龙美术馆经营模式研究Word下载.docx
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市场营销理论与现代博物馆经营理念的对比与结合，市场营销理论的核也是一个在寻找产品或服务与能提供送些产品或服务之间的相互交换过程。
＂消费者的需求＂和＂博物馆的供给＂处于营销系统中最关键和核的位置，市场营销方法论所
扮演的角色是打通这两个环节之间的一切障碍，使彼此能够顺利达成满足和交换。
现代博物馆经营理念的核也是观众为中心，与市场营销学的消费者为中心有着异曲同工之处，市场营销理念与现代博物馆经营理念相结合，探索一条指导美术馆运营发展的创新方法论。
2、方法论的比较研究市场营销的方法论，如战略营销规划、市场细分、消费者调研策略等，一定程度上也应用于对博物馆的运营，对比中国民营美术馆的经营策略与公共教育发展，找到市场营销方法的应用价值。
3、数据调研
对民营美术馆的运营现状与公共教育活动进行资料梳理与数据调研，包括对2016年中国民营美术馆公共教育活动的抽样调查，民营美术馆管理者的采访梳理，民营美术馆行业论坛实录与报道，公共教育行业论坛实录与报道，美术馆行业数据报告整理，个别民营美术馆年度报告等
民营美术馆发展状况
三、中国民营美术馆的运营现状
1、民营美术馆定义
根植于中国的社会经济大环境下，民营美术馆在成长过程中，除了借鉴国际成熟私人美术馆的经验，也在因地制宜地走出自己的道路。
中国的民营美术馆创始人多以企业或个人为主，由于中国还没有像西方那样建立董事会运营机制及能够担任相应社会责任的一个系统，企业主或藏家的风格在一定程度上决定了民营美术馆的定位与发展方向，每个民营美术馆都带着运营者的个性与理念。
企业和个人的投入及对美术馆在其整体商业版图上的不同定位也决定了民营美术馆的生存与发展状态。
从运营特点上来看，各民营美术馆由于其创始人背景、收藏以及学术的储备等不同，已初步形成了各自特色。
2002年由今典集团发起的今日美术馆，以空间运营、临时展览为主的生存模式，并已拓展成功部分社会赞助资源。
由地产商华侨城集团发起成立的华侨城美术馆群也已走过１０年，形成以华侨城当代艺术总馆为轴心、布局全国的馆群网络，包含以当代影像、图片、建筑艺术为核也的上海分馆，以理论研究、讲座讨论和图书文献库建设为定位的北京分馆，以当代水墨及书法绘画艺术为定位的西安分馆，以当代雕塑和公共艺术为定位的武汉分馆，先锋艺术设计为定位的华美术馆。
民生系艺术机构从２００７年管理运营炎黄艺术馆开始，到２０１０年民生现代美术馆、２０１４年上海二ｉ＾一世纪民生美术馆、２０１５年北京民生现代美术馆先后开放，逐渐形成总结梳理既往３０年先锋美术运动、面向年轻艺术、群展个展相结合，推动当代艺术与文化再创造的美术馆体。
秘人美术馆目前最具规模的是由王薇、刘益谦创办的龙美术馆，举办的展览跨越古今、传统与当代艺术。
印尼华侨余德耀创办的余德耀美术馆，藏品则集中于当代艺术领域，其中国际当代艺术占据了一定比例。
１从展览数量来看，ＡＭＭＡ＆ＬＬ数据显示，目前中国的私人美术馆每年举办展览的频率明显高于全球其他私人美术馆，其数量集中在10个！
＾上，而全球大部分化人美术馆每年办展数量主要集中在１－３个。
其中，每年办展数量在１０个上的中国私人美术馆达37％，７－10场展览的取人美术馆占比21％，一般平均一个多月举办一个展览。
从这个情况可Ｗ看出，大多数中国私人美术馆的经营者希望通过更频繁的举办展览，来迅速扩大美术馆的品牌影响力，提高在业内的认知度。
这样的运营方式给私人美术馆的发展带来了更多的活力，同时也伴随着压力，送一点从运营资金的数量上有着非常明显的体现。
据数据统计，５８％的私人美术馆每年的运营费用在１００万美元以下，广东时代美术馆、５３美术馆以及新创立的woods美术馆的年度投入在百万美元内；
投入在500万美元下的私人美术馆数量达２１％，其中北京的红砖美术馆和湖南的谭国斌当代艺术博物馆每年的运营费用在500万美元以内；
龙美术馆和尤伦斯当代艺术中屯、每年的运营费用超过500万。
海外滩美术馆、北京今日美术馆、上海喜玛拉雅美术馆、广东时代美术馆、震旦博物馆等。
私人美术馆有上海龙美术馆、余德耀美术馆、吴美术馆、四方美术馆、上海当代艺术馆（ＭＯＣＡ）等。
以上民营美术馆的展览与学术定位多以当代艺术为主，一定程度上弥补了国家公立美术馆的空缺，发挥着构建新文化与新艺术的创新机制的功能。
以私人美术馆为例，据雅昌艺术市场监测中也（ＡＭＭＡ）与Ｌａｒｒｙ化ｔ’ｓ携手调研的统计数据，截至2015年９月底，中国地区的当代私人美术馆约为２６家，仅次于韩国、美国、德国，全球排名第四，占全球319家私人美术馆的８％。
中国地区的私人美术馆主要分布在经济环境较好、艺术氛围浓厚的一、二线城市，仅北京、广州、上海本地的数量就占据全国私人美术馆总量的73％。
这些美术馆通过其专业化的定位、学术化的展览、普及性的公共教育与社会广大公众产生互动，正在成为新的城市文化名片，在推动文化产业和区域经济发展等方面发挥着重要的作用。
2、中国民营美术馆的发展
民营美术馆在中国己有近20年的发展历程，他的发展一直以来都伴随着中国的经济脉搏而发展变化，中国的民营美术馆兴起于20世纪90年代，是改革开放后中国市场经济迅速发展的阶段。
1991年，炎黄艺术馆正式成立，这是我国第一家民营美术馆。
1998年，由企业创办的沈阳东宇美术馆、天津泰达美术馆和成都上河美术馆的接连成立宣告了中国的美术馆有了民营化之路，这也是由中国地产经济孕育而出的第一批中国民营美术馆，但这家美术馆最终都因各种问题停馆。
至2002年，北京今日美术馆、上海证大现代艺术馆、南京四方美术馆等相继成立，标志着以北京今日美术馆为代表的当代艺术机构兴起。
2007年前后，在艺术市场繁荣效应催生下，民间资本开始投入艺术品收藏，当代艺术收藏家群体逐渐形成，中国民营美术馆开始井喷式发展，上海龙美术馆、余德耀美术馆落成。
2010年前后，由金融和房地产企业建立的美术馆开始集群式发展，以民生银行为代表，先后建立了上海民生现代美术馆，上海二十一世纪民生美术馆，北京民生现代美术馆。
总体来看，目前中国的民营美术馆主要分为两大类：
企业支持的美术馆和私人美术馆。
企业支持的美术馆以华侨城美术馆群和民生系等影响最大，其他还包括上面对巨大的资金投入，中国私人美术馆的收入来源成为首要问题。
据统计，目前化人美术馆的的运营资金主要来于创建者的资金支持、商业集团捐赠、美术馆纪念品商店、艺术公益家的捐赠、餐饮等，其中，创建者资金支持的比例商达95％，对比运一项在全球私人美术馆资金来源比例中占比88％，并且多数依托于成熟的基金会模式运，中国的孩人美术馆创建者明显承担着巨大的资金压力。
另外，中国私人美术馆的资金来源结构的差异还表现在，其口票与场地收入的占比也远低于全球，而且更多依赖于多种形式的捐赠。
3、政策与法律为民营美术馆的发展提供了机会与规范。
近十年来中国民营美术馆的成长也受到政府文化政策的推动与影响。
2012年十八大报告提出＂要推动文化产业快速发展，到2020年全面建成小康社会，文化产业成为国民经济支柱性产业。
＂国家的政策调整给民营美术馆迎来新的机遇，多地政府把化人美术馆当作城市的名片和标志性文化建筑，将其列入城市建设规划的重点，如２０１２年上海徐汇区打造＂西岸文化走廊＂，优惠的政策吸引了龙美术馆（西岸馆）和余德耀美术馆两座私人美术馆的进驻。
此外，随着２０１３－２０１５年中国民营美术馆论坛的举办，更进一步推动中国民营美术馆的可持续发展。
2014年，根据北京市颁布的《中小学培育和践行社会主义核必价值观实施意见》，所有中小学要把学生走进化会大课堂实践学习列入课时计划，时间不少于全部学时的10％。
在社会大课堂的５７１家市级资源单位中，文化类180家，占比31.5％。
这一政策大大促进了美术馆与学校之间的馆校合作。
2015年１月14日国务院第７８次常务会议通过《博物馆条例》，自2015年３月20日起施行。
《条例》明确规定，国家在博物馆的设立条件、提供社会服务、规范管理、专业技术职称评定、财税扶持政策等方面，公平对待国有和非国有博物馆。
《条例》为进一步规范博物馆的设立、变更、终止，明确了设立博物馆应当具备的条件，并对相关设立、变更、终止程序作出明确规定。
《中华人民共和国公共文化服务保障法》于2016年12月25日经十二届全国人大常委会第二十五次会议审议通过，共六章６５条，于2016年３月１日正式施行。
公共文化服务保障法进一步完善了我国文化法律制度体系，为明确政府责任、更好地保障人民群众的基本文化权益提供了重要的法律依据。
、民营美术馆的定义中国美术馆现有Ｈ种主要性质：
国家公立美术馆、民营美术馆、公办民营美术馆。
１王者资金来源和构成具有很大差异，本文研究重点是民营美术馆。
＂民营＂一词主要对应的是民营经济，而民营经济则是相对于国营经济而言的一种经营方式，指除了国有和国有控股企业、外商和港澳台商独资及其控股企业以外的多种所有制经济的统称，包括国有民营经济、个体经济、私营经济、混合所有民营经济、民营科技企业、农民专业合作社等类型。
民营经济是具有中国特色的一种经济形式。
本文研究的民营美术馆为与国有公立美术馆相对应的，由非国有经济投资、经营的美术馆，广义上指由非政府人±
、企业或机构投资的具有收藏、展示、研究和社会教育功能的现代美术馆，政府应有相应的资格认证、评估和扶持体系。
民营美术馆是对公立美术馆社会资源的补充，补充国家对文化教育、推广和消费的大众需求，充分发挥艺术品的壮会价值，为众提供更多获得艺术欣赏、教育和体验的艺术场所，对国家和城市起到促进文化发展和形象推广的重要意义。
4、民营美术馆近年大事记
1996年：
观复美术馆获政府批准成立，马未都先生为创办人，为民营美术馆的先锋人物。
1997年：
台湾商人曹日章在广西桂林愚自兴办的桂林愚自雕塑园（可以归入户外现代美术馆），真正形成了中国民营美术馆的第一波浪潮。
1998年：
沈阳的东宇美术馆、天津的泰达美术馆和成都的上河美术馆。
1999年：
具有半官方、半民营色彩的成都现代艺术馆成立。
除了观复美术馆外，上述其他三家美术馆都因操作不善、学术人才不足等因素，一年后便处于疲软状态。
虽然上河美术馆有着明确的自身定位和经营模式，然而在2001年也因房地产经营失败，缺乏足够的资金支持，最终宣告停馆
2000年：
比利时人佛兰克的现代艺术基金背景的艺术文件创库
2002年：
由东京画廊背后出资成立的“东京艺术工程”创库
由张宝全投资的位于北京的今日美术馆成立
犀锐艺术中心成立
2003年：
南京的红色经典美术馆成立，投资人葛亚平
长沙三亩地美术馆成立，是湖南省第一家民营美术馆
2005年：
上海当代艺术馆成立
上海证大现代艺术馆成立（现更名为喜马拉雅美术馆）
2007年：
尤伦斯当代艺术中心成立
2008年：
由地产商出资建造、位于建国中路1号的上海壹号美术馆
2010年：
上海虎丘路上一栋上世纪30年代的博物馆旧址改造成了上海外滩美术馆
红坊艺术园区诞生了国内首家夜间开放的美术馆——民生现代美术馆
南京诸子艺术馆成立
全国民营美术馆联盟成立
2012年：
龙美术馆成立
四、龙美术馆概况
1、龙美术馆简介
龙美术馆是由中国收藏家刘益谦、王薇夫妇创办的私立美术馆，目前在上海浦东和徐汇滨江同时拥有两个大规模的场馆——2012年开馆的龙美术馆（浦东馆）和2014年开馆的龙美术馆（西岸馆），构成独特的“一城两馆”的艺术生态，重庆馆也于2016年5月底开幕，构成了“两城三馆”的艺术构架，是目前国内最具规模和收藏实力的私立美术馆。
作为国际知名的艺术品收藏家，刘益谦、王薇的收藏涵盖中国传统艺术、现当代艺术、“红色经典”艺术，以及亚洲和欧美的当代艺术等各种门类，数量丰富，体系完备。
龙美术馆以其私人收藏为基础，长期致力于专业的艺术展览、研究、收藏以及公共文化教育的传播。
以推动艺术发展和文化传承为己任，扎根本土的同时，注重古今艺术、东西方文化的对比展示与研究，以全球性的视野呈现视觉艺术的多元性，全面系统地展现中国艺术的辉煌成就和当前世界艺术的新鲜活力，打造比肩世界水准的私立美术馆。
龙美术馆参照国际和国内美术馆的管理经验，并结合自身的实际需要，设有策展研究部、展览部、教育部、典藏陈列部、市场营销部、商务拓展部、艺术商店、人力资源部、财务管理部、馆长办公室等十个部门，确保美术馆的正常运营，为广大艺术爱好者提供专业、周到的服务。
龙美术馆创办人王薇女士任龙美术馆馆长。
龙美术馆还邀请国家美术馆副馆长陈履生、中央美院美术馆馆长王璜生、中央美术学院教授赵力等专家学者担任学术顾问，为美术馆的运营与发展提供专业建议以及学术支持。
龙美术馆建立时的政策优势
上海市徐汇区人民政府、上海市黄浦江两岸开发工作领导小组办公室主办，上海徐汇滨江开发投资建设有限公司及龙当代美术馆、余德耀美术馆承办“西岸文化走廊”建设，此次建设不仅为徐汇滨江依托其资源优越的岸线、宽广辽阔的空间、深厚浓重的文脉，以文化为先导，而建成一个集产业发展、文化集聚、城市生态景观为一体的上海城市中心轴。
并且还以本次签约的2家美术馆为起点，徐汇滨江将陆续引进众多美术馆、博物馆、图书馆、演绎空间、户外文化活动平台和文化创意产业，使“西岸文化走廊”成为上海与世界文化交流的窗口。
规划中的塔吊演艺广场、油罐演艺中心、水边的阿芙蒂娜剧场、西岸双年展等项目，将使西岸文化走廊的艺术氛围飞跃升华，打造上海“最大的户外美术馆”，并接力“海派文明”，成为上海最具有文化品位和艺术气质的滨水平台。
龙美术馆与政府部门的文化合作将十分有利于美术馆在政策上得到支持与帮助。
2、龙美术馆的组织构成
（1）学术出版部
协助规划及执行各项展览项目、学术交流、编辑出版等工作；
配合完成展览的执行、协调工作，,撰写展览项目及相关活动的介绍文案、文字梳理及学术研讨工作；
策划和执行美术普及教育活动和艺术系列讲座；
研究及宣传馆内藏品；
馆内出版物的文字编辑及校对工作，并负责有关征稿、出版、印刷工作；
专业培训班的组织工作及图书馆图书管理工作
（2）典藏陈列部
馆藏作品的收藏、保管和修复；
协助完成展览实施、布展、运输等工作；
展厅的管理工作以及与展览有关的一切软硬件设施的保管与维护；
有关典藏课题的学术研究工作。
（3）事业发展部
负责美术馆的市场推广，品牌合作，商业活动及艺术商店。
美术馆的品牌形象推广、日常宣传，及后续相关资料收集；
媒体的长期联络与接待；
展览及各类活动的宣传推广；
与商业品牌建立广泛联系，策划与执行商业项目；
艺术衍生产品、美术馆空间及商业活动的营销。
（4）行政保障部
负责馆内日常行政工作，包括内勤内政、财务管理、人事管理、保安保洁、办公用品、设备维护、安全管理等等，以及馆长交办的其他任务。
龙美术馆的会员制度
3、INDIVIDUAL个人卡（600元）
1、全年免费参观艺术展，特展门票9折优惠；
2、购买美术馆自有商品9折优惠；
3、优先预约讲座活动，并预留会员席位，收费活动9折优惠；
4、获赠馆内出版的活动册页。
FAMILY家庭卡?
（1000元）
1、仅限2名成年人携2名18岁以下未成年人，或2名70岁以上老年人，全年免费参观艺术展，特展门票9折优惠；
4、获赠馆内出版的活动册页
FINE贵宾卡（100,00元）
1、可携两位好友同行，全年免费参观艺术展，特展门票8.5折优惠；
2、购买美术馆自有商品8.5折、代销商品9折优惠；
3、获邀参加艺术展预展酒会，由馆长和策展人陪同导览；
4、获邀参加每年一次的“馆长下午茶”，和馆长面对面交流；
5、优先预约讲座与演出活动，并预留会员席位，收费活动8折优惠；
6、获赠馆内出版画册，特殊画册除外；
7、获赠节日限量定制礼品；
8、享受免费停车。
VVIP（100，000元）
1、可携三位好友同行，全年免费参观艺术展，特展门票8.5折优惠；
2、购买美术馆自有商品8折、代销商品8.5折优惠；
5、优先预约讲座与演出活动，并预留会员席位，收费活动7折优惠；
6、获赠馆内所有出版画册；
8、享受免费停车；
9、可携一位好友同行，免费参加美术馆年度晚宴；
10、免费参加由美术馆主办的年度世界艺术之旅。
4、龙美术馆主要收入方式
1.门票收入
像其它私人美术馆一样，龙美术馆实行门票机制。
普通票价每人50元人民币，学生、教师和老人可享半价，并采取双馆联票一人80元人民币的政策。
另外对需要导览的观众，可征收至少50元人民币的导览费用。
门票收入相对于美术馆的运营经费看似非常微小，它强烈依赖於观众的数量，而观众数量是衡量美术馆运营好坏最直接也是最首要的标准。
较多的日参观人数会让门票收入逐渐成为一项重要的美术馆资金来源，反之则不会有实质性的帮助。
对于美术馆的特别展，美术馆还可以通过判断展览的受欢迎程度来灵活地制定票价。
好的美术馆门票收入也可以占到全部收入的10％以上。
2.场地出租
通过提供展览场地获取资金是中国私人美术馆的一项独特方式，西方的私人美术馆基本不采取这种做法。
它是一条快捷的美术馆生财之道，但使得非营利性美术馆实则有了盈利机构的性质；
另一方面，外来的商业性展览或活动经常会与美术馆自身的定位相冲突，很容易使美术馆沦为地产商的一个赚钱工具。
2013年10月，龙美术浦东馆联合匡时拍卖举办了一场「嘉树堂藏明人扇面书画展」，王薇也宣布了大卖的好消息，对这种商业性的合作并不避讳。
在刚过去不久的几周，一场「亚洲画廊艺博会」在龙美术西岸馆举行，这场展会并没有获得业界良好的回响，当被问起举办这场展会的原因，美术馆执行馆长黄剑表示美术馆只是提供场地，不是举办方。
但人们不禁要问，与拍卖预展或艺博会这些商业性质的活动合作，龙美术馆的定位到底在哪里？
6月15至18日，浦东馆还为上海儒海文化传媒公司提供场地，举办艺术家冷军的瓷画个展。
新闻发布会上，冷军解释自己转向瓷画创作的原因，多半归结於对中国传统技艺和文化的尊崇。
这场展览的宣传性质较多，与龙美术馆的藏品也显得有些格格不入，不过所占的场地面积很大，相信也为美术馆带来了不少收益。
3.艺术商店
创建艺术商店，经营各类艺术书籍和衍生品是一种被广泛运用的、也行之有效的获得收益的途径。
北京的尤伦斯当代艺术中心曾表示艺术商店的收入已经占到其总收入的55％。
龙美术馆也设有自己的一个小型艺术商店，主要出售介绍美术馆藏品的相关书籍和图录。
虽然价格合理，书籍的质量和内容却很难吸引消费者，也鲜有其它的艺术衍生品。
很多西方美术馆的艺术商店就像美术馆本身一样，已经成为一个品牌，尤以纽约的现代美术馆（MoMA）为代表，不仅有高质量的书籍、海报和明信片，还另辟了MoMADesignStore出售富有设计感的日常工艺品。
龙美术馆若要从艺术商店获得收益，急需提高其艺术书籍的质量和艺术商品的多样性。
4.美术馆衍生服务
衍生服务可以包括很多项，教育就是其中之一。
馆长王薇曾表示计划开办学生寒暑假美术班、老年艺术班、收藏鉴赏班等，以补贴美术馆的运营。
另外，实行会员制（membership）也是美术馆的常用做法。
龙美术馆目前对单个会员收取一年300元人民币的费用，家庭卡一年600元人民币。
会员制的实施在很多西方私人美术馆也占有了总收入的逾10％。
5.企业赞助
赞助商的支持对于私人美术馆来说必不可少。
北京的今日美术馆至今已有约30个赞助商，赞助收入一度达到今日美术馆收入的70％。
今年5月开幕的上海余德耀美术馆，在开幕首展也获得了不少企业的赞助。
龙美术馆现在还单纯依靠刘益谦的实业支持，但未来的发展尤其需要外来资本的注入，使美术馆脱离对单个企业的依赖，这样也可以分散美术馆的资金风险。
6.租借与减损
向其它机构或个人租借藏品，或售出一部分藏品以购进更好的艺术品，是很多西方私人美术馆获取资金的一条路径。
纽约大都会艺术博物馆（TheMetropolitan?
MuseumofArt）几乎每年都会从博物馆藏品中选出部分价格比较高的作品出售，其中一件藏品Ed以ard的摄影作品《ThePond-Moonlight》曾卖出了290万美元的价格。
其它美国的私人美术馆也纷纷效仿。
不过，这种做法还是基于成熟美术馆极其丰富的馆藏；
对于刚处在发展阶段的龙美术馆，目前需要避免这种获得资金的途径。
如果龙美术馆能够最终通过时间的考验成长为一个成熟的大型私人美术馆，这也不妨是一种可行的资金周转方式。
7、馆际交流
馆际交流如何助益于美术馆事业，我认为首先会延伸和扩大馆藏的影响力。
龙美术馆依托二十多年来丰厚的私人收藏，打造出了独特的"
一城两馆"
艺术生态，全面系统地展示出中国艺术的辉煌成就和当前世界艺术的新鲜活力。
2012年12月18日，"
古往今来--龙美术馆开馆大展"
按中国古代艺术、红色经典作品、民国绘画及当代艺术三个板块系统梳理了其丰富的私藏。
我想拥有这么丰富的馆藏资源,不应将其浪费，应当依托其硬实力优势,主动承担起推动艺术发展和促进城市公共文化发展的使命，所以我们一直与其他美术馆博物馆等艺术机构讨论各种形式的合作，希望能够打破龙美术馆的地域局限。
馆际交流可以补充和完善展览的结构。
相较于公立美术馆，民营美术馆最大的优势就是体制灵活，有较大独立性。
这在很大程度上给民营美术馆寻求多方位合作提供了便利，可以调动各方力量互相借展，扩大文化影响力以及实现多方文化资源共享，有效补充藏品的不足,充实展品资源,丰富展览内涵,增强展览效果。
可以说，馆际交流是解决当前民营美术馆资源稀缺的有效途径。
龙美术馆于2015年举办的"
食洋而化、风神独韵-
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