市场营销学期末复习精要Word文档格式.docx
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过量需求：
暂时或永久降低市场需求水平
有害需求：
反市场营销
7.市场营销管理的过程
分析环境和市场的机会
研究和选择目标市场
制定市场营销战略和战术
事实和控制营销活动
第二章顾客满意和关系营销
1．顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之间的差值
2.顾客满意
3.顾客忠诚是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务及向他人热情推荐该商品或服务的一种行为表现
4.顾客交易营销与关系营销的区别
5.关系营销的层次：
基本型关系。
反应型关系。
可靠型关系。
主动型关系。
伙伴型关系。
6关系营销的策略：
增加财务利益。
增加社交利益。
增加结果性联系利益。
第三章市场营销调研
1.市场营销调研的功能：
探索性调研。
描述性调研。
解释性调研。
预测性调研。
2.市场营销调研基本程序：
确定市场营销调研主题
制定调研方案
市场信息资料搜集
市场资料的整理和分析
提出市场营销调研报告
3.市场营销信息系统的构成
内部报告系统。
营销情报系统。
营销调研系统。
营销决策支持系统。
4市场需求是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和营销方案下，特定的顾客群体所愿意购买的该种商品的总数量。
5市场潜量是营销努力或营销费用极大时市场需求的最高界限
第四章市场营销策划
1.市场营销策划含义：
是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析，并有效的运用企业资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的方针，战略以及实施方案与具体策略的预先设计和控制。
2.市场营销策划的内容：
执行概要和目录。
营销现状。
机会和问题分析。
制定目标。
营销战略。
行动方案。
预测的损益表。
营销控制。
4.波士顿咨询公司模型：
问题类。
明星类。
现金牛类。
瘦狗类。
5.公司发展新业务的三种基本战略类型
密集型成长战略（市场渗透战略，市场开发战略，产品开发战略）
一体化成长战略（后向一体化策略，前向一体化策略，水平一体化策略）
多角化成长战略（同心多角化策略，水平多角化策略，跨行业多角化策略）
第五章市场营销环境扫描
1.市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。
微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，宏观环境主要以微观环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。
第六章市场与购买者行为
1.在市场营销学里，买者集合构成市场。
市场是以且具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的，潜在的和真实的客户。
从这个意义上讲市场由人口，购买力，购买欲望三要素构成。
2.影响消费品购买行为的因素：
文化因素（文化，亚文化，社会阶层）
个人因素（年龄和家庭的生命周期阶段，职业，经济状况，生活方式，个性）
心理因素（动机，认知，学习，信念和因素）
社会因素（家庭，相关群体，社会角色地位）
3.消费品购买者的行为类型
复杂的购买行为
减少不协调感的购买行为
习惯性的购买行为
寻求多样品种的购买行为
4.消费购买者的决策行为
确定需要。
信息收集
对可供选择的方案评价
购买决策
购后行为
第七章竞争者分析与竞争战略
1.基本竞争战略：
总成本领先战略
差异化战略
目标集中战略
2：
市场领导者的竞争战略：
扩大总需求
保护现有市场份额
扩大市场份额
3.市场挑战者的竞争战略：
确定战略目标和竞争对手
选择进攻战略
3.市场跟随者的进攻战略：
紧密跟随
距离跟随
选择跟随
4.市场补缺者的竞争战略：
第八章目标市场营销战略
1.市场细分：
就是把整个市场按消费者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程。
2.市场细分的依据：
地理变量。
人口变量（性别，年龄，收入，职业与教育，家庭生命周期）
心理变量（社会阶层，生活方式，个性）
行为变量（购买时机，追求利益，使用者地位，使用数量，品牌忠实程度，购买的预备阶段，态度）
3.市场细分的方法：
单一变量因素法
多个变量因素组合法
系列变量因素法
4.市场细分必须具备的有效条件：
可衡量性。
可营利性。
可进入性。
可区分性。
可行动性。
5.目标市场：
企业选择作为其主要对象的细分市场。
6.目标市场的选择模式：
单一市场集中化
选择性专业化
产品专业化
市场专业化
全面进入
7.目标市场选择策略：
无差异性营销
差异性营销
集中性营销
8.目标市场策略选择应该考虑的因素：
企业资源
产品的同质性
市场的同质性
产品所处生命周期的不同阶段
竞争对手的目标市场选择策略
其他因素
9.市场定位：
指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确定与众不同的有价值的地位
10.市场定位的类型：
根据选择时机的不同：
现有产品的再定位。
潜在产品的预定位
根据定位对象的不同：
企业的竞争定位。
产品或品牌的定位。
11.市场定位的策略：
根据具体的产品特色定位
根据特定使用场合及用途定位
根据顾客得道的利益定位
根据使用者类型定位
针对竞争对手定位
重新定位
第九章产品策略
1.产品的五个层次：
核心产品。
基础产品。
期望产品。
延伸产品。
潜在产品。
2.产品组合：
产品组合也称产品品种搭配，是一个特定销售者授予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。
3.产品组合包含几个因素？
产品组合的宽度
产品组合的长度
产品组合的深度
产品组合的粘性
4.产品生命周期含义：
是指产品从投入市场到被淘汰退出市场经历的全部过程。
5.产品生命周期各阶段策略
导入阶段（快速撇脂策略，缓慢撇脂策略。
快速渗透战略。
缓慢渗透战略。
）
成长阶段（产品策略，价格策略。
渠道策略。
促销策略）
成熟期（市场改进，产品改进，营销组合改进）
衰退阶段（增加公司投资。
行情前景未确定，保持原有投资。
有选择的减少投资。
尽快收回投资。
迅速放弃该业务）
6.新产品：
营销学所定义的新产品是在某个市场首次出现的或者是企业首次向某市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。
整体产品中任何一部分的创新，变革和改良都可以视为新产品。
7.新产品的开发程序：
构思，创意产生。
创意的筛选
产品概念的发展和测试
营销战略的发展
商业分析
产品开发
市场测试
商品化。
8.品牌：
品牌是一种名称，术语，标记，符号，或者设计，或是他们的组合运用。
其目的是借以辨认某个消费者或某群消费者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
第十章价格决策
1.定价方法：
成本导向定价方法（成本加成定价法，目标收益定价法）
需求导向定价方法（认知价值定价法，价值定价法）
竞争导向定价方法（随行就市定价法，密封投标定价法）
2.定价策略
心理定价策略：
（整数策略，尾数带零头策略，声望定价，习惯定价，招徕定价）
地理定价策略（FOB原厂地定价，统一交货定价，分区定价，基点定价，运费免收定价）
折扣和折扣定价战略：
现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣，折让）
促销定价战略（牺牲品价格策略，特别事件定价策略，现金回扣定价策略，心理折扣）
差别定价策略（顾客细分定价策略，产品式样差别定价策略，形象差别定价策略，地点差别定价策略，时间差别定价策略）
新产品定价策略（市场撇脂定价策略，市场渗透定价策略）
产品组合定价策略（产品线定价策略，互补产品定价策略，副产品定价策略，互替产品定价策略）
第十一章分销渠道与物流
1.分销渠道：
是指产品从制造商向消费者或用户转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织和个人）
2.影响分销渠道策略设计的因素：
顾客因素。
产品因素。
制造商因素。
中间商因素。
环境因素。
竞争因素。
3.分销渠道策略设计的过程：
对顾客需要的服务进行分析
确定分销渠道的目标。
识别主要的渠道选择方案
对分销渠道的方案进行评估
4.分销渠道冲突管理：
分销渠道冲突的类型（垂直渠道冲突，水平渠道冲突，多渠道冲突）
分销渠道冲突的原因：
（目标差异，不明确的任务和权利，知觉差异，依赖性差异）
分销渠道冲突的解决（激励手段，说服协商，适当惩罚，分享管理权，积极寻求合作）
第十二章整合营销传播策略
1.整合营销传播：
通过评估各种不同的传播技术在特定的传播计划中扮演的角色，并经过整合，使之提供清晰，一致的信息，以发挥有效的和最大的传播效果。
2.整合营销的传播工具（也称手段）：
广告，销售促进，公共关系，人员销售，直复销售：
（直接回复销售）。
3.推式和拉式战略：
推式战略中用于人员销售和销售促进的费用要多于广告支出。
拉式战略往往更加注重和利用品牌效应
4.广告目标的类型：
通知型广告目标
说服型广告目标
提醒型广告目标
5.管理销售促进：
确定促进目标
选择促销工具
制定促销方案
实施和控制促销方案
评价促销效果
6.直复营销：
在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互动式市场营销系统。
7.直复营销的类型：
直接邮购。
目录营销。
电话营销。
电视营销。
电子购物。
其他媒体营销。
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