中国坚果零食行业红海市场战略研究及建议.docx

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中国坚果零食行业红海市场战略研究及建议

2019年中国坚果零食行业

红海市场战略研究及建议

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

目录

第一章企业红海市场战略概述2

第一节红海战略概述2

第二节“蓝海战略”与“红海战略”的比较3

第二章2018-2019年中国坚果零食行业市场现状分析4

第一节我国坚果零食行业发展概况4

一、坚果炒货市场规模4

二、坚果成休闲食品新生力5

三、坚果消费群体及需求分析5

第二节2018年中国坚果零食行业发展情况分析6

一、年货零食市场坚果受宠6

二、坚果产量与进口情况7

三、2018年坚果炒货市场分析8

四、2018年每日坚果市场火爆8

五、原生态、组合装坚果是市场“宠儿”10

六、营养健康坚果流行独立小包装11

第三章2019年坚果零食行业红海市场战略研究及建议12

一、配置资源构建核力12

二、勇于创新才能杀出红海12

三、打造特色瞄准新宠13

四、布局升级规划得当13

五、渠道优选实效组合14

六、提升效率、经营管理升级及后台整合持续深化14

七、安全品质竞争日益凸显，严格控制精益求精15

第四章企业失败的原因及提高胜率的策略17

一、企业失败的原因17

二、提高胜率的策略18

第一章企业红海市场战略概述

企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。

企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。

至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。

我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。

第一节红海战略概述

“红海战略”和“蓝海战略”的概念，是由欧洲工商管理学院的W.钱·金教授和勒妮·莫博涅教授在其合著的《蓝海战略》一书中第一次提出。

红海战略是指在现有的市场空间中竞争，是在价格中或者在推销中作降价竞争，他们是在争取效率，然而增加了销售成本或是减少了利润。

而蓝海战略是开创无人争抢的市场空间，超越竞争的思想范围，开创新的市场需求，开创新的市场空间，经由价值创新来获得新的空间。

红海战略象征企业在需求增长缓慢甚至萎缩的传统市场空间采取的白热化的竞争行为，红海战略是紧盯竞争对手比试血腥的竞争战略；

蓝海战略象征企业跳出传统市场空间而开辟新市场和新竞争力的战略思维，蓝海战略是紧盯潜在市场比试创新的竞争战略。

从红海战略到蓝海战略，企业的视角从给定结构下的定位选择转变为对市场结构的改变。

市场是由两种海洋所组成：

红色海洋和蓝色海洋，简称红海和蓝海。

红海代表现今存在的所有产业，这是我们已知的市场空间；蓝海则代表当今还不存在的产业，这就是未知的市场空间。

在红海中，每个产业的界限已被划定并为人们所接受，竞争规则也已为人们所知。

在这里，企业试图击败对手，以攫取更大的市场份额。

随着市场空间越来越拥挤，利润和增长的前途也就越来越黯淡。

产品成了货品（commodities），残酷的竞争也让红海变得越发鲜血淋漓。

竞争战略里面的产业分析、竞争分析和定位，以及差异化战略和低成本战略的权衡取舍我们已经知道得很多了。

红海战略主要是在已知市场空间的竞争，在这里游戏规则已经订好了，你只需按照这个游戏规则展开针锋相对的竞争。

你所要分析的就是竞争态势和已有产业的条件，这是红海战略需要研究的变量和因素。

如果说红海战略是基于产业组织经济学，那么蓝海战略的理论基石则是基于新经济理论，也就是内生的增长理论。

蓝海战略不局限于已有产业边界，而是要打破这样的边界条件，有时候蓝海是在一片全新的市场天地中开辟的，但是很多时候蓝海可以在红海中开辟，比如星巴克咖啡，原来麦氏、雀巢这些厂商都是采取低成本，在价格上竞争，咖啡已经货品化，星巴克一出现就击倒所有对手，就在原有红海中开辟了蓝海，几乎达到垄断地位的高度。

第二节“蓝海战略”与“红海战略”的比较

在众多战略管理理论中，最具有代表性的是基于竞争理论的红海战略和基于价值创新理论的蓝海战略。

“红海”是指已知的竞争激烈的市场空间，其相关的游戏规则已经确立，市场也相对的成熟。

“红海战略”就是我们平常所说的竞争战略。

红海战略主要是在已知市场空间的竞争，在这里游戏规则已经定好了，个体只需按这个游戏规则展开针锋相对的竞争，所要分析的就是竞争态势和已有产业的条件，这是红海战略需要研究的变量和因素。

如果说红海战略是基于产业组织经济学，那么“蓝海战略”的理论基石则是基于新经济理论，也就是内生增长理论。

蓝海战略不局限于已有产业边界，而是要打破这样的边界条件，有时候“蓝海”是在一片全新的市场天地中开辟的，但是很多时候蓝海可以在红海中开辟。

“蓝海”是一种战略，是指开拓未知的市场空间，包括创新的思想与环境，包括未出现的行业和尚未开发的市场，从竞争的游戏规则来说，竞争的激烈程度也相对较小。

它的核心价值就是：

低成本、价值创新和进入无人竞争的市场空白区域。

蓝海战略以战略行动（StrategicMove）作为分析单位，战略行动包含开辟市场的主要业务项目所涉及的一整套管理动作和决定。

W·钱·金等人在研究1880年～2000年30多个产业150次战略行动的基础上，指出价值创新（ValueInnovation）是蓝海战略的基石。

价值创新挑战了基于竞争的传统教条即价值和成本的权衡取舍关系，让企业将创新与效用、价格与成本整合一体，不是比照现有产业最佳实践去赶超对手，而是改变产业框架重新设定游戏规则；不是瞄准现有市场“高端”或“低端”顾客，而是面向潜在需求的买方大众；不是一味细分市场满足顾客偏好，而是合并细分市场整合需求。

第二章2018-2019年中国坚果零食行业市场现状分析

第一节我国坚果零食行业发展概况

一、坚果炒货市场规模

2018年9月17日，2018年中国坚果健康周活动在汉启动。

现场发布的全国坚果炒货行业经济运行报告显示，2017年全国坚果炒货行业规模以上（年销售额达3000万元）企业销售收入1473亿元。

中国食品工业协会相关负责人介绍，坚果炒货行业中小企业众多，这也意味着，国内每年坚果炒货的实际消费已超过1473亿元。

确实，最近几年坚果炒货不仅是人们日常消费中的首选商品，也是送礼的佳品。

由于购买方便、配送方便，坚果炒货在电商渠道上的增速更为惊人。

据京东商城消费品事业部（干货食品部）总经理李昌明介绍，2016年京东超市食品行业销售额同比增幅119%，其中，增幅最大的是坚果炒货类目，同比增幅超过138%，高于行业整体增长。

一些品牌例如三只松鼠等，更是由于抢占了先机，吸引来了一批拥趸者，销售额节节攀升，已经开始冲刺资本市场。

消费者之所以爱吃坚果炒货主要是因为，其具备的健康功能。

2007年美国FDA就向全球发布坚果食品具有5大健康功能，我国政府发布的《中国居民膳食指南》也将坚果籽类食品列入其中，2016年5月国家卫生计生委发布最新的《中国居民膳食指南2016》，再一次将坚果与籽类食品列入日常膳食结构表中（每人每天推荐食用量为25-35克）。

来自京东的数据就显示，在坚果炒货的消费者构成中，女性用户占比比较高，截至2016年增幅超60%，90后则是流量担当。

由于受到了广大90后消费者以及女性用户的青睐，过去10年来坚果炒货行业一直保持着15%以上的稳步增长趋势，截至目前已经跃升为休闲食品里的第一大品类，占比高达35%左右，市场规模从2005年的100多亿元，攀升至去年的1300多亿元。

不仅规模增速迅猛，利润增长在食品行业也是首屈一指。

翁洋洋表示，去年坚果炒货行业规模以上企业利润增速为7%，比食品行业高出0.9个百分点。

固定资产增速10%，比食品行业高出1.1个百分点。

坚果超过行业仅加工制造带动的就业人数就是15.6万人，“坚果炒货行业不仅为消费者提供了健康食品，还解决了这么多人的就业，数据很惊人。

”翁洋洋如是说。

二、坚果成休闲食品新生力

在众多休闲食品中，坚果拥有天然健康属性，有望成为休闲食品的新生力量。

根据英敏特数据显示，我国人均坚果消费仅为美国人均3.2%，未来有较大的提升空间。

目前，我国六成以上消费者已然认识到了坚果的高营养价值；国内近四成消费者比半年前食用了更多的坚果，且广泛认为其可口且便于食用。

据统计，目前我国进口的树坚果主要包括：

开心果、巴旦木、核桃、夏威夷果、腰果等。

从总体来看，当前坚果行业集中度较低，但随着坚果原料本地化、工艺复杂化、产品复合化等各项进程的不断推进，早期积极培育坚果树、率先实现坚果原料进口替代的企业将占得先机。

目前，洽洽食品已然高筑起原料端护城河：

继研发改良种子、增加葵花籽种植基地建设面积、开展树坚果原料基地建设、加大新品原料培育力度后，洽洽在美国设立了境外子公司，以实时获取海外市场坚果种植资源、接触国外休闲食品行业最新信息；而在今年5月，洽洽食品与合肥华泰集团增资成立坚果派农业有限公司，打破原有竞争格局，积极布局坚果原料种植。

从整体来看，洽洽食品有望率先解决夏威夷果、碧根果等原料成本过高的问题，带动中国坚果行业长远发展。

三、坚果消费群体及需求分析

在休闲食品中，坚果被认为是具有丰富营养价值的健康食品。

近年来，我国坚果消费增长较快，天猫线上数据显示，坚果类消费增速达16.8%，远超包装类食品平均增速。

有孩子的年轻家庭尤为显著，其坚果类消费增速超过20%。

新生代消费群体对品质生活的追求是坚果行业发展迅猛的关键。

坚果行业正面临3个趋势：

有壳变无壳，令坚果更适合社交场合；单品变复合，将坚果组合销售创造新产品；粗加工变深加工，通过精、深加工，形成产品创意，与品牌形成协同效应。

2017年全球坚果炒货口味分析报告的数据也显示，未添香（即原味）产品占比大幅上升，占43.75%；烤味产品与2016年基本持平，约占33.59%。

“少添加”产品销量在电商平台持续走高，组合包装类坚果炒货的占比有所提升。

减少食品添加剂，回归坚果本味，也成为部分坚果企业新的尝试。

以良品铺子推出的“海盐开心果”为例，这款产品的配料表上看不到常见的甜蜜素、奶油香精等食品添加剂，取而代之的是海盐、酵母抽提物天然调味料。

业内专家认为，减少食品添加剂的健康理念，有望引领坚果行业新一轮消费升级。

据统计，2016年我国居民人均坚果消费量约3.7千克/年，远低于中国营养学会建议的7.9千克/年的合理摄入量。

随着生活水平提高以及坚果营养知识的普及，国内坚果市场仍有较大增长潜力。

第二节2018年中国坚果零食行业发展情况分析

一、年货零食市场坚果受宠

“过年过节也没多少人吃糖了，只有小孩还抓一两把，现在糖果全部披上新装，转战婚庆市场了。

”超市店员一句话道出了昔日年货明星糖果的心酸。

在都不爱吃糖的情况下，坚果撑起半壁江山，曲奇咖啡持续热卖……今年过年，年货市场格局出现了大幅变化。

北美糖果市场疲软，雀巢不得不“甩包袱”将美国糖果生意卖给意大利费列罗公司，而中国的情况也差不多，过年前的销售高峰，糖果厂商们都攻占不下超市的显眼位置。

走访发现，各类传统奶糖酥糖都“低调”地在角落处摆放着，而且少有问津者。

“就算吃糖，大家也偏爱日本、韩国、东南亚的水果糖和软糖，口味更新鲜、包装也精美，国产糖果太过时了，感觉好像数十年没变过。

”一位行业观察人士表示。

曲奇咖啡热卖

零食界巨头连锁品牌良品铺子方面介绍说，过去的中国式年货以干货、炒货为主，花生、瓜子、京果、酥糖通吃南北方，现在光坚果就有上十个品类，线上线下年货丰富选择多、消费者口味更新快。

“总体来说，市场更加强调配方健康的产品，低脂、零负担的年货非常受欢迎。

”良品铺子方面透露，年轻人消费能力走强，中高端零食礼盒几乎一推出就被抢购一空，而年货的意味也由单纯的过年吃饱走向了亲情消费全家欢。

“有的