华为手机营销现状Word格式.docx
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OPPO取得81%增长率占据首位、VIVO次之取得60%增长率，华为稍弱取得25%增长率【3】。
而从市场份额来看，华为、OPPO和VIVO依旧占据着市场前三位置，同时值得关注的是，这三个品牌目前已经占据了国内超过一半的市场份额。
OPPO、VIVO手机的市场竞争力逐渐增强，近年来逐步挤占了华为手机的市场份额，这种情况必定会对华为手机的发展提出了极其大的挑战。
所以，为了能够在如此激烈的竞争背景下，保证自己始终占有一席之地，有效、科学、合理的市场营销策略尤为重要。
本论文首先阐述了营销策略的相关理论；
其次，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等入手，分析了手机行业的现状，然后利用服务质量差距模型和SWOT模型对华为手机营销策略进行分析；
最后针对华为手机营销策略中存在的问题，为华为手机提升服务质量改进提出了建议，使之发展得更好、更远。
同时，希望为手机行业在营销策略上提供一些参考意见。
一、中国手机行业现状
2016年全球智能手机出货量预计与2015年基本持平（同比增长0.6%），达到14.6亿台，与2015年同比增长10.7%的水平相比大幅下降。
中国手机市场也正经历着同样的发展趋势【4】。
2015年中国智能手机保有量同比增长22%至10亿台。
随着基数的增加，整体增速将逐渐放缓。
截至2016年9月，中国智能手机持有量已达到13.2亿，在所有手机持有量中占比已超过85%，上升空间有限【5】。
根据有关调查部门报告，2015年中国智能手机市场出货量为4.379亿部，同比增长3.5%，与前几年的高速增长相比，中国智能手机市场增长空间越来越有限。
而小米手机、华为手机、苹果手机、OPPO手机和VIVO前五家的总份额已达到57.9%，这无疑进一步挤压了其他中小企业的生存空间【6】。
2016年中国智能手机市场依然延续2015年市场态势。
小米和华为销量第一的争夺将从年初直到年尾【7】。
华为等国产品牌逐步提升品牌附加值，在中高端市场站稳脚跟。
自华为MATE7系列手机的发布取得成功的效果后，P8、MATE8也相继受到市场消费者欢迎，凭借华为自身强大的研发实力以及拥有自主cpu芯片，使得华为的品牌附加值迅速提升，其与小米的竞争占据上风，从2015年来看，华为手机的销量已经赶超小米手机【7】，2016年华为已成为中国市场智能手机销量第一，但是由于其中高端销量与苹果、三星相距甚远，短时间内仍难以撼动国外品牌的地位。
2016年各大品牌手机销量对比如表1所示
表12016年各大品牌手机销量对比
品牌排名品牌品牌份额销售额同比增长销售额份额同比
1华为23%2%4%
2VIVO16%89%79%
3OPPO14%46%36%
4苹果8%-7%-8%
5小米5%-6%-9%
6三星7%-28%-32%
7魅族6%-3%-6%
8酷派7%-34%-36%
9金立6%8%0%
10联想5%5%28%
二、华为简介
1987年，华为手机在深圳创立。
自成立起就开始主要自主研发PBX技术并且华为的研发技术主要面向酒店和中小企业。
华为自成立起一直依靠自身的创新和独立自主的意识不断进取。
2013年，华为的三大板块业务，即通信网络设备运营、企业网业务和消费电子业务。
其中，消费电子业务发展速度飞快，华为手机的销量跻身于全球第三位，仅次于排名前两名的苹果和三星。
2016年11月21日，苹果占据了全球智能机行业营业利润的90%。
而中国手机公司包括华为、vivo以及OPPO排在二至四位。
其中，华为历史上首次成为全球利润最高的Android智能机厂商。
华为是信息与通信技术解决方案供应商，其技术全球领先，华为手机专注于ICT领域，一直以来坚持稳健经营、持续创新、开放合作的宗旨，在电信运营商、企业、终端等领域构筑了它独特的解决方案优势，为终端消费者和运营商客户提供有竞争力的ICT解决方案、产品和服务，同时致力于信息共享，服务于整个信息社会。
华为围绕政府及公共事业、金融、能源、电力和交通等客户需求持续创新，提供可被合作伙伴集成并认可的解决方案，从而帮助企业提升通信、办公和生产系统的效率，有效地降低了生产和经营的成本。
在接下来的经营中华为将继续以客户为运营的中心，通过运营商、分销和电子商务等多种渠道，以打造在全球范围内最具影响力的终端品牌。
在消费者服务上，华为一直以来以为消费者带来简单愉悦的移动互联应用体验为中心。
同时，华为为电信运营商的特定需求进行合理定制、并结合生产终端的具体情况，帮助电信运营商发展业务并获得成功。
华为还将对网络、云计算、个人和家庭结合解决方案的理解融入到各种终端产品中，坚持"
开放、合作与创新"
;
的原则，与操作系统厂家、芯片供应商等建立良好的合作关系，致力于构建健康完整的终端生态系统。
（一）华为手机简介
MakeIPossible（以行践言）"
是华为手机在2013年MWC上展示的全新品牌理念，代表积极进取，敢于挑战，创造卓越的品牌精神力量。
华为手机通过自己特有的品牌实力和良好的质量保证赢得了广大消费者的口碑，作为国产手机品牌的代表，华为手机一直以来都是以一个合理公道的价位立足于中国手机行业之中。
华为手机品牌包括华为荣耀和华为Ascend、华为荣耀6、华为V9、华为Mate7等系列产品。
其中华为荣耀在一段时期销量在国产手机中名列前茅。
这都与华为手机的良好的营销策略密不可分。
（二）华为手机发展情况
在消费者业务领域，华为得益于中高端产品、海外高端产品和荣耀系列手机模式的长足发展，年销售收入增长超75%，市场份额稳居全球前三名的阵营。
继Mate7、P7等精品智能手机的成功之后，P8、Mate8进一步稳固其中高端地位；
荣耀品牌以亲和力与活力正联接起更多的消费者，不断赢得消费者认可，华为公司收入翻番。
海外市场的渠道、零售、服务能力建设不断进步。
华为手表手环行业引领时尚潮流，车载领域成功地与国际领先汽车品牌进行长足合作，软件体验和云计算业务也得到快速进步，总体实现了围绕消费者全场景生活体验的全面布局
华为手机将继续以客户体验为经营的中心，通过电子商务等多种渠道，以打造在全球范围内最具影响力的终端品牌。
同时，华为手机为消费者的需求进行合理定制，并结合生产终端的具体情况，不断改进自己的营销策略。
三、华为手机市场营销现状
（一）国际市场营销现状
1早期市场营销现状
华为自从成立以来，围绕着"
农村包围城市"
的全球化经营战略的布局，把第三世界国家的合作为基本出发点，不断增加企业的实力并且树立并且加强了品牌知名度，在此基础之上不断进驻欧洲及北美等国际市场，尽管历程非常艰辛，但是华为手机在如此激烈的竞争环境中磨练锻造出了愈挫愈勇的坚强意志，并且这种激烈的竞争环境也促进了华为手机不断研发核心产品，迅速成长为走向国际化的电信设备的优秀供应商。
华为在多年的苦心经营下，逐步赢得了国际市场的认可，在华为销售收入中海外销售收入已经占到70%以上。
但在发达的电信市场华为的市场地位尚未建立，与其他著名的设备供应商相比还有很大的差距。
华为需要对目前的国际市场地位有一个清醒的认识和准确的定位。
2华为手机国际化进程
（1）在实践中逐步摸索国际化道路。
（1996年-1999年）
1996年华为开始确立进军国际市场的战略，去分享更大的市场蛋糕，在这一时期华为第一次与香港和记电信签订合同，为其提供固定网络解决方案为起点,并使华为的产品成功进入香港，实现了华为在香港市场零的突破。
在1998年，华为在印度成立的软件研究所，成立国际产品部，加大对海外市场的技术支持力度。
成功在国际市场占领一席之地。
华为在国际市场上摸爬滚打屡败屡战，不仅与客户建立良好的合作关系，并且不断提升自己的产品水平。
这使其开始在国际市场上展露锋芒，实现了产品在国际市场的突破，并且实现一次又一次的突破。
为其日后的开疆破土一直披荆斩棘到国际领先地位打下了坚实的基础。
（2）树立品牌国际知名度、产品输出扩大化（1999年-2001年）
在此阶段华为在立足第一阶段打下的市场基础，开始大规模地把他的通信产品输入国际市场，这一时期陆续进入南亚、非洲的多个国家，在海外市场上实现由"
点"
到"
面"
的突破。
使华为在国际市场上开始享有声誉。
同时华为也在积极推进其国际化经营布局，立足于更为肥沃的欧美市场。
从市场、人才、资本三个方面全方位推进。
这一时期进入人口众多、市场潜力巨大的若干战略国家市场，为进军欧美高端市场奠定基础。
1999年到2001年，华为赢得突破。
在两年左右时间里，华为公司代表处开始遍及全球，分布在40多个国际。
华为通过要求国际大客户来中国考察并且积极参展各种展览会加深了客户对中国以及华为的了解扩大了华为的知名度，在此基础上华为开始慢慢吸引国际一流的大电信运营商。
（3）巩固发展期：
飞速发展（2002年至今）
华为的核心竞争力和品牌知名度在海外市场稳定发展，海外销售迅速增长。
不仅巩固在亚非拉等第三世界国家的市场发展基础，又扩大了华为在发达国家的市场占有率和品牌影响力，也实现了对西欧、北美等国际市场的全面突破。
华为手机从2006年开始，其海外市场业务收入占全年收入的59%，比05年同期增长19%，首次超过国内市场。
这标志着华为的主攻市场从国内转向了国外，对于华为来说具有里程碑意义。
2008年合同销售额233亿美元，是当年中国国内电子行业营利和纳税第一。
近几年来，手机行业发展竞争越来越激烈，面对如此严峻的形式，华为手机不断提升其核心竞争力，增强品牌吸引力，不断提高华为手机的服务质量。
通过对华为的销售模式分析，华为采用的是占领大部分群众，打好基础，走的时候"
路线，通过结果我们可以看到，这个战线很明显是成功的。
但是在成功的背后，少不了政府的帮助。
如果华为想真正屹立于国际市场中，就需不断提高自己的能力，研制出符合中国市场行情的手机，提高自己的企业形象，从而不再需要政府的支持。
争取在同行中占领领头羊的位置。
在此同时华为也没有暂停海外的销售，而海外的销售额也在不断翻番。
在开拓国内市场的同时华为也在努力把控国内市场和国外市场的均衡，避免顾此失彼，得不偿失。
华为通过自己的营销策略以领先国外市场的优势，在中国市场上占有一席之地，华为的独特营销方式就是"
价格低，质量高，产品性能强"
。
由于华为采用的是抓住客户心理，利用低价格的方式来迎合客户，如果华为提价，客户将会寻找更知名的手机企业。
从长远角度来看，华为只有不断提高自己手机的附加值，才能得到满意的利润，并且华为应该慢慢的转型，转变销售模式，才能真正成为龙头企业。
华为的消费者有电信企业、互联网企业、广大人民群众。
从这些消费渠道来看，华为最重要的销售渠道就是电信企业。
针对电信企业来进行分析，电信企业的规模比较大，实力也比较强，通过与电信公司的合作能够反映出华为手机的实力。
华为的产品在全球100多家企业中都遍布，在全球50强的企业中也有36家。
随着电信企业业务的发展，华为手机也有了新的变化，移动业务将成为次要动力来拉动产业增长。
（二）国内市场营销现状
就国内市场现状来说，华为手机以它独特的技术创新能力引领全国，这项技术同时也是能与国外产品竞争的根本。
华为已经研发出能与国外手机相媲美的3G手机，并也在国际商场上出售。
与国外手机相比，华为手机在产品功能等各方面功能上都占有优势。
华为手机以它独特的相通方式，这种方式就是研发和系统平台的互通。
这种方式不仅能增强研发能力，还能降低成本。
降低了企业成本，华为手机将更有能力进行市场竞争。
华为手机可以通过国内省会的各个开拓平台，进行良好的市场竞争。
即便华为在移动系统创新方面有很大的开发能力，但是由于移动系统和消费终端的不同，华为很难把握。
移动系统看重的是软硬件配置，不关注价格，对产品的外观没有什么大要求。
而消费者关注的不仅仅是这些，还有产品的工艺、质量、材料等。
即便华为在国外有了一定知名的，但是由于国内的手机市场华为的名气不是很大，华为在国内手机市场的开创还是比较艰难的。
华为将国外的市场开拓团队带到中国来，虽然说看似是很强，但是他们整个团队没有开拓中国市场的经验。
在中国市场营销中会碰到很多利益共合体，能不能把这些利益共合体相结合起来，是华为手机迈进中国市场的第一步。
四、华为手机市场营销策略存在的问题
（一）产品策略存在的问题
1创新能力有限
在开发市场和占领市场中起着决定性因素的作用的就是公司的产品，而且华为公司也是相当重视产品的。
之所以华为能发展到现在这样一个大企业正是有它的独到之处，在前期产品的发展和现在市场的推广，华为公司都坚持一个原则，就是"
根据顾客的需求，研发出顾客需要的产品"
在实现产品策略方面，华为采取挖掘客户需求，满足客户需求，研发新型产品等方案来进行打败对手，创造产品差异化。
在开拓国内市场的同时华为也在努力把控国内市场和国外市场的均衡，避免顾此失彼，得不偿失
2与电信企业的联系有待加强
但是，华为手机与电信行业的联系不甚严密，需要进一步加强与电信行业的联系，以便进一步拓宽华为手机的销售渠道，从而增加销量。
华为手机的NE系列高端路由器华为手机已经在2000年的时候就已经研制出来了，但是作为华为的竞争对手也已经研制出此功能的产品。
但是华为没有公布于世，而是对以前市场进行了分析研究。
华为总结了客户对路由器设备的需求，接着研究并升级了路由器功能。
此市场已经成熟，华为将研究公布于世，在2002年，发布了NE路由器，得到顾客的一致好评，引领NE走向新时达，这些都与华为的不断研发有关。
由于移动和联通在大学生校园间比较受欢迎，所以在1997年华为与电信之间进行学习，当时华为总裁立即决定帮电信打开校园市场，在艰苦奋斗的两个月时间内，华为研发出适用于学生的校园卡，解决了学生的电话费用问题，并有很大的实用性，在试推行期间，此卡很受学生欢迎，于是华为将此卡推行全国，并超前其他公司一年。
为什么华为手机能在人民群众中屹立不倒，是因为华为的宗旨是以消费者为中心。
了解客户的需求，研发出顾客需要的产品。
只有这样才能不断的满足市场的变化，将竞争对手打败下去，从而加固市场。
3产品线混乱
近年来，华为手机调整产品线，实施精品化战略。
这一策略主要体现在荣耀手机上，随着手机行业产品更新换代的步伐逐步加快，造成华为荣耀6与华为的高端时尚手机的精品P7开展相互角逐的激烈竞争，这种类似于"
内讧"
的现象，无疑会给行业竞争者带来可乘之机。
（二）价格策略存在的问题
在现在市场发展中，产品的定价对销售额度是有很大的影响的。
产品定价的高低，会对企业形象、销售冲突产生影响的。
如果产品定价比较符合市场需求，那么合理的价钱反而会提高企业的形象，并且稳固市场。
所以，一套合理的价格对公司市场的开拓相当重要。
华为把成为大型跨国企业作为长期发展的目标，针对不同的市场，华为一直以来采取的价格策略不尽相同。
在高端市场，华为手机采用品牌导向的认知价值定价法。
这种定价方法对于消费者对华为品牌的认知度要求较高，一旦对于消费者的关注不够或许判断有误，这将不能保证定价的准确，华为手机内部存在对自己品牌的过分自信的问题，在一定程度上影响了华为手机产品的定价。
在中低端市场上，华为手机采取竞争定价法，即以对手相同性能的手机的价格为依据，在与同行业对比时，华为手机在一定程度上降低自己的价格，以赢得消费者的青睐，但从另一方面看来，也会降低华为手机的收益。
（三）渠道策略存在的问题
国内手机的销售渠道无非就是与运营商结合，按照运营商的要求来定制手机，运营商通过自己的销售渠道售卖手机，华为也不例外。
此外，华为还经过市场调研，通过消费者对手机的需求，建立一个分销商共赢平
现在华为自创的分销商供应平台已经在商场上占有一定的地位，并为华为带来了稳定的收益，此外，华为正不断的开发和完善分销商供应平台的功能。
（四）促销策略存在的问题
企业通过采取比较特别的手段和方法，来增加顾客购买东西的想法，从而对商品实行购买的举动叫做促销。
通过商业广告、市场推广、以及公司的公共关系、推销人员的方式等四个方面进行促销。
在以上四种促销方式中最为常见的就是广告。
华为在刚开始成立时，华为认为产品的质量才是最重要的，对促销方面的控制还是比较严谨的。
只有一小部分产品会在公共媒体上呈现。
则大部分是通过直销或展览等方式进行销售的。
随着互联网等行业的发展，华为也意识到广告的重要性，也采取了相应的行动。
现在我们可以看到华为在广告推销这个版块已经是占有很大的市场了，根据最新的网络数据研究，2017年各大手机的广告宣传费用达到5419万元，其中华为为982万元。
华为手机不仅在广告方面大放异彩，在展览营销方面也不逊色。
通过展览营销还提高了华为的企业形象。
华为公司运用自己的独特方法手段，让自己的产品走向了世界。
五、华为手机营销问题分析
（一）SWOT分析
Strengh优势：
首先，对于上海市场，相比其他国家企业来说，华为属于中国本土企业，可以享受国家相关的政策优惠，就国内而言的其他手机生产商，在上海拥有总部的华为手机，销售渠道在上海已经有较为成熟；
其次，华为的手机生产基地在昆山，作为电子企业集中地，原材料购买方便，且距离总部较近，成本相对较低；
第三华为在国内建立多个办事处，这些办事处形成网络服务，而上海有着更为优质的服务资源；
第四，华为重视与运营商建立长久的良好关系；
最后，华为在研发方面投入巨大，巨大的研发投资也带来高回报，华为始终在技术上占领优势。
Weakness劣势：
长期以来华为更多关注与电信社会和网络通信，而没有涉足手机行业，相对诺基亚和三星等手机巨头来说，还是非常年轻的品牌，市场影响力不够，欠缺一些相关经验；
资金等方面对于一个大企业的发展还是离不开的，华为作为一个综合性的通讯公司，能在手机生产方面投入多少也是一个决定因素。
Opportunity机遇：
上海市已经实现4G网络大覆盖，通过在上海市的销售，获得人们的支持，并不断提高产品形象，华为手机在上海的良好政策下和强有力的经济背景下，将会有一个很好的发展空间。
Threats挑战：
华为手机的市场认识度不高，有强大的竞争对手，其中中兴就是华为的最大竞争对手，在各个方面华为和中兴都旗鼓相当，且比华为有更好的品牌知名度，除此之外，苹果、小米、三星等都是强有力的对手；
研发4G手机需要大量的技术人员，销售市场和技术人才也是公司之间的竞争，华为要想取得更多的研发人才，必须在薪酬和福利等方面做出更大的吸引力。
（二）服务质量差距五大模型
1.服务质量的内涵
服务质量是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是企业为使目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定服务水平的连贯性程度。
2.服务质量的重要性
服务质量对手机企业的发展有着至关重要的作用。
提升服务过程的质量水平有益于提高服务性企业的竞争能力；
提升服务过程的质量水平有利于树立企业可信赖的企形象，增强顾客品牌认知感和主动选择的心理倾向；
提升服务过程的质量水平有利于降低企业成本。
优质的服务可以大大降低由于服务失误引起的返工及赔偿成本，对错误的防范可以在提高生产率的同时降低成本。
3.服务质量的维度
（1）可靠性
是指企业准确可靠地执行所承诺服务的能力。
在五个服务质量维度中，可靠性被消费者一致认为是服务质量感知最重要的决定因素。
顾客当然愿意选择那些可靠的公司，尤其是服务过程中能够以顾客为核心保障其核心利益的企业。
（2）响应性
是指客服人员具有专业知识和态度，及其能使顾客信任的能力。
安全性能够激发顾客的信任感帮助顾客树立对企业的信心。
（3）保证性
保证性是指服务人员所表现出来的自信和使顾客信任的能力。
（4）移情性
是指给予顾客的关心和个性化服务使顾客产生美好联想。
移情性的本质是通过个性
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