念认为，营销竞争与价格密不可分，然而企业过度的价格竞争往往会俩败局伤的局面，不仅造成企业因价格大跌而上失元气，还会造成消费者对产品的不信任感。

从某种意义上说，市场营销并不是价格之战，而是价值之战，因为价值营销从本质上不同于价格营销，它主要是通过想顾客所想，提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势，所以，企业应更多的在品牌形象，服务质量，信息问题等诸多方面进行创新，以拉开与竞争者的差距。

4、服务营销趋势

服务营销模式存在俩个基本要求，一是要创造自己的顾客满意价值，而是要做好客户的数据库处理，近几年，国内的一些制药企业以服务为主线，取得了非常好的市场效果，并且在这些企业的影响下，一个以服务营销为核心的营销理论正在形成。

5、知识营销趋势

知识营销师是针对目标顾客的需求以及潜在的需求，主动提供有关产品及相关知识，在知识的传播中达成与消费者之间的互动，从而教育消费者，扩大，延伸市场的需求。

6、市场推广既要做量，又要做品牌，这才是良性的，健康的竞争。

有强硬的品牌做支撑，企业抗风险的能力将会大幅提升，面对金融危机一类的困扰，也就掌握了一定的主动权，这对于家具企业而言，虽然漫长，却是唯一的出路。

7、关系营销趋势

关系营销师企业为了自身的发展需要，多方联合相关的外部市场和内部市场，形成一种互惠互利，合作双赢的格局，从而制定出详细，适当的营销计划，实施直接，有效的营销活动，它更优于传统的交易营销，家装企业与住宅产业链条上下游企业建立长期友好关系，将坚持质量，服务顾客，营销活动三要素有机结合，为顾客提供经济的，社会的，技术的支持。

家装企业实施关系营销，首先企业要树立关系营销的观念，然后对顾客市场，内部市场，影响力市场，参考市场，人才市场和供应商市场制定出特定的营销策略，根据企业不同时期的发展状况和特定需求，决定6个市场重要程度的排序，依次实施关系营销。

四、营销途径

1、电话营销

电话营销师家装业中较为传统的营销方式之一，是现代商务活动的有效工具和有效手段，它是最经济的主动联系业务的方法，能在较短的时间内拜访较多的客户，可以突破空间的局限，广泛推广业务。

电话营销要求进行服务的营销人员要有一定的语言技巧，即话术，要在短时间内抓住人心，给人以可信感，同理心，欲望度，使客户产生合作意愿。

2、网络营销

截止至2008年底，我国网民总是已达到2.53亿人，占人口比例的百分之二十，群体人数相当可观，其中尤以年轻人居多，也因为如此，网络营销的优点很多，不但费用低廉，推广的形式也多样化，有很强的互动参与性。

网络推广的过程重要体现出完整的企业文化，包括企业定位，经营理念，服务宗旨等一系列企业思想，要有实际成果的展示，包括成功案例，获奖作品及证书等展出，在此基础上还应加入一定的带有启示性的广告语，以产生足够的心里震撼效果，引起潜在客户的合作欲望，可尝试让新客户参与进来，分享他们的合作感想与家装经验，提出意见与建议。

选择专业性的房产家居类网站推广网络营销，譬如搜房，家装网等，此类网站的绝对网友数量虽不如综合性门户，但目标受比例很大，就能劈开虚浮的招数，让效果直达目标客户。

3、小区营销

小区营销以其受众精准及投入成本小，收效而成为家装企业开展营销的重要选择，在新楼盘交房前做出预案，对整个小区的放行做出具体分析，针对每种户型以及户主个性做出几种设计方案，让业主对未来的房子设计一目了然，缩短设计师和业主之间的沟通时间，走进小区的营销模式有的放矢，更贴近客户，更能服务好客户，是一种较为有效的营销模式，因为客户对家装品牌公司了解不多，通过在小区内开展设计咨询会等方式，可以更好的为顾客提供了解认知家装的机会，在一个新建小区内，一家住户选择了一个装修公司，往往能够带动周围住户选择这家公司，同样，如果一家住户房子装修出来的质量被左邻右舍所认同，那么为这家住户进行装修的公司，就有得到这栋楼更多的订单的绝佳机会。

4、与房地产商合作

室内装修时件“很麻烦的精细活”做惯了毛坯房“粗活”的房地产开发商并不熟悉这一领域，在不景气的世道下，若要基吸引顾客，促进销售，地产商和家装公司的合作模式也是互惠互利的，家装公司长期与消费者接触所积累的经验在此时体现出了价值，开发商关心的应该是拿地皮，开发和销售的问题，中间的设计，施工还有建材选购，售后服务这些环节由家装公司统一来做，不仅有利于监控整个过程确保质量，开发商也省了精力，此外，凭借多年来与材料商结成的良好关系，拿到的价格可能会比开发商自己拿的优惠。

5、联合营销

家装公司与橱柜，门窗，瓷砖，卫浴等建材商的合作极具优势，首先就是能够带来更低的折扣，刺激消费者的眼球，这对花钱不在大手大脚的消费者爱说是一种不小的诱惑，且多业态，多品牌的联盟，也可在很大程度上成全消费者“一站式购齐”的愿望，在一定的程度上解决了消费者辨别难，选择难的问题，商家们的联合们无疑将更具竞争力。

6、推荐营销

推荐营销通俗来讲就是客户之间的口口相传，老客户介绍新客户，达到一传十是传百的市场效果。

这需要老客户对公司的信任与满意。

处处为客户着想，提供高技术与高质量的设计服务，完成装修后要保证客户维护，与客户成为广西良好的朋友，可以制定推荐的奖励政策，并保证政策的确实执行，以激发客户的合作意愿。

7、展会营销

展会是企业展示自身实力，设计，服务及企业形象的舞台，也是企业了解市场信息，动态，与客户双向沟通的所在，专业展会的优势在于可以将产品及服务特色及时传递，并与目标客户群体直接沟通，而在短时间内达成商业合作的目的，

企业选择符合自身发展计划的专业性展览会，旨在通过展览会这个平台进行产品及服务推广，并树立企业品牌形象，同时，通过这一营销手段，企业可与目标客户群体直接沟通，而在短时间内达成商业合作目的。

因此，专业展会是家装企业扩大商业机会的极佳途径。

要利用专业性展览会扩大商业机会，需要进一步制定相应的营销策略。

8、广告营销

美国著名的经济学家布里特说：

“商品不做广告，就像姑娘在暗处向小伙子递送秋波，脉脉含情只有她自己知道”。

广告是一种市场行为，是一种营销手段，是企业推介产品和服务，传播个性，提升品牌形象，迅速推动市场的制胜利器，在家装企业的营销实战中，有些家装企业利用广告创造了不平凡的市场效果，借助于广告这一促销利器来争取主动，争取优势，抢占市场份额。

家装企业要做好广告，就要把握好家装广告的本质特点，结合企业实际，以精准的市场定位来达到提升业绩的目的，广告要注重实在性，内容须需涵盖每一个细微环节，诸如设计，报价，材料，施工，售后服务等服务内容，通过广告宣传的方法推向目标客户，让所有广告受众明明白白，能够让客户作为理性的选择。

这既是企业扩大市场份额的有效方法，优势企业塑造品牌形象，积累无形资产的重要途径。

五、营销原则

营销原则是营销过程中最为重要的部分，一切营销方式都应该服务于营销原则。

1、以人为本，提升服务质量

客户作为直接决定公司兴衰的人，其地位和作用无可取代，因此，要将客户的利益放在最高的高度，要赶在客户之前去思考，并设计出一套行之有效的行动方案，帮助其解决问题，体现合作诚意。

公司要从“家装总承包商”转变为“整合服务提供商”，注重对咨询，设计，材料采购，施工和服务等家装环节制度的完善，以提升服务质量，例如在楼盘中设立“工程服务部”，让工程监理和服务人员深入小区一线，服务“前移化”，及时解决工地问题和客户疑问，让客户享受到更便捷，更及时的服务；

对老客户进行定期回访和主动上门维修，进一步细致和完善售后服务，发行VIP卡，联合家电和家具卖场优惠新老客户等。

家装公司不应该一味地在价格上做文章，而应考虑如何帮客户增值，在一定的成本上获得最高的性价比，把客户当作朋友一样看待，那么客户们自然会接受甚至主动向别人推荐，公司品牌也就自然被众人所接受

2、创新消费模式，具备自我特色

要在消费模式上进行创新，做到“人无我有，人有我精”。

“软装硬装一体化”是一种较为高端的消费模式，将这种模式导入平民消费中，为客户提供功能设计与风格设计完美结合的和谐家居，一站式的服务，既要解决它一个个性的需求，又要完成它整体的家居模式，那么从现在看来百分之七十八十的消费者都接受这个模式，当然也有部分人认为家装是个比较复杂的系统工程，因为我们材料的单一问题不能解决，多以我们也要整合一些材料商进来，以满足一些消费者的需求，那么我们把装潢公司跟材料商的衔接，消费者与材料商的衔接，施工与材料商的衔接都做好。

一般，家装公司都只是为客户提供户型分析和功能设计，在基础改造完成之后，家具，灯具等后期软装配饰的选购大多是由业主自己完成的，软装与硬装的分离常常会造成整体风格的不统一，从而影响预期的设计效果，我们可以在设计之初，为业主提供软装配饰设计图，细致到每个家具，窗帘，饰品的款式和颜色，引导客户在软装上体现个性化，让业主从繁琐的家装中解脱出来。

3、发展绿色营销

所谓绿色营销，指的是创造和保护和谐的生态环境，以保证人类和经济的持续发展的营销行为，在当今社会，环保已成为世界关注的焦点，家装企业在市场营销过程中，一定要注重地球生态环境的保护（防治污染，充分利用资源，开发新资源，促使资源的再生利用等）和室内环境的保护，尽可能不使用有毒的建筑装饰材料装修住宅。

促进经济与生态协调发展，以确保企业的可持续性发展。

绿色营销以产品对环境的影响作为中心点的市场营销手段，它是强调以环境保护为宗旨。

从本质上改变产品的构成，使其趋向于科学，环保，无污染。

绿色营销的实质是追求企业的经济效益，社会效益和环境效益的有机会结合，是社会营销的一大分支。

实施有效的绿色营销策略，造福于广大装修业主乃是众多家装企业的当务之急。

4、提倡和谐营销

和谐营销不仅仅是风格色彩上的和谐，更要与阴阳五行，风水等学说相结合。

阴阳五行学说，是中国古代朴素的唯物论和自发的辩证法思想，它认为世界时物质的，物质世界是在阴阳二气作用的推动下孽生，发展和变化；

并认为木、火、土金水五种最基本的物质是构成世界不可缺少的元素，这五种物质相互滋生，相互制约，处于不端的运动变化之中。

风水理论是地理学，地质学，星象学，气象学，景观学，建筑学，生态学以及人体生命星信息学等多种学科综合一体的一门自然科学，包含着人如何顺应自然的论述。

其宗旨是审慎周密地考察，了解自然环境，顺应自然，有节制地利用和改造自然，创造良好的居住与生存环境，赢得最佳的天时地利与人和，达到天人合一的至善境界。

正式基于这一追求，在风水理论及其实践的长期发展过程中，积累了丰富的实际经验，也通过理论思维，汲收融汇了古今中外各门科学，哲学，美学，伦理学，以及宗教，民俗等等方面的众多智慧，最终形成了内涵丰富，综合性和系统性很强的独特理论体系--------现代风水学。

将这些科学的学说与家装相融合，可以为客户带来更好的居住环境，使人们的居住更为舒心舒适。

六、公关策略：

公关策略也是现代商战中常常使用的，为一些知名企业所必不可少的考虑。

好的公关也可以起到四两拨千金的宣传效果。

公关活动也许不能产生直接的经济效益，但会为企业树立正面的良好社会形象，从而间接为企业带来业务上的增长。

现试提以下公关活动的主要形式与具体策略，供参考：

新人新巢装修套餐营销推广策划方案

一市场分析

根据家装市场发展规律及市场数据显示：

目前家装市场的竞争方式已从最初的产品竞争发展到了价格竞争阶段，产品差异的逐渐减小，以及价格战的不断升级，都预示着家装市场正快速步入完全竞争时期。

结合目前全球经济局势恶化，房地产行业节节败退，2009年家装市场的状况不同乐观。

面临竞争如此激烈的市场，**该如何应对？

通过对国外企业成功道路的研究我们发现：

注重品牌的细化与服务的升级，针对特定人群推出产品，细分市场，合理定位，是一条行之有效的策略。

2007年国家公布统计数据显示：

每对新人新居装修的平均花费为56289元。

长春市相关部门统计，长春每年有近7万对新人步入婚姻殿堂，今明两年作为结婚旺年，结婚人数还会有所突破。

而经过对卖场的随机走访，我们又发现，60%以上的消费者装修房屋以结婚为目的。

通过以上数据，我们发现：

1、新人是装修市场最大的消费群体

2、长春家装市场上目前并没有针对此人群提供专业产品及服务

依据上述分析结果，建议提出此项目方案

二、项目名称

新人新巢——**新人装修套餐

可选广告语：

1、新婚房，**装找最爱的人结婚，找最好的装饰公司装婚房！

----------**装饰

2、**，装饰你的爱**，打造你的爱巢

三、目标人群

20-35岁准备结婚需要装修新房的年轻人

目标人群具有以下特定：

①追求时尚、个性张扬

②品牌概念强，价格反应相对迟钝

③接受过高等教育，生活质量要求高

④消费方式西方化，乐于提前消费

⑤自我中心，善于享受生活

四、项目内容

1、针对目标人群的需求，**制定“新人装修套餐”，套餐要求：

⑴风格定制：

要求主题鲜明，个性突出，涵盖甜蜜、浪漫、温馨、激情等各种爱情题材

⑵家具：

独具风格的个性化家具，参考IKEA、DIY家具

⑶方便性：

分阶段向顾客提供装修效果照片及实景影像资料，无须到场监督，并承诺长期服务

⑷分期付款：

每到一阶段支付下一阶段款项，工作人员将提供上门服务，电子形式展示阶段装修效果，记录客户意见并收款。

客户若发现装修方面的问题可随时终止合同并协议退款

⑸建材选择：

选择优质材料，质量优良，舒适，无毒

2、增值服务

⑴新人可获得在长报上发表甜蜜照片及爱情宣言的机会赠送新人恒久手印石或手印墙做装饰。

新人可获得**装饰合作婚纱影楼公司的特价婚纱照套餐。

⑵新人选择**套餐可获得合作商家优惠

⑶新人可参与“便宜占到家”“爱她，就要告诉所有人”“最上镜新人”“最个性新巢”等有奖活动。

五、项目实施及宣传推广

1、造势期（11年5月底-11年12月15）

核心思想：

在市场上引起新人的关注，为新品正式推出做铺垫

⑴在**网站主页上开辟“新巢作品展”专题，并做弹窗与专题链接，将浪漫、热恋、温馨、神秘等多种适合年轻人的装修风格进行展示，并推出爱情宣言专题墙面供新人贴条。

⑵家居建材网上做漂浮广告，与**网站连接，并进行人气新婚房投票等线上公关活动，增加公司网站的有效点击率

⑶《**日报》居周刊上用硬广配软文的形式给受众强烈的视觉冲击和品牌印象

⑷终端卖场布置结合“新巢展”中展示的装修风格，店面装饰尽量加入爱情元素，营造爱情氛围

软文实例：

“婚房装修大调查”“新巢来袭——**新婚房新作问世”

2、推出期（11年5月-12年5月）

让消费者体验部分产品，对产品有基本认识

⑴五一，十一期间进行“便宜占到家”限量新婚特价样板间抢购活动，只要报名新人新巢，即有机会获得超值的特价样板房，并对每位报名客户赠送“爱在新巢”礼包，礼包包括新人新巢打折优惠券及象征爱情的饰物

⑵五一十一期间各零售店装饰布置新婚树，树上挂“新人新巢”的设计效果图及宣传册，新婚礼仪小姐对入门客户推介

⑶加大对软文宣传投入，在报纸、店面、网上征集新人