产品推广与品牌推广策略Word格式文档下载.docx
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产品推广
产品推广的目的是让消费者对产品产生认知，对产品的概念有一定的了解，知道某个产品能够给自己带来什么样的实际好处。
品牌推广
品牌推广不仅仅希望让消费者单纯认知产品，更要让消费者深入了解产品所具有的特征，从潜意识里认同这个产品，喜爱这个产品。
【举例】
在物质贫乏的年代，人们穿衣服的主要目的是为了遮羞、御寒，而现在的服装多种多样，人们选择衣服时，更多的是为了美观、时尚，为了一种纯感性的东西，所以精明的服装商逐渐从产品理念转变为品牌理念，致力于塑造服装品牌。
例如表的种类很多，价格从几块钱一块到几千元、几万元甚至几十万元一块不等，尤其是一些著名的国外厂商，他们已经不仅仅是在做产品的推广，而更注重品牌的推广，一块精致的、昂贵的手表不仅仅满足人们看时间的需求，更是其佩戴者身份和地位的象征。
服务推广
服务包括产品本身的服务和产品以外的服务。
一些产品，例如电器、电子产品等，提供售前服务，如安装同时也提供售后服务，如维修等，这些都是产品以外的服务。
产品本身的服务贯穿在每个产品和每次销售行为之中，例如喝水要用水杯，水杯的产品功能是装水，杯子有一个把儿，还有一个盖儿，方便消费者使用，这些都是水杯本身的服务。
产品需要包装，包装也是服务的一种，而品牌能够给消费者带来心理上的满足感，这也是产品本身的服务。
企业形象的推广
在市场竞争日益激烈的今天，企业需要建立自己良好的企业形象，以此来增强竞争力。
尤其是服务性行业，企业形象能够对产品和品牌的推广提供强有力的支持，比如学校、饭店、商场，良好的企业形象能够大幅度地提高公众对它的认可和支持。
【自检】
随着生产的持续发展，许多产品的功能已经发生了根本变化，从以前单纯的只满足基本需求的产品功能发展为满足消费者更高层次需求的品牌功能，你能为下面一些产品的功能分别找到合适的“家”吗？
A.酒能让人们饮用B.一瓶好酒能带给消费者极大的满足感
C.手机已经成为时尚的标志D.手机能够方便人们随时保持联络
E.衣服能够御寒F.一件得体的衣服能够帮助人树立信心和气质
见参考答案1-1
1．广告
广告是最常见、最有效的推广形式之一，我们每个人每天都会接触大量的广告，有报纸广告、电视广告、杂志广告、路牌广告、商场里的ＰＯＰ，甚至专门的广告印刷品等等，通过广告，能够让消费者在短时间内迅速对产品产生认知，并且通过广告强大的说服力，能够刺激消费者的购买欲望。
2．促销活动
促销也是推广的一种形式，虽然在本质上促销和推广有很大区别，但是在推广的过程中需要通过促销来达成和实现目标。
促销的方式包括在商场门口或商场里面进行的现场促销以及通过电视或报纸公布的有奖促销、买一送一等各种促销消息，不同的促销形式有不同的目的，要根据产品的不同阶段和不同销售季节而定。
3．人员推销
人员推销基本上是一对一的行为，在目前市场以消费者为主导的阶段，促销行为更多地体现在商场末端，或者通过媒体来影响更大的消费群体。
此外，有的厂家通过经销商来扩展市场，就要对经销商、零售店、商场等各种末端进行促销。
4．公关活动
公关活动也属于推广行为，公关包括对不同企业、不同经销商的公关；
对消费者的公关；
对企业内部业务人员的公关等等。
例如对业务人员，完成一定的业务量，公司给予什么样的奖励，对经销商根据不同的销售额，分成不同的级别，给予不同的待遇。
常见的推广形式有四种，请你分别列出每种形式的基本概念、优缺点，并举出你在平常的工作生活中所接触的实例。
推广形式
基本概念
优缺点
应用实例
广告
促销活动
人员推销
公关活动
古语云：
“凡事预则立，不预则废。
”为了顺利实现推广的目的，必须首先设计合理的推广策略。
1．促销策略
推广的过程需要利用促销行为来达成目标，促销就是促进销售，为了最终实现销售，必须采取有力的促销策略。
2．传播策略
产品从厂商到消费者有一个传播的过程，选择什么样的传播渠道，采用什么样的传播方式，这些都是传播策略需要解决的各种具体问题。
在制定传播策略时，必须综合考虑产品的特点、消费者的特征以及产家的经费预算等多种因素。
3．媒体策略
媒体是传播过程中非常重要的一个环节，因此有必要专门制定媒体策略。
现在的媒体形式多种多样，例如电视、广播、报纸、杂志、网络等，选择最有效、最经济的媒体，达到最大的宣传效果是媒体策略的根本准则。
一个产品面对中学生，在制定媒体策略时，需要确定中学生能够接受的合适媒体是什么？
中学生在什么时间段接触媒体比较多？
一个中学生在多长时间、接受几次可以记住产品的名称和特征？
然后根据这些数据来选择合适的媒体方式。
1．产品推广和品牌推广的联系
产品推广和品牌推广之间紧密联系，层次渐进。
产品推广的最终目的是把产品卖给消费者，所以推广的重点是选择合适的表现形式和传播方式，让消费者最大限度地接受产品。
品牌推广的最终目的是让消费者接受品牌，把品牌卖给消费者。
品牌也是可以贩卖的，通过促销过程让消费者接受，实际上品牌已经具有了价值。
同类的产品，成本相差不大，有的产品卖得很贵，销售量也大，而有的产品尽管售价低，却很少有顾客问津，其中一个重要的原因就在于品牌效应，品牌好，销售就顺畅，品牌不好，则很难卖得动。
国内的白酒种类很多，但是其中有不少酒还没有上升到品牌的层次，只是满足了消费者的饮酒需求。
一些进口的洋酒却已经形成了一种文化，它们不是通过产品理念来达成认知，而是通过品牌理念来达成认知，因此在提到某一种洋酒时，往往不需要介绍产品，就直接想到赋予其中的内涵，而不仅仅是酒的直接功能。
我国许多药品是以产品的命名来销售的，金嗓子喉宝是我国消费者十分熟悉的一个品牌，但是大多数人却不知道金嗓子喉宝是都乐牌的，金嗓子是产品，是一个品牌，消费者已经接受了它，这样的产品是理性的。
人们接受很多减肥品、药品，很多的理性产品都是从理性到感性的过程中进行的一种接受、一种教育。
有很多产品开始接受时往往先通过产品，最终通过品牌来购买。
消费者在接受产品和品牌的过程中，前期考虑时理性因素占主导，而接受的时刻却是感性因素占主导，消费者最初往往通过产品来接受，最终则是通过品牌来购买。
手机刚开始进入市场时，人们主要考虑的是一个手机具有什么功能，质量好不好，是不是方便使用等，而现在在选择手机时，考虑的因素已经趋向追求时尚，追求品牌。
2．产品推广和品牌推广的区别
产品和品牌是两个不同的概念，产品推广和品牌推广也是两个不同的过程，两者的区别首先在于目的不同，产品推广的目的是促进消费者对产品的功能认知、概念认知，让消费者信任产品，而品牌推广的目的是在消费者心中达到对产品品牌的认知、对品牌概念的认知、对品牌特征的认知；
其次是对品牌概念下产品差异化的认知，因为每一种品牌下的产品是有差异的。
1．对产品生命周期的认知
从营销的角度考虑，产品的生命周期可以划分为导入期、上升期、成长期和成熟期。
在一般的营销课程中，产品周期按照导入、成长、成熟和衰退来划分，这里我们强调的是营销操作，所以划分为导入、上升、成长和成熟四个时期，在每个时期所要达到的目的和使用的推广形式都各不一样。
产品的生命周期不等同于品牌的生命周期。
例如说，某个品牌的一台彩电，彩电的生命周期就是它的使用时间，彩电坏了，不能使用了，它的生命周期就到头了，而这个品牌却依然存在，品牌的生命周期依然在运行。
2．产品推广在产品不同生命周期的主要任务
图1-1不同时期的产品推广任务图
导入期
在导入期，应该给消费者提供尽可能多的产品功能的介绍，这样才能为今后的销售打下坚实的基础。
以前人们喝豆浆，一般是在店里面买现成的，可能是存在卫生问题或者不方便，于是市场上就出现了豆浆机，可以让消费者很方便、很简单地在家里自己制作豆浆。
豆浆机是一种新产品、新概念，在刚刚推广时是导入期，这个时期厂家和经销商都需要大力介绍产品的功能，让消费者充分认知如果购买这种产品，自己就可以很方便地在家里做豆浆。
上升期
在上升期，着重强调概念认知。
在导入阶段需求小，要让更多的消费者了解产品，当需求达到一定的规模时，就要强调产品的概念，概念本身也是一个卖点，在介绍概念的同时灌输品牌意识。
市场上有很多种饮料，像承德露露、可口可乐、农夫山泉矿泉水等等，它们都有自己的概念。
承德露露是蛋白饮料，可口可乐具有独特的口感，矿泉水含有矿物质，有益于身体健康，消费者在选择饮料时，考虑的不仅仅是要解渴，而且还受到其概念的影响。
几年前北京曾经出现过一个产品叫８２８蔬菜汁，这种产品没有传达产品概念，只传达一个品牌概念，消费者不知道这个产品到底是什么，把它当饮料喝觉得不像饮料，不好喝，当保健品又不知道它有什么功能，所以消费者在最终选择产品时往往会有拒绝感，改为选择其他概念明确的产品。
８２８蔬菜汁跳过产品概念，过早地用品牌概念来进入市场，这个失误最终导致其在市场竞争中的失败。
成长期
到了成长期，要强调产品的特点，一个产品需要有特点，以区别于其他产品，并给消费者留下深刻的印象。
目前市场上的空调品牌很多，一些空调纷纷打出特点牌，例如有的强调产品特别安静、无噪音，有的强调产品能够有效除菌，还有的则强调产品能保持恒温等等，利用产品与众不同的特点来吸引消费者。
成熟期
到了成熟期，需要对产品进行区隔。
所谓区隔就是不同类群的消费者对同一种产品的需求不一样。
同一品牌的洗发水又分成很多种，有去屑止痒的，有滋润头发的，有亮黑护发的，还有柔软顺发的等等，分别满足消费者具体、细致的不同需求。
3．品牌推广在产品不同生命周期的主要任务
图1-2不同时期的品牌推广任务图
在导入期，一般不做品牌推广，因为此时消费者对产品都不认知，没有需要的欲望，即使打品牌，消费者也不会接受，所以在导入期主要做产品推广。
到了上升期，开始要做品牌的认知，就像马拉松长跑，在开始起跑时一大群人挤在一起，跑了一段时间之后，就会相互拉开差距，形成各个方队，有人领跑，有人落后。
产品竞争也是这样，在经过最初的激烈竞争，自己的产品站稳了脚跟之后，就要让消费者来认知自己的品牌。
到了成长期，不仅要让消费者认知品牌，更要让消费者进一步地深入了解品牌的特征。
因此要赋予品牌概念，不同的品牌有不同的概念。
在20世纪90年代初期，我国彩电业的老大是熊猫，但是该厂家却忽略了品牌概念的塑造，而在１９９３年，长虹开始做红太阳的广告，给自己的产品和品牌灌输一个具体的概念，当时正是我国彩电行业进入成长期的时候，这时企业需要给品牌灌输一个概念，才能在消费者心中定位，所以长虹获得迅速地发展，而熊猫因为忽略了品牌概念的塑造而逐渐失去了优势。
进入成熟期之后，要做品牌的个性认知，品牌的个性是有区别的，就像每个人都有各自不同的性格一样，这个性格是在持续成长的过程中逐渐形成的，企业从导入期到成熟期的过程中我们也在培育产品和品牌，形成品牌的个性，到了成熟期个性形成了，再把它推广给消费者。
有的品牌的个性与产品有关联，有的品牌的个性与产品没有关联。
有一个手表的广告，画面是男女主角在机场送别，然后出现字幕和解说：
“天长地久，×
×
手表。
”这个天长地久的概念就是手表所要传达的品牌个性，让消费者知道应该买什么手表才能真正代表天长地久，可以用来送给情人或朋友。
这个品牌个性就与手表本身的功能无关。
许多服装都有具体的对象定位，有的专门针对年轻人，以休闲为主，有的专门作正式场合的服装，强调庄重、大方、得体，有的则适合中年妇女，走经典、端庄的路线，有的却适合年轻女孩，强调时尚、活泼。
总之，每个品牌都有定位，消费者可以根据自己的需要来选择相应的品牌。
在不同的生命周期，产品推广和品牌推广的着重点分别是什么？
填写下面的空格，检验自己是否已经掌握了所学的相关知识。
（1）导入期
产品推广____________________________________________________
____________________________________________________________
品牌推广____________________________________________________
（2）上升期
（3）成长期
（4）成熟期
见参考答案1-2
1．导入期的营销重点
前面已经讲过，在导入期以产品推广为主，这时的营销重点是尽可能地挖掘市场，培育市场。
在培育市场的过程中，相同产品的竞争者应该主动地联合起来，共同参与，共同给消费者灌输产品的理念，首先在广大消费者心中奠定产品的地位，然后再去区分各个品牌在市场中各自所占的份额。
在前几年北京曾出现过一个产品叫矿泉壶。
在矿泉壶刚刚进入市场，处于导入期的时候，首先需要让消费者认知这种产品。
当时有几个品牌同时进入市场，这时大家应该共同致力于培育市场，但是这些生产矿泉壶的企业却互相攻击，最后没有任何一家企业能够独自占领市场，而是整个产品市场被毁掉了。
2．上升期的营销重点
在上升期时的产品已经获得了顾客们的初步认知，这时许多产品的品牌需要及时抢占有利的市场位置，为今后扩展本企业的市场份额打下坚实的基础，所以在这个时期除了继续培育市场，让更多的消费者认知自己的产品之外，还要致力于品牌的认知。
在产品的上升期，不仅要给消费者输入产品概念，还要输入品牌的概念以及两者的密切结合，这样才能开拓更多的市场。
一个产品的广告采用叙述一个故事的形式。
人们看了广告之后，都觉得该广告所述的故事很感人，这是广告的成功之处，却也恰恰又是广告的失败之处，因为这个广告没有传达产品和品牌的概念，而只是强调了产品之外的一个故事。
3．成长期的营销重点
每个企业都希望能迅速地进入成长期，因为这个时期消费者的需求空间正在不断扩大。
但是，因为市场形势大好，难免会有更多的企业加入进来，不仅如此，还会同时出现假冒伪劣产品和串货的行为，对市场的抢夺也异常激烈。
所以，在成长时期，有远见的企业必须迅速建立市场，抢占尽可能多的市场份额，让消费者认知自己的品牌，更多地购买自己的产品。
在这个时期，提升品牌效应非常重要，因为一旦建立起品牌，购买的人就会迅速增加，购买的人多，企业就可以适当降价，用价格来挤压竞争对手，这就是通常所说的“价格战”。
需要提醒的是，提升品牌是一个长期的、不断发展的过程，在这个过程中需要同时塑造产品的特征和品牌的概念，因为大家都认识到要提升品牌，最后往往反而导致一堆认知的品牌，却忽略了品牌本身应该具有的特征。
4．成熟期的营销重点
进入成熟期，许多需求已经形成，首先企业要划地为牢，圈定自己的消费群体，其次要根据产品特点来划定特定的消费者群，然后区隔市场产品，根据消费者的不同需求，提供专门的产品，吸引更多的消费者购买自己的产品。
一些电器产品为了延长自身的品牌和产品，吸引更多的消费者，扩大市场空间，一方面利用原有品牌的价值，另一方面又生产出很多副品牌，把不同的产品特点分别赋予不同的副品牌。
例如宝洁旗下有海飞丝、飘柔、沙宣等品牌。
判断下面的描述性话语哪些是正确的，哪些不正确。
1．在导入期以产品推广为主，这时的营销重点是挖掘市场，培育市场。
（）
2．在培育市场的过程中，相同产品的竞争非常激烈，所以要抓住机会打击竞争对手。
3．在上升期，产品已经获得了顾客们的初步认知，这时要及时抢占有利的市场位置，为今后扩展市场份额打下坚实的基础。
4．到了成长期，市场形势一片大好，这时可以轻松地享受胜利成果了。
5．进入成熟期，产品需要根据消费者的不同需求，进行更加细致的区隔。
（）
6．一些大品牌可以通过开发副品牌来延伸品牌的价值，提高该企业的市场竞争力。
见参考答案1-3
在推广中可以利用很多工具，在媒体方面主要有电视、报纸、广告、路牌、杂志，还有ＰＯＰ、焦点等，在促销方面可以利用展览会、展销会、订货会，还可以充分利用年节、事件、活动等一切有利时机进行礼品赠送。
在不同时期，可利用的工具有所不同，因为在不同时间段，每个工具所发挥的作用也有所不同。
1．产品初期的工具利用
每种媒体传达的内容各不一样，电视声、色、形都可以表现，广播只能听到，报纸只能看到，在导入期消费者还不了解品牌的时候，如果利用广播和报纸，必须确认消费者在听到或看到产品介绍时，是否能够把产品名称和实际产品恰当的结合起来，所以在产品的初期，选择推广工具必须慎重考虑。
在高速公路上经常有擎天柱上树着一个广告牌，这个广告牌只能传达品牌，但是并不能认知产品功能。
我们不能在一个药品广告牌上把可以治什么病都写在擎天柱上，它的作用是品牌，它是形象。
所以每一种媒体分别有它各自不同的表现形式，它所能表现的内容难免有局限性。
2．产品后期的工具利用
到了成长期，除了利用原有的工具之外，还要加进焦点广告，所谓的焦点广告就是对视觉产生冲击的广告，例如街边灯箱、站棚、地铁灯箱等，这些可以形成焦点的广告能够引导消费者随时随地地感受产品的存在。
在成熟期，我们要致力于品牌地位的保持，需要开拓广告的类型、方式和范围，像大型的路牌，以及利用各种公关形式去体现等等。
一种品牌的饮料每年投入不少费用做电视广告，但是在大城市的市场上却仍然总是立不住脚，只能无奈的在农村市场上争取一些有限的份额。
后来发现，原因在于其操作方法不对，没有了解不同媒体对产品的支持和所起的作用是不一样的，在选择推广工具的时候过于片面。
【本讲小结】
本讲是市场推广篇的第一讲，主要介绍了产品和品牌的推广。
首先，介绍了推广的概念和分类，并列举推广的四种形式，即广告、促销活动、人员推销和公关活动；
其次，分别从促销策略、传播策略和媒体等三种策略讲解了推广的策略组合；
接下来，介绍了产品推广和品牌推广之间的联系和区别；
然后，把产品的生命周期划分为四个部分，并分析了产品推广和品牌推广在不同生命周期的主要任务；
最后，详细地讲解了各个时期的营销重点以及推广工具的恰当利用。
通过本讲的介绍，需要掌握产品推广和品牌推广的运行和操作，并应用于实际工作中。
【心得体会】
后来发现，原因在于其操作方法不
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