咳喘类药品市场情况简要分析Word文件下载.docx
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中药在整个咳喘类药物中占有专门大的比重，具有种类繁多，竞争猛烈的特点。
西药的作用机理是针对细胞进行治疗，具有显效快、杀伤力强、迅速平喘等特点，例如：
博利康尼、咳特灵胶囊、浙江康恩贝的咳停片、重庆葛兰素的喘乐宁气雾剂、氨茶碱、舒喘宁、化痰片、克咳胶囊等。
然而毒副作用显著，会对肝、肾等脏器损害较大，部分西药甚至具有耐药性，大部分不适宜长期服用，在了解到这些问题后，患者往往更倾向于选择中药。
尽管少数民族药品并不是目前药品市场上的主流，然而，凭借少数民族医学的奇异性、少数民族药材的天然性、低污染以及较好的疗效，也使得这些药品获得了一些患者的青睐。
藏药作为治疗咳喘的民族药，有异军突起趋势，从沈阳，长春两地的药店调查情形来看，藏药占有不小的市场份额。
其中以长春市场为例，喘除根、九味青鹏散就占据了药店里咳喘类药物销售量的前两位。
〔二〕咳喘类中成药情形分析
调查样本中咳喘类中成药共计一三3种，从主治功能上可分为：
止咳化痰和平喘两大类，其中止咳化痰类占48%，平喘类占52%。
剂型分类见图一。
图一
止咳化痰类中药，大多强调快速止咳，针对的是呼吸系统疾病的表症——感染、咳嗽、多痰等，一样能较快地缓解患者短期症状，价格比较廉价。
天泰补金片是一种全面调理、止咳平喘类中成药，要紧是针对慢性支气管炎、肺气肿、哮喘、肺结核、肺心病等疾病全然，标本兼治，强调长期成效。
1、同名产品情形分析
调查发觉的补金片同名产品十一个。
序号
品牌名称
生产商
日消费额
1
金马补金片
通化金马药业
12元
2
冥王星补金片
通化百信药业
7元
中药爱护
3
行空补金片
通化天马药业
6元
4
盛安补金片
吉林通化华辰制药
8元
5
益盛补金片
吉林集安益盛药业
6
补金片
吉林通化枫麟制药厂
7
白都市北斗药业
8
吉林省抚松制药
中止生产
9
通化民泰药业
10
吉林辉南长龙生化
11
吉林省长恒药业
①天泰补金片价格明显高于同名产品。
日消费额为14元。
②补金片中无领军品牌。
以上所列举的前7种补金片中没有优势明显的品牌，无鲜亮的宣传策略，知名度不高，宣传力度都不大。
其中益盛补金片、通化百信药业生产的补金片在互联网上有专门的招商网站，这关于宽敞并未接触互联网的经销商及消费者来说都无法得知其产品信息，其宣传范畴专门小。
益盛补金片没有电视、报纸广告，要紧走医院肺科销售路线，主打疾病是肺结核〔每瓶100片，服用9－10天，3个月一个疗程〕。
盛安补金片2000年5月曾在我公司制作电视广告，并在后来一年多的时刻取得了中意的市场回报，但现处在市场消退期。
③在补金片中无领军品牌，宣传力度不大的情形下，假如选择正确的宣传策略，加大宣传力度，将会在众多补金片中脱颖而出，成为补金片中的领军品牌。
2、同档次重点产品情形分析
调查样本中76种咳喘类中成药广告诉求点分类及比例见图二。
图二
我们选择了17种〔见参考附件〕与天泰补金片情形相近的产品，从产品价格策略、主治功能、广告策略、要紧诉求点、广告表现形式、媒体策略等方面进行重点分析，要紧特点是：
①长期品牌策略不明显。
借着SARS风潮，追求唤起消费者肺部健康意识；
广告诉求上表现为理性诉求重机理，快速见效除病根，杀菌清毒提高免疫力是主流。
市场上看上去是狼烟四起、群雄争霸，结果是产品周期短，市场上昙花一现。
②藏、蒙、维药特色出击，大有趁火打劫之势。
凭借少数民族医学的奇异性、少数民族药材的天然性、低污染以及较好的疗效，也使得这些药品获得了一些患者的青睐。
另据相关专业报道，彝药将有可能超越苗药成为第三大民族医药。
③大打价格战，价格差异大，品牌品质信誉度不高。
④知名度、品质认知度、亲和力没有理想的统一。
消费者尽管看到了广告，甚至能记住产品名称，但仍选择自己适应的品牌。
⑤在电视广告表现上，绝大多数偏重于专家讲解式、专家研讨式、新闻炒作式、明星举荐式、三维机理式等，广告形式雷同。
3、天泰补金片产品自身情形分析
①优势
地理优势：
地处吉林省辉南市，毗邻长白山，这就为药材的选择提供了极为优越的来源。
荣誉优势：
〔国家中药爱护品种〕通过国家GMP认证、被认定为〝国家高新技术企业〞。
选材优势：
在药材一致的同类产品中，天泰补金片药材的选择是十分严格的，其中几种药材的选择，如紫河车等，和其他同类产品相比取材差不多上上乘的。
定量优势：
同样的配方，假如定量不准确，功效也会差之千里。
天泰补金片的科研人员通过数以千计的反复对比研究，将药物各成分之间药性最正确结合的误差限制到千分之二以内。
工艺优势：
天泰补金片在每一个制药工艺环节都进行了完全的改进和严格的监控，每一道工序都通过数百次实验，从而使药品成分得到高倍浓缩，因此药效作用能更加持久。
②劣势
典方药：
天泰补金片是典方药，由汉代名医张仲景创制至今年代久远，现在国内各厂家的生产配方差不多上相同的，专门难分出高低上下。
同名产品多：
目前市场上叫〝补金片〞的产品专门多，一家药店至少都有4—5种的补金片可供选择，因此专门容易被众多同类产品所埋住。
价格高：
市场调查发觉，69%的消费者能够同意的咳喘类药品日消费额在10元以下。
天泰补金片的日消费额是14元相对较高，不具备价格竞争优势。
见效慢：
天泰补金片同其它治疗咳喘病的中药一样，见效慢是一个致命的弱点，在这方面西药占有绝对的优势，但西药治标不治本，中西药各有所长，因此在广告宣传上能够扬长避短。
三、消费者分析
随着医疗制度改革和药品分类治理制度的推进，OTC市场出现快速增长的态势。
专家估量，到2020年OTC市场的规模将达到药品市场的50%以上。
这要紧得益于中药良好的安全性，同时中药在治疗常见病、多发病方面的知名验方较多，社会认知的程度较高，这些都使得中药更适宜于一般消费者直截了当选用。
消费者药店直截了当买药，关于药品经销者来说，说服引导消费成为重要课题。
我们通过抽样调查了解到：
1、咳喘病患者以吃中药、到药店买为主
患有咳喘病的人群多为慢性病，长期病，长期服药使他们对咳喘类药品有一定认识，面对较大的选择空间，他们会十分慎重。
消费者使用咳喘类药品以去药店购买为主，占样本总数的62%。
2、咳喘类药品品牌忠诚度不高
在调查消费者选择过的咳喘类药品品牌时，消费者所列出的药品，只有极少数品牌有重复，而且重复次数少〔最多2次〕，说明目前咳喘类药品市场并无真正的主导品牌。
3、消费者对咳喘类药品的长期疗效抱有较高的期望值
从调查结果来看，消费者选择咳喘类药品的缘故有：
见效快、长期成效好、安全性强等几项，其中选择〝长期成效好〞的人占50%，可见大多数消费者都重视药品的长期成效。
这也是我们宣传中应该重点突出的部分。
4、电视和报纸是消费者了解咳喘类药品的要紧途径
调查结果说明，消费者了解该类药品的途径要紧是通过电视广告和报纸广告，两者分别占调查总数的23.5%；
其次是大夫和朋友举荐，两者分别占调查总数的17.6%；
再次是药店〔14.7%〕，通过广播了解的仅为0.3%。
由此可见，电视广告和报纸广告是该类药品广告宣传的要紧手段。
大夫和朋友举荐的方式不可忽视，有更大的阻碍力。
第二部分
天泰补金片广告宣传策略纲要
一、广告概念的确立
1、广告目的
提高天泰补金片的市场知名度，吸引消费者关注天泰补金片的相关信息，建立天泰补金片货真价实的好药的品牌形象，激发消费者用天泰补金片替换以往品牌的欲望。
2、广告核心概念的表述
天泰补金片是一种具有〝大系统疗法〞的止咳平喘药。
不同于单纯止咳化痰平喘，能临时缓解或减轻咳喘；
不同于单纯的消炎解毒，只针对单一或少量病菌病毒，治疗呼吸系统某种疾病；
而是一种通过对肾、脾、肺整个大系统的治疗，调动内脏的相互作用力，复原自身能动性，治疗肺部疾患并能达到理想中意的长期稳固疗效的中成药品。
3、概念提出的理由
〝大系统疗法〞提出要紧基于以下两方面的理由：
一方面，市场调查中我们发觉，绝大多数患者尽管不十分相信咳喘病能够完全治愈。
但从消费心理上看，治愈疾患永久是患者心中的愿望和妄图，也是病患亲属不懈努力的目标，我们提出〝大系统疗法〞的概念，正是迎合了患者期望达到〝理想中意的长期稳固疗效，以此抓住患者希望治愈疾患的心理。
另一方面，市场上销售的止咳平喘的中成药产品专门多，广告诉求要紧在快速止咳平喘；
清肺、补肺、润肺等方面下功夫，确实是〝以肺治肺，就肺而言肺〞，只是围绕着肺本身来做文章。
其中，通过对内脏其他器官治疗的来达到解决咳喘问题的也有，但也仅限于在机理一个部分中提到，没有直截了当对肺相关的内脏器官的整体治疗作为一个核心理念提出。
天泰补金片提出的〝大系统疗法〞，确实是要把与肺相关的内脏器官作为一个系统来进行整体的、全方位的治疗。
如此，不仅仅让消费者了解天泰补金片在治疗的方式和方法上优越于其它产品，而且让消费者相信只有通过对内脏相关器官〔肾、脾等〕的全面治疗、修整，对铲除疾病产生一种合力，才能达到根除疾病的目的，也让消费者了解只有〝大系统疗法〞才能实现如此一个最终目标，这是其它治疗方法所不能达到的。
因此，只有通过〝大系统疗法〞才能实现真正的迅速止咳平喘，只有通过〝大系统疗法〞才能真正的辞别咳喘疾病的长期折磨。
这种〝大系统疗法〞既能达到迅速止咳化痰平喘的成效，又能满足消费者标本兼治，疗效长期稳固，治病除根愿望，还能使天泰补金片区别于其它止咳平喘产品的功能诉求，努力接近领导品牌的目标，实现〝一箭三雕〞的目的，从而大大延伸了产品的利益点。
二、品牌形象的设计
品牌形象是产品与消费者之间关系的一种表达，能够直截了当唤醒消费者对产品的认知，也是消费者对产品的一种态度。
品牌形象的建立有赖于消费者对产品利益点的同意和品牌联想。
成功的品牌形象一旦建立就不容易被改变，品牌形象的建立能加快产品信息的传播、增强经历，有利于培养品牌忠诚度，以达成重复购买行为。
1、形象——货真价实的好药
2、理由
咳喘病患者多为中、老年人群，经济条件属中下等水平，一样多为久治不愈、常年多发，患者久经磨难，容易丧失信心。
面对铺天盖地、无孔不入的药品广告，面对口假设悬河、吹破牛皮的广告垃圾，面对水涨船高的药品价格，迫切期望货真价实的品牌，如此的品牌形象的建立和传播容易被同意。
3、风格
追求真实可信、淳朴亲切。
像亲人一样的关怀。
三、广告创意表现
药品广告诉求是一个十分严肃的话题，真实是药品广告的生命线。
药品广告法规为了爱护消费者的利益，防止虚假和误导，在〝真实〞的外围设置了如此严密的爱护网。
然而在不规范的整体大市场环境下，这些爱护网显得十分单薄。
事实上，谁接近〝真实〞，谁就能接近市场，赢得市场。
天泰补金片就走〝真实〞路线。
1、电视广告
①以〝真〞取胜。
电视广告采取纪实性报道的形式，通过对假设干个肺病患者使用天泰补金片前后的真实画面纪实〔就像CCTV«
讲述老百姓自己的故事»
节目〕，以及对病例和x光片等分析，夹叙夹议，阐述天泰补金片治病的机理和治疗成效。
镜头画面和声音追求真实现场感。
②以〝量〞取胜。
通过有效的设计，把众多患者分病情类型、地域、年龄、性别等，多拍多录多剪多编，使之造成一种〝势〞，以〝多〞求信。
③以〝情〞感人。
电视广告在画面的色调和节奏、配音语气语调、音乐编配等方面将充分追求纯朴真实，表达天泰补金片像亲人一样的关怀的风格。
④电视广告采纳小组合套装式。
机理篇90秒，大纪实篇4－5分钟，小纪实篇3分钟，品牌篇30秒，综合篇6分钟。
〔以上各篇非剪辑版〕
⑤这种表现形式能够尽可能淡化广告的功利性，使广告更具客观性，吸引观众关注片中患者的治疗成效，有利于增进广告的真实度，容易拉近与患者的距离。
有效达到建立和传播天泰补金片是货真价实的好药的品牌形象。
2、报纸及平面广告
报纸及平面广告既突出产品的核心理念，同时，以真实的手法将患者的病历、患者的照片以及患者的感言全方位的展现出来，以此来表达产品的与众不同之处和它的杰出疗效。
3、其他品牌的产品区隔
天泰补金片在广告定位、核心概念诉求、广告表现等方面都表现出自己专门的、区别于同类其他产品的特质。
从广告传播规律上讲，说什么不重要，重要的是如何说；
谁说得好要看谁先说；
先说还得看谁嗓门大。
天泰补金片的广告策略是在认真研究市场和对手的基础上提出的广告策略，市场针对性较强。
四、广告媒体策略
目前，绝大多的药品代理商和经销商都购买了大段的电视广告时刻段和固定的报纸版面，并随时可自行调整广告内容，因此广告的整体投放可分三个时期、分目标实施。
第一时期，在市场启动初期，广告的直截了当目的确实是提升知名度，促进
购买。
采取大面积、多频次的广告投放十分重要。
电视广告以«
大综合篇»
为主力军，造成一种市场营销的攻势，不容对手喘歇。
报纸那么借病例患者之嘴诉求机理。
同时在电视高端媒体、黄金时段，公布一五秒或5秒的品牌广告，旨在提示品质认知度。
第二时期，随着市场成熟期的到来，提升品质认知度成为广告的要紧目标。
电视广告在调整公布频次的同时，以«
机理篇»
、«
小纪实篇»
和«
品牌篇»
为要紧播放内容,报纸广告可借权威证言机理疗效。
第三时期，市场的巩固期以提高品牌亲和力为广告目标，同时也要表现出对经销商的一种市场支持。
请亲和力强的明星形象代言人传达产品信息，制作广告新片；
借助市场促销活动，策划社会公益活动。
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