消费者期末复习资料Word文件下载.docx
《消费者期末复习资料Word文件下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费者期末复习资料Word文件下载.docx（18页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
品牌偏好；
回忆线索
第三章
一、冲动性购买（P65）
有时被称为无计划购买，通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或者意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
2、（罗克认为冲动性购买）特征：
冲动性、强制性、情绪性或刺激性、对后果的不在意性
3、原因
以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上
寻求多样性，购买建立在冲动的基础上
4、重要的刺激因素（广告可以通过这些因素促进回忆；
这些因素是广告发挥作用的必要条件）商品陈列、货架位置、包装、价格
第四章
一、购后冲突（了解P83）
在作出某个重要的购买决定后，还会特别在意别人是如何看待自己的决定，关心该决定是否明智。
这种对购买的怀疑和不安就叫购后冲突或购后不和谐。
一般发生在当顾客怀疑他作出购买决定的明智性的时候。
认知失调：
两个认知之间出现逻辑上不一致
2、出现购买冲突的直接原因：
选择某一产品或某一品牌是以放弃别的选择为代价。
3、消费者常用的降低冲突或者“认知失调”的方法：
（1）增加对所选产品的欲求感
（2）减少对未选择产品的欲求感（3）降低购买决策的重要性（4）通过退货改变购买决定（5）消费者也可通过搜集更多的外部信息来证实某个选择的明智性
二、消费者的满意与不满（重点案例分析P86）★
1、消费者的满意与不满的过程：
（重点）
（1）消费者在获取和使用产品后，会发展起一种对产品或品牌满意或者不满意的情感。
它是消费者对产品或服务水平与认知的实际水平的主观比较。
（2）消费者满意与不满的大致形成过程——期望不一致模型（P87）
首先，是关于产品绩效的期待或者预期。
其次，是关于该品牌实际绩效的认知或评价。
前者低于后者。
。
消费者感到不满
前者高于后者。
消费者会觉得满意
两者趋于一致。
即实际绩效水平刚好满足了消费者的期望，消费者可能既不感到十分满意也不感到十分不满意
（3）绩效类型：
工具性绩效、象征性绩效
2、影响消费者满意的因素
（1）影响消费者对产品或品牌预期的因素：
产品因素、促销因素、竞争品牌的影响、消费者特征
（2）影响消费者对产品实际绩效认知的因素
产品的品质与功效、消费者对产品的态度和情感：
晕轮效应、消费者对产品的期望：
餐厅环境和菜式、对交易是否公平的感知、消费者的归因
3、消费者的满意与不满的营销应用（波音公司案例）
波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优点时有点保守，常低估油耗水平。
他们说可省5％的油，但实际省8％。
他们为什么要这样做？
波音公司（Boeing）卖的每架飞机值几千万美元，客户满意对重复购买和公司的声誉是很重要的。
波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优点时有点保守，常低估油耗水平。
客户因实际性能超过期望，所以很满意。
他们继续购买并告诉其他客户，说波音公司信守承诺。
培养消费者的满意度
一项关于消费者转换服务提供商的原因的研究表明：
绝大多数消费者不会从一个满意的服务商转向更好的服务商，相反他们转换服务商是因为现有服务商不能令他们满意。
产品的绩效：
工具性绩效和象征性绩效。
服装：
保护、吸引力、审美、身份地位、自我形象的延伸
顾客满意
它会影响重复购买
正向的使用后评价是留住顾客的基本要件
顾客满意不能保证忠诚度
顾客保有忠诚依于赖他的满意水准
4、企业对消费者不满的反应
•当消费者不满时，对公司最有利的结果是仅向厂商而不是其他任何人表达不满，不幸的是，消费者经常把不满传递给他人。
•为了避免这些，公司应该建立起一种应付和处理消费者投诉或抱怨的内部机制。
一是：
设立消费者热线，如800电话，除此之外应该对消费者的投诉立即解决;
二是：
为产品或服务提供强有力的担保等等。
企业的一些应对营销策略
采取措施尽可能降低消费者购买后的不满意程度。
纪念品、严格检验、公开列示满意顾客、征求意见、购买后沟通、提供投诉和赔偿渠道等。
三、品牌忠诚（重点P93）★
所谓品牌忠诚，是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。
2、品牌忠诚型顾客对企业具有特殊的重要性：
（1）消费者一旦对本企业产品形成忠诚，很难为竞争品所动，甚至对竞争品采取漠视的态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。
（2）品牌忠诚型顾客在购买商品时不大可能搜集额外信息，这可以削弱竞争企业所采用的诸如奖券销售、折扣销售等销售方式的吸引。
（3）品牌忠诚型顾客的价格敏感性相对较低，为购得所偏爱的品牌，一般较少期待从打折和讨价还价中获益。
（4）忠诚的顾客很有可能从事正面的口传，从而进一步扩大品牌的影响。
3、品牌忠诚度的测定：
比较法、频率测定法、货币测定法
4、品牌忠诚的成因
产品吸引、时间压力、风险因素（养成忠诚度是避免风险最好的办法）、自我形象
第五章
一、消费者的资源包括哪几方面？
（P105）
消费者的经济资源、消费者的时间、消费者的知识
1、消费者的经济资源：
（1）收入：
工资、奖金、津贴、红利、利息
（2）财产：
不动产（住房、土地）、股票、债券、银行存款、汽车、古董及其他收藏品
（3）信贷：
（信贷购买商品）房子、汽车、彩电、冰箱甚至日常用品。
2、消费者的时间：
（1）工作时间
（2）非自由处置时间：
吃、睡、家务、个人护理及其他负有道义责任的工作
（3）休闲时间：
在非劳动及非工作时间内以各种“玩”的方式求得身心的调节与放松，达到身心愉悦的目的的一种业余生活。
3、消费者知识：
（1）定义：
是指与履行消费者功能相关的那些信息。
（2）内容：
产品知识、购买知识
（3）知识的组织：
信息、记忆、知识单元、信念和假设、图式、脚本
第六章
一、消费者购买动机类型：
1、求实动机：
指消费者以追求商品或服务的实用价值为主导倾向的购买动机
2、求新动机：
指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机
3、求美动机：
指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主导倾向的购买动机
4、求名动机：
指消费指以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成
的购买动机
5、求廉动机：
指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机
6、求便动机：
指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机
7、模仿或从众动机：
指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购
买动机
二、好癖动机：
指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机
三、现代动机理论：
1、马斯洛理论：
基本观点：
认为需要层次的转移构成行为的动机。
内容：
人的需要可分为五个层次：
生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需
要、自我实现的需要
分析：
只有当较低层次的需要得到某种程度的满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足
意义：
A、马斯洛的需求层次理论在一定程度上反映了人类行为和心理活动的共同规律
B、对于企业针对消费者需要特点制定营销策略，具有重要价值
作用：
（对现代营销）：
a、需要层次理论的划分为市场细分提供了重要的理论依据
b、从消费者需要的多样性看出消费者的购买活动可能是处于多种需要与动机
c、需要层次理论指出，需要时由低级向高级渐进层次性发展的。
一般低级需要满足后，高级需要才会更好得到满足
d、需要层次理论中低级需要往往是具体物的需要，而越高级，越难以确定这种需要满足的方式和途径
2、双因素理论（赫兹伯格）：
将导致对工作不满的因素称为保健因素，将引起工作满意感的一类因素称为激励因素。
内容：
A、保健因素：
规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件
B、激励因素：
提升、提职、工作上的成就感、个人潜力的发挥
（这两个因素必须同时满足时，消费者才会真正得到满足）
意义：
a、提醒营销人员，产品需要两方面的刺激因素，才能打动消费者的心
b、提醒营销人员，商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分能，哪些具有激励因素的成分，不是固定不变的
基于动机冲突的营销策略：
概念：
实际上是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反
类型：
1、双趋冲突：
指消费者面临两个有吸引力的选择目标而又必须“二者取其一”时所产生的动机冲突
（对策）：
企业在广告宣传中强化某一选择品的价值和利益；
或通过降价；
或通过延期付款等方式使某一选择更具吸引力，均是解决双曲冲突的有效方式。
2、双避冲突：
指消费者面临两个希望避免的选择目标而又必须“两者取其一”时所产生的动机冲突
（对策）：
A、消费者可能对冲突中的问题存在不正确的信念，就应该通过宣传消除这种不正确的信念
B、双避式冲突可能恰恰为企业提供给了新的市场机会
3、趋避冲突：
指消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时所面临的动机冲突
尽可能减少不利后果的严重程度，或采取替代品抵消有害结果的影响
第七章
一、感觉与知觉：
感觉：
是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。
知觉：
是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程
两者关系：
1、知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整
2、一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了
3、知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总
4、感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整
韦伯定律（1834年）：
个体可觉察到的刺激强度变化量与原刺激强度之比是一个常数
二、刺激物的展露：
指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。
展露只需把刺激对象置于个人相关环境之内，并不一定要求个人接收到刺激信息
影响因素：
1、广告等营销信息在媒体中的位置
2、产品分销范围以及产品在零售店的货架位置
3、将产品放在消费者必须经过或必须花时间逗留的位置
三、对刺激物进行组织遵循的原则：
1、简洁性原则：
人在对知觉对象或刺激物理解的过程中，有一种将各种感知组织成简单的模式的
2、形底原则：
消费者倾向于在背景中观察一个物体
3、完形原则：
指即使在要素不全的情况下，消费者也有将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势
第八章
一、经典性条件反射理论：
（普通广告使用）
基本原理：
借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系
注意：
1、条件反射过程中，学习者所学到的是关于条件刺激与无条件刺激之间的关系
2、应当注意条件反应与无条件反应之间的区别
A、无条件刺激的强度
B、条件刺激与无条件刺激出现的程序
C、条件刺激与无条件刺激的联结是否新颖、独特
D、消费者在信息接受过程中的加工程度也会影响经典性条件反射的效果
二、操作性条件反射理论：
强化会加强刺激与反应之间的连结
与经典性条件反射理论区别：
在经典性反射条件下，消费者形成对产品的喜爱在先，试用在后；
而在操作性反射条件下，则是试用在先，对产品形成好感在后
三、强化的类型：
1、正强化：
操作性行为以后给予奖赏，增加重复行为的可能性
2、负强化：
操作性行为避免了负向结果，增加重复行为的可能性
3、惩罚：
操作性行为后受到惩罚，减少重复行为的可能性
第九章：
一、消费者态度★
构成：
1、态度主要是情感的表现，或反映的是人们的一种好恶观。
2、态度是情感和认知的统一
3、态度是由情感、认知、和行为构成的综合体
功能：
1、适应功能（实利或功利功能）：
指态度能使人更好的适应环境和趋利避害
2、自我防御功能：
指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康
3、知识或认识功能：
指形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解
4、价值表达功能：
指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念
二、消费者态度对购买行为的影响：
★
1、消费者态度将影响其对产品、品牌的判断与评价
2、态度影响消费者的学习兴趣与学习效果
3、态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为
三、霍夫兰德（说服模式）★
1、外部刺激：
传递者或信息源、传播与情境
2、目标靶：
即信息接收者或企业试图说服的对象
3、中介过程：
指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制，包括：
信息学习、感情迁移、相互机制、反驳等方面
4、劝说结果：
A、改变原有态度接受信息传递者的劝说
B、对劝说予以抵制，维持原有态度
（方法）：
a、贬损信源b、歪曲信息c、掩盖拒绝
四、睡眠效应：
指随着时间的推移，低可信度传递者所传递信息的有效性可能会提高
五、幽默运用：
（注意以下几点）★
1、幽默应与广告所传递的产品或品牌利益联系起来，否则广告可能引人注目，但受众不知道到底说了什么
2、集中于产品而不是使用者
3、运用幽默诉求时，最好有几种不同的表现形式，因为幽默广告在最初吸引人们的注意后，如果反复播送会产生“疲劳”效应
六、购买行为与态度不一致的影响因素：
1、购买动机2、购买能力3、态度的强硬4、情境因素5、测度上的问题
6、态度测量与行动之间的延滞7、个人因素
第十章
一、个性的含义和特点（理解P239）
1、含义：
指个人在先天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳固的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常的、稳定的、本质的心理特征。
2、特点：
首先，个性既反映个体的差异性，又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。
其次，个性具有一致性和稳定性。
最后，个性并非完全不可改变。
二、品牌的个性（理解P245）
品牌个性是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。
即消费者对品牌是新潮还是老气，是沉闷还是富有活力，是激进还是保守等方面的评价和感受。
2、美国学者杰尼芙.艾克——“大五模型”得出品牌个性的5个维度
三、自我概念的类型：
（P248）
1、实际的自我概念：
消费者实际上如何看待自己。
2、理想的自我概念：
消费者希望如何看自己。
3、社会的自我概念：
消费者感到别人如何看待自己。
4、理想的社会自我概念：
消费者希望别人如何看自己。
5、期待的自我，指消费者期待在将来如何看待自己。
四、生活方式：
（重点案例分析P252）★
是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。
2、生活方式的测定：
（两种测量方法）
（1）活动、兴趣、意见测量法：
又称AIO方法。
–A：
ACTIVITY（活动），消费者日常参与的活动
–I：
INTEREST（兴趣），消费者偏好和优先考虑的事情
–O：
OPINION（意见），消费者对有关事物所持的看法。
（2）综合测量法：
是在活动、兴趣、意见测量的基础上，加上对态度、价值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等方面的测量
3、VALS生活方式分类系统——关于生活方式的研究是斯坦福研究所（SIR）于1978年做的价值观与生活方式项目
（1）原VALS生活方式分类系统：
三大类别9种类型
需求驱动型：
求生者、维持者
外部引导者：
归属者、竞争者、成就者
内部引导型：
我行我素者、体验者、社会良知者
（2）VALS2生活方式分类系统：
具有更广泛的心理学基础，而且更加强调对活动的兴趣方面的问题的调查
两个层面：
资源的多寡、自我取向（包括3种类型：
原则取向、地位与身份取向、行动取向）
第十一章
一、文化价值观★（案例分析）
1、价值观：
是关于某种行为或行为结果是好的何止的肯定与期待的持久信念。
它代表着一个社会或群体对某一类事物总的看法和评价，是人们用来指导自身行为、态度和判断的标准。
2、每个社会或群体都有其居于文化核心地位的价值观，这种文化价值观又有核心价值观与次要价值观之分。
（1）核心价值：
指特定的社会或群体在一定历史时期内形成并被人们普遍认同和广泛持有的居于主导地位的价值观念（如成家立业）
（2）次要价值观：
是指特定的社会或群体在一定时期内形成和持有的居于从属地位的价值观念（如多子多福）
3、每个文化都有普遍接受的价值观，共同的语言和大众传播媒体加速文化价值观的共有。
营销策略：
①文化的核心价值观具有极强的稳定性，在相当长的历史时期内都不会改变，即使群体的成员不断更新，它们也会被延续下去。
核心价值观一般来自父母。
并通过学校、社会机构或其他组织得以强化。
一个社会的核心价值观和信念是无法或很难改变的。
②企业经营者的合理选择应是努力去适应，保持企业理念与社会核心价值观念的一致。
文化的次要价值观则相对比较容易改变。
对于这些价值观的变化，企业必须密切关注，从中寻找营销机会，并随时做出适应性的反应。
例如，对时尚（包括发型、服饰、化妆品等）的态度上。
二、与消费相关的文化价值观
（1）中国：
集体主义。
人们更加看重产品的社会性，看重产品是否被更多的人喜欢和使用西方：
个人主义。
人们更加强调自己的“个人身份”、“自我认同”。
（2）家庭
西方：
平等独立
中国：
家族取向血缘、家庭观念强烈、对家很重视和强烈的依赖
①很多产品是以家庭为单位进行购买的
②扩展家庭中较多的家庭成员可以形成较大的集团购买力；
③家庭结构对于企业的促销决策有影响
④房地产刚性需求、教育投资
（3）物质主义
①强烈物质主义的者：
对有形的财富如汽车、珠宝、昂贵服饰等更为看重
不严重物质主义者：
对象征性的物品如结婚照片、父母或朋友送的纪念品更为珍惜
②营销策略：
a.对于重视物质主义者，营销过程中要突出产品给消费者带来的直接利益如产品功效、费用节省、享受性及由此引起的他人钦慕。
b.对于相对淡薄者，要突出非物质层面的利益，如家庭、友谊、对宗教的虔诚等，重点建立产品与这些非物质性利益的联系。
（4）面子
中国人十分注重面子，与人交往过程中，更加注重自己给他人的印象和形象，丫注重他人对自己的尊重。
面子消费行为：
考虑产品的外在方面，如是否气派等；
对“产品”之外的价值会给予更多的关注。
（5）人情与关系
中国人情交换的基本类型：
恩情型、投资型、礼尚往来型
人情消费的表达方式：
送礼、帮忙
企业针对特定产品，在营销传播中打“人情”牌，如：
一些保健产品，打“太太牌”、“亲子牌”、“孝敬牌”等，突出“人情”的力量。
（6）崇老尚古
西方：
求变化、重开拓的价值观念
传统、求平稳、求安定的观念。
①企业在对创新和变化持有更为开放心态的区域或市场推出新产品，如先在沿海城市、在年轻人群中营销新产品。
②通过“权威”、“示范”，来促销拥有较多“传统价值观”消费者采用。
③通过“渐进”方式，通过建立新产品与消费者已有产品、已有行为方式的联系来促进新产品的采用。
第十二章
一、社会阶层★（案例分析）
含义：
是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
原因：
直接原因：
个体获取社会资源的能力和机会有差别
根本原因：
社会分工和财产的私有化
二、社会阶层的特征（P301-302）
1、社会阶层展示一定的社会地位
2、社会阶层的多维性
3、社会阶层的层级性
4、社会阶层对行为的限定性
5、社会阶层的同质性
6、社会阶层的流态性
三、社会阶层的决定因素（P303-304）
1、职业2、收入与财富3、社会互动4、权力5、阶层意识
四、社会阶层的划分（P308-311）
1、单一指数法
其指标是教育、职位、收入
2、综合指数法
（1）科尔曼地位指数法
该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面测量消费者所处的社会阶层。
其将美国消费者分为上层、中层、下层
（2）霍林舍社会地位指数法
该法是从职业和教育两层综合测量社会阶层的一种方法。
五、运用社会阶层发展的营销战略（P316-318）
第一步：
将地位变量与产品消费相联系，还收集的数据：
产品或品牌使用、购买动机、符号意义
第二步：
确定目标市场，收集的数据：
实际的生活方式、欲求的生活方式、媒体使用、购物模式
第三步：
发展产品定位，根据目标消费者的生活方式选择欲求的形象。
第四步：
营销组合决策：
产品、价格、分销、促销
第十三章
一、社会群体（P321）★（案例分析）
1、定义：
是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。
2、构成群体的基本特征：
①群体成员需以一定纽带联系起来；
②成员之间有共同的目标和持续的相互交往；
③群体成员有共同的群体意识和规范。
二、社会群体的类型（P322）
1、正式群体与非正式群体2、主要群体与次要群体
3、隶属群体与参照群体4、心理群体
三、与消费者密切相
升级会员 