网格宽带营销攻略备课讲稿Word下载.docx
《网格宽带营销攻略备课讲稿Word下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《网格宽带营销攻略备课讲稿Word下载.docx（18页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
要通过三项指标来衡量：
小区住户构成、小区入场门槛高低、总住户数。
分析：
小区住户构成是需要重点研究的，如果是自住，那么安装宽带的意愿会较强，如果是租户，往往不愿意使用有一定入网门槛的有线业务，且流失率也会大。
而小区住户构成，要从小区新旧程度、地理位置等综合分析。
小区较新，住户安装宽带意愿更强，意味着潜在用户更多，且接受更高资费的可能性增大，小区潜在收入高。
小区陈旧，业主多半拿来出租，当然，如果是商住两用，或者靠近商业繁华地区，该小区往往租住率也高。
小区入场门槛低意味着入场容易，你花在入场洽谈的时间可以节省。
总户数高了，意味着网络均摊到单用户成本会更低，公司更容易优先建设覆盖这些小区。
秘诀1：
小区自住公司KPI考核指标主要是收入、用户数、流失率（续费率）三个维度，因此，选择那些入住率高且自住率高的大型高尚小区，收入用户发展数、流失率三项KPI考核指标完成都会比较有保障。
判断小区入住率可以在周一到周四晚上九点后去小区观察，开灯多的小区，入住率相对高、判断小区自住率除了了解小区周边情况，还可以中午吃饭时间去观察，如果出入工作打扮人员明显增加，说明出租率较高。
秘诀2：
单位小区相对商业小区进入更容易，单位小区的物业公司权力不会很大，且没有商业小区的物业公司这么强势。
但单位小区要事先了解网络情况，如果整个单位通过互联网专线（什么是互联网专线见后面介绍）接入，那么拓展难度会很大。
3、协助项目建设经理与物业洽谈进入并签约（可选）
该工作主要由建设部门完成，业务人员是支持协助作用。
直接找到小区分管的物业公司主任洽谈进入。
介绍自己的业务特点与原先的电信运营商有所不同尤其是突出我公司的宽带是光纤到小区方式，且不用安装电话也可以使用，现在人人在移动电话装个固定电话显得多余了。
同时举其它小区例子说明会比较容易得到物业公司主任的信任和支持。
单位小区通常单位会设有一个管理或招聘物业公司的机构部门，小区入场洽谈最好是找这个部门洽谈，谈妥后由这个部门知会物业公司，物业一般不会反对。
秘诀3：
很多商业小区的物业公司是同时管理多个小区，向上级主管事先了解该小区物业公司管理的其它小区有哪些已经覆盖，有助于本小区的洽谈。
或者将情况向上级主管汇报，通过市公司层面直接和物业公司总部洽谈全市统一接入会减轻你很多工作。
秘诀4：
在OA上发帖询问，如果有亲戚朋友、员工同事住该小区，可以通过他们去和物业提出安装联通宽带，然后再去找物业洽谈，这样会比较容易，但也有可能他们去提的过程中态度不好引起物业反感，反而会带来不必要的麻烦，且洽谈周期有可能会拉长。
因此，此招不到万不得已不要随便使用。
不要和没有决策权的人员例如普通物业工作人员洽谈，那样时间进度会变得不可控制，节外生枝的几率也增大。
另外，也不要承诺给物业公司好处，因为物业行业目前管理规范性、人员素质均需进一步提高，从业人员大多关心自己的利益，没有人会关心公司能得到什么好处。
4、汇总、更新网格可以开通业务的小区名单
直接到公司网格营销管理支撑系统查询（系统登录地址询问上级主管，该系统只能在办公场所登录），系统未上线前可临时向你的直属主管索取。
5、覆盖小区信息调查及收集
按照网格营销管理系统所需填写的内容项目收集并录入系统，其中网格经理和网格助理需要录入的主要信息有：
5.1项目小区基本信息
5.1.1项目（小区）名称
5.1.2小区准确地址
5.1.3小区总户数及交付时间、目前入住率情况
5.1.4物业公司信息
5.1.5小区住户分类及特征
5.2用户信息（后期日常工作中安排，前期暂不需录入）
5.3竞争对手信息
1.3.1价格信息
1.3.2社区人员信息
1.3.3客户信息
提醒：
上述项目的信息需要在业务拓展前登录网格支撑管理系统完成录入，录入工作占了很大的绩效评分，所以需要足够重视。
信息录入地址：
小区的基本信息通常可以在物业公司那里查到，要通过建设人员、施工队关系介绍及时密切与物业关键人的联系，必要时应采取一些公关手段及明确利益一致。
部分房地产网站及社区论坛也会公布一些新楼盘的建筑数据，如广西房产街、绿城人居网、广西房地产信息网等。
留意小区内的宣传栏、一楼过道、建筑的外墙体上都会公布部分信息。
6、信息分析
对业务拓展最有帮助的有效信息分析主要应包括：
6.1潜在客户容量分析
目的：
确定业务总量
影响因素主要有：
拥有电脑人数、小区总户数规模、入住率、竞争对手开通业务的时间、资费套餐、目前用户总数、小区的业主年龄分布等。
预测估算小区可发展的用户数，为今后市场推广方式及预算计划制定奠定基础。
只要家庭成员存在16~50岁年龄段的，一般家里都会有上网潜在需求，另外，留意一下业主Q群的活跃程度及社区论坛的活跃程度，如果活跃程度高，说明上网需求旺盛，意味着潜在客户多。
6.2小区等级划分
确定工作安排顺序。
按照小区潜在客户的容量，及小区重要程度、对手客户到期时间分布等，将本网格内所有项目按重要及紧急程度2项指标排序，确定优先拓展的项目顺序。
6.3业务需求分析
确定各种产品的目标消费群
按照住户分类特征列表
主要分类
典型特征
潜在的业务需求
外来务工
早出晚归，作息时间不规律，消费能力一般
限时宽带、移动电话
单身白领
早出晚归，消费能力较高，对新业务接受能力较强
情侣小窝
至少有一人早出晚归，可能会有一人比较有空，消费能力比较稳定，对新业务接受能力较强
包月宽带、移动电话，固定电话、联通E盾
三口之家
小孩一般到了上学年龄，有可能有初高中生，甚至刚出社会工作，全家居家时间比较有规律，对各种通信业务都有需求
包月宽带、移动电话，固定电话
三代同堂
家里都有人常住，小孩大多年幼，对各种通信需求比较全面
包月宽带、移动电话
两老夕阳红
沟通需求较强，但对宽带业务需求较弱
固定电话、可视电话
SOHO
白天在居所办公，晚上用于住宿或者空闲
包月宽带、移动电话，固定电话、联通E盾、网络传真，需求最全面
6.4可以开通业务特点（详见本攻略兵器谱部分）
熟悉了解公司可以提供的各项业务，尤其是与竞争对手相比优缺点，做到心中有数是非常有必要的。
6.5主要业务风险分析
6.5.1开发商或小区物业、业主委员会不配合
情况分析：
比较常遇到的情况是故意刁难，或者打着规范管理的旗号，不允许摆摊设点宣传，不允许张贴宣传资料，这些都是正常现象，有些特殊情况，比如物业为了达到收取费用的目的，或者已经与竞争对手达成合作，为了保证原有利益，阻挠业务人员维护人员进入小区，业主前来咨询时故意诋毁联通业务等。
有些小区业主委员会成员有竞争对手员工，对物业公司施加各种压力刻意阻挠。
或普通业主中有竞争对手员工，也会在业主间散布不利舆论。
6.5.2竞争对手狙击
较常遇到的情况有：
我公司业务开通初期就在小区内实施全面降价，或鼓动联通用户转网并给予特别优惠。
甚至张贴公告诋毁联通公司，暗中撕毁联通各类宣传资料等行为都时有发生。
我们必须要对上述潜在困难有充分的认识。
7、确定小区各项营销策略及目标
7.1产品策略
根据对小区相关信息分析，确定需要向小区目标用户提供的产品。
公司可以向个人用户提供的产品见产品手册或登录《网格营销管理支撑系统》查询。
目标用户见前文的业务需求分析。
关键点：
我公司宽带的整体产品策略，是通过差异化竞争来确立产品竞争优势。
差异化的方向主要有2个，
一是技术上的差异化，提供与竞争对手不同的宽带接入技术，如Lan、宽带通，以及即将提供的Wlan、Wimax等无线宽带产品。
具体产品的差异化可以参看产品的技术比较表。
公司的宣传一定要在客户的大脑里留下光纤是高宽带、高品质、面向未来的宽带技术的深刻印象，而XDSL一根电话线不但易掉线、继线且速率很不移定，一旦雨天受潮就会受干扰。
二是渠道的差异化，整合更多社会资源（包括与物业合作），优势互补，合作共赢。
每一位社区经理、助理都要有树立合作的意识。
根据多年业务拓展总结的成功经验，在Lan开通地区，产品差异方面要向用户强调我公司的宽带无需安装固定电话即可使用，今后取消固定电话不会影响宽带的正常使用。
现在人人都有移动电话，多一个固定电话只会加重负担，不如选择更高速率的宽带。
这一点对新开通小区及没有老人居住的家庭尤其具有吸引力。
7.2价格策略
根据竞争对手的价格信息，结合我公司的产品策略，及目标客户的实际真实需求制订。
价格策略制定后要及时向上级主管申请并取得他们的支持。
我公司在宽带业务的价格策略，就是树立对不同竞争对手的性价比更高的策略，具体来说，现阶段对电信主要是“同样资费，更高速率”的。
对铁通（中国移动）则是“同样价格，更优品质”。
其次就是不需要捆绑电话
对电信，最低速率一档的资费采取“低5元”策略，即只需要便宜5元即可。
因为对于选择低资费的用户都属于价格敏感用户，只要便宜1块钱对其都有足够的吸引力，过多的便宜只会让公司利润降低幅度超过用户数的增长。
如：
电信是1M50元包月预付2年，则我公司可以采取1M45元包月预付1年。
而在高速率的资费上，要采取“高5-10元”的策略，如价格高10元，速率高一个档位。
如，电信2M是80元，则我们推出90元3M，因为高端用户对品质更关心，价格相对不敏感。
价格至少不能低过80元，过低的资费，只会让这部分用户怀疑产品的品质。
形成很多产品失败的“越低越卖不动”的恶性循环。
对铁通，要向用户传达并强调这样一个信息，联通和电信是一线品牌，铁通只不过是二线品牌。
如果联通、电信是高速公路，铁通就是二级公路。
目前铁通是租用另外两家通信公司的出省带宽向用户提供宽带服务。
同样速率的价格一定不能低于铁通，否则口碑营销将会遇到很大的阻力，容易让用户产生误解。
小贴士：
中国互联网骨干网是中国联通和中国电信共同拥有，绝大部分的宽带用户都是中国联通或中国电信用户，目前电信宽带用户约3900万，联通宽带用户约2300万，铁通（移动）还不到300万用户。
在业务开通初期，可以向领导申请给予开通的前若干名用户提供优惠的资费或更低的入网门槛。
另外，要限制优惠时段，不要将优惠变为时时都可以享受的，否则效果会很差。
让用户产生入网紧迫感。
目前部分低端住宅小区或商住两用小区，流动租户占了相当的比例，由于其入住是短期行为，因此，对于宽带业务的选择也趋于短期考虑，对这部分用户，其真实需求是一次性入网门槛要低，每天工作时间较长，对于宽带使用时间不会很长，由于是外出打工，预付一大笔费用比较捉襟见肘，但每月支出则问题不大。
因此，针对这一需求，可以积极推荐包月限时套餐，限制使用的时长应按照每天2～3小时来核定总体每月不超过100小时为宜且容易被30除尽，便于用户估算。
超出后的时长计费要略高于包月平均小时的资费，速率可以略高于本小区主流速率。
这样一方面带宽不会被无限占用，二来有时长区别可以提供更低的资费，三是用户如果周末在家上网时间较长的话，我们还有可能收取到更多的费用。
“Lan宽带住宅2M55元包90个小时，超出部分按2元/小时收取”。
此外，入网门槛方面可以适当降低，预付款周期缩小，但月资费适当提高，如本小区主导资费为1M45元包月预付540元，初装费为300元，那么，针对租户用户，可以提供“Lan宽带住宅1M90元包月预付188元包用3个月，初装费100元”。
7.3销售进度控制表（活动排序、活动历时、阶段性的目标、资源需求）
7.3.1业务拓展前须完成的工作内容及目标
7.3.2第一周需完成的工作内容及目标
7.3.3首月需完成的工作内容及目标
7.3.4第一季度需完成的工作内容及目标
见下表：
进度
活动项
活动内容
业务拓展前
1
分类并确定网格内各项目的属性（即将开通的小区和已开通小区、尚未开通小区）
2
并收集属于即将开通和已开通项目的各类信息（已开通小区还要取得负责区域内的各项目用户开通情况）
3
与建设部门负责网格内项目谈点进入的人员共同拜会网格内已开通和即将开通项目的物业公司负责人及主要经办人，并实地熟悉项目的地理情况及宣传资料张贴、活动路演的位置考察
4
按要求将各类信息录入网格支撑系统并加以完善
5
在对小区信息进行分析基础上，确定小区主攻目标客户、需要提供的产品、资费套餐及潜在的风险并制定应对措施
6
确定小区首月宣传计划及所需资源、数量及预算
小区业务开通第一周
7
在新开通小区要实施宣传资料张贴计划，按照网格宣传计划模版的要求，完成单元、楼道、小区公共场所宣传资料张贴，对已开通小区则实施更新、补缺工作，将宣传物品放置到位，包括物业管理处及显要位置的放置
8
联系物业，组织第一次现场路演，收集第一批咨询客户信息
9
电话首次拜访所有项目住户及租户，推介业务并收集需求
小区业务开通首月
10
11
对正在执行的资费、产品、目标客户计划进行总结、调整、完善，结合竞争对手的调整，制定新的符合实际需求的市场拓展计划
12
完善网格支撑系统的客户、小区项目相关信息
13
针对首批用户反馈意见，及时反馈产品质量的建议和意见
小区开通第一季度
14
在小区实际拓展过程中不断密切与物业公司、业委会的关系，初步掌握物业公司主要负责人的爱好及其他对小区工作开展有帮助的信息
15
对开通用户进行分析，提炼出用户选择的主要考虑因素，完善自己的推销应答语言
16
对首次拜访后，有可能入网的用户提出的疑虑准备应答方案，并进行二次回访
日常工作
17
建立使用竞争对手业务的住户/租户业务到期表，对即将到期用户与直属主管沟通准备针对性的解决方案，并提前一个月进行回访
用户到期前的续费提醒
专项统计调查协助
机房租金电费协调
网络资源日常巡查协助
协助建设部门对小区周边潜在其它未开通小区评估勘查规划
7.4潜在风险应对
7.4.1开发商或小区物业、业主委员会不配合
基本应对措施：
物业公司不配合情况多半是施工单位未经物业同意强行施工造成，而能够未经物业同意就进场施工的，多半是陈旧小区或者物业管理不到位的小区，解决办法一是要低姿态主动上门解释沟通，不要争辩。
尽可能将住户迫切需求作为理由争取得到支持。
二是对方提出一些刁难无法沟通一致，可以换个时间，让施工方一起采取一些公关手段，尽量私下解决。
不要主动提出解决办法，让对方自行提出，且无论对方提出何种要求均当场表态可以同意，要面露为难之色，换个时间再予答复，避免让相关人员以为有机会可捞进而得寸进尺。
因为目前相当多的物业公司都实行成本核算包干，因此对这种物业公司可以提出优惠的价格给物业安装使用我们的宽带，对重要物业，在必要的时候甚至可以申请公纳宽带帐号（视市分公司政策定），但这一点必须与直属主管沟通得到同意。
7.4.2竞争对手限制
对于竞争对手降价或给转网用户各种优惠，这些都属于市场行为，一般说来，电信的各种优惠都会附带很多条件，首先要认真分析对比资费策略，找出其中的区别点，然后与直属主管共同确定向用户解释的标准内容。
对于只是一次性费用优惠程度高于我公司而月使用费并不低于我公司的，适当针对性采取一次性入网优惠办法调整即可，其余可不予理会，如果确实月使用费低于我公司且长期执行的，要及时向直属主管汇报，寻求应对措施。
对于采取非理性手段，如公告诋毁、暗中撕毁我公司宣传资料等，要保持克制态度，找对方的社区经理沟通当然最好，如对方拒绝沟通，设法取得证据，由公司层面统一解决。
以牙还牙、以暴制暴并不能解决问题，更不允许主动去采取这些非理性手段。
7.5预算计划
你需要提前做好项目开通第一季度内的开支计划，以便所有市场拓展行动不受到开支的束缚。
预算主要包括：
7.5.1对用户促销品种类、数量及对应的成本；
7.5.2宣传张贴资料种类、数量及对应的成本；
7.5.3项目内的路演需要的场租、路演桌椅、太阳伞、笔记本电脑等路演工具；
7.5.4与客户沟通需要的电话费、每天密集拜访住户需要的交通费；
7.5.5对物业等合作伙伴工作人员的礼品及公关开支。
开支计划尽可能提前制定，让服务共享支撑人员能够为你预留，因为某些促销品很热门，很快就会发放完毕，某些宣传资料也有可能使用完尚未重新印刷。
电话费一般公司都不允许报销，因此，电话沟通尽量安排在公司办公场所内进行，这样可以使用公司电话，降低个人话费开支。
交通费公司补贴一般都很有限甚至没有，因此，在出行前把出行计划制定好，尽可能一次出行办多件事情。
对物业公司的工作人员赠送一些小礼品如热门电影票或帮助其家庭优惠安装宽带等可以迅速拉近关系，此步骤尽可能不要省略，你在今后很多时候都需要得到物业公司工作人员如促销场地管理人、电工等拉线人员的帮助，甚至是物业公司不允许做的事情也能得到默许。
7.6人员分工
“碧芝”最吸引人的是那些小巧的珠子、亮片等，都是平日里不常见的。
据店长梁小姐介绍，店内的饰珠有威尼斯印第安的玻璃珠、秘鲁的陶珠、奥地利的施华洛世奇水晶、法国的仿金片、日本的梦幻珠等，五彩缤纷，流光异彩。
按照饰珠的质地可分为玻璃、骨质、角质、陶制、水晶、仿金、木制等种类，其造型更是千姿百态：
珠型、圆柱型、动物造型、多边形、图腾形象等，美不胜收。
全部都是进口的，从几毛钱一个到几十元一个的珠子，做一个成品饰物大约需要几十元，当然，还要决定于你的心意尽管售价不菲，却仍没挡住喜欢它的人。
合理调配好网格内的人力资源，分工协作，才能提高业务拓展效率。
网格相关人员的职责分工如下：
（5）资金问题7.6.1网格经理
●
●2003年，上海市人均GDP按户籍人口计算就达到46700元，是1995年的2.5倍；
居民家庭人均月可支配收入为14867元，是1995年的2.1倍。
收入不断增加的同时，居民的消费支出也在增加。
2003年上海居民人均消费支出为11040元，其中服务性消费支出为3369元，是1995年的3.6倍。
负责网格内的市场分析调查、收入落实等整体销售管理工作；
●附件
（二）：
负责审定网格助理的工作计划，协助建设部门谈点进入谈判；
●负责网格内的宣传、促销活动的组织工作；
●标题：
大学生究竟难在哪？
—创业要迈五道坎2004年3月23日负责网格内客户销售开发、关系维系、需求挖潜等销售工作；
●
（1）专业知识限制负责合作伙伴如物业、营业厅的关系维系、协调，包括营业厅发展代办点管理工作；
●跟踪网格内资源利用情况，提出新建、改建、扩建需求。
7.6.2网格助理
●协助网格经理的销售管理；
●协助网格经理进行网格内项目的市场推广、需求挖潜、商情获取、客户销售跟踪谈判、促销活动等营销工作；
●负责客户挽留、关系维系、零次户激活等客户保有工作。
7.6.3维护技术员
●负责网格内客户故障投诉解决；
●负责提供各类宽带延伸服务；
●协助网格经理制定商业客户技术解决方案；
●网格内设备、户线日常维护。
二、大学生DIY手工艺制品消费分析小贴士：
在路演的时候尽可能拉上技术维护员，因为小区的业绩和他的绩效收入也密切相关。
另外，合理利用网格内的合作营业厅营业员为业务服务也是一个不容忽视的地方，要主动和她们联络感情，如她们需要上厕所或吃饭的时候帮代看一下店面，客户咨询难题时主动帮助答复等，都可以拉近关系。
在某些营业厅，由于语音业务下滑，营业员无所事事的时间比较多，通过她们主动向用户推荐一些新业务，或提供一些上门咨询用户的线索，说不定每天都有意外收获，营业厅老板也会欢迎你的，因为每受理一名用户，营业厅就会得到一份手续费佣金收入。
8、行动计划实施
（一）对“漂亮女生”饰品店的分析8.1业务拓展的四种武器
标题：
—创业要迈五道坎2004年3月23日8.1.1现场路演
目前，上海市创业培训中心已开办大学生创业培训班，共招收上海交通大学、上海商业职业技术学院等应届毕业生６２人。
现场路演的目的主要是告知住户联通业务已开通，同时通过现场咨询收集第一批潜在客户的信息。
路演的规范看广西联通下发的《社区营销路演工作规范》，基本要求如下：
路演位置：
选在小区人流量最大或必经之处，如小区大门、中庭广场、物业公司门口前。
另外，考虑到很多业主是通过汽车出行，而某些小区实行人车分离设计，因此，有必要在汽车经过之处通过传单方式予以补充。
路演的时间：
一般在双休日效果会比较好，晚上八点左右，人们出来散步的时间也是一个不错的选择，但照明等要求较高。
路演的工具：
由于路演的即时性及露天性质，对遮阳挡雨工具需要特别考虑，横幅文字要简洁明了，富有冲击力。
给咨询客户咨询的椅子要考虑，宽带问题比较多，有个地方坐增加用户停留时间，也能够起到吸引其他人的作用，避免冷场。
活动主题选择：
路演是起到激发用户的快速做出购买决定的作用，采取现场抽奖、入网送礼品等即时奖励的方式比较有效。
在节假日很多物业公司或社区居委会有可能组织晚会，提前打听消息，通过提供奖品进行联通业务的有奖问答现场设点等方式，可以起到出其不意的效果。
另外，在公司组织业务进社区的活动中争取到本网格开展活动，可以充分利用公司资源为网格服务。
8.1.2物业推荐
物业公司对于用户入网的影响力是不容低估的，很多时候业主在选择的时候都有从众心理，员而在小区彼此还不熟悉的时候，物业工作人员一句：
“听其他业主说联通宽带不错”胜过你百句推销之辞。
因此，将业务宣传资料放在物业办公室是一项非常有效的办法。
物业办公室的占领工作至关重要。
物业推荐还体现在对于竞争对手的排斥，当物业公司对于竞争对手的不好态度也会影响到业主的选择，因为布线工作有时候需要物业的配合。
负责收物业管理费的那位小妹/大姐是你需要重点关注的，因为她和业主联系最频繁，推荐业务机会最多，将用户受理成功率与她个人利益挂钩，你的业绩提升就有了基本的保障。
“常去物业走走，丰富你的人生”。
快想尽
升级会员 